1. Försäljningens grund-
läggande logiker
Artikel utgiven av Prosales Institute AB, oktober 2009
Mikael Klingvall
Prosales Institute AB
© Denna artikel är copyright-skyddad
Får ej kopieras eller citeras utan medgivande från Prosales Institute AB

2. Försäljningens grundläggande logiker
Att välja rätt säljstrategi är en stor utmaning för de allra flesta företag. Olika företag
behöver olika säljstrategier, och det är svårt att veta vilken säljstrategi som bäst matchar ett
företags affärer, marknad, organisation och kultur. Prosales Institute kan nu slå fast att det
finns tre grundläggande och distinkta försäljningslogiker, vilket gör det väsentligen lättare
att identifiera och implementera en lämplig säljstrategi.
Prosales kan, med 8 års forskning om försäljning med otaliga studier och intervjuer med mer än
6000 säljare i ryggen, med visst eftertryck säga att svenska säljorganisationer har problem.
Förutsättningarna för företagens affärer förändras när deras kunder, marknad och samhälle
förändras; företagen behöver därför hålla sig alerta och anpassa sin verksamhet till situationen.
Men ett både allvarligt och vanligt problem är att säljorganisationen inte matchar affärslogiken.
Detta får följden att säljorganisationerna inte är tillräckligt kreativa för att kunna svara på
kundernas och marknadens förändringar. De är samtidigt ineffektiva, med högre säljkostnader som
följd. Om man inte vet vilken logik som gäller för affärerna och för försäljningen är det svårt att
veta om man investerat för mycket eller för lite i försäljning.
De tre säljlogikerna
Figur 1: Framgångsfaktorer och
Med ny forskning från våren 2009, som
inkluderade djupanalyser av datamaterialet från försäljningslogiker
Sales Efficiency Study 2007, kan Prosales
Institute nu bekräfta att det finns en
övergripande regel som betingar all försäljning
och som ger upphov till tre sinsemellan olika
säljlogiker (se figur 1):
För varje affär är det köparens upplevelse av
risk och värde i affären som betingar
försäljningens logik
Att utgå ifrån köparen och köparens upplevelse
av affären är ett perspektiv som är nödvändigt
för förståelsen av försäljningens grundläggande
logiker. Det är köparen och endast köparen som
avgör komplexiteten i försäljning – ju mer
riskabel denne upplever affären, desto mer
komplex blir den.
Traditionellt sett har försäljning huvudsakligen
handlat om att sälja stora volymer av enkla
tjänster och standardiserade produkter som
löser generiska problem eller tillfredsställer universella behov. Sådana affärer är begränsade, både
sett till säljarens arbetsinsats och sett till säljarens förhandlingsutrymme. En enkel affär har ingen
nämnvärd strategisk innebörd för köparen och vållar därmed inte denne någon större beslutsångest.
Förutsättningarna för enkla affärer naggas dock kontinuerligt i kanten av två relaterade trender.
• Tilltagande automatisering och transaktionsorienterad försäljning, i form av exempelvis
e-handel, katalogförsäljning och självbetjäning
• Ökande och mer globaliserad konkurrens
Tillsammans ökar dessa två trender kraven på att säljaren kan erbjuda mervärden för köparen.
Samtidigt höjer den pågående globaliseringen av ekonomin hela tiden taket för hur komplex en
affär överhuvudtaget kan bli. När multinationella aktörer gör affärer med varandra kan riskerna
© Får ej kopieras eller citeras utan medgivande från Prosales Institute AB 2 (6)

3. och konsekvenserna bli högst påtagliga, och inte bara för de inblandade aktörerna utan för hela
världsekonomin.
Komplexa affärer är affärer där köparens upplevelse av både risk och värde är påtaglig.
