1. Informacinis
tendencijų
biuletenis
2008 kovas
Kapitalizmas, kuriam ne tas pats rankos pirštų. Tačiau tai nereiškia, kad Vakarų
tendencijos praeis pro šalį. Tarptautinių korporacijų
Ar jau bumas? padaliniai jau dabar aktyviai imasi CSR Lietuvoje.
Dar neseniai didžiosios pasaulio kompanijos socialinę Jų pavyzdžiu bus priverstos sekti verslo interesų
verslo atsakomybę (CSR) suprato kaip labdarą, užsienyje turinčios stambios vietinio kapitalo
nebūtinai atnešančią apčiuopiamos naudos verslui. kompanijos, dar vėliau – ir smulkios bei vidutinės
įmonės. Taip dabar madingas CSR terminas taps
Tačiau padėtis pasikeitė – korporacijų bosai įsitikinę,
verslo kasdienybe.
kad socialiai atsakingas verslas kuria pridėtinę
vertę. Jei taupysi degalus, ne tik gelbėsi planetą nuo
globalinio atšilimo, bet sumažinsi sąnaudas. Nori Tarp kūjo ir priekalo
stabdyti taršą ir kartu uždirbti – paleisk ekologiškų Nereikia stebėtis, kad įmonių vadovų ir CSR
produktų liniją. formuotojų požiūriai į socialiai atsakingą verslą
Šiemet The Economist paskelbti vadovų apklausos dažnai išsiskiria. CSR kūrėjams kyla didelių ir
rezultatai rodo pasaulinį CSR bumą. Jei prieš trejetą brangiai kainuojančių užmojų, kai vadovams rūpi
metų socialiai atsakingam verslui prioritetą teikė vienas klausimas – kiek iš to galėsime uždirbti? Jei
trečdalis įmonių, tai dabar tokių padaugėjo beveik įmonės galva nematys naudos, CSR projektai gali
dvigubai. CSR pagrindų mokoma verslo mokyklose, mirti dar negimę.
o knygynuose pasirodė nemažai šiai temai skirtų Suvokti vertę verslui CSR formuotojams dar nėra
knygų. viskas. Ypač didelis iššūkis – suvaldyti įvairius
O kaip Lietuvoje? Visuomenei kenksmingo skirtingus interesus. Juk įmonei nusprendus apsodinti
verslo pavyzdžių daug ieškoti nereikia – įmonės mišką, vienaip šią žinią įvertins žaliųjų aktyvistai,
pričiumpamos mokančios algas vokeliuose, o o kitaip – stropiai įmonės išlaidas skaičiuojantys
vadovai – neleistinai perkantys savo įmonių akcijas. akcininkai. Skirtingas pozicijas gali turėti valdžios
Vakarų kompanijų vadovai dėl tokio elgesio būtų institucijos, verslo partneriai ar konkurentai.
priversti atsisveikinti su savo kėdėmis, o įmonėms Į CSR entuziastus kritikos strėles laido ir pasaulyje
UAB „Euro RSCG PR“ tektų brangiai sumokėti už sugadintą reputaciją. pripažinti akademikai, iš kurių patirties semiasi
A. Jakšto g. 12, 01105 Vilnius Lietuvoje nuo socialiai neatsakingos veiklos nemažai verslininkų. „Socialinė verslo atsakomybė
Tel. 8 5 2042416, faks. 8 5 2042419 nukentėjusias įmones suskaičiuoti užtektų vienos
El. p. info@eurorscg-pr.lt
yra didinti pelną“, – yra pasakęs Miltonas
1

2. Kompanijų pajamos 2005 m. Friedmanas, vienas žymiausių pasaulio ekonomistų. Harvardo universiteto mokslininkai net pabandė
Šaltinis: Fortune
Kritikų teigimu, demokratinėje valstybėje socialiniais visas universalias etikos normas sujungti (Global
Valstybių išlaidos 2005 m. reikalais turi rūpintis žmonių rinkti politikai, o verslo Business Standards Codex). Kodekse verslui siūloma
Šaltinis: OECD
misija – gaminti visuomenei naudingas prekes laikytis visuotinai pripažintų pagarbos nuosavybei,
1. Jungtinės Valstijos 4900 ir paslaugas, kurti naujas darbo vietas, mokėti patikimumo, skaidrumo, kilnumo, pilietiškumo ir kitų
