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八个关于在中国创新的迷思
- 1. 八个关于在中国创新的迷思 马祺 尼尔森公司 Topic of PresentationTitle of Presentation
- 2. 八个关于在中国创新的迷思 4) 创新者 > 追随者 3) 中国 ≠其他国家 5) 跨国企业 = 创新者 2) 在中国创新 = 成功的保证 6) 本土企业 = 追随者 1) 中国 ≠ 创新 7) 本土品牌 = 低端品牌 8) R&D研发花费 = 成功
- 3. 迷思一：中国缺乏创新 4) 创新者 > 追随者 3) 中国 ≠其他国家 5) 跨国企业 = 创新者 6) 本土企业 = 追随者 2) 在中国创新 = 成功的保证 1) 中国 ≠ 创新 7) 本土品牌 = 低端品牌 8) R&D研发花费 = 成功
- 4. 不对…中国正变得更加创新 # of patents granted ('000) in China +19% CAGR +32% CAGR 582 596 412 352 268 214 182 190 114 132 Y2001 Y2002 Y2003 Y2004 Y2005 Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 YTD Sep10 中国预计将会在专利活动领域取得主导地位……在中国的 专利申请量将会在2011年超越美国 Thomson Reuters 资料来源：中国国家知识产权局
- 5. 吸引了全球重量级企业的创新智库 2008年，可口可乐于上海 2010年，尼尔森公 建立全球R&D研发中心 2009年，联合利华于上 司在北京设置第一个 （投资9千万美金） 海开启其全球R&D研发 美国以外的R&D研发 中心（投资5千万欧元） 项目 2006年，百事于上海设 立第一个海外R&D研发 中心 2009年，卡夫在苏州设立 2010年，宝洁的 其亚洲最大的饼干R&D研 全球R&D研发中 发中心 心首次在北京问 世（投资8千万美 2003年，GE于上海 金） 开设R&D研发中心 （投资6千4百万美 金）
- 6. 中国是第三大创新测试国家 客户在各国用于尼尔森公司创新测试的花费 排名 2007 2008 2009 YTD 2010 国家 国家 国家 国家 2011年第二季预测 1 美国 美国 美国 美国 2 英国 英国 英国 英国 3 德国 法国 德国 中国 4 法国 德国 法国 德国 5 巴西 巴西 巴西 法国 6 意大利 加拿大 中国 巴西 7 加拿大 中国 意大利 意大利 8 中国 意大利 加拿大 俄罗斯 9 墨西哥 墨西哥 墨西哥 墨西哥 10 西班牙 西班牙 西班牙 日本 11 日本 俄罗斯 日本 加拿大 12 澳大利亚 日本 俄罗斯 印度 13 俄罗斯 澳大利亚 泰国 西班牙 14 泰国 印度 印度 土耳其 15 南非 泰国 澳大利亚 澳大利亚 Data Source: The Nielsen Company
- 7. 迷思二：在中国创新很容易 中国市场潜力 4) 创新者 > 追随者 = 13亿人口 X 10%的渗透率 X 每年购买一次 3) 中国 ≠其他国家 X 每次花费人民币10元 = 13亿人民币 2) 在中国创新 6) 本土企业 = 追随者 = 成功的保证 7) 本土品牌 = 低端品牌 1) 中国 ≠ 创新 8) R&D研发花费 = 成功
- 8. 不对…大品牌并非一日铸就，需要日积月累 品牌 品类 洗发水 洗衣粉／液 牙膏 17年 在中国的经验 18年 18年 17 years 产品组合 约40个单品 约100个单品 超过100个单品 68%(加权)铺货率 铺货 88% (加权)铺货率 94%(加权)铺货率 68% WTD 售卖点数量 80万 50万 180万 年销售额 20亿人民币 16亿人民币 18亿人民币 Data Source: The Nielsen Company
- 9. 2%的创新想法在市场上执行成功 在中国进行 创新过程 BASES测试 Snapshot 概念筛选 PreBASES ~ 1000 BASES I 20%通过筛选阶段 BASES II 优化组合 ~ 200 40%通过最后检验阶段 产品问世 ~ 80 30%在市场上受到认可 追踪表现 <25 Data Source: The Nielsen Company