Komplexiteten handlar i huvudsak om hur kundspecifik affären är. Ju mer specifika för köparens
och köparens verksamhet som affären, problemen och lösningen är, desto allvarligare blir hela
affären för köparen – för ju mer kundanpassad affären är, desto mer förankrad är den i köparens
unika situation och desto mer griper den i köparens affärsverksamhet och utveckling. Ju mer
kundanpassad affären är, desto större och mer komplex blir säljarens arbetsinsats – det blir fler
orosmoment och andra faktorer att väga in; fler personer måste tillfrågas om och ge synpunkter
eller godkännande på olika komponenter i affären; fler spörsmål måste avhandlas och fler saker
blir föremål för förhandling. När affären är komplex, så får köpbeslutet långtgående konsekvenser
för köparens framtida affärsverksamhet. Säljaren måste
analysera köparens unika situation och identifiera inte bara
”Ju mer riskabel köparen upplever affären,
köparens behov och problem utan också vilka konsekvenser
desto mer komplex blir den, och desto mer
olika föreslagna lösningar får. Komplex försäljning kan därför
rådgivande måste säljaren vara”
snarast sägas handla om affärsutveckling.
När affärerna blir väldigt komplexa mäktar inte en ensam säljare med, utan säljarbetet måste
distribueras på flera personer, och då blir lagarbetets organisering omedelbart den viktigaste
framgångsfaktorn. Det säljande företaget måste fortfarande lyckas med kundanpassningen, men
eftersom affärsprocessen är ett lagarbete så är det frågor om arbetsdelning, ledning och
gruppdynamik som blir dominerande. Affärer som är så komplexa att de har effekter på den
globala ekonomin ställer inga små krav på lagarbetet.
Logiker och framgångsfaktorer
De framgångsfaktorer och de samband som illustreras i figur 1 vilar på en stadig empirisk grund.
En enkel översikt av de olika säljlogikernas kännetecken återfinns i tabell 1 (transaktionell
försäljning kan sägas vara en fjärde logik även om den har mer med marknadsföring och
ordermottagning att göra än försäljning). I traditionell försäljning, med sina mer eller mindre enkla
affärer, är det mängden affärer som utgör framgångskriteriet för en säljare. Framgångsfaktorn är
därför säljarens drive – tävlingsinstinkt, framgångstro, entusiasm och uthållighet. I komplex
försäljning, där varje affär utgör en stor investering för säljaren, är det viktigt att komma till avslut
på varje affär. Framgångsfaktorn är därför säljarens konsultativa förmåga – förmågan att bygga
relationer, att förstå kunden och identifiera dennes problem och behov och att snickra ihop
värdeskapande lösningar. I den distribuerade försäljningen, där varje avslut är kritiskt, är lagarbetet
helt avgörande. Framgångsfaktorn är därför säljorganisationens förmåga att organisera, rollbesätta
och leda detta lagarbete.
Tabell 1: De tre säljlogikernas kännetecken
Traditionell Komplex Distribuerad
Rekrytera Vinnarskallar Nytänkare Specialister
Utveckla Avslutstekniker Konsultförmåga Lagarbete
Uppmuntra Entusiasm Egna initiativ Mångfald
Belöna Produktivitet Kundnöjdhet Projektlönsamhet
Ledarskap Strukturer och verktyg Befogenheter och ansvar Rätt person, rätt plats
Chef Instruktör Coach Dirigent
Utmaning Uthållighet Välja rätt affär Kreativitet
© Får ej kopieras eller citeras utan medgivande från Prosales Institute AB 3 (6)

4. Det kan också noteras att när komplexiteten ökar så blir det också allt viktigare att kunna välja rätt
affär. Den tid och de resurser som säljaren måste investera i en komplex affärsprocess är inte
triviala, och bör inte satsas utan noggrant strategiskt övervägande. Denna förmåga till urskillning
är visserligen sekundär i förhållande till de dominanta framgångsfaktorerna, men alls icke utan
betydelse. En tertiär framgångsfaktor i mer komplexa affärer är säljarnas kreativitet och
säljorganisationernas mångfald. All komplexitetsforskning visar nämligen att varje fenomen som
förtjänar beteckningen ’komplext’ också är inherent överraskande och oförutsägbart. Komplexa
affärsprocesser kommer att bjuda på överraskningar, och det är då säljarna måste kunna prestera
som bäst och anpassa sig till den nya situationen.
