1. Бренд Территории
вопрос выживания украинских городов
Дмитрий Васильев
Дмитрий Васильев
июнь 2010 год

2. Территориальный брендинг
Территориальный брендинг –
отображение «сущности места»
р у
Саймон Анхольт
Бренд – комплекс рациональных и
Б д
эмоциональных характеристик

3. Имидж ‐ внеэкономическое понятие
Имидж – одна из составных частей бренда, но не измеряемая в финансово‐
значимых показателях, что делает его природу непредсказуемой и
неуправляемой с точки зрения гарантий необходимого результата. Имидж
неуправляемой с точки зрения гарантий необходимого результата Имидж
категория психологическая и культурологическая.
Бренд ‐ экономическое понятие.
Бренд имеет стоимость, которая может измеряться в финансовых
категориях.
Бренд нельзя «придумать» с помощью PR и рекламных технологий. Его
можно только создавать за счет реальных действий, которые направлены на
можно только создавать за счет реальных действий которые направлены на
получение положительной реакции целевых аудиторий.

4. МЕСТО 2009 ГОД 2008 ГОД
1 США Германия
2 Франция Франция
3 Германия Великобритания
4 Великобритания Канада
5 Япония Япония
6 Италия Италия
7 Канада
К США
8 Швейцария Швейцария
9 Австралия Австралия
10 Испания, Швеция Швеция

5. Global Market Insite и Саймон
Global Market Insite и Саймон Анхолт
опросили 17 с половиной тысяч мужчин и женщин в возрасте
от 18 до 64 лет из 30 разных городов.
р р
1. Лондон
2. Париж
р
3. Сидней
4. Рим
4 Р
5. Барселона
6. Амстердам
7. Нью‐Йорк
8. Лос‐Анджелес
9. Мадрид
др д
10. Берлин

6. Почему необходимо формировать
Почему необходимо формировать
бренд территории?
Эффективно созданный бренд территории – это:
Эфф йб
1. Рост доходов местных предприятий, получающих совокупную возможность
1 Рост доходов местных предприятий получающих совокупную возможность
использовать ТБ в коммерческих целях
у р д ф р р р д
2. Воспитание чувства патриотизма к малой Родине и формирование гражданского
общества в рамках проводимых программ и массовых мероприятий.
3. Укрепление кредита доверия к территориальной власти со стороны внешних
инвесторов и понижение кредитной ставки привлекаемых инвестиций
4. Возможность смягчать кризисные ситуации и быстро находить
решения и поддержку в органах федеральной власти.

7. Кто заинтересован в ТБ?
Кто заинтересован в ТБ?
Муниципальная власть – т.к. это:
источник дополнительных доходов,
д д д ,
возможность долгосрочного планирования,
одна из составляющих региональной стабильности
гарантия стабильности самой региональной власти
р
развитие внебюджетной экономической базы,
д ,
повышение инвестиционного рейтинга региона,
привлечение новых инвестиций,
дополнительные возможности в решении масштабных задач экономического и социального развития
региона.
Бизнес:
Местные предприниматели, заинтересованные в марке происхождения
Местная туристическая индустрия
Предприятия, заинтересованные в привлечении инвестиций
аккумулятивный эффект использования территориального бренда для мелкого и среднего бизнеса,
новые возможности развития местной туристической индустрии,
у р
укрепление позиции градообразующих промышленных предприятий
ц р д р у щ р р д р
Жителям региона:
рост благосостояния,
рост благосостояния,
социально‐экономические перемены на территории

8. Технологии создания и продвижения
территориального бренда
Первый этап – целеполагание ‐ связан с формулированием базовой стратегии
р
региона, которая показывает направление развития территории, определяет
, р р р рр р , р д
формы и виды деятельности субъектов региона.
Второй этап – оценка ресурсной базы ‐ связан с формулированием конкурентной
стратегии как способа развития базовой стратегии для усиления конкурентных
преимуществ и улучшения конкурентной позиции территории на выбранном
рынке.
Третий этап – формирование программы действий ‐ связан с разработкой и
осуществлением функциональной стратегии.
Четвертый этап – формирование эффективной экономической концепции
увеличения стоимости бренда

9. Этапы ТБ: фандрайзинг
Пропаганда инвестиционной привлекательности проекта на основании
расчетов вложений в ТБ:
расчетов вложений в ТБ:
Бренд +
инвестиции ТБ
увеличение доходов
Источники:
Муниципальные (как правило, на стартовом этапе ‐ исследования)
Взносы бизнеса
у ц р д р
Максимальное соотношение муниципальных и предпринимательских
вложений в ТБ: 1/1000.

