Best Of Marketing B2B 2011

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de votre développement commercial
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iProspects est la première agence spécialiste du marketing B to B dédié à la
génération de leads, au lead management et à la conquête clients.

Notre approche s’articule autour de trois compétences-clés :

1. Persuasion : influencer les utilisateurs et convaincre les décideurs
• Stratégie, études & analyse marketing B to B
• Analyse du cycle d’achat et du circuit de décision
• Content marketing

2. Ciblage : s’adresser au bon interlocuteur au bon moment
• Génération de trafic qualifié & demand generation
• Stratégie Médias Sociaux

3. Transformation : générer le contact commercial et convertir le prospect en client
• Optimisation du dispositif online de génération de leads
• Architecture de lead management

Pour un premier échange sur votre stratégie de conquête

08 20 20 06 03
02 40 75 01 62

Best Of Marketing B2B 2011

iProspects : nos prestations
Consulting et marketing opérationnel

Persuasion : influencer l’utilisateur teurs du circuit de décision, analyse
final et convaincre les décideurs du potentiel de persuasion et d’enga-
gement.
STRATEGIE, ETUDES & ANALYSE MAR- • Création de contenus synchronisés
KETING avec les besoins identifiés (livre blanc,
• Audit & analyse du dispositif existant webinar, slidecast, étude de cas, té-
et de l’historique de performance moignages clients, social release,
• Segmentation & profiling (marchés, meilleures pratiques).
bases de données, audience)
• Etude & analyse des attentes, com- Ciblage: s’adresser au bon interlo-
portements et de l’écosystème pros- cuteur au bon moment.
pects et clients
• Optimisation du Mix acquisition (ca- GENERATION DE TRAFIC QUALIFIE &
naux, budgets & performance) DEMAND GENERATION
• Conception & mise en oeuvre de
CYCLE D’ACHAT campagnes de génération de trafic
Restitution du processus de décision multicanal (emailing, référencement
d’achat (principales étapes du par- naturel, référencement payant, cibla-
cours d’achat par type de besoin et de ge contextuel, médias sociaux, SEO-
marché) à partir de l’analyse des re- PR, display, partenariats)
cherches d’informations online, d’en- • Conception de pages d’atterrissage
quêtes force de vente et clients. segmentées par besoin, rôle et étapes
du parcours d’achat.
CIRCUIT DE DECISION • Optimisation continue de la perfor-
Etude & élaboration des profils des ac- mance et des investissements.
teurs clés impliqués dans le parcours
d’achat : type d’intervenants, interac- STRATEGIE MEDIAS SOCIAUX
tions, rôles, missions, besoins d’infor- • Analyse de l’écosystème social de
mations, risques perçus, principales l’entreprise et de son marché.
objections, comportements. • Conception d’un dispositif social
synchronisé avec le cycle de vente, les
CONTENT MARKETING attentes, les usages et les comporte-
• Content Mapping: audit des conte- ments des cibles (contenus, processus
nus, analyse d’adéquation avec le par- de publication, monitoring et sup-
cours d’achat et les besoins des ac- ports : Twitter, Facebook, Blogs, Via-

iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 4

deo, LinkedIn, Slideshare, Q&A). techniques, validation et contrôle)
• Elaboration d’un dispositif de détec- • Création d’un référentiel commun
tion de signaux d’affaires et d’oppor- avec les directions marketing et com-
tunités commerciales (sourcing Web merciales.
& médias sociaux) : monitoring, aler- ARCHITECTURE DE LEAD MANAGE-
tes, qualification et scoring. MENT
• Lead scoring : création d’un référen-
Transformation : générer le contact tiel d’évaluation du degré de maturité
commercial et convertir le pros-
et de pertinence des contacts géné-
pect en client
rés.
OPTIMISATION DE LA GENERATION • Lead nurturing : élaboration de scé-
DE LEADS narios relationnels (canaux, contenus,
• Analyse des freins à l’engagement, actions, analyse comportementale)
préconisations ergonomiques et ar- pour accompagner le prospect vers la
chitecture des contenus. décision d’achat.
• Optimisation des points de conver- • Analyse des dispositifs CRM et Mar-
sions (incentives, copywriting, freins keting Automation & préconisations.

Solutions techniques
LEADQUEST LEADTRACK
LeadQuest est un générateur de LeadTrack est une application de
campagnes ciblées Google pour lead management pour analyser
collecter et qualifier de nouveaux le comportement de vos contacts
leads : commerciaux :
• Création d’un nombre illimité de • Scoring des leads générés.
pages d’atterrissage segmentées. • Historique des comportements on-
• Paramétrage de test A/B ou multi- line (origine de la visite, mots-clés, pa-
combinatoires. ges vues, temps passé, parcours pros-
• Création de pages de qualification : pect, visites retours)
itinéraire de qualification par choix • Alerte email paramétrable des visites
multiples, pages supplémentaires retours.
de qualification de données en • Interface sécurisée de gestion et ex-
complément du formulaire principal traction sous format CSV ou Excel.
• Optimisé Google Adwords pour Les commerciaux peuvent alors hié-
réduire les coûts d’acquisition de trafic rarchiser les prospects, ajuster leurs
Interface sécurisée de gestion des délais de réponse et préparer leurs
leads. appels ou leurs visites pour en optimi-
ser l’efficacité et augmenter ainsi les
taux de transformation.

5 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare


Sommaire
Devenez un stratège en persuasion marketing p. 9
Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online p. 9
Contenus B to B : un message persuasif est simple et anxiolytique p.13
Effet Barnum : le pouvoir de l’horoscope pour influencer les décideurs B to B p.15
Les 5 règles de la Supersuasion : devenez un expert en manipulation commerciale p.18
Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? p.21
Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B ? p.23
Optimisez votre stratégie de persuasion avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ? p.26

Générez des leads et des ventes avec les médias sociaux p. 27
Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects... p.27
Déployez un dispositif gagnant dans les médias sociaux avec iProspects... p.32

Optimisez votre dispositif de Lead Management pour transformer
les prospects en clients p. 33
Lead Scoring : évaluez vos prospects pour augmenter votre efficacité commerciale p.33
Etude de cas B to B : identifiez vos futurs clients grâce à leurs comportements online p.36
Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B. p.39
Augmentez vos taux de transformation avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ? p.44

Engagez tous les acteurs du circuit de décision avec un contenu optimisé p. 42
Content Marketing B2B : l’ultime secret des stratégies commerciales qui gagnent p.47
CRM & Marketing Automation: quand l’arrogance technologique percute le mur des réalités p.49
Générez davantage de leads qualifiés avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider? p.52


Edito
Marketing B to B : s’adapter au nouveau monde pour
survivre

« Réussir sa stratégie B to B, c’est l’alliance de la
psychologie, de la chronologie et de la technologie »

Dans le monde plat de l’information de publication qui exploite tous les
et ses résultantes, immédiateté et supports online utilisés par les cibles.
transparence, le prospect s’éduque
dorénavant lui-même tout au long Ce nouveau monde se définit par sa
d’un parcours d’achat chaque jour frugalité en cherchant à faire autant ou
plus complexe dont il maîtrise l’accès davantage avec toujours moins, d’où un
et le calendrier. temps d’attention et de réceptivité de
plus en plus réduits par la surcharge de
Que se passe-t-il aux portes de travail et la réduction des ressources.
l’entreprise ? L’aversion absolue au risque modifie
C’est un seuil de plus en plus infran- les modes d’organisation avec de plus
chissable avec des attitudes de repli, en plus d’acteurs impliqués dans la
voire de rejet face à la sur-sollicitation décision pour diluer les responsabilités
commerciale. L’entreprise durcit ses et accroître les points de contrôle.
procédures, choisit son moment et Corollaire : le fournisseur doit
prend l’initiative en déclenchant elle- compléter son savoir-faire avec un
même les collectes et le traitement de savoir-être qui s’adapte à tous les types
l’information utile pour résoudre ses d’interlocuteurs impliqués dans le
problématiques et limiter ses erreurs. processus : prescripteurs, utilisateurs,
Corollaire : le fournisseur doit donc responsables opérationnels,
être un éditeur avant d’être un vendeur décisionnaires. Chaque acteur de
et produire, mettre à disposition et l’achat doit se reconnaître dans l’aide
valoriser des contenus pertinents à tous à la décision que vous lui proposez.
les stades du processus pour réduire
le sentiment de risque personnel du Quand l’entreprise achète-elle ?
décideur tout en l’aidant à prendre Quand elle est acculée à le faire L’acte
la meilleure décision. D’où une d’achat est une rupture du statut
obligation de présence et d’ostentation quo quand bien souvent il est urgent
permanente à travers un dispositif d’attendre. Un mal nécessaire. Et une