2. Japonija 1572 mokesčius. principų.
3. Vokietija 1304
Be to, leidžiant pinigus CSR projektams nukenčia Tačiau ar pats etikos kodeksas garantuoja, kad
4. Prancūzija 1205
5. Jungtinė Karalystė 1068 akcininkai. Juk vadovus jie samdo dėl didesnės įmonė yra socialiai atsakinga? Liūdnas Enron
6. Italija 907 investicijų grąžos, o ne tikėdamiesi, kad įmonių pavyzdys. Bendrovė laikėsi net ne vieno sofistikuoto
7. Kinja 526 bosai lengva ranka išrašys sąskaitą naujos krepšinio etikos kodekso, tačiau dėl vadovybės machinacijų,
8. Kanada 508
mokyklos statybai. papirkinėjimų buvo priversta žlugti, o tūkstančiai
9. Ispanija 466
10. Pietų Korėja 355 darbuotojų liko gatvėje. Sukčiavęs makleris vos
11. Rusija 352 nepaskandino Societe Generale, vieno didžiausių
12. Exxon Mobil 339 Įrankis išvengti pavojų Europos bankų.
13. Meksika 336
Verslo sėkmė priklauso nuo įmonės vertybių ir Etikos kodeksus, CSR programas įmonės dažniausiai
14. Wal-Mart 315
15. Royal Dutch Shell 307 vadybos mišinio. Įmonė rizikuoja, jei tik moka kuria, kai joms sekasi. Atėjus blogiems laikams
16. Nyderlandai 305 uždirbti pinigus, tačiau nesiremia vertybėmis. Ir visa tai greitai pamirštama. Tuomet etinius
17. Australija 302 atvirkščiai – plačiai išplėtota visuomeninė veikla įsipareigojimus kompanijai primena atleidžiami
18. BP 267 negarantuoja sėkmingo verslo, jei vadybos lygis yra
19. Brazilija 213 darbuotojai ar tiekėjai, kuriems vėluojama apmokėti
20. Švedija 212
žemas. Akivaizdu, kad įmonėms šias kryptis reikia sąskaitas.
21. GM 193 plėtoti vienu metu, o į CSR žiūrėti, kaip į verslo riziką
22. Belgija 193 mažinantį veiksnį.
23. Chevron 190 Nuo ko pradėti?
24. Daimler Chrysler 186 Socialiai atsakingam verslui neabejingos įmonės
25. Toyota 186 mažiau rizikuoja nukentėti nuo prekių boikoto, Jau dabar didžiausios pasaulio kompanijos yra
26. Ford 177 negatyvių spaudos publikacijų ar žaliųjų protestų. finansiškai stipresnės, o galbūt ir įtakingesnės
27. Norvegija 168
Juk interneto amžiuje naivu tikėtis, kad apie už daugelį valstybių vyriausybių. Tačiau
28. ConocoPhillips 167
29. GE 158 padarytą žalą visuomenei niekas nesužinos, o išaugusi verslo įmonių galia iškėlė ir didesnius
30. Austrija 157 galybė visuomeninių organizacijų tik ir laukia progos reikalavimus – vartotojai iš jų pradeda reikalauti
31. Total 152 susiremti su blogai besielgiančiomis korporacijomis. tokios atsakomybes, kaip iš vyriausybių ir politikų.
32. Danija 141 Interneto blogai, socialiniai tinklai vartotojų rankose
33. ING 138
34. Šveicarija 132
taip pat sutelkė milžinišką galią, kuri gali ne tik
Ir geriems, ir blogiems laikams padėti kurti, bet ir nepataisomai sugriauti kompanijų
35. Citigroup 131
36. Axa 129 Etikos normų paisymas galėtų būti pamatas, ant įvaizdį. Apklausos rodo, kad esant reikalui vartotojai
37. Allianz 121 kurio įmonė stato socialiai atsakingą verslą. Kažko pasiryžę prekių boikotui, o studentai rinkdamiesi
38. Vokswagen 118
originalaus kurti galbūt ir neverta, juk pasaulyje pirmąjį darbą pirmiausia atsižvelgia, kaip darbdavys
39. Lenkija 118
40. Fortis 113 taikoma nemažai skirtingų etiško elgesio kodeksų. laikosi CSR principų.
2

3. Taigi prieš pradedant CSR reikia atlikti daug (Žinių radijas, 2008-02-13); „Dėl „Bitės“ šūkio „Aš
namų darbų. Įmonės turi išsiaiškinti visų įtaką jos galiu“ skundžiasi pirmieji jo sumanytojai“ (www.vz.lt,
veiklai darančių šalių (klientų, tiekėjų, akcininkų, 2008-02-13; ); „Vaidai dėl reklaminio šūkio nerimsta“
valsybinių institucijų, nevyriausybinių organizacijų, (www.vz.lt, 2008-02-14); „Bitė“ dėl šūkio neteks
etc.) poziciją, ištirti tendencijas ir jas susieti su kliento“ (Lietuvos rytas, 2008-02-14).