10. Э о о
Экономика ТБ – как это работает*?
а а э о рабо ае ?
ресурсы Территориальный брендинг инвестиции
1 2 2 1
Окупаемость инвестиций
Собственные +
Город
р д д д
доходы от ТБ Увеличение доходов Бизнес
Увеличение
налоговых 3
4 отчислений 5
Расширенные Соц.программы Привлечение новых и
бюджетные мотивация существующих
возможности Дотации человеческих ресурсов,
создание благоприятной
Строительство инфраструктуры для
развития бизнеса
* В данном разделе показан механизм функционирования ТБ, основанный на
методике ТБ Агентства «Паблисити»

11. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГРУППЫ ГОРОДОВ

12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ
Соединенные Штаты Америки
Как хочет выглядеть каждый штат?
отличное место для жизни,
отличное место для жизни,
хорошая экология,
безопасность,
безопасность,
наличие рабочих мест,
прекрасные университеты,
прекрасные университеты
известные спортивные команды,
интересные исторические места,
интересные исторические места
родина великих и знаменитых
доходная экономика
доходная экономика

13. Шарлотт, Северная Каролина
р , р р
671 588 человек

14. Шарлотт, Северная Каролина
Целевая А
Ц Аудитория – жители города
Говорят в город туристом можно приехать однажды – потом человек
переселяется в Шарлотту
дом за 1 млн дол в Вашингтоне, в Шарлотте можно купить за 310 тыс дол
Более безопасное место для жизни, маловероятное для тероризма
1,5
1 5 часа лету в любую часть Америки
Хороший климат
Лучшее место для создания семьи
Один из самых исторических (старых) городов Америки (1768 год)
Хорошая экология
многое другое

15. Шарлотт, Северная Каролина
Целевая А
Ц Аудитория – туристы
масса развлечений
романтический город (особенные места, рестораны, прочее)
3 часа езды до моря и 2- к горам
р р
масса исторических достопримечательностей – город назван в
честь английской королевы, один из самых старых городов США
масса театров, музеев, концертов, спортивных мероприятий
хорошие и недорогие гостиницы, бары, рестораны
великолепная городская инфраструктура
регион виноделов
Прочее

16. Шарлотт, Северная Каролина
Целевая А
Ц Аудитория – инвесторы и б
бизнес
самый динамично развивающийся строительный рынок в
Америке
городские власти создали систему наибольшего
благоприятствования для развития бизнеса
наибольшие работодатели B k of America, Wells F
б б Bank f A i W ll Fargo Bank and
B k d
Duke Power (энергокомпания)
наименьшие показатели рецессии в Америке

17. Шарлотт, Северная Каролина
Роль мера города
16 лет работы на город
сделал город самым динамично
развивающимся в Америке
привлек ключевых инвесторов
Америки в город
привлек известных жителей
р
создал американскую легенду о
фантастической жизни
в 5 раз увеличил доходную часть
р у у
Pat McCrory бюджета города

18. Волгоград, Россия
Волгоград Россия
1 миллион человек

19. Целева ауд ор
Целевая аудитория –
малые и средние предприятия Волгограда
Оборот малых предприятий Волгоградской области в 2006 году (млрд.руб.)
1 миллион человек
Ростовская
340,0
340 0
область
Краснодарский
360,0
360 0
край
Волгоградская
124,7
124 7
область
0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0 350,0 400,0
Территориальный брендинг может принципиально изменить данную ситуацию
и вывести оборот малых предприятий Волгограда на иной уровень. Как
следствие этого увеличение налоговых поступлений в бюджет города.
следствие этого – увеличение налоговых поступлений в бюджет города.