source d’instabilité et d’incertitudes Par l’alliance de la psychologie
quant à la bonne adéquation avec (comprendre les moteurs de la décision
le besoin, la difficulté de mise en et influencer les jugements), de la
oeuvre et la rentabilité de l’opération. chronologie (être en amont du cycle
Corolllaire : le fournisseur doit être d’achat et accompagner l’évolution du
un accompagnateur du changement, projet) et de la technologie (analyser
mettre en place une stratégie les comportements et créer une
relationnelle pendant toute la durée boucle d’optimisation).
du cycle de décision d’achat, aider son
prospect à calculer le coût d’une non- Dans ce Best Of Marketing B2B 2011
décision et poursuivre son rôle au- volume 3, nous avons rassemblé
delà du livrable en proposant les outils les meilleurs articles Prospects 2.0
et l’aide nécessaires au contrôle, à la décrivant ce nouveau monde où le
mesure du retour sur investissement pouvoir se partage à égalité entre ceux
et à l’optimisation des résultats qui proposent et ceux qui disposent de
attendus. l’information, celle qui aide à limiter
le risque et à prendre les meilleures
Dès lors, comment concevoir une décisions.
stratégie de marketing B to B efficace Cyril Gouyette
et durable ? iProspects


Devenez un stratège en persuasion
marketing
Etude de cas B to B : les techniques de manipulation
pour qualifier les leads online

Ce qu’il faut retenir

Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online :
Obtenir des informations suffisamment nombreuses et qualitatives est un enjeu
majeur pour accompagner efficacement ses prospects vers la décision d’achat. Pour
contourner les freins du formulaire à rallonge et le manque de fiabilité des données
déclaratives, la psychologie de la persuasion dispose de nombreuses techniques qui
influencent les comportements et donnent à un individu l’illusion de faire librement ce
qu’on lui demande.

Lire l’article en ligne individu pour qu’il ait le sentiment de
faire librement ce qu’on lui demande ?
Tags : lead generation, qualification de En d’autres termes, comment obtenir
projets, psychologie de la persuasion un état de soumission librement
consentie ?
La théorie de l’engagement (Kiesler,
The Psychology of Commitment,
1971) postule que ce sont les actes
Un taux de conversion moyen de 12% qui engagent et qui font évoluer après
sur le coeur de cible, un taux d’auto- coup les attitudes par un effet de
qualification des projets d’affaires consolidation ou de rationalisation.
de 45% pour un coût au lead moyen Robert-Vincent Joule et Jean-Léon
de 4€ HT, tels sont les principaux Beauvois (1987, 1998, 2002) ont, parmi
résultats du dispositif de génération d’autres, particulièrement développé
de leads online d’un client iProspects les techniques de manipulation issues
fondé sur les principes de la théorie de ce processus ; deux d’entre elles
de l’engagement. ont été utilisées pour notre dispositif
de génération de leads.
Comment parvenir à manipuler un



Notre client, un leader français en projet en complément du formulaire
bases de données B to B, nous a principal.
confié deux objectifs : générer un
minimum de 1 000 pré-leads par an Le Business Guide que nous avons
destinés à sa force de vente et surtout rédigé est un précis d’aide à la décision
augmenter leur degré de qualification pour éviter les principaux écueils lors
online pour optimiser la préparation du choix d’une base de données email
de la démarche commerciale et, B to B. Après analyse de l’écosystème
comme résultante, améliorer les taux de recherches Web sur le marché du
de transformation. client, nous avons identifié 35 sous-
thématiques pertinentes à ce stade du
Quelles ont été les techniques cycle d’achat qui se sont concrétisées
employées et quels enseignements par 35 pages d’atterrissage totalement
peut-on tirer des résultats ? synchronisées avec les typologies
de requêtes Google, promouvant le
Nous avons déployé notre dispositif téléchargement du document.
LeadQuest, un générateur d’itinéraires
d’atterrissage (landing path), c’est- Quel est l’engagement souhaité ici ?
à-dire un enchainement linéaire de Que le prospect télécharge le guide
pages de qualification synchronisées ET nous renseigne sur ses intentions
avec les requêtes Google initiales et réelles. Mais les freins sont connus
destinées à orienter le prospect vers lorsque l’on souhaite obtenir beaucoup
un Business Guide adapté à son profil. d’informations en ligne : des taux
Le Business Guide est un document de sortie ou d’abandon élevés, des
téléchargeable (l’incentive de saisies incomplètes ou fantaisistes,
conversion) dont le positionnement une tendance au mensonge ou à la
d’aide à la décision dans le cycle dissimulation
d’achat se situe juste avant la phase
de recherche d’un fournisseur. Comment alors obtenir de l’internaute
de manière spontanée un descriptif
LeadQuest est totalement optimisé objectif de son projet ?
pour Google Adwords afin de réduire
les coûts d’acquisition de trafic. Joule et Beauvois ont identifié 9
Nous avons la possibilité de créer un facteurs d’influence pour provoquer
nombre illimité de pages d’atterrissage un acte librement consenti, à
classiques, de paramétrer des tests A/B l’origine des principales techniques
et multi-combinatoires, de concevoir de persuasion et d’engagement. Nous
des pages de qualification post-click avons utilisé deux d’entre elles :
(la page reliée à l’annonce Adwords) -l’amorçage (Low-Ball Compliance
pour proposer des orientations par Procedure, Cialdini, Cacioppo, Basset &
fonction ou rôle et surtout des pages Miller): l’idée est de faire prendre une
intermédiaires de qualification de décision sur la base d’informations


inexactes ou partielles. Ici, en cachant Cette simple évocation de liberté est
le coût réel nécessaire pour obtenir le un des facteurs les plus efficaces dans
Business Guide. Nous avons ajouté une les processus d’engagement.
page supplémentaire de qualification
sans avoir mentionné son existence Enfin, plus l’individu sent une
après la validation d’un premier responsabilité personnelle à produire
formulaire tout à fait classique. un comportement, plus la probabilité
qu’il émette ce comportement est
Cette page comprend trois champs élevée. C’est pourquoi la formulation
supplémentaires ouverts dont l’un de la question qualificative du projet
d’entre eux est destiné à recueillir le ne vise pas à décrire le projet de
descriptif du projet. Une fois la décision l’entreprise mais incite à évoquer la
de l’internaute prise (le remplissage motivation personnelle de l’internaute
et validation du premier formulaire à obtenir le Business Guide.
pour obtenir le Guide), la page
suivante rétablit la vérité (une action Quels résultats ? 1 300 leads ont été
supplémentaire non prévue pour générés sur les 12 derniers mois par
finaliser la procédure) : si le prospect notre dispositif LeadQuest.
maintient sa décision (télécharger Leur analyse a montré que :
le Business Guide malgré ce léger
préjudice), le phénomène d’amorçage -Les taux de conversions oscillent
est enclenché et traduit un effet de entre 4% et 18% en fonction des
persévération. L’être humain a du mal sous-thématiques métier et du stade
à revenir sur ses premières décisions du cycle d’achat avec une moyenne à
12% pour les requêtes coeur de cible.
-le sentiment de liberté (Nicolas
Guéguen, 2002): ce sont les raisons -Le dispositif optimisé Adwords et le
d’ordre interne (intérêt propre, taux élevé d’engagement, c’est-à-dire
motivation personnelle) qui engagent. de conversion a généré un CPL (coût
Et le pré-requis de cette internalisation au lead) moyen inférieur à 4€
est un contexte de liberté. Plus -Deux prospects sur trois (65%) ont
l’individu perçoit un sentiment de accepté de répondre spontanément
liberté dans l’action, moins il résistera aux questions supplémentaires d’auto-
à son accomplissement. Pour créer qualification.
cette condition, nous avons laissé les
trois champs facultatifs et surtout -70% d’entre eux ont complété
nous avons effectué une référence l’ensemble des champs qualificatifs
sémantique à la liberté à partir d’une et ont décrit leurs intentions, leurs
simple phrase d’introduction : « vous objectifs ou leurs projets, certains
êtes libre de ». Sous-entendu, vous formalisant très précisément leur
faites ce que vous voulez mais cahier des charges.



