Defesa da minha tese de mestrado em Transmedia Storytelling

1. texto
A relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marca
Estudo dos vencedores dos prémios eficácia em Portugal entre 2008 e 2010

2. Problema
As marcas têm cada vez mais dificuldade em
comunicar com os seus consumidores de uma
forma eficaz.
Utiliza o que quiser, onde quiser, como quiser
e quando quiser.
A concorrência é cada vez mais agressiva e o
consumidor tem cada vez mais plataformas de
media ao seu dispor e ao mesmo tempo mais
controle sobre as mesmas.

3. Problema
Neste contexto, um dos problemas em comunicar
uma mensagem eficaz, é a quantidade de
“ruído” a que os consumidores estão
constantemente sujeitos pela concorrência e não
só.
A diferenciação é agora mais importante que
nunca.

4. Transmedia Storytelling
Segundo Jenkins, H. (2013), Transmedia
storytelling representa um processo onde os
elementos integrantes de uma ficção são
dispersos sistematicamente através de
múltiplos canais de distribuição com o objetivo
de criar uma experiência de entretenimento
unificada e coordenada. Idealmente, cada meio
faz contribuição única para o desenrolar da
história. Transmedia storytelling reflete a sinergia
dos vários media.

5. Pergunta de partida
Qual a relevância do Transmedia Storytelling
na comunicação de uma marca?

6. Enquadramento Teórico

7. Comunicação de Marketing
Segundo Kotler et al (2005) para que a mensagem
seja eficaz, a codificação do emissor tem de
estar em sintonia com a descodificação do
receptor.
O consumidor hoje em dia é sujeito a cerca de
3.000 mensagens publicitárias por dia.
Neumier M. (2006)
Há 2 formas de conseguir a atenção na
comunicação de uma marca. Ou se paga por ela
(Paid), ou se ganha (earned). E segundo um
estudo da Harvard bussiness school os anúncios
vistos na totalidade baixaram de 97% em 1990
para 20% em 2014. Teixeira T. S. (2004)
É a actividade que visa tornar os produtos e
serviços visíveis no mercado, e isso significa
passar as mensagens certas aos respectivos
targets, nos canais certos. Pickton D. e
Broderick, A. (2001).
Usar entretenimento cria mais envolvimento nos
conteúdos de comunicação e ajuda a captar
atenção. Teixeira T. S. (2004)

8. Storytelling
Uma boa história desperta emoções na audiência
assim como transmite mensagens complexas
de uma forma simples. O storytelling serve de
método para ajudar as crianças e os estudantes a
darem sentido a um mundo complexo e
desordenado. Chung S. K. (2007)
Estamos assim automaticamente receptivos e
sensíveis ao formato da Narrativa. Usar histórias é
acender um rastilho latente em cada um de nós.
McLellan, H. (2006)
As histórias são uma parte fundamental da
inteligência e imaginação. As boas histórias
podem criar um sentimento de satisfação.
McLellan, H. (2006)
O storytelling é uma ferramenta crucial para os
consumidores terem consciência da sua
experiência de consumo e como ela faz parte
das suas vidas. Shankar et al. (2001)

9. Storytelling
A utilização de histórias na comunicação de
marcas permite organizar e dar sentido aos
conteúdos, atrair a atenção, construir audiências
e mantê-las, despertar emoções, criar vínculos
com a audiência, gerar interações, passar
mensagens complexas e defender territórios de
comunicação e concretizar uma ideia de marca.
Afonso C. et al. (2013)
É importante contar histórias nos formatos
clássicos da narrativa, com personagens, um
plot, uma cronologia em arco com principio, meio
e fim. Uma boa história tem de ter um conflito,
pois sem este não tem interesse. Simmons, J.
(2005)

10. Transmedia
O “Digital storytelling” é acessível a todos e
permite que todos possam participar e/ou
construir as suas próprias histórias e partilhá-las
rapidamente com o mundo. Fog et al. (2005)
Hoje em dia qualquer marca tem o seu site e
plataformas digitais onde podem apresentar os
seus produtos e histórias. De qualquer forma, o
aspecto mais importante é que o storytelling
permita criar relações com o consumidor.
Denning, S. (2005)
Segundo Kotler et al. (2005), num ambiente cada
vez mais complexo, as marcas estão a adoptar o
conceito de integração da comunicação de
marketing, para conseguir entregar uma
mensagem clara, consistente e envolvente.
Sendo assim, é necessário integrar vários canais
de comunicação e ferramentas de promoção para
unir e reforçar o posicionamento e identidade da
marca.