Vill du veta mer?
Sales Efficiency Study II: Kartlägg logikerna och
dess framgångsfaktorer i din säljorganisation!
Vill du veta hur NI kan organisera och leda försäljningen i den traditionella, den komplexa
respektive den distribuerade försäljningen mer framgångsrikt? Nu har ni möjligheten att få en egen
kartläggning och analys av den egna säljorganisationen byggt på empirisk forskning. Analysen
syftar till att ge beslutsunderlag för ökad effektiv försäljning samt identifiera, för var och en av
säljlogikerna, (a) vilka framgångsfaktorerna och fallgroparna är och (b) att utveckla indikatorer
och mätverktyg för dessa faktorer.
Om ni är intresserade av att ta reda på vilka som är framgångsfaktorerna och fallgropar i just er
säljorganisation och av att få underlag för hur ni kan minska era säljkostnader och vidga
affärspotentialen i er försäljning, kontakta Henrik Larsson-Broman, VD Prosales Institute, på
0730-816866 eller henrik.larsson@prosales.se.
Boka en föreläsare om de tre logikerna!
Söker du en talare till konferensen, kick-offen, ledningsmötet eller kundjippot? Prosales erbjuder
vana och erfarna talare som inspirerar och ger nya kunskaper om vad som skapar framgångsrik
försäljning. Exempel på teman; Vad utmärker Sveriges bästa säljare? Hur skapas en stark
säljkultur? Hur säljer man i lågkonjunktur? Hur motiverar man säljare? Framgångstro – en säljares
främsta vapen? Hur säljer man framgångsrikt i olika säljlogiker? För mer information om våra
föreläsningar kontakta oss via info@prosalesinstitute.com
Motivation – om konsten att få säljare att
åstadkomma underverk! (rapport juni 2009)
Motivation har länge har varit ett hett tema inom försäljning. Säljare betraktas i
många fall som idrottsmänniskor som behöver yttre och inre stimulans för att
prestera bra. Men kan man motivera säljare? I såna fall, vad är det då som
motiverar säljare? Och hur gör man? Vad betyder egentligen motivation i
säljsammanhang? Rapporten ”Motivation – om konsten att få säljare att
åstadkomma underverk” bygger på studier av 5500 säljare i Sverige. Här får du
konkreta förslag på åtgärder, verktyg, insikter och tips på hur du håller dina
säljare motiverade. Dessutom går vi in på djupet i psykologins olika aspekter
och diskuterar olika begrepp och synsätt. Beställ den nu!
Pris: 2500 kr (ex moms)
Antal sidor: 19
Beställning: Skicka ett mejl till info@prosalesinstitute.com
© Får ej kopieras eller citeras utan medgivande från Prosales Institute AB 4 (6)

5. Ny utgåva 2009: Hemligheten bakom säljframgång –
konsten att skapa en högpresterande
säljorganisation
Larsson, Henrik, Inbunden, 166 sidor, 7900 kr exkl.moms
Denna rapport är en omarbetad utgåva av forskningsrapporten "Sales
Efficiency Study 2007" och bygger slutsatser från Nordens största pågående
forskningsprojekt om framgångsrik försäljning. Sen den första utgåvan
publicerades har nya rön, infallsvinklar och aspekter tillkommit. Bland annat
har vi kompletterat och fördjupat oss i frågorna som rör vad som utmärker
Sveriges bästa säljare.
Totalt har över 5500 säljare intervjuats och studerats. Därtill har vi genomfört
etnografiska analyser, intervjuer med säljexperter, psykologer och rekryterare
samt sammanställt slutsatser från internationell forskning. Resultatet visar konkret på vad
Sveriges bästa säljare har gemensamt utifrån vilka de är, vad de gör, vad de motiveras av och vilka
attityder de har samt vad som skiljer dem från medelmåttorna. Resultatet är praktiskt användbart i
alltifrån rekrytering till ledarskap och kompetensutveckling. Rapporten visar också på vilka
ledarskapsåtgärder som skapar framgångsrika säljare och säljorganisationer. Här beskriver vi
ingående och konkret vad de främsta företagen och ledarna gör för att skapa en högpresterande
säljorganisation.