-Mais seulement 29 % de taux de Les apprentis : ils recherchent des
cohésion (pourcentage des descriptifs indices pour les aider à mieux identifier
de motivation contenant au moins les contours de leur problématique ;
un mot clé de la requête initiale) la post-qualification est utilisée pour
avec dans certains cas des messages formaliser leur situation (souvent assez
totalement hors sujets. anxiogène ). Ce sont généralement de
Cette dernière statistique montre petites structures avec des individus
bien le décalage entre les attitudes de faible compétence et expérience.
d’un individu (représentation mentale
Les stratèges : leur recherche initiale
définie par trois composantes :
est exprimée comme un moyen au
cognitive, affective et conative) et ses
comportements réels ; un biais bien service d’une solution. Celle-ci est
connu des psychologues sociaux. alors formalisée en post-qualification;

Ce manque de cohésion peut provoquer Les acheteurs : après avoir sélectionné
d’importantes dissonances cognitives leur solution et validé leur cahier des
à l’origine de taux de rebond élevés ou charges, ils cherchent des fournisseurs
d’appels commerciaux inutiles. Pour à mettre en concurrence. Les
limiter ce risque, il est donc souhaitable caractéristiques techniques sont alors
d’initier un processus de qualification formalisées en post-qualification ;
online dès la page d’atterrissage.
Au final, la vraie difficulté est de
On retrouve sans surprise les convaincre la Direction Commerciale
principaux stades du cycle d’achat que même si certains pré-leads ne
dans ces profils de motivation: complètent pas tous les critères
Les égarés : les hors-contextes, les demandés, l’absence d’information
cliqueurs compulsifs qui ne lisent pas est une information précieuse : elle
les annonces ni les contenus, ne savent traduit bien souvent un manque
pas ce qu’ils cherchent, ou les touristes d’implication en interne, l’absence de
cognitifs en quête d’informations pour budget, une démarche de veille ou
leur culture générale l’inexistence d’un véritable projet.


Contenus BtoB : un message persuasif est simple et
anxiolytique


Ce qu’il faut retenir de Contenus B to B : un message persuasif est simple et
anxiolytique :
Le cerveau humain se laisse spontanément influencer par ce qui est facile à déchiffrer
et à comprendre. L’écrit étant le premier format d’information sur le Web, il faut
simplifier l’accès au message autant dans la forme (police, contraste, choix des mots)
que dans le fond (structure argumentaire, nombre limité de propositions).

Lire l’article en ligne données nécessaires. C’est-à-dire
dans la plupart des cas.
Tags : content marketing, ergonomie,
psychologie de la persuasion Il va céder à la facilité et donc à des
heuristiques (raccourcis générés
De quoi ont besoin les professionnels par l’intuition ou par l’extrapolation
du B to B qui doivent réussir un projet d’expériences passées) pour accélérer
d’achat ? Ils veulent accéder facilement son jugement. Dans cette situation, la
et rapidement à l’information à valeur forme du message est aussi décisive
ajoutée qui les aidera à prendre la que le fond ; de nombreuses études
meilleure décision. Cette « bonne » ont démontré l’impact de la simplicité
décision est le compromis entre la sur la perception positive, l’influence
résolution du problème de l’entreprise et le sentiment d’expertise d’un
au meilleur coût et la prise de risque argumentaire, ce que les anglos-
personnel la plus basse possible. Le saxons nomment fluency.
concept de Fluency ou la capacité à
transmettre et faire comprendre sans Plus un contenu se comprend sans
effort une information est une clé effort et plus il paraît vrai.
décisive pour mener au succès une
stratégie de persuasion commerciale. Ainsi, les psychologues Hyunjin Song
et Norbert Schwarz (University of Mi-
Dans un schéma classique de collecte chigan, 2008) ont constaté que plus
d’informations pendant un processus une police de caractère est complexe,
de décision d’achat, le manque de plus les lecteurs considèrent une tâ-
temps ou d’intérêt, l’excès d’infos ou che écrite dans cette police comme
le manque d’expertise vont réduire difficile à réaliser. L’être humain est
l’implication de l’acheteur pour traiter victime d’un biais cognitif : il confond
et évaluer objectivement toutes les la facilité d’accès à une information et



les ressources nécessaires pour l’inter- Autre avantage de travailler sur la
préter. Et a contrario, plus un contenu fréquence lexicale : les mots courants
est visuellement facile à lire et plus il sont traités et lus plus rapidement
paraît juste et vrai ! que les mots plus rares, ce qui favorise
D’autres recherches (Novemsky et al., l’assimilation positive du message.
Pour faciliter la compréhension et
Yale University, 2007) ont démontré
influencer les attitudes, la technique
que la difficulté de lecture entraînait rédactionnelle du tricolon est utilisée
également un report de la prise de depuis l’Antiquité. Elle subdivise un
décision lorsqu’il y a des alternatives: argumentaire en trois propositions
l’internaute ne déclenchera pas le : la troisième confirme et complète
contact et aura tendance à aller voir l’argumentation tout en confirmant la
ailleurs connexion entre les deux premières.
Ce n’est pas tout : les mots difficiles En B to B, c’est par exemple un
à prononcer ou non familiers vont schéma de type réponse au besoin
générer un sentiment de risque accru, (proposition de valeur), traitement
particulièrement lorsqu’il s’agit de des objections (limitation du risque
perçu) et bénéfices (avantages pour
nom de marques ou de produits. Il faut
l’entreprise et l’acheteur).
donc bannir le jargon ou les termes Structurer sa proposition de valeur
trop techniques, brider sa créativité en trois points seulement favorise
sur le branding et se concentrer sur les la mémorisation à court terme et la
mots les plus fréquents dans la langue lecture verticale, mode d’acquisition
considérée. privilégié par les internautes.


Effet Barnum : le pouvoir de l’horoscope pour influencer
les décideurs B to B


Effet Barnum : le pouvoir de l’horoscope pour influencer les décideurs B to B :
Une étude Marketing Sherpa & Knowledge Storm a identifé les attributions et
segmentations les plus efficaces pour créer un effet Barnum :
1 Le secteur d’activité (82% plus efficace)
2 Les rôles et fonctions (67%)
3 La taille de l’entreprise (49%)
4 La géolocalisation (29%)

Lire l’article en ligne destins jetables et des croyances mu-
tualisées est un produit universel, in-
temporel et qui transcende tous les
Tags : ciblage, clivages et les segments de marché
segmentation,
lead generation, On aurait tort de juger que seuls les
psychologie de esprits crédules ou limités tomberaient
la persuasion dans le panneau : les individus
cultivés et intelligents sont en fait les
Quel est le point meilleures victimes consentantes de
commun entre cette manipulation !
Madame Figaro, Elle, Le Parisien,
Europe 1 en France, le Daily Telegraph, Comment des affirmations vagues,
la BBC en Angleterre ou le Washington clichés et autres lieux communs peu-
Post aux Etats-Unis ? Tous ces médias vent-ils être considérés comme des
nous embarquent périodiquement révélations pertinentes sur son propre
pour une odyssée astrale dans les comportement ou son avenir person-
circonvolutions de notre inconscient nel ?
avec tous les augures nécessaires pour
décider de notre humeur ou de notre L’horoscope parle du Soi, c’est-à-dire
personnalité du jour. du centre d’intérêt majeur d’homo
sapiens. Et le principal biais cognitif à
Nos oracles payés à la pige rédigent l’oeuvre ici est l’effet Barnum, du nom
leurs horoscopes comme autant d’in- d’un célèbre homme de cirque amé-
jonctions à être enfin soi-même ou ricain qui se targuait d’offrir à chaque
surtout quelqu’un d’autre : le genre spectateur un petit quelque chose qui
humain se les arrache. L’usinage des lui conviendrait parfaitement.



