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Presente em 29 países, o Reputation Institute se dedica a desenvolver e compartilhar
as melhores práticas e o conhecimento sobre reputação por meio da condução de
projetos junto aos seus clientes, relacionamento com seus membros,
conferências e publicações.
Conhecimento Consultoria
Conferências
Insight
Publicações
Estratégia
Networks
Engajamento
Australia • Bolivia • Brazil • Canada • Chile • China • Colombia • Denmark • France • Germany • Greece
India • Ireland • Italy • Japan • Malaysia • Netherlands • Norway • Portugal • Russia • South Africa •
Spain • Sweden • Switzerland • Turkey •Ukraine • United Arab Emirates • United Kingdom •
United States
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4. O Reputation Institute no Brasil
O Reputation Institute atua no desenvolvimento do conhecimento sobre Reputação e
auxilia empresas em implementar uma melhor Gestão de sua Reputação.
Com interesse mútuo na discussão e evolução do conhecimento sobre Reputação,
empresas se associam ao Reputation Institute constituindo sua Plataforma de
Membros.
Buscando aprimorar seus processos de Gestão da Reputação empresas que contratam
regularmente serviços de pesquisa e consultoria em áreas como mensuração e
avaliação da reputação corporativa, alinhamento estratégico interno e comunicação
corporativa.
Plataforma de
Empresas Consultoria
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6. Principais temas da Conferência
• The Experiences of Institutions and Companies from BRIC Countries in
Reputation Management
• Business Risk versus Reputation Risk
• Internal and External Alignment of Stakeholder Expectations
• Online Reputation Management
• Linking Shareholder Value with Sustainability
• Media Coverage of Sustainability and its Impact on Reputation
• Identity and Identification
• Brand and Sustainability
• Embedding Values of Sustainability: Discourse and Practices
• Successful Brands and their Strategies for Reputation and Sustainability
• Communication on Sustainability Projects
• Working on Communication and Sustainability Indicators
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7. Seções Plenárias
Plenary Session 1
“The triple bottom line of Sustainability – the experience of Brazilian
companies in sustainable management of financial, social and environmental issues”
Plenary Session 2
“A Second Wave of Corporate Responsibility:
from a Top Down strategy to a Bottom-up Co-creation with Stakeholders”
Plenary Session 3
“Creating Value with Sustainability:
Relentlessly committed to wind – securing sustainable energy though wind”
Plenary Session 4
“Sustainability through the Social Media Lens: Comparing the US and BRIC Experience”
Plenary Session 5
“Creating internal and external support for Sustainability”
”Internal and External Strategic Alignment”
Plenary Session 6
“What companies that manage their reputation
have learned and what are their next challenges”
Plenary Session 7
”From Crisis to a Just and Sustainable World Economy”
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8. O que é Reputação?
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9. Gestão da Reputação
Reputação das Pessoas
A reputação das pessoas pode ser vista da mesma
forma que a reputação das organizações.
Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação
e por quê?
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10. Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação e por quê?
Sofrimento, luta por boas causas, muitos
obstáculos, heroísmo, defesa das pessoas.
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11. O que é Reputação?
“Representação coletiva das ações e resultados da
organização, através da qual descreve-se a
habilidade da organização em gerar valores para
os múltiplos stakeholders, ao longo dos anos.”
Fonte: Fombrun e Rindova, 1998
Uma representação coletiva, somatória das
percepções de stakeholders ao longo dos anos.
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13. Alinhando Conceitos
IDENTIDADE
IDENTIDADE
• Quem somos • Valores
• Cultura • Essência
• DNA
De dentro para fora
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14. Identidade
Política de Sustentabilidade
A Política de Sustentabilidade,
publicada no início de 2009, constitui
uma das primeiras políticas da nova
Organização. Com o propósito de
deixar claros os motivos que levaram
o Itaú Unibanco a optar pelo caminho
do crescimento sustentável, o Banco
tem priorizado a disseminação desse
conjunto de diretrizes para o seu
quadro de cerca de 102 mil
colaboradores. A política não tem
prazo de vigência determinado, mas
está previsto um período de avaliação
dos impactos e das oportunidades da
sua aplicação, para verificar as
necessidades ou a pertinência de
revisões do seu conteúdo.
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15. Alinhando Conceitos
IDENTIDADE MARCA
MARCA
• Nome, símbolos, formas e cores
• Mensagens e slogan • Produtos e serviços
• Experiências e comportamentos
• Qualidades, emoções, atitudes e estilo
• Posicionamento
De dentro para fora
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17. Alinhando Conceitos
IDENTIDADE MARCA IMAGEM
IMAGEM
• Como somos vistos • Percepções
• Associações de conceitos • Comunicação
• Curto prazo • Inclui fontes diversas de informação
De fora para dentro
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18. Alinhando Conceitos
IDENTIDADE MARCA IMAGEM REPUTAÇÃO
REPUTAÇÃO
• Como somos percebidos, avaliados e julgados
• Ações e comportamentos da empresa
• Experiências dos stakeholders • Longo prazo
De fora para dentro
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19. Alinhando Conceitos: Marca x Reputação
Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus
stakeholders
Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à
empresa
A organização "possui" a
marca. Os stakeholders "possuem"
a reputação.
