Sanoma Breeze sessie over de learnings van 9 maanden conversie optimalisatie bij Kieskeurig.nl - 27 november 2014 Video recordings available at https://www.youtube.com/playlist?list=PL-1XuaghXYh9hbJepaMPKpLZPOyL1fZuc

1. Learnings van 9 maanden
conversie optimalisatie
Guido Jansen
Luuk de Werd

2. Intro
✓ Needs vanuit de business
✓ Geen owner voor conversie optimalisatie
✓ Nieuwe functie: Conversie Manager
✓ Schakel tussen Content/Marketing/Sales en
Product/IT

3. Doelen/ ambities
✓ Verhogen van de conversie op Kieskeurig.nl
✓ Optimalisatie gebruikerservaring
✓ Data-informed aanpak
✓ Embedden ‘conversie optimalisatie’ in de cultuur/DNA
van Kieskeurig.nl

4. Even voorstellen...
Luuk
✓ Voorheen: clientside conversie
manager @ TUI Nederland (o.a.
Arke.nl)
luuk.dewerd@sanoma.com
Guido
✓ Voorheen: agency-side
conversie consultant en
ecommerce specialist
✓ Psycholoog
guido.jansen@sanoma.com

5. Reminder: Kieskeurig.nl?

6. Waar gaan we het over hebben?
✓ Inrichten processen
✓ Projecten
✓ Optimalisatie voorbeelden
✓ Uitdagingen/ learnings

7. Testen

8. Euroteken (€), wel of niet tonen?

9. Extra clickout positief?

10. Welke Call-to-Action?

11. Inrichten processen

12. Maturity levels
Metrics
Optimization
Level 1
IT Driven, “feel good”, few decisions, minimal value
● Page views, visits,
visitors
● Top 10s
● Demographic
● Technographic
● Top entry/ exit
● Performance
● Capacity & security
Answer
Optimization
Level 2
Business driven, working on metrics, accuracy and process
● Path analysis
● Funnel reports
● AB-testing
● Campaign optimization
● Key Performance
Indicators
● Dashboards
Dialogue
Optimization
Level 3
Optimize the channel
● Omni channel
aggregation
● External data analysis
● Segmentation
● Segment testing
● Behavioural targeting
● Balanced scorecards
Customer Value
Optimization
Level 4
330° view of customer (30° of privacy)
● Profiling &
Personalization
● Cost-shifting analysis
● Lifetime value
● Big Data targeting
● Process analytics
(decision support)
Business
Optimization
Level 5
Strategic web
● Real-Time Decision
Targeting
● Activity-based costing
● Strategic planning
● Combine on- & offline
● Predictive Analytics

13. Status Kieskeurig.nl

14. Implementatie Testcyclus
1. Toolbox
2. Roadmap
3. Executie
4. Cultuur

15. Testcyclus
Input Prioritering Testfase
Analyse /
Raportage
Optimaliseren
Hertesten
Verwerpen
Negatief
Doorvoeren
Positief

16. 1) Toolbox
✓ Projectmanagement: Podio
✓ Development: Jira
✓ A/B testen: SiteSpect, Visual Website Optimizer
✓ Data Analyse:
○ Qlikview (KIS/ATi)
○ Google Analytics
○ Supermetrics (Google Drive)
○ Tableau
✓ User feedback: Feedo
✓ OPA (expertise, UX lab)

17. 2) Roadmap
✓ Grote en kleine optimalisaties
✓ Sprintplanning development
✓ Prioriteiten

18. Prioriteiten: PIE framework
Potential
Heuristieken
Voice of Customer
Meer info: widerfunnel.com
Business
Verkeer
Importance
Technisch
Kosten
Ease

19. 3) Executie
✓ Uitwerken en implementatie van de test
✓ Analyse
✓ Implementatie van verbeteringen

20. 4) Cultuurshift
Collega’s informeren en prikkelen
✓ Updates rondsturen
✓ Formulier voor test ideeën
✓ Breeze/ maandupdate
✓ Uitnodigen voor UX lab
✓ Workshops/ondersteuning

21. Bredere projecten/
Productontwikkeling

22. Menu optimalisatie
✓ Doorontwikkeling van menu functie
✓ Uitwerking van meerdere varianten
✓ Onderdeel van de sprint
✓ AB Test en UX lab test

23. (Big) Data
✓ Personaliseren van Kieskeurig.nl
✓ Suggesties / recommendations
✓ Gebruikersprofielen (KRUX/SAC)
✓ Slimme bannering

24. Validatie productontwikkeling
Doorontwikkeling pagina/functie
✓ Voorbeeld: Vergelijken functie

25. UX Lab onderzoeken
✓ Jun: pre-launch
✓ Sep: post-launch, search, navigatie
✓ Okt: mobiel/tablet, gsm productgroep
✓ Nov: concurrentie

26. UX Lab: uitkomsten
✓ Verbeteringen in navigatie, filters, search
✓ Veel kleine usability bugs gevonden
✓ Verbeteren onduidelijkheden
✓ Nieuwe test ideeën
✓ Potentie van verbeteringen vaststellen

27. Voorbeeld: 3 testen

28. Euroteken (€), wel of niet tonen?

29. Resultaat
Hypothese:
€ staat voor geld. Geld uitgeven is niet leuk.
€ weglaten is fijner.
Winnaar +1,5% beter

30. Extra clickout positief?

31. Resultaat
Winnaar + 4,77% CTR
Hypothese:
Het toevoegen van een clickout
op de resultatenpagina
kannibaliseert het aantal kliks op
de prijzenpagina

32. Welke Call-to-Action?

33. Test op prijzenpagina

34. Resultaat
Dit was de button eerst
Winnaar + 4,63% CTR

35. Test: Clickout Feedback
● 16% van de bezoekers klikt.
● Gemiddeld 1,72 keer.

36. Test varianten
Vinkje in button Pop-up bij terugkomst
Winnaar
+ 3,97% CTR

37. Hoe gaat het nu?

38. Waar staan we na 9 maanden?
✓ Techniek verbeterd
✓ Processen ingevoerd
✓ Al vele resultaten geïmplementeerd
✓ Getting the basics right

39. Getting basics right

40. Quick stats
✓ 28 tests uitgevoerd, 50+ in de planning
✓ Momenteel 8 tests live
✓ 4 UX lab tests, elke maand 1
✓ 33 verbeteringen doorgevoerd, 60+ in de
planning

41. Blijvende uitdagingen
✓ Techniek/ Betrouwbaarheid data.
✓ Laatste contactpunt is een clickout, niet de daadwerkelijke
sale.
✓ Ethisch & business dilemma: hoe beter we de consument
helpen kiezen, hoe minder clickouts ze (in die eerste
sessie) maken.
✓ CTR is een lastige metric.

42. Aandachtspunt: Grilligheid CTR
CTR is geen stabiele waarde, er zijn veel
(interne en externe) factoren die invloed
uitoefenen.

43. Analyse: Grilligheid CTR
Kijk ook naar…
✓ onderliggende KPIs
✓ offsite events
✓ segmenten
✓ meetverschillen

44. Learnings
✓ Je bent er niet na 1 maand
✓ Zorg voor commitment
✓ Begin klein en bouw het uit
✓ Haak meerdere disciplines vanaf begin aan (o.a.
Development, Content, Marketing, SEO)
✓ Claim capaciteit (developers, analisten, designers, etc.)

45. Tests leveren altijd learnings op die geld
opleveren / besparen
Conclusie

46. Ideeën?
bit.ly/KKtesting

47. Dank!
Q&A