Comment utiliser cette erreur d’in- nait la source comme légitime. Mais
terprétation pour optimiser l’impact surtout lorsque les descriptions et les
persuasif de vos contenus B to B et traits évoqués sont majoritairement
générer davantage de leads ? positifs.
L’effet Barnum (ou effet Forer) est un L’être humain est ainsi capable d’ap-
type de validation subjective par la- pliquer des propositions Barnum à
quelle un individu tend à attribuer à n’importe quel évènement ou traits le
une information générale une valeur concernant. Plus une proposition est
signifiante, spécifique et pertinente présentée comme étant pseudo-indi-
pour lui-même alors qu’elle pourrait vidualisée, plus elle parait exacte.
s’appliquer à n’importe qui.
D’autres biais influent sur cette persé-
Le psychologue américain Bertram vérance dans l’illusion : l’erreur d’at-
R. Forer est l’auteur de l’expérience tribution qui est la tendance à cher-
princeps de 1948 sur ses étudiants. cher les causes d’un comportement
Après leur avoir donné un test de per- dans nos caractéristiques personnel-
sonnalité à réaliser, il affirma rendre à les plutôt que dans l’environnement
chacun une analyse totalement per- extérieur, et le piège de vérification
sonnalisée alors qu’il s’agissait d’une (confirmation bias). Nous avons ten-
version identique pour tout le monde dance à ne chercher que ce qui ré-
composée à partir de différents ho- pond positivement à nos attentes ou
roscopes. Il leur demanda de noter croyances et ce qui renforce notre
sur une échelle de 0 à 5 un degré de image de Soi en éliminant le reste. Le
pertinence pour chaque individu. Et le tout crée une expérience d’évidence
résultat fut édifiant : une moyenne de (overconfidence effect) où l’homme
4,26 ! de marketing avisé pourra alors orien-
L’expérience a été depuis reprodui- ter tout naturellement le prospect
te des centaines de fois avec quel- vers la bonne décision
ques variantes amusantes comme la Comment exploiter ces mécanismes
présentation anonyme de profils de pour doper la génération de leads ?
tueurs en série psychopathes avec
toujours les mêmes résultats : 4,2 en Ce mirage psychologique s’applique
moyenne sur 5 soit 84% de taux d’at- particulièrement bien au marketing
tribution systématique. du circuit de décision. Dans un précé-
dent article (eBook 2010), j’avais évo-
D’autres psychosociologues ont étu- qué les principaux profils des acteurs
dié par la suite les facteurs de renfor- impliqués dans la décision d’achat B
cement de ce phénomène. La persua- to B.
sion de l’individu est d’autant plus
forte qu’il a le sentiment que l’analy- C’est moins la solution au besoin de
se s’applique à lui seul et qu’il recon- l’entreprise qu’il faut décrire que les


motivations des salariés qui s’enga- tant qu’individu : son rôle dans l’en-
gent dans un processus de respon- treprise, ses missions, les problèmes
sabilité et donc de risque personnel. auxquels il est confronté quotidienne-
Chacun d’eux ne recherchera et ne ment et autres caractéristiques.
crédibilisera que ce qui lui semblera
conforme à sa position dans l’entre- Une page de qualification avec un
prise et, mieux encore, ce qui lui ren- nombre limité de choix l’orientera
verra un reflet positif de lui-même. vers un contenu attributif, du moins
en apparence L’objectif est de l’isoler
Mais il est évidemment impossible du reste de l’entreprise, c’est-à-dire de
de connaître les personnalités et les lui donner le sentiment que le contenu
situations individuelles de chaque in-
ne s’adresse qu’à lui après son premier
ternaute en découverte sur un site.
acte volontaire d’attribution (la
C’est là où l’effet Barnum et les biais
première décision d’un clic, condition
associés vont nous permettre de créer
cette illusion à moindre coût. d’engagement).

Les professionnels du B to B ont pour Puis en soulignant l’empathie pour
habitude de segmenter leur audience ses difficultés et en lui attribuant les
en fonction de critères socio-démo- qualités positives indispensables à
graphiques : par taille ou effectif d’en- l’exercice périlleux de sa fonction (le
treprise, par secteur ou métier, par tout curieusement semblable d’un rôle
zone géographique Pour faire réson- à l’autre), il est possible de créer en ligne
ner votre message à l’oreille du pros- un effet Barnum qui provoquera un
pect, une des techniques possibles sentiment d’évidence et démultipliera
est de l’inciter à s’auto-qualifier en les taux de conversion.



Les 5 règles de la Supersuasion : devenez un expert en
manipulation commerciale

Ce qu’il faut retenir de Les 5 règles de la Supersuasion : devenez un expert en
manipulation commerciale :
Créer de l’intérêt et de l’engagement, c’est utiliser certains mécanismes psychologiques
ayant démontré leur capacité à modifier les attitudes : la simplicité dans la forme et
dans le fond, la mise en avant de l’intérêt individuel du prospect, l’incongruité pour
provoquer un recadrage positif, la confiance par la preuve sociale et l’empathie en
soulageant la perception du risque par le prospect.

Lire l’article en ligne persuasion humaine, tel Robert Cialdini
aux US ou Nicolas Guégen en France.
Tags: content marketing, lead gene- La supersuasion en est la dimension
ration, psychologie de la persuasion instantanée, la plus puissante, pour
Quand Kevin rallier autrui à sa cause. Le modèle
Dutton n’écrit SPICE la synthétise en 5 facteurs clés
pas pour que sont la simplicité, la perception
Scientific de son propre intérêt, l’incongruité, la
American Mind, confiance et l’empathie.
ne rajoute pas Comment adapter ces règles à la gé-
un chapitre à son nération de leads pour obtenir da-
nouveau livre « vantage de prospects motivés et en-
La sagesse des gagés dans un premier échange com-
psychopathes mercial ?
» (à paraitre en
2012) ou n’étudie pas les dérèglements La simplicité : le cerveau humain se
émotionnels à l’Université de laisse spontanément convaincre par
Cambridge, il s’adonne à son activité ce qui est facile à comprendre ou à
préférée : suspendre l’esprit critique déchiffrer. L’écrit étant le premier for-
de son interlocuteur en lui donnant mat d’informations sur le Web, il faut
l’illusion de préserver son libre- simplifier l’accès au message autant
arbitre. dans la forme que dans le fond. Les
psychologues Hyunjin Song et Nor-
En d’autres termes, Kevin est un bert Schwarz ont constaté que plus
expert en manipulation dans la lignée une police de caractère est complexe,
de nombreux psychologues sociaux plus les lecteurs considèrent une tâ-
qui ont étudié les mécanismes de la che écrite dans cette police comme


difficile à réaliser. L’être humain est L’inhabituel provoque une courte
victime d’un biais cognitif : il confond période d’instabilité et de perte de
la facilité d’accès à une information et repères puis déclenche un recadrage
les ressources nécessaires pour l’exé- automatique : nous devons accepter
cuter. Donc, privilégiez l’Arial pour de nouveaux points de vue, ce qui nous
tous vos contenus. rend moins craintif et plus réceptif aux
suggestions. L’humour est à ce titre
Quand à la compréhension, la tech- un puissant facteur d’influence mais
nique rédactionnelle du tricolon uti- uniquement en face-à-face lorsque
lisée depuis l’Antiquité subdivise un vous avez identifié le profil attitudinal
argumentaire en trois propositions du prospect.
: la troisième confirme et complète
l’argumentation tout en confirmant la Sur un site Web B to B, l’incongruité
connexion entre les deux premières. doit être ponctuelle et située aux
Structurer sa proposition de valeur en endroits stratégiques, c’est-à-dire
trois points seulement favorise la mé- ceux auxquels on s’attend le moins,
morisation à court terme et la lecture comme la présentation d’une
verticale, mode d’acquisition privilé- méthodologie ou des points forts de
gié par les internautes. l’entreprise. Déstabiliser le prospect
au moment où il doit se reconnaître,
Le cadrage ou perception de son par exemple à travers des cas clients
intérêt propre : présenter l’information ou dans l’évocation de ses besoins,
de manière à ce qu’elle renforce génèrera de l’inquiétude liée à un
l’anticipation de retombées positives risque perçu. De même, une créativité
et exclusives. Cette orientation débridée et systématique provoquera
illusoire renforce considérablement le une dissonance cognitive et donc un
degré d’acceptation et d’engagement rejet.
de l’interlocuteur.
La confiance : nous utilisons une
C’est après le premier contact, par heuristique de confiance pour
exemple le téléchargement d’un livre accélérer et arbitrer nos décisions.
blanc, que cette approche sera la
plus efficace : avec les informations C’est une attribution positive
personnelles collectées, il est indépendante de la réalité et transmise
beaucoup plus simple de proposer un inconsciemment à travers l’apparence,
contenu personnalisé en association le langage ou les croyances. Nous
avec une promesse de bénéfices. sommes donc très loin de la vérité.
L’incongruité : nous sommes plus La crédibilité de l’émetteur d’un
sensibles à la présentation de stimulus message est plus importante que le
inattendus que de stimulus prévisibles message lui-même : c’est l’effet de
; notre cerveau est programmé pour source qui contribue à la persuasion.
détecter et traiter la nouveauté. Il est donc crucial de développer