A marca é uma promessa…
A vivência dessa promessa permite a construção da reputação.
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20. Alinhando Conceitos:
Marca x Reputação
Na sua opinião, que empresas têm
Marca forte e Reputação* fraca?
MARCA forte MARCA forte
REPUTAÇÃO fraca REPUTAÇÃO forte
Na sua opinião, que empresas têm
Marca forte e Reputação* forte?
* Resultados da pesquisa Global Pulse
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21. Alinhando Conceitos
Estratégia do Negócio
Gestão de Valor: outros ativos
Ativos Intangíveis
IDENTIDADE MARCA IMAGEM REPUTAÇÃO
Gestão de relacionamentos com stakeholders
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23. Importância da Reputação
Os maiores riscos para os negócios
1. Escassez de crédito
2. Compliance e Risco regulatório Escassez de
crédito Compliance e
3. Aumento da recessão Risco Regulatório
4. Radical Greening Aumento da
recessão
5. Novos e não-tradicionais entrantes
Corte de custos
6. Corte de custos Novos e não-
tradicionais
7. Disputa por talentos entrantes
Não adequação
8. Alianças e transações Radical Greening do modelo de
negócios
9. Não adequação do modelo de negócios
Disputa por
10. Riscos de Reputação (22º lugar em 2008)
talentos
Alianças e
transações
Riscos de
Reputação
Aumentou o risco Diminuiu o risco em Novo risco em relação
em relação a 2008 relação a 2008 a 2008
Fonte: Ernst&Young, Business Risk Report 2009 - Ernst&Young Risk Radar: relatório da pesquisa
realizada em parceria com a Oxford Analytica. – O estudo classificou os riscos de acordo com o grau de ameaça que
esse risco oferece ao setor. A partir de entrevistas com mais de 100 analistas e experts de 11 setores e 20
acadêmicos, chegou-se à lista dos 10 riscos que mais impactam as empresas em 2009.
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24. Publicações sobre o tema
1995 2010
Corporate Reputation Review
13 Volumes
1997-2009
Públicação acadêmica
Revisada por profissionais da área
Publicada trimestralmente
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25. A confiança em organizações no mundo
Quanto você confia que uma empresa fará o que é certo?
• Em geral quase todos os países
do hemisfério norte
Top 10 Países em PIB apresentaram crescimento
• Nos EUA os principais fatores
para o aumento da confiança se
associam ao aumento de
empresas americanas no
mercado de ações e uma
tendência maior nas empresas
americana em ouvir e engajar
seus empregados, tratá-los
melhor , além de contribuir na
resolução de problemas sociais
• Nos BRIC, a confiança nos
negócios permanece alta, à
exceção da Rússia onde caiu 10
pontos.
Público com idades entre 25 e 64 em 20 países
Fonte: Edelman Trust Barometer 2010 – Estudo conduzido a partir de entrevistas de 25 minutos por
telefone realizadas de 29 de setembro a 06 de dezembro de 2009. Amostra de 4.875 pessoas dos grupos
etários (25-34 e 35-64 anos) em 20 países.
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26. O que influencia a construção da Reputação de
uma empresa?
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27. O que determina a Reputação e o que ela gera
Apoio e suporte às ações da
empresa
Desempenho e
Comportamento reais
Boa vontade e respeito
Ajuda a enfrentar momentos
Comunicação de crise
Apenas um dos
precedentes de uma
Reputação
reputação positiva
Gera apoio favorável da mídia
Contexto Torna empregos mais
atraentes e motivadores
Gera confiança
“Nossos ativos são nossas pessoas e nossa reputação. Se alguns
desses são perdidos, o mais dificil é recuperá-los."
Valores da Goldman Sachs
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28. Experiência direta
TAM é punida em R$ 1,948 mi
por infração no call center
| 19.02.2010 | 14h20
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A companhia aérea TAM foi multada em R$ 1,948 milhão
por descumprimento das regras de atendimento do call
center, fixadas pelo decreto 6.523 de 2008. A empresa teria
cometido duas infrações, segundo o Departamento de
Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério
da Justiça. Segundo o DPCD, a primeira irregularidade
estaria na não existência das opções "reclamação" e
"cancelamento" dentre as apresentadas ao consumidor no
atendimento telefônico. O outro problema foi o tempo
médio de espera, que superava três minutos. O decreto
estabelece um prazo máximo de um minuto. "É uma
autuação simples, mas bastante importante", afirmou o
diretor do DPDC, Ricardo Morishita.