verslu, išryškinti pagrindines CSR idėjas, suburti Dalis vartotojų reklamą įvertino ne kaip intrigą,
kompetetingą už CSR veiklos įgyvendinimą atsakingą o kaip 2004-aisiais nutrūkusio socialinio projekto
komandą, užsitikrinti aukščiausių įmonės vadovų atnaujinimą. Pilietinių iniciatyvų centras nepraleido
palaikymą. Taip pat būtina turėti aiškų CSR veiksmų progos priminti apie savo veiklą ir šliūkštelėjo dar
planą bei visuomenei pranešti, kaip tas planas daugiau alyvos į ugnį.
vykdomas. Tik tada ateina laikas vykdyti vidinės
komunikacijos, viešųjų ryšių, reklamos programas. Vargu ar atnaujintą prekės ženklą pristatanti
bendrovė tikėjosi būtent tokios reakcijos. Dar
Kaip yra pažymėjęs Marks&Spencer vadovas Stuartas daugiau – bent dalis intrigos kampanijai skirtų
Rose‘as, vykdant CSR politiką reikia žengti pusę lėšų nuėjo vėjais, tą dalį galima prilyginti vartotojų,
žingsnio. Jei bus žengiama sparčiau, rizikuojama, projektą įvertinusių kaip ankstesnės socialinės
kad sumenks pardavimai, o jei lėčiau – iškils pavojus iniciatyvos tąsą, proporcijai.
prarasti lyderystę.
Menkai tikėtina, kad Bitė Lietuva sąmoningai
pasinaudojo socialinio projekto prekės ženklu, kuo ją
kaltino Pilietinių iniciatyvų centras – jos pačios ženklą
žino ir vertina kur kas daugiau vartotojų. Greičiausiai
Iš arčiau kurdama kaitos planus įmonė tiesiog neįvertino
ankstesnės patirties rinkoje.
Jei gali „Aš galiu“, gali ir Bitė Lietuva
Ko rinkodaros specialistai galėtų išmokti iš šio
Vasarį įvykusi telekomunikacijų bendrovės Bitė
pavyzdžio? To, kad liaudies patarlė apie mažą
Lietuva prekės ženklo kaita buvo logiškas žingsnis
akmenį, kartais išverčiantį didelį vežimą, ne iš piršto
įmonę įsigijus finansiniam investuotojui Mid Europe
laužta. Ir to, kad net mažiausius akmenukus kelyje
Partners. Tačiau šaukštu deguto šiaip jau pavyzdinėje
būtina pastebėti ir pasirūpinti, kaip juos aplenkti.
kaitos kampanijoje tapo atnaujinto bendrovės prekės
ženklo panašumas su jau egzistuojančiu ženklu „Aš
galiu“. Vaistai nuo amnezijos – socialinė atsakomybė
Štai kelios antraštės žiniasklaidoje: „Bitės“ reklamos Lietuvos prekybos milžinę apėmusi amnezija. Gali
kūrėjai pristigo idėjų“ (Vilniaus diena, 2008-02-09); taip pagalvoti, kai matai Maxima LT atstovus,
„Atsinaujinusi „Bitė“ savęs su projektu „Aš galiu“ atsižegnojančius nuo prieštaringai vertinamos
nesieja“ (www.delfi.lt, 2008-02-11); „Skandalas 75 mln. litų PVM susigrąžinimo istorijos. Negi taip jau
apipintas pasikeitimais“ (Kauno diena, 2008-02-12); blogai?
„Bitė Lietuva“ apkaltinta pavadinimo plagijavimu“
3

4. Įmonė save bando parodyti kaip socialiai atsakingą, žiniasklaidos kanalų ir jų vartotojams tampant vis
žerte žeria informaciją apie savo geradarybes. kritiškesniais, ta laiko atkarpa tik trumpės.