une stratégie de confiance à partir de réseaux sectoriels, métiers ou géogra-
référents externes incontestables, tant phiques, hubs et communautés profes-
au niveau de la preuve de fiabilité de son sionnelles, médias sociaux communs :
offre que des individus qui la produisent. une participation même symbolique à
Invoquer des sources reconnues dans des groupes fréquentés par ses pros-
un argumentaire, qu’on les ait au mieux pects peut modifier leurs croyances.
fréquentées ou au pire simplement
citées, peut souvent suffire. Etudier les Dans le second cas, quel est le senti-
principales croyances de ses cibles et ment le mieux partagé en B to B lors
aller dans leur sens est un autre moyen d’un processus d’achat ? L’anxiété pro-
de gagner leur confiance. voquée par le risque de prendre une
mauvaise décision. Faire parler ses
L’empathie : notre capacité à partager clients sur le diagnostic de leur problé-
et comprendre les états émotionnels et matique et retranscrire les questions
affectifs de l’autre. Produire de l’empa- qu’ils se sont posées lors du choix de
thie, c’est s’identifier à autrui et donc la solution est une démarche possible
générer à la fois un sentiment de fami- pour générer une empathie indirecte.
liarité et une impression de similarité.
Dans le premier cas, le degré d’empa- Mais c’est par l’analyse de leurs compor-
thie que l’on éprouve pour autrui est tements au cours du processus de lead
directement influencé par son appar- management que l’on peut se projeter
tenance à des groupes sociaux proches le plus efficacement sur l’évolution de
du sien. Organismes professionnels, leurs besoins et attentes.


Comment augmenter de +391% votre taux de
transformation clients ?


Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ?
La vitesse de réaction et de traitement du contact commercial est un facteur décisif
de succès dans une stratégie de génération de leads. Le premier appelant a un
avantage concurrentiel qui s’inscrit dans la durée tout au long du cycle d’achat.

Lire l’article en ligne vient donc un facteur-clé de succès
commercial et n’est pas sans consé-
Tags: lead generation, lead manage- quence sur les scénarios d’automa-
ment, psychologie de la persuasion tisation des conversations.Comment
pouvons-nous expliquer ce phénomè-
Lorsqu’on appelle un prospect moins
ne ? Examinons quelques hypothèses
d’une minute après sa conversion
en explorant certains mécanismes de
online, on augmente de +391% en
moyenne le taux de transformation psychologie cognitive et sociale.
client. Tel est l’un des résultats d’une Lorsque nous naviguons sur le Web de
étude édifiante réalisée par Leads360, page en page et de site en site, nous
une entreprise spécialisée dans les ap- activons notre mémoire de travail ou
plications de lead management. mémoire court terme pour y stocker
L’étude porte ici sur des achats B to provisoirement les bribes d’informa-
C relativement complexes, donc avec tions que nous jugeons dignes d’in-
des cycles de vente plus longs que térêt. Sa capacité de stockage est
pour les achats d’impulsion : prêts limitée à sept éléments en moyen-
hypothécaires, rachats ou regroupe- ne pendant moins d’une minute. Si
ments de crédits, assurances, recrute- aucun effort particulier n’est fait pour
ment d’étudiants pour les universités conserver l’information, elle sera rapi-
Il y a donc des similitudes avec le B to dement effacée et remplacée. Un ap-
B et quelques bénéfices à en tirer. pel immédiat de qualification provo-
quera chez le prospect un processus
Les auteurs en concluent que même cognitif d’assimilation et d’accommo-
si le prospect effectue une mise en dation à la situation.
concurrence, sa fidélité sera plus
grande envers le fournisseur qui l’aura Le fait d’appeler le prospect dans les
appelé le premier. La vitesse de réac- instants qui suivent la conversion
tion et de traitement du contact de- online va déclencher un effet de



primauté : l’information induite au choix que nous avons fait qu’aux
en premier lieu aura un meilleur raisons ayant présidé à ce choix.
pouvoir persuasif qu’une information
ultérieure lorsqu’on est dans le Parmi les éléments qui contribuent à
cadre de problématiques complexes renforcer les effets de l’engagement,
intéressant le sujet tout en lui étant il y a la visibilité de l’acte. Plus l’acte
familières (Rosnow & Robinson, 1967). est socialement visible et explicite,
Ce qui est le cas puisque l’internaute plus il est engageant. L’internaute a
collecte une information liée à sa donné son identité et ses coordonnées
propre situation. personnelles ; il sait précisément
pourquoi (obtenir une information)
Ensuite, le contexte est propice à un
processus d’influence. et le télévendeur ajoute son propre
témoignage sur la visibilité de l’acte
Plusieurs techniques sont à l’oeuvre en question.
comme la règle de réciprocité où nous
nous sentons obligés de rendre ce que Certaines activités comme la vente
nous avons reçu (un livre blanc, un à domicile ou le Timeshare activent
essai gratuit ou toute autre contenu à depuis longtemps ce levier d’influence
valeur ajoutée). Accueillir le téléacteur pour provoquer la décision d’achat
et accéder à ses demandes pourront ou empêcher le client de se rétracter
être perçu comme des devoirs pendant le délai légal. Dans le cas du
implicites. Timeshare, les prospects sont souvent
Ensuite, un processus d’engagement convoqués dans une grande salle
et de cohérence (Kiesler ; synthèse et répartis sur plusieurs tables avec
Joule & Beauvois, 1998) à travers la leur vendeur dédié et de l’alcool à
technique du pied-dans-la-porte profusion. Lorsque l’un d’eux parvient
pourrait également soumettre le à arracher une promesse d’achat, il
prospect. fait retentir une sonnerie puis exhorte
les personnes présentes à se lever
L’envoi d’un formulaire (acte prépa- et applaudir l’heureux acquéreur.
ratoire) est une action peu coûteuse
Ce dernier n’a pas d’autre choix
(temps de remplissage) et librement
que d’admettre publiquement son
consentie (acte spontané) par l’inter-
naute qui le prédispose alors à accep- engagement : le piège s’est refermé.
ter un nouveau comportement beau- Ce pouvoir d’engagement est
coup plus coûteux (donner davantage tellement puissant que lorsque la
d’informations ou même accepter un première vente (qui provoquera un
rendez-vous). Pourquoi cette soumis- effet d’entrainement) tarde à venir,
sion alors que finalement le prospect une collaboratrice restée anonyme
n’avait pas d’intentions particulières ? surgit alors en se faisant passer pour
Parce que nous adhérons davantage une nouvelle cliente.


Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la décision
d’achat B to B ?


Pourquoi les medias sociaux influencent- ils la décision d’achat B to B ?
Les médias sociaux sont particulièrement adaptés à une stratégie de persuasion
commerciale B to B. Les modes d’acquisition et de traitement de l’information par
un individu privilégient les jugements rapides fondés sur des éléments subjectifs.
Les avis de professionnels reconnus, les commentaires d’homologues ou les
témoignages d’utilisateurs sont rapidement transformés en vérités universelles.

Lire l’article en ligne intellectuelles d’un individu. Mais
l’être humain est faillible : quelle que
soit la tâche cognitive à accomplir, il
la réalisera presque toujours au prix
du moindre effort, le plus rapidement
possible et en limitant au maximum
sa prise de risque.
Le professionnel avisé du marketing
Tags : médias sociaux, lead peut évidemment en tirer profit dans
management, lead nurturing, sa stratégie de génération de leads et
psychologie de la persuasion. sa transformation client.
Quels sont les mécanismes à la base
Depuis une vingtaine d’années, les
des modifications et erreurs courantes
psychologues sociaux ont élaboré deux de jugement ? Et pourquoi les médias
grandes théories de la persuasion pour sociaux sont-ils particulièrement
expliquer les changements d’attitude adaptés à une stratégie de persuasion
et de jugement après exposition à commerciale B to B ?
un message persuasif : le modèle de
probabilité d’élaboration (Elaboration Dans l’entreprise, le Web est
utilisé comme base universelle
Likelihood Model, Petty & Cacioppo) et
de connaissances pour collecter
le modèle de traitement heuristique et analyser de l’information
et systématique (Heuristic Systematic professionnelle. Pour influencer
Model, Chaiken & Eagly). les prospects et clients, il est donc
Ces théories décryptent les modes nécessaire d’orienter les processus
de traitement de l’invformation en cognitifs à l’oeuvre dans le traitement
fonction des motivations et capacités de l’information. Quels sont-ils ?