Fonte: Revista Exame – 17.03.10 e 19.02.10
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32. O que afeta a Reputação?
Experiência direta Percepções dos stakeholders
sobre:
Produtos Prestação de
Atendimento ao serviços
cliente Vínculos de
emprego
Mensagens
corporativas: Reputação
Marca Marketing Corporativa
Relações Responsabilidade
Públicas Social
Influência de
terceiros
MÍdia Atuação de órgãos
(Tradicional, reguladores
Social) Redes Sociais
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34. Metodologia de análise
• Desenvolvida pelo Reputation Institute, a metodologia RepTrak™ Deep Dive permite às empresas
obter resultados padronizados para comparar sua reputação com a de outras empresas, bem como
identificar os fatores que a determinam.
• Para avaliar a reputação de uma empresa são utilizados os 23 atributos do modelo RepTrak™,
distribuídos em sete dimensões da Reputação e que podem ser customizados de acordo com
demandas específicas.
• Para identificar a reputação geral da empresa é utilizado como indicador o Pulse, o que contribui
para a comparabilidade dos resultados com o banco de dados da pesquisa Global Pulse, realizada
anualmente pelo Reputation Institute junto a mais de 600 empresas em cerca de 30 países.
Reputação Geral Pulse
•Oferece produtos e
• Empatia
serviços de alta qualidade
• Oferece boa relação custo e
• É uma empresa lucrativa
benefício nos seus produtos
•Obtém resultados financeiros
sólidos
e serviços
• Garante a qualidade de seus
• Estima
• Tem perspectivas de
crescimento futuro produtos e serviços
• Satisfaz necessidades do
• Admiração
cliente
• Confiança
• É uma empresa bem
administrada • É uma empresa inovadora
• Influência interna e externa • Lança produtos e serviços
do líder inovadores antes de seus
concorrentes
• Tem excelentes diretores
• Tem visão clara de futuro
•Adapta-se facilmente
às mudanças
Inovação
• Protege o meio-
ambiente • Paga seus empregados
• É uma empresa inovadora
• Apóia boas causas
sociais
de forma justa
• Preocupa-se com a
Dimensão e Atributos • Lança produtos e serviços
• Contribui de forma
positiva para a
• É transparente,
oferecendo abertamente
saúde e bem-estar dos
empregados inovadores antes de seus
sociedade informações sobre a
evolução do seu negócio e
•Oferece oportunidades
iguais para seus concorrentes
• Adapta-se facilmente às
resultados empregados
• Tem um comportamento
ético
• É justa na forma de mudanças
conduzir os negócios
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35. Gestão da Reputação
Ações influenciam percepções, que influenciam os
comportamentos desejados dos stakeholders
Objetivos
Estratégicos
Resultados Iniciativas
da Organizacionais
Empresa
Comportamentos Percepções
de Apoio sobre a
em relação à empresa
empresa (Reputação)
Comportamentos de Apoio Dimensões de Avaliação
• Produtos e Serviços
• ”Eu compraria produtos e serviços dessa empresa?” • Inovação
• ”Eu recomendaria os produtos e serviços dessa empresa?” • Ambiente de Trabalho
• ”Eu falaria bem dessa empresa?” • Governança
• ”Eu trabalharia nessa empresa?” • Cidadania
• ”Eu confiaria nessa empresa?” • Liderança
• ”Eu apoiaria as iniciativas dessa empresa?” • Desempenho Financeiro
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36. Gestão de Reputação deve considerar tanto a Realidade quanto
a Percepção dos públicos estratégicos
BOA
PERCEPÇÃO
RUIM
RUIM BOA
Requer mudança para Requer investimento em
REALIDADE
alterar ”realidade” e Comunicação para
minimizar o risco da captalizar a realidade e
reputação. fortalecer a percepção.
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37. Como entender e Alinhar Múltiplas Percepções e
Fortalecer a Reputação Corporativa
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38. A Gestão da Reputação depende do Alinhamento dos Stakeholders
• A gestão eficaz da reputação contribui para engajar os stakeholders direta e indiretamente
employees
Exemplo da empresa Novo Nordisk
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39. O desenvolvimento de uma reputação forte está ligado à
resposta às seguintes questões:
Quais são as expectativas e percepções que nossos
stakeholders têm sobre nossas iniciativas organizacionais?
Como alinhar as percepções de nossos stakeholders com a
nossa realidade?
Como alinhar nossos empregados com nossa cultura e
nossos objetivos?
Como gerenciar os riscos e alavancar as oportunidades
sistematicamente?