11. Transmedia
O Transmedia storytelling reflete a sinergia dos
vários canais de media (Jenkins, H., 2013)
E como os consumidores consomem conteúdos,
cada vez mais, em variadas plataformas, Rose, F.
(2011) diz que é uma inevitabilidade que o
storytelling se torne digital, e que a maioria das
histórias sejam, num futuro próximo, contadas em
vários meios. Ele refere que é inevitável que o
user experience de conteúdos no futuro seja
participativo.
Segundo Phillips A. (2012), permitir que a
audiência interaja com o conteúdo adiciona uma
grande profundidade de envolvimento. Logo é
necessário olhar para a estrutura da história de
uma forma que audiência tenha coisas para
fazer e não apenas que tenha coisas para
consumir.
O declínio das audiências nos media tradicionais e
a crescente falta de resposta à publicidade
tradicional faz com que estratégias de
comunicação integrada de marketing sejam
uma realidade. Belch G. E. & Belch M. A. (2003)

12. Hipótese de Estudo
Os vencedores do Ouro nos prémios de
eficácia entre 2008 e 2010 usaram elementos
Transmedia Storytelling na sua comunicação?

13. Metodologia: Estudo de caso multiplo
aplicando a técnica de Pattern-Matching
Segundo Yin L.K. (2010), procede-se à comparação com um modelo padrão de utilização dos
elementos críticos de Transmedia Storytelling. Desta forma quanto mais aproximados
estiverem os casos deste modelo padrão, mais força ganha a validade da hipótese testada e a
pergunta de partida.

14. TMN - Ajuda o Tiago

15. FORD Fiesta - Ícones

16. DanUp - DanUp Fruit Experience

17. MEO - Lançamento de Marca

18. LOGO - Lançamento de Marca

19. Worten - El precio lo pones tú

20. Oliveira da Serra - Pop Up

21. LG - Coisas boas acontecem

22. Estudo Pattern Matching

23. Conclusão

24. 38% destes casos (3 em 8) usaram mais de
metade dos elementos críticos de Transmedia
Storytelling
62% (5 em 8) usaram menos de metade

25. Usar mais de metade dos elementos
TS significa que é uma campanha TS?
Não necessáriamente

26. 25% (2 em 8) usaram mais de 70% dos
elementos críticos de Transmedia Storytelling (TMN e
LG usaram 79% de elementos TS)

27. Considerando:
. O enquadramento teórico,
. O período analisado (2008-2010),
. 2 casos usaram 79% elementos TS (TMN e LG)
. 1 caso usou 64% elementos TS (Ford)
. 2 dos casos usaram 7% e 14% apenas, mas assentaram a diferenciação
unicamente no produto (Danone e Oliveira da Serra),
. 2 dos casos usaram apenas 7% mas focaram-se unicamente em estratégia
de preço (Worten e Logo)
A hipótese de estudo foi validada:
Todos os vencedores do Ouro, usaram elementos TS, sendo que 3 dos 8
vencedores, mais de metade.
Todos estes elementos conjugados ajudam a responder à pergunta de
partida:
O Transmedia Storytelling mostrou ter relevância na comunicação de marca

28. Recomendações e limitações

29. . Cautela na aplicação do Transmedia Storytelling
Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir)
. Abertura para novas parcerias e equipas multi-
disciplinares
. Conhecimento do target e respectivo consumo
de media

30. Futura pesquisa

31. . Estudo prémios eficácia 2011-2013
. Estudo casos internacionais 2008-2013
(Hapiness Factory - Coca Cola; Art of the Heist -
Audi; Cupidity - Cornetto; Lost Ring - Mc Donalds;
Lego Content Strategy; Red Bull media house)
. Construção de uma nova campanha com
métricas de engagement
. Análise de um projecto storytelling interno

32. texto
Obrigado