20. Целевая аудитория –
Целевая аудитория
туристическая индустрия Волгограда
В 70‐80 годах XX века Волгоград входил в первую десятку наиболее
посещаемых городов СССР.
СССР
В 2007 году в Волгограде принята целевая программа «Развитие туризма
в Волгограде» на 2008 ‐ 2010 годы, согласно которой администрация
города выделяет 30 млн. рублей и еще около 1 млрд. рублей готовы
города выделяет 30 млн рублей и еще около 1 млрд рублей готовы
выделить частные инвесторы.
Территориальный брендинг Волгограда может и должен стать одной из
важных статей этой программы. Статус ТБ как экономической
программы, целенаправленная работа в этом направлении даст отдачу
программы, целенаправленная работа в этом направлении даст отдачу
в виде дополнительных поступлений в бюджет города и
дополнительных доходов туристической индустрии.

21. Целева ауд ор
Целевая аудитория –
инвесторы
В 2007 году в экономику Волгограда
привлечено 22 млрд. руб. инвестиций.
Объем иностранных инвестиций,
привлеченных в экономику Волгограда
р у р д
в 2007 году, увеличился в 6,5 раза
по сравнению с 2006 годом и составил $177
млн.
Накопленный иностранный капитал
в экономике города достиг $341,7 млн.
$341 7
Большая часть иностранных инвестиций
сконцентрирована в обрабатывающих
производствах (81,68%).
Сейчас основная задача –
методами ТБ максимально использовать
достигнутые результаты для того, чтобы
выйти на новый уровень привлечения
инвестиций в город.
й

22. Роль мэра города
в создании ТБ Волгограда
Имидж главы города Волгограда является значимой
И В й
составляющей территориального бренда. Необходимо
использовать личностный ресурс Романа Гребенникова
в целях эффективного позиционирования города и
в целях эффективного позиционирования города и
укрепления доверия у нему целевых аудиторий.
В этой связи необходима разработка и реализация
коммуникационных проектов и программ,
ориентированных на разные целевые аудитории.
В частности, коммуникационные программы, направленные на
инвесторов, политическую и бизнес‐элиту регионального,
межрегионального и федерального уровней, а также на население
й
города Волгограда.

23. Винница 400 тыс человек

24. Винница
Винница
Целевая аудитория
Целевая аудитория ‐ жители
Лидер ТИК сказал, что группа живет в В
Л ТИКа Виннице, потому что
качество жизни, дороги, социальная среда, прочее лучше чем в
столице
Короткая и мягкая зима длинное и жаркое лето
зима,
Хороший общественный транспорт
недорогое жилье по сравнению с другими регионами Украины

25. Винница
Винница
Целевая аудитория
Целевая аудитория ‐ туристы
древние называли раем на земле
древний город – 14 век
масса сохранившихся исторических достопримечательностей
история войны – ставка Гитлера Вервольф
филармония, театры
известные имена (Чайковский, Коцюбинский, Петлюра,
( , ц , р ,
Пирогов…)

26. Винница
Целевая аудитория ‐ инвесторы
Целевая аудитория инвесторы
Межрегиональный промышленный и научно-производственный центр - 85
80,6 млн. дол. США инвестиций в 2008 г.
имплементация системы управления европейской нормы EN ISO 9001:2000
разработан новый генеральный план развития города
сильный менеджмент города
й

27. Винница
Винница
Роль Мера
р
энергичный и патриотичный лидер
ориентирован на экономическое развитие города
заинтересован в долгосрочном развитие города
и развитие своей политической карьеры
один из самых известных меров украинских
городов
р д

28. ОСНОВНЫЕ ИМИДЖЕВЫЕ ГРУППЫ ГОРОДОВ

29. Для американских городов территориальный
бренд – это способ существования
Для европейских городов – основа
конкурентоспособности
Для экономически развитых азиатских городов
– новые экономические возможности
Для большинства украинских городов –
необходимость выживания (!)

30. Брендинг городов Украины
может стать частью работы по
ф р р
формирования основ
национального согласия украинцев
ц у р ц