- 10. 迷思三：在中国创新与在其它国家创新不同 4) 创新者 > 追随者 3) 中国 ≠其他国家 5) 跨国企业 = 创新者 6) 本土企业 = 追随者 2) 在中国创新 = 成功的保证 7) 本土品牌 = 低端品牌 1) 中国 ≠ 创新 8) R&D研发花费 = 成功
- 11. 中国在文化与习惯上的确与众不同 中国人 孩子是 晚上洗澡 家庭之王 中国人偏好 皮肤白皙 含蓄表达 被认为美丽 中国人更倾向在网络上分享负面意见 中国 印度 澳大利亚 香港 日本 倾向分享正面信息 韩国 倾向分享负面信息
- 12. 在不同的国家，成功创新的背后都有着共同的要 素 12个成功秘诀源于对78个变量分析的结果 与众不同的概 吸引关注 概念独特性 念陈述 高度焦距的信 易懂并易传播 消费者沟通 息 的信息 兴趣所在 独特解决 可信赖的 没有局限性 概念吸引力 潜在需求 方案 容易在销售点 销售网点 可接受的价格 被找到 产品表现达到 长远销售能力 能被消费者长 期望 期接受
- 13. 不过在中国获得成功需要跨越更高的标杆 中国创新的成功门槛更高 Median CPI 26.3% 26.8% 29.4% +10 -2% % 英美数据库 全球数据库 中国数据库 竞争激烈 贡献80%销售额的品牌数 (洗发水) 零售环境多元化 中国 20 • 2009年有330万个零售店 • 在前十大零售连锁通路中，只有2家跨国企业 • 各区域差异极大（只有7%零售连锁通路同时在 法国 11 山东与广东营运） 巴西 10
- 14. 迷思四：创新者总是比追随者更成功 4) 创新者 > 追随者 3) 中国 ≠其他国家 5) 跨国企业 = 创新者 2) 在中国创新 = 成功的保证 6) 本土企业 = 追随者 7) 本土品牌 = 低端品牌 1) 中国 ≠ 创新 8) R&D研发花费 = 成功
- 15. 并非总是如此…先行者是有优势的，如果您能… 创造品类 & 抬高进入门槛 • 透过深入了解消费者发现相 • 作为品类奠基人树立专业形 关需求 象 • 创新更具突破性，并提供独 • 快速建立品牌知名度与销售 一无二的解决方案 覆盖 • 教育消费者适应新的品类并 • 着眼长期发展, 并提供源源 且进而长远地改变其行为 不断的支持
- 16. 但先行者并非绝对会赢 李施德林率先进入中国市场，但漱 雀巢咖啡成功地在中国引进速溶咖啡， 口水仍是个不发达的品类 并且至今仍保持第一品牌的优势 即使在上海、北京与广州, 漱口水至今仅有 牙膏市场规模的4% 速溶咖啡的销量已等同茶粉市场 参考比较 双倍于 茶包市场 护发素 相比 洗发水 织物柔顺剂 相比 洗衣产品 Data Source: The Nielsen Company
- 17. 作为追随者，纯粹复制很难成功 霸王 索芙 全 国‐销售 额份 额% 8 6 索芙特 霸王自2005年起快速崛起 霸王] 索芙特于2007年引入相似营销手法 4 2 0 MAR05 AUG05 JAN06 JUN06 NOV06 APR07 SEP07 FEB08
- 18. 后发品牌也有机会成功 对相似产品追随者 如果您想进入成熟的品类 • 与先行者有所区别，并且在细分领 • 反应快：在先发者主宰市场前将其击败 域成为创新者 • 在铺货与知名度的建立上比先发者投入 • 善用制造商／母公司品牌资产 更多资金 Sales Performance Distribution Support Media Support C 100 Hello C 香飘飘奶茶 MAY08 SEP08 MAY09 SEP09 JAN08 MAR08 JUL08 NOV08 JAN09 MAR09 JUL09 巴黎欧莱雅洗发水 MAY08 SEP08 MAY09 SEP09 JAN08 MAR08 JUL08 NOV08 JAN09 MAR09 JUL09 SEP08 SEP09 MAY08 MAY09 JAN08 MAR08 JUL08 NOV08 JAN09 MAR09 JUL09
- 19. 迷思五：跨国企业主导在中国的创新 4) 创新者 > 追随者 3) 中国 ≠其他国家 5) 跨国企业 = 创新者 2) 在中国创新 = 成功的保证 6) 本土企业 = 追随者 1) 中国 ≠ 创新 7) 本土品牌 = 低端品牌 8) R&D研发花费 = 成功
- 20. 进口、本土化与并购是跨国企业在中国三个 常见的经营方式 直接进口 … 本土化 … 并购 … 相较于 土生土长的创新 …