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40. Dimensões diferentes são importantes para stakeholders diferentes
CLIENTES FORNECEDORES COMUNIDADE
- ++ ++ - ++ +
+/- - + - - -
+ - - - - +/-
- +/- -
++ +/- - +
- +/-
- - +/- - - ++
+ - - -
++ -
- + -
EMPREGADOS IMPRENSA
ACIONISTAS
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41. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
VISÃO
(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
Plataforma de
Reputação
Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
© 2010 Reputation Institute 41
42. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
VISÃO
(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
Plataforma de
Reputação
PERCEPÇÕES
(Stakeholders
Externos)
“Nossos stakeholders
nos percebem da forma
que queremos ser
vistos?”
Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
© 2010 Reputation Institute 42
43. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
VISÃO
(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
Plataforma de
Reputação
PERCEPÇÕES
(Stakeholders
Externos)
CULTURA “Nossos stakeholders
(Empregados) nos percebem da forma
“Nós estamos alinhados que queremos ser
internamente?” vistos?”
Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
© 2010 Reputation Institute 43
44. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções
VISÃO
(Alta Administração)
“Que tipo de empresa queremos ser?”
Plataforma de
Reputação
PERCEPÇÕES
(Stakeholders
Externos)
CULTURA “Nossos stakeholders
(Empregados) nos percebem da forma
“Nós estamos alinhados que queremos ser
internamente?” vistos?”
Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007
© 2010 Reputation Institute 44
45. Perguntas
• Que tipo de empresa queremos ser?
• Como nossas características internas correspondem às percepções de
nossa empresa junto a diferentes audiências?
• Como nossas características internas podem construir vantagem
competitiva?
• Quão distinta é nossa reputação perante outras empresas do setor?
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46. Perguntas
• Quão acurada e consistente são as imagens que nós projetamos para
nossas diferentes audiências?
• Como podemos fortalecer nossos relacionamentos com audiências
chave?
• O que estamos fazendo para manter relacionamentos sustentáveis?
• Quão bem monitoramos nossas imagens com cada uma de nossas
diferentes audiências?
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48. Expressividade Corporativa
Expressividade Corporativa é a capacidade de uma empresa de expressar as
características de sua identidade corporativa para criar uma percepção favorável entre
seus diversos stakeholders.
Visibilidade
Autenticidade
Distintividade
Transparência
Consistência
(*) Fombrum/Riel - 2004
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49. VISIBILIDADE
Comunica-se apropriadamente com os stakeholders
Torna visíveis as ações para os stakeholders
É presente na mídia
Realiza ações e campanhas de cunho social
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50. DISTINTIVIDADE
É reconhecidamente “diferente”
Se destaca no mercado
Tem uma promessa de marca que a distingue das concorrentes
Tem ações específicas para cada grupo de interesse
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51. CONSISTÊNCIA
Faz o que diz
Sua comunicação é facilmente identificada pelo público
Sua comunicação se sustenta na prática organizacional
Tem mensagens coerentes ao longo do tempo
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52. TRANSPARÊNCIA
Declara abertamente suas crenças
É aberta no fornecimento de informações
Demonstra responsividade diante dos stakeholders
Publica e disponibiliza balanços sociais e/ou relatórios
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53. AUTENTICIDADE
É honesta, sincera e confiável em sua comunicação
Identidade, imagem e ações são coerentes
Seus programas são legítimos
Os empregados se reconhecem nos valores declarados
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54. O que estamos aprendendo com as melhores
práticas?
© 2010 Reputation Institute 54
55. O que estamos aprendendo com as melhores práticas?
1. Estabelecem um modelo de compartilhamento: a avaliação da
reputação e dos riscos é feita com a participação de toda a organização
2. Realizam pesquisas: há compreensão do que realmente importa para
cada grupo de stakeholders
3. Alinham ações e mensagens: as iniciativas da empresa e sua
comunicação corporativa são consistentes e coerentes
4. Alinham os empregados: a reputação é compreendida como resultado
das ações de um grupo de pessoas focado nos objetivos organizacionais
5. Definem objetivos e os monitoram: os critérios de sucesso são
definidos com transparência e acompanhados por processos claros
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56. O que estamos aprendendo com as melhores práticas?
... e possuem um processo de
comunicação interna e externa eficaz
cumprindo todos os atributos de
“expressividade” corporativa.
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58. Conclusão
• A Reputação da empresa tem papel fundamental e depende de
todos
• A Reputação tem que ser gerenciada
• A empresa deve buscar atender às expectativas dos stakeholders
• A empresa deve alinhar sua realidade com a percepção que o
público alvo tem sobre ela
© 2010 Reputation Institute 58
59. Contato
Obrigada.
Ana Luisa Almeida
Diretora Executiva no Brasil
aalmeida@reputationinstitute.com
+55 (21) 2103-1950
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Rio de Janeiro
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+55 31 3275-4172
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Santo Agostinho
Centro
© 2010 Reputation Institute