Tai kalėdinę sriubą verda, prieš rūkymą agituoti
skirtus atšvaitus parduoda ar jaunuosius talentus
ir „Išsipildymo“ akciją remia. Daug gali vardinti. O Iš toliau
nuoseklumo šioj vietoj – ne fontanai.
• Reklamos industrija pernelyg piknaudžiauja
Kalbėjimą išimtinai vien apie gerus darbus gali
aplinkosaugos problemomis, įsitikinęs Euro RSCG
vadinti paprasčiausiu informaciniu triukšmu.
Worldwide vadovas Davidas Jonesas. „Dabar
Karts nuo karto jį pertraukia blogosios naujienos. kiekvienas apsėstas „žaliosios“ revoliucijos. Klimato
Tačiau jas, ir ypač - apie save, patys esam linkę pokyčiai yra svarbu, tačiau visuomenė šią problemą
pamiršti ir niekam nebepriminti. Tik nevertai. pradeda vertinti ciniškai. Reklamos kūrėjai per dažnai
Jei remsimės prielaida, kad sugrąžinto PVM milijonai kelia aplinkosaugos klausimą, neįsipareigodami
iš tikrųjų atiteko labdarai, tuomet keista, kodėl konkretiems pokyčiams“, – Ispanijoje vykusiame
blogoms naujienoms nebuvo užbėgta už akių. forume pareiškė D. Jonesas. Tai veda prie to,
Paprastai tariant, suteikus tokios vertės paramą kad siekdamos išskirtinumo kompanijos pradeda
apie tai papasakoti ir kitiems ne tik nėra blogo tono atsiriboti nuo pabodusių (ir galbūt nenuoširdžių)
ženklas, bet ir sveikintina priemonė. Pirma, geras terminų, kaip CSR. Anot The Economist, socialiai
pavyzdys patraukia. Antra, skaidrumas naikina atsakingo verslo programoms įmonės jau spėjo
abejones, gandus ir nepagrįstus kaltinimus. Sakot, prikurti naujų įmantrių vardų – “how we do business
pinigai nebe verslininkų, o labdaros fondo sąskaitoje? committee”, “corporate citizenship”, “accountability
Skamba naiviai. Nes ką jau ką, bet muziką užsakyti, and triple-bottom-line leadership”.
jei tik turi pinigų, lietuviai moka. • Lėtėjanti ekonomikos plėtra vers Vakarų įmones
Tuo atveju, jei minėtos lėšos nebūtų sėkmingai peržiūrėti marketingo strategijas. Euro RSCG
panaudotos anksčiau skelbtiems visuomenei Worldwide prognozuoja, kad verslas daugiau lėšų
naudingiems tikslams, būtų nesuprantama pozicija skirs marketingo priemonėms, kurių efektyvumą
kategoriškai tai neigti, ką visi drąsiai galėtume galima nesunkiai išmatuoti. Didesnė marketingo
vadinti klaida. biudžetų dalis turėtų atitekti tiesioginei rinkodarai,
vartotojus labiau bus bandoma pasiekti prekybos
Stiprus ne tas, kuris neklysta, o gebantis iš klaidų
vietose. Ši tendencija palanki CSR– auganti
mokytis ir taisytis. Toks vienas iš pamatinių CSR
interneto įtaka yra vienas iš pagrindinių CSR plėtros
Informaciniame biuletenyje pateiktos principų. Nieko naujo? Lietuvoje – taip. Ir teoriškai,
katalizatorių.
tendencijų apžvalgos yra tik informacinio ir praktiškai. Žodžiai girdėti, tik nuosekliai netaikomi.
pobūdžio ir negali būti laikomos kaip Na, bent kol kas. • Už „gamtą tausojančias“ prekes moterys linkę mokėti
universalios rekomendacijos. Dėl daugiau, rodo Euro RSCG London atlikto tyrimo
tikslesnės informacijos prašome kreiptis O kalbėti apie klaidas tikrai verta būtent savo
duomenys. 51 proc. moterų ir 39 proc. vyrų yra
į ryšių su visuomene agentūrą „Euro iniciatyva. Nes jei negatyvi informacija egzistuoja,
pasiryžę plačiau atverti pinigines environmentally
RSCG PR“ telefonu +370 5 204 2416 tai tik laiko klausimas, kada ji taps vieša. Daugėjant
arba el. paštu praktika@eurorscg-pr.lt friendly produktams.
4