Les théories de la persuasion ont des preuves, des démonstrations
en commun un modèle dual : un implacables. Plutôt rare dans les
traitement central caractérisé argumentaires habituels qui proposent
par une forte implication et un une vision du monde centrée sur le
traitement périphérique basé sur des leadership et la capacité à produire
heuristiques et des indices. Ce dernier des miracles sur bon de commande.
est évidemment le plus courant, voire
quasi-systématique. A contrario, l’implication faible, celle
du traitement périphérique, sera
Sa motivation et sa capacité à traiter motivée par la construction d’un
l’information conduit l’individu à suivre jugement rapide avec un moindre
l’une de ces deux voies au détriment effort cognitif, en particulier lorsque
de l’autre. Une stratégie de persuasion l’intérêt personnel est limité, le temps
efficace doit donc permettre de compté, l’information trop abondante
disposer de l’ensemble des contenus ou lorsque la tâche est subie plutôt que
et des supports d’informations choisie. Beaucoup de gens devraient
adaptés à la dualité de ces motivations. se reconnaître.
L’individu choisit le moindre effort en
activant des stéréotypes. Que se passe-t-il alors ? Cet individu
trop humain va utiliser des heuristi-
Une forte implication est activée par ques (règles simples fondées sur des
la volonté de construire un jugement intuitions et des généralisations) et
objectif et rigoureux. Dans quelles des indices (éléments subjectifs qui
circonstances ? Quand l’intérêt peuvent provoquer de biais cognitifs
personnel pour la tâche est élevé, les et erreurs de jugement). La liste est
enjeux importants, lorsqu’on est seul longue : le sentiment d’expertise de la
face à la décision ou lorsque l’individu source, son attractivité et sa notorié-
est un spécialiste de la question. Le té, l’esthétique du message, la quan-
profil de l’individu a aussi une influence tité d’arguments présentée, quelques
comme un besoin de cognition élevé chiffres et statistiques, les opinions et
et un QI au-dessus de la moyenne. témoignages, des stéréotypes et des
Tout ceci ressemble fort à un décideur croyances.
final ou un chef d’entreprise (ou à un
stéréotype de plus) Parmi les heuristiques les plus influen-
tes activées lors du traitement de l’in-
Dans cette situation, la personne va formation, on distingue :
chercher avant tout des arguments
et sera influencée par la crédibilité et La Similarité : on fait confiance à ceux
le nombre des sources, la qualité des qui nous ressemblent.
arguments ou encore leur degré de La Familiarité : on fait confiance à ce
précision. qui nous parait familier.
Une information objective, donc, La Preuve sociale : on adopte le com-


portement du groupe dominant ou • les témoignages d’utilisateurs aux
celui auquel on appartient. problématiques communes produi-
sent un sentiment de familiarité.
L’Effet PIP : on se conforme au mieux
à la norme du groupe. • les avis d’experts ou assimilés pro-
L’Effet de source : la crédibilité de la duisent l’effet de source.
source d’information est plus impor- • les argumentaires non ambigus
tante que l’information elle-même. produisent une plus forte crédibilité
Le Principe de réciprocité : La réci- qu’une source « officielle ».
procité du don est établie comme une
• la mise à disposition d’informations
norme sociale.
en libre accès active le principe de ré-
Or, on voit clairement ici que les mé- ciprocité.
dias sociaux et leurs contenus sont en
parfaite adéquation avec ces proces- En conséquence, on mesure mieux
sus automatiques et superficiels : l’enjeu stratégique d’intégrer les mé-
dias sociaux dans un dispositif com-
• les hubs, forums et communautés plet de génération de leads et de lead
crédibilisent l’information par l’effet management. A chaque stade du cy-
de similarité et de norme groupale. cle de vente, les contenus générés par
• les avis et opinions d’homologues des tiers permettront d’accélérer l’en-
produisent la preuve sociale et renfor- gagement des prospects en réduisant
cent (ou atténuent) les croyances. leur incertitude face à la décision.



Optimisez votre stratégie de persuasion avec iProspects :
comment pouvons-nous vous aider ?

CIRCUIT DE DECISION
Etude & élaboration des profils des acteurs clés impliqués dans le parcours
d’achat : type d’intervenants, interactions, rôles, missions, besoins d’informa-
tions, risques perçus, principales objections, comportements.

CONTENT MARKETING
Création de contenus synchronisés avec les profils identifiés selon les principes
de la psychologie de la persuasion.

OPTIMISATION DE LA GENERATION DE LEADS
Analyse des freins à l’engagement, préconisations ergonomiques et copywri-
ting.

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Générez des leads et des ventes avec
médias sociaux
Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage
les prospects vers la décision d’achat.


Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la
décision d’achat :
Twitter est un média social à vocation B to B particulièrement efficace pour l’iden-
tification de cibles pour la génération de leads (premier usage professionnel : veille
et collecte d’infos professionnelles), le lead nurturing (accompagner le lead jusqu’à
maturité commerciale) et la relation client (cross & up- selling, renouvellement).

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des solutions d’emailing sur le marché
américain. Ainsi, Twitter est exploité de
Lire l’article en ligne la même manière qu’une plateforme
Tags : Médias sociaux, de routage de newsletters ou d’emails
cycle d’achat, lead tout au long de la relation prospect et
management, lead nurturing. en fidélisation/cross-selling.

Twitter fut assurément inventé Mais pas seulement : le branding ou
pour deux usages : distribuer un fil plutôt sa version B to B (s’imposer
d’informations et permettre à moult comme thought leader sur son
professionnels de la communication, marché pour construire sa crédibilité
de l’interactif et de l’IT de développer et légitimité) est très certainement
leur pensée stratégique en 140 aujourd’hui la première tactique
caractères sans craindre le vide exploitée par les marketeurs pour
conceptuel. provoquer l’engagement vers un
contenu qualifiant.
L’agrément d’un verbe concis, à défaut
d’être rare, n’est pas ici la moindre de Enfin, Twitter permet d’identifier des
ses vertus. cibles pour la génération de leads.
Des outils comme les alertes Google
Mais qu’on ne s’y trompe pas : ce permettent de créer des veilles dans
simplisme apparent produit plus les titres et descriptifs (bios) ou
de perplexité que d’illuminations dans les tweets eux-mêmes (comme
lorsqu’il s’agit d’intégrer Twitter dans TweetScan par exemple).
un dispositif de génération de leads B
to B.
AnAlyse sWOT succincTe du
A quels stades du cycle d’achat peut-
mOdèle TWiTTer
il influencer le prospect ? Comment
l’intégrer dans le cycle de vente et Opportunités
avec quelles bonnes pratiques ?
Un usage résolument B to B : selon
La vocation lead nurturing et relation DoubleClick Ad Planner, le détenteur
client de Twitter est clairement d’un compte Twitter est CSP+, dans
prégnante dans les meilleures plus de 50% des cas diplômé du
pratiques B to B. Au-delà des enquêtes supérieur et pour 55% d’entre eux âgé
et études, certains signaux du marché de 35 ans et plus. Bref, un bon profil
le confirment très concrètement de décideur.
comme le rachat en 2010 de CoTweet,
une application élaborée de gestion Et il suffit de quelques recherches
des tweets ayant comme références pour identifier rapidement la plupart
Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s ou des secteurs d’activité du B to B
encore Ford, par ExactTarget, leader avec encore aujourd’hui une sur-