- 21. 跨国企业在中国“真正”的创新并不多 新品类 发起人 国际的/本地的 创新方式 止汗剂 Nivea 国际 进口 男性护肤品 Nivea 国际 进口 紧肌水 Nivea 国际 进口 漱口水 Listerine 国际 进口 洗手液 Jojos 本地 创造品牌 婴儿纸尿布 Pampers 国际 进口 果汁酸奶 Nutri Express 本地 创造品牌 亚洲传统茶 Wang Lao Ji 本地 创造品牌 维他命水 Coke 国际 进口 茶包/茶粉 Lipton 国际 进口 速溶咖啡 Nescafe 国际 进口 早餐麦片 Nestle 国际 进口
- 22. 跨国企业应开发更多针对中国的原创创新 彻底深入 了解中国 共同创造 与最终使 消费者不只是停留在 用者一同开发新概念 表象的行为，而是深 与产品 层次文化与需求。 确实执行 着眼于长 期投资与投入计划
- 23. 迷思六：本土企业不擅于创新 4) 创新者 > 追随者 5) 跨国企业 = 创新者 3) 中国 ≠其他国家 2) 在中国创新 = 成功的保证 6) 本土企业 = 追随者 7) 本土品牌 = 低端品牌 1) 中国 ≠ 创新 8) R&D研发花费 = 成功
- 24. 不对…本土企业凭借对消费者更深入的洞察实现 创新 苹果皮 电蚊拍 营养快线
- 25. 迷思七：本土企业无法驾驭高端品类 4) 创新者 > 追随者 3) 中国 ≠其他国家 5) 跨国企业 = 创新者 6) 本土企业 = 追随者 2) 在中国创新 = 成功的保证 1) 中国 ≠ 创新 7) 本土品牌 = 低端 品牌 8) R&D研发花费 = 成功
- 26. 不对…本土企业利用“中国牌”也能在高价策略上获 得成功 展现中国元素的优势 National ‐ Value % Share 8 •原材料：云南白药、霸王 6 4 2 •原产地：特仑苏 (内蒙古) 0 SEP07 FEB08 JUL08 DEC08 MAY09 OCT09 MAR10 AUG10 •怀旧情结：双妹 • 铺货比重达到66%且仍在持续增长 • 单店业绩继续成长 •民族自豪感：王老吉 利用与通路和媒体频道的密切关系，获得更多 支持，尤其是： 价格指数 = 400 •本地连锁通路 •传统通路的业务网络 利用品牌的品土认知度 云南白药
- 27. 迷思八：创新成功与否极为依赖研发费用 4) 创新者 > 追随者 5) 跨国企业 = 创新者 3) 中国 ≠其他国家 2) 在中国创新 = 成功的保证 6) 本土企业 = 追随者 1) 中国 ≠ 创新 7) 本土品牌 = 低端品牌 8) R&D研发花费 = 成功
- 28. 不对…成功创新是知识、流程、坚持与人才的 结合 • 系统的 • 了解消费者 市场知识 流程 • 严谨的 • 品类知识 • 应对市场的速度 • 前瞻性眼光 成功=知识 X 坚持 X (流程 +人才) • 强大的领导力 • 长期规划 • 创意团队 坚持 人才 • 持续支持 • 创新思维 • 教育消费者的责任
- 29. 苹果具备了上述4个要素，被公认为最具创新性的公司 iPod iPod Mini Shuffle 创新 iPod iPod iPod iPod iPod iPod iPod iPod iPod Touch Touch Touch 1G 2G 3G Photo Nano Video 1G 2G 3G Y2001 Y2002 Y2003 Y2004 Y2005 Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 迷你硬盘 触控转盘 彩色屏幕 触控式屏幕 无线网络 声控与蓝牙 视窗系统 照相功能 影音功能 音量外放 新增功能
- 30. 找出您自己的创新策略 营养快线 (果汁酸奶) 激活(机能饮料) 爽歪歪 (儿童酸奶) 非常可乐(咖啡可乐) Hello C (维他命 呦呦(奶茶，咖啡奶) 思慕C (果汁牛奶) C果汁) 啤儿茶爽(啤酒口味碳酸茶) 护发 止汗／止臭剂 护肤 护发
- 31. 八个关于中国创新的事实 4) 创新者 <> 追随 者 5) 跨国企业 更多本土 3) 中国 = 世界 化创新 2) 中国 = 机会 + 投资 6) 本土企业 敢于 创新 1) 中国 = 创新沃土 7) 本土品牌 打破价格束 缚 8) 成功创新 = 知识 X 坚持 X ( 流程 + 人才 )
- 32. Topic of PresentationTitle of Presentation