Pris: 7900 kr (ex. moms)
Antal sidor: 166
Beställning: Skicka ett mejl till info@prosalesinstitute.com
© Får ej kopieras eller citeras utan medgivande från Prosales Institute AB 5 (6)

6. Prosales Institute AB
Prosales Institute AB är ett analys- och forskningsföretag som specialiserat sig på studier om
framgångsrik försäljning. Tillsammans med vårt systerbolag - Prosales Consulting AB - hjälper vi
våra kunder att gå från insikt om utmaningar, problem och möjligheter till konkret handling i
förändrat affärsbeteende – såväl individuellt som organisatoriskt.
Tillsammans kombinerar vi analys- och forskningsföretagets förmåga att generera nya insikter och
idéer med konsultföretagets kunskap om vad som fungerar i praktiken. Inom Prosales Consulting
AB formar våra erfarna konsulter, i nära samarbete med våra kunder, skräddarsydda lösningar som
skapar ökad försäljning och lönsam tillväxt.
Inom Prosales Institute AB genomför vi kontinuerliga studier och forskningsbaserade projekt om
allt ifrån trender och omvärld till individuella och organisatoriska framgångsfaktorer inom
försäljning. Med dessa som underlag tar vi tempen på ditt företags tillväxtmöjligheter. Vi gissar
inte, vi tror inte – vi vet. Allt vi gör bygger på djuplodande och välgenomtänka studier. Därför kan
vi också leverera konkreta slutsatser och analyser istället för luddiga beskrivningar.
I praktiken erbjuder vi benchmark-analyser, inspirerande föreläsningar och workshops,
expertrådgivning och erfarenhetsutbyte i nätverksformat. Vi skapar värdefulla insikter om
omvärldens möjligheter, marknadens förutsättningar, företagets styrkor och svagheter och
säljarnas utvecklingspotential – insikter som leder till smartare affärer, klokare prioriteringar och
beslut och mer välgenomtänkta satsningar.
Vår verksamhet kan sammanfattas i tre områden:
1. Forskning. Vi bedriver större internationella och nationella forskningsprojekt och
undersökningar om vad som skapar framgångsrik försäljning, såväl som bransch- och
företagsanpassade undersökningar. Syftet är att ta fram nya rön och insikter som leder till
försprång i tanke och handling.
2. Analys och trendspaning. Med vår forskning som bas erbjuder vi benchmark-analyser
som tar tempen på våra kunders organisatoriska och individuella styrkor och svagheter i
jämförelse med andra företag och säljare i Sverige och internationellt. Vår databas bygger
på svar från över 3500 säljare och över 800 företag. Utifrån våra trend- och
framtidsanalyser erbjuder vi också, i samarbete med kundens insikter om den egna
branschen, utveckling av strategier och handlingsplaner som tar till vara på omvärldens
möjligheter och hot.
3. Inspiration. För dig som söker nytänkande och inspiration till kick-offen, seminariet eller
ledningsmötet så agerar vi moderator såväl som föreläsare. Vi talar om alltifrån
rekrytering via motivation av säljare till säljledarskap och trender och framtid.
Våra uppdrag sträcker sig från enstaka inspirationsföreläsningar till större och årligt
återkommande uppdrag där vi tagit totalansvar för att utveckla hela företagets säljprocess.
Ps. Är ni modiga nog att sluta gissa och se hur bra ni verkligen är? Låt oss ta tempen på din
säljorganisation!
För mer information besök gärna vår hemsida: www.prosalesinstitute.com
© Får ej kopieras eller citeras utan medgivande från Prosales Institute AB 6 (6)