représentation de l’IT talonné par le efforts éditoriaux et l’engagement
Service aux entreprises. dans le temps.
Pas de concurrence : les services Un maillage complet dans les média
concurrents sont progressivement sociaux : Twitter est désormais au centre
éliminés ou ne parviennent pas à de l’écosystème des médias sociaux
décoller ; donc pas dispersion des et au-delà. Toutes les plateformes
cibles et des efforts marketing. sociales ont des passerelles directes
et des applications qui syndiquent
Menaces les contenus Twitter. Des applications
de tweet management permettent
Fiabilité des statistiques : il n’y a
de gérer de multiples flux et de
aucun indicateur fiable sur l’audience
paramétrer des envois. Et Google
et l’utilisation réelle de Twitter en
référence les profils dans ses résultats
France. Selon les estimations, il y aurait
naturels et les tweets eux-mêmes en
de 1,5% à 4% d’utilisateurs en 2010,
temps réel dans « recherches les plus
soit très approximativement 150 000
récentes ».
à 400 000 personnes. Peu de visibilité,
donc, sur l’évolution du marché. Faiblesses
Appropriation sectorielle : beaucoup Effet de seuil : d’après l’étude Hubspot
de secteurs et métier sont encore 2010, 82% des utilisateurs ont moins
faiblement représentés ou ne de 100 abonnés et suivent moins
peuvent tout simplement pas trouver de 100 personnes. C’est dire que la
d’exploitation réelle pour leur marché. construction d’une audience qualifiée
Beaucoup d’efforts de pédagogie à est un travail de fond et dans la
réaliser d’autant que ses possibilités durée.
réelles sont souvent mal comprises.
Ressources : les fréquences élevées
Forces d’envoi et l’exploitation des synergies
avec les autres réseaux sociaux exigent
Une plateforme ouverte : d’importantes ressources en interne.
contrairement aux autres réseaux Le risque est grand de déployer un
sociaux de type Facebook ou dispositif rapidement mis en jachère.
LinkedIn, Twitter est une plateforme L’inactivité est rédhibitoire en termes
quasi-ouverte : à partir d’un simple d’image.
compte gratuit, on peut accéder à
l’ensemble des profils utilisateurs les bOnnes prATiques b TO b pOur
et s’abonner à leurs tweets sans inTégrer TWiTTer
consentement préalable. Mais le
corollaire, c’est évidemment un Exploiter le principe de réciprocité:
taux de désabonnement tout aussi la réciprocité du don est établie
fulgurant si l’on ne maintient pas ses comme une norme sociale (théorie de



l’engagement). Lors d’une campagne critères de sélection d’un futur
d’abonnement, il est ainsi possible abonné mais aussi un critère décisif de
d’obtenir un taux de réciprocité de 50% désabonnement. Très en amont dans
et plus (dépend du degré de similarité le cycle d’achat, la phase d’awareness
et de proximité des thématiques, et de consideration impose une
des univers ou communautés). Pour fréquence soutenue de publication,
renforcer l’engagement, il est alors c’est-à-dire quotidienne. Le nombre
pertinent de remercier chaque nouvel de tweets dépendra de vos ambitions
abonné dans la cible par un message en termes de recrutement, de ses
privé. La course à l’abonné est échéances et du segment de marché
parfaitement inutile en B to B : mieux ciblé. En lead nurturing et relation
vaut une audience très qualifiée et client, la qualité de suivi et sa crédibilité
ciblée. impose un rythme uniquement
• abonnements : contrôler le rythme dépendant de la pertinence de
des abonnements en fonction du l’information proposée.
retour abonnés. Un ratio abonnés/
abonnements trop bas peut donner Diffuser de l’information exclusive :
l’impression d’un manque de faire de Twitter un simple rerouteur
cohérence dans le positionnement ou des contenus habituels de l’entreprise
pire, d’une démarche de spamming. (articles de blogs, communiqués,
eBook, webinar, etc ) est insuffisant
• retweets : retweeter tactiquement surtout s’il s’agit d’informations
en fonction du degré d’influence ou commerciales. Il faut privilégier
de l’intérêt du prospect éditeur du le service et la non-vente : les
tweet. Et chaque retweet extérieur professionnels B to B utilisent Twitter
peut faire l’objet d’un remerciement, essentiellement pour faire de la veille.
public ou privé. Un contenu singulier doit donc être
développé (retweets, reformulation de
Créer des listes : organise et tweets, revue de web, commentaires,
segmente vos thématiques pour infos spécifiques)
une meilleure gestion mais surtout
permet de promouvoir un « contenu Optimiser le copywriting : adopter les
» supplémentaire pour les visiteurs et mêmes règles que pour l’objet d’un
les abonnés. Augmente le potentiel de email ou une accroche de landing
dissémination lorsqu’un internaute page, à savoir call-to-action et split-
s’abonne à la liste. Et les listes sont testing pour optimiser les taux de clics
référencées dans Google, donc autant et les retweets.
d’entrées supplémentaires vers votre
profil. Organiser le tracking : les racourcis-
seurs d’URL comme bit.ly sont une
Gérer la périodicité : la fréquence source inédite de veille et de bench-
de publication est un des principaux mark. En effet, ils mettent à disposi-


tion des fonctions de tracking qui permettent d’identifier l’origine des visites,
sa timeline, les référents, le parcours viral de l’URL et surtout l’activité de vos
concurrents. En effet, en rajoutant un simple signe « + » à une adresse bit.ly
quelle qu’elle soit, vous aurez accès à l’ensemble des statistiques la concernant.

les principAux Kpi TWiTTer

Branding
• followers
• followers 2nd niveau (influence du réseau)
• citations
• retweets
• share of voice
(volume de tweets brandés par rapport à celui de la concurrence)

Traffic/Lead Gen
• visites Twitter referrals
• conversions Twitter referrals

Lead nurturing
• clics sur shorten URL
• retweets
• inscriptions Twitter referrals

CRM
• clics sur shorten URL
• retweets



Déployez un dispositif gagnant dans les médias sociaux
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Analyse de l’écosystème social de l’entreprise et de son marché.

Conception d’un dispositif social synchronisé avec le cycle de vente, les attentes,
les usages et les comportements des cibles (contenus, processus de publication,
monitoring et supports : Twitter, Facebook, Blogs, Viadeo, LinkedIn, Slideshare,
Q&A).

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commerciales (sourcing Web & médias sociaux) : monitoring, alertes, qualification
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Management pour transformer les
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votre efficacité commerciale

Lead Scoring : évaluez vos prospects pour augmenter votre efficacité commerciale
Les commerciaux sont uniquement motivés par les résultats court terme et plus de 80%
des contacts commerciaux générés par les meilleurs dispositifs de génération de leads
ne sont pas exploitables instantanément. Evaluer chaque lead selon son comportement,
son potentiel et sa maturité par rapport à la décision d’achat permettra de le pousser
dans un programme de marketing relationnel ou, au contraire, de le livrer directement
à la force de vente.

Lire l’article en ligne avait à son bord le naturaliste qui allait
révolutionner notre compréhension
Tags : lead scoring, lead management, du vivant et de nos origines : Charles
lead nurturing. Darwin. Pendant cinq ans, il accumula
les preuves et les analyses au fil des
escales d’un tour du monde qui le
mena du Cap Vert aux îles Keeling, en
passant par les Galapágos ou la Terre
de Feu.
Le prospect est un organisme vivant
qui répond lui aussi à la théorie de
l’évolution : sa capacité d’adaptation
à l’environnement hostile du cycle
de vente impose quelques mutations
Lorsque le HMS Beagle leva l’ancre pour favoriser la reproduction des
de Plymouth le 27 décembre 1831, il bons de commande.



Car 80% des leads online ont d’abord informations fiables sur leur profil et
un objectif de collecte d’informations son adéquation avec vos cibles, il est
et ne sont pas prêts à échanger nécessaire d’identifier les signaux
immédiatement avec un fournisseur. objectifs qui traduisent une intention
Or, c’est bien connu: les grands de concrétiser un acte d’achat.
prédateurs délaissent les proies C’est le comportement du lead
immatures ou trop chétives. au fil du temps qui permettra de
Que le vendeur constate que son détecter l’émergence d’une nouvelle
contact n’est encore qu’au stade du opportunité en fonction d’un
Crétacé et il rejoindra les fossiles processus d’évaluation que vous aurez
qu’un concurrent ira déterrer un jour à définir. L’objectif est de classer et
ou l’autre au cours d’une expédition hiérarchiser les leads avec un système
commerciale. de points par critères établis pour leur
donner ou non un statut de prospect
Comment pratiquer dès lors une opérationnel pour la force de vente.
sélection naturelle pour ne livrer à Quels sont les éléments à noter pour
la force de vente que des prospects construire un référentiel de scoring ?
prêts à acheter ? En développant un
processus de lead scoring. 1-Les données explicites : celles qui
vous sont fournies par le prospect lui-
Les reportings de vos CRM sont sans même, soit à partir d’un formulaire
appel : en moyenne, seulement 20% ou bien lors d’une qualification
des leads fournis aux commerciaux téléphonique.
sont exploités. Pire : 50% des forces
de vente ne savent pas traiter Elles sont de deux types :
correctement ces contacts et plus de la -les informations qui définissent l’état
moitié des responsables commerciaux et la qualité d’un projet : c’est le
considèrent au final que le marketing référentiel B.A.N.T., soit B = Budget,
fait mal son travail (1) A = Authority, N = Need, T = Time
Pour enfoncer le clou, d’autres études frame.
montrent que 78% des prospects Inconvénient : elles s’obtiennent
signent avec le fournisseur qui les a surtout lorsqu’une relation de
contactés le premier. confiance a été établie avec le prospect
Vos contacts générés en ligne et donc à un stade déjà avancé.
surviennent à des moments différents -les informations socio-
du cycle d’achat ; leur degré de démographiques : celles qui définissent
maturité doit donc être mesuré pour l’individu (nom, titre/fonction, email,
décider de les remettre dans la boucle téléphone ) et son entreprise (raison
marketing ou de les livrer en pâture sociale, secteur d’activité, localisation
aux commerciaux. géographique, effectifs, CA )
En considérant que vous détenez des Inconvénients : ces informations


relèvent du déclaratif et montrent d’engagement par rapport à l’offre.
souvent leurs limites. Les actes ne mentent pas et nous
Les individus ont généralement les interprétons pour en définir la
tendance à surévaluer leur rôle et motivation. Cette démarche est
leur environnement (leur fonction, équivalente à ce que les psychologues
la taille de leur entreprise ) ; quant à sociaux nomment l’attribution causale
l’entreprise, les grands groupes auront (Heider, 1944, 1958), c’est-à-dire la
tendance à rester discrets pour éviter
recherche par un individu des causes
le harcèlement et inversement les
d’un évènement. Mais attention : de
TPE/PME voudront plutôt être perçues
comme des acteurs beaucoup plus nombreux biais peuvent interférer
significatifs qu’ils ne le sont réellement dans cette analyse : des ajustements
pour être crédibles. nés de l’expérience sont nécessaires
pour adapter un barème de notation
Ensuite, on trouve hélas beaucoup de
aux intentions réelles des prospects.
fausses informations pour masquer
des objectifs très éloignés de vos Le lead scoring permet d’évaluer
préoccupations commerciales ou tout et donc de transmettre au
simplement parce qu’il s’agit de vos bon moment les leads aux
concurrents. commerciaux, d’augmenter leur
2-Les données implicites : celles niveau d’appropriation et donc
qui proviennent de l’analyse du mécaniquement les taux de
comportement et permettent de concrétisation. Mais c’est aussi
mesurer le niveau d’engagement vers un moyen d’identifier les canaux
l’achat. Ce sont les actions réalisées marketing les plus performants et
par le prospect, leur fréquence et leur d’optimiser ainsi les investissements.
récence. Enfin, la boucle d’expérience peut
En ligne, on va compter le nombre lui donner un rôle prédictif pour
et la nature des téléchargements, les anticiper les comportements et donc
ouvertures et les clics dans un email, les résultats d’une nouvelle campagne
les revisites sur le site, les pages vues d’acquisition.
et les temps de visites, etc
(1) Les différentes sources: Marketo, Sirius
Avantage : on mesure réellement Decision, DemandGen, InTouch, Forrester,
le degré d’intérêt et le niveau CSO Insights, Aberdeen Group.



Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vos
futurs clients grâce à leurs comportements online


Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vos futurs clients grâce à leurs
comportements online :
Le frein principal à l’exploitation et la transformation des leads est l’enjeu perçu par
le commercial. En l’absence de signaux clairs sur le degré d’intérêt et de maturité du
prospect par rapport à la solution proposée, il aura tendance à privilégier l’évidence et
le court terme pour sécuriser ses objectifs et son commissionnement.
Comprendre et formaliser la mécanique du cycle d’achat à travers les comportements
online permet de livrer des prospects selon des profils immédiatement identifiables en
termes de probabilité de concrétisation.

Lire l’article en ligne génère en moyenne 20 000 leads par
an.
Tags: lead generation, lead
management, analytics, analyse iProspects est en charge de
comportementale l’optimisation permanente de ce
Vous souhaitez augmenter votre part dispositif pour assurer un objectif
de marché et partir à la conquête de annuel de +20% de croissance
nouvelles cibles ? Vecteur Plus, filiale du organique.
Groupe Moniteur, est le leader français
Contenus adaptés aux étapes du
des solutions d’accompagnement
cycle d’achat et aux acteurs du circuit
à la prospection commerciale B to de décision, hyper-segmentation des
B. L’entreprise propose une gamme campagnes d’acquisition et surtout
de services dédiés à la réponse aux optimisation du lead management,
marchés publics, à la prescription tels sont les leviers décisifs pour
auprès des donneurs d’ordre et à consolider ce flux continu de prospects
la détection de projets d’affaires et qualifiés.
d’opportunités commerciales dans les iProspects a implémenté sa solution
secteurs du BTP, de l’Industrie et des LeadTrack sur l’ensemble des sites
Services. corporate et produits du groupe.
Son développement est assuré par une LeadTrack est une application de
force de vente de 30 commerciaux et tracking et de scoring des leads qui
de 25 télévendeurs alimentés par une permet d’analyser le parcours et les
stratégie d’inbound marketing qui comportements online des prospects


ayant déclenché une première mise première visite et la signature
en relation. • Type de contrat
Origine de la visite, requête dans les
moteurs de recherche, pages vues Les résultats restituent s’il en était
et parcours, temps passé, détection besoin tous les fondamentaux du
et alerte sur les visites retours, Marketing B to B ; en voici quelques-
pondération des commentaires et uns :
des statuts : chaque critère pertinent
est évalué et noté pour définir les Branding
meilleurs profils d’internautes en
phase de décision d’achat. • 50% des contrats ont pour origine
une requête brandée.
Les commerciaux peuvent alors • 73% des requêtes brandées sont des
hiérarchiser, ajuster leurs délais de visites retour.
réponse et préparer leurs appels • Le temps passé en ligne est près de
ou leurs visites pour en optimiser trois fois inférieur à la moyenne des
l’efficacité et augmenter ainsi les taux nouveaux clients.
de transformation. • Le nombre de pages vues est
Le barème a été conçu à partir d’une inférieur de 30% à la moyenne des
étude où nous avons croisé les nouveaux clients.
comportements et l’historique de • Le cycle de vente est deux fois plus
2 000 leads avec les signatures de court que la moyenne des nouveaux
contrat issues de ce fichier. clients.

Les 9 critères analysés et croisés ont Les requêtes brandées sont
été les suivants : évidemment associées à la fin du cycle
d’achat lorsque le prospect a collecté
• Origine des visites : sites référents et et comparé au fil de ses recherches
moteurs de recherche toutes les informations nécessaires à
• Type de requêtes : brandées et non sa prise de décision. C’est sans conteste
brandées le principal signal d’affaires qui traduit
• Stade du cycle d’achat par thématique le degré de maturité du lead.
mots clés : apprentissage, spécificités
techniques, branding Cycle de vente & d’achat
• Type d’incentive de conversion :
livres blancs, newsletters, demande • Le cycle de vente d’un prospect ayant
d’informations téléchargé un livre blanc est 2,5 fois
• Temps passé moyen plus long que celui d’un internaute
• Nombre moyen de pages vues ayant fait une demande directe
• Visites retour d’information.
• Durée du cycle de vente entre la • Il est 2,3 fois plus court pour un



prospect provenant d’un moteur de recherche par rapport à un site référent.

• 51% des contrats ont pour origine une visite retour.
• 70% des contrats ont pour origine une visite moteurs.
• Les signataires ont passé 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne des
visiteurs pour deux fois plus de pages vues.

Le livre blanc est clairement un contenu d’apprentissage correspondant au dé-
marrage du cycle d’achat mais transformable en vente sans nécessairement
passer par l’étape de la demande d’informations complémentaires. L’usage du
moteur de recherche induit une intention et un objectif ; les sites référents, seu-
lement un intérêt qu’il faut transformer en projet.

Le cycle d’achat induit plusieurs visites pour compléter l’information nécessaire
afin de justifier la prise de décision. Le temps de collecte traduit la motivation et
l’intérêt du prospect.


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