2. מטרת סקירה זו להציג בפניכם את מגמות הצרכנים המרכזיות לשנת 2102, ככל
שהנן רלוונטיות וברות-יישום לתחום המזון והמשקאות.
הסקירה מבוססת על ניטור קבוע שמבצעת ,Schieber Researchעבור
פרמטרים כגון התנהגות צרכנים, חדשנות, אסטרטגיות של מתחרים, מגמות
והזדמנויות.
סקירה זו כוללת גם את המגמות שזיהינו כחשובות ביותר מבחינת תעשיית המזון
והמשקאות מתוך מקורות כגון: The Futures Foundation, The Hartman
Group, Trendwatching, Admap, Business Insights, Booz & Co., Innova
ו - . Mintel
3. אם עלינו לבחור בביטוי אחד לתיאור הצרכן ב-2102, הביטוי יהיה "מולטי-
טאסקינג". הצרכנים חיים בעולם מרובה משימות מקבילות, והם מנסים לשלב בין
המשימות והצרכים השונים בו זמנית: אונליין עם אופליין, בריאות עם פינוק, עבודה
עם משפחה וכיו"ב. הכלים הדיגיטליים העומדים לרשות הצרכן מעצימים את
המגמה, שכן הם מאפשרים להשלים מספר משימות בו זמנית.
באוירה קדחתנית זו הצרכן ממשיך בחיפוש אחר האמת: מזון אמיתי, ערכים
אמיתיים, כיף אמיתי, אותנטיות ואתיקה.
מגמות מוטיבציות
ערכים אמיתיים דיגיטלי & אונליין
מזון אמיתי
המחיר קובע
כיף אמיתי
קהילות אמיתיות
בריאות ואיכות חיים
אותנטיות ואתיקה
6. עולמות דיגיטליים ומקוונים הופכים לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום של הצרכן, ואינם
מוגבלים יותר על ידי מיקום.
משמעות טכנולוגיות כגון אינטרנט אלחוטי וסמארטפונים, היא שאנשים מחוברים אונליין
באופן קבוע לרשת ואחד לשני.
צפיה בתכני וידאו באמצעות המדיה מתרחשת במקביל בטלויזיה, בסלולרי ובמסכי מחשב.
המשתמשים באתרי מדיה חברתית: רובנו.
Source: nVision Research | Base: 1,000 face-to-face respondents aged 16+, GB
8. טכנולוגיות חדשות מאפשרות למותגים
להתחבר לצרכן בכל זמן:
◦ קודי :(QR) Quick Responseקודי QR
לטלפון סלולרי מאפשרים לצרכנים
להיחשף ולקבל מידע על מותגים
ופרסומות לדוגמא, באמצעות מודעות
בכתבי עת ובשלטי חוצות.
◦ :(AR) Augmented Realityמצלמות
מחשב או סמארטפון יכולות "להלביש"
תוספת מידע על תמונות אמיתיות.
חברת Juniper Researchמעריכה כמות
הורדות עולמית של כ–4.1 מיליארד
אפליקציות בשנה הקשורות ב Augmented
Realityב-5102, בהשוואה לכ-11 מיליון
ב-1102.
9. כלכלות המערב תישארנה רגישות גם לאחר המיתון. הצרכן הפוסט –
משברי ישאר רגיש למחיר ומודע לערך.
ציד דילים. הצרכן למוד המשבר, רגיש למחיר ומונע ע"י הערך, ימשיך
לחפש את הדילים הכי טובים. קניות חכמות הן ה"נורמלי" החדש, אפילו
בקרב אלו שמצבם הכלכלי טוב. קופונים, טיפים ודילים יתפשטו מפה לאוזן
בצורה הולכת וגוברת, בעזרת המדיה הסלולרית והמקוונת.
הקונים האירופאים פונים למותגים פרטיים. לחץ כלכלי בקרב הקונים
האירופאים גורם באופן הולך וגובר לירידה ברכישת מותגים ורכישה של
מותג פרטי במקום. נתח השוק של מותגים פרטיים במונחי היקף מכירות,
עומד כעת על סביבות %03 מכל הטובין בשוק הקמעונאי באירופה.
פרימיומיזציה. הצרכנים מבשלים יותר ויותר בבית, והם שואפים לספק
למשפחה עניין וריגוש באכילה הביתית באמצעות בישול גורמה, ומזון
ומשקאות באיכות מעולה.
10. ישנה מגמה של עריכת בחירות בריאות יותר, חיפוש מזון טרי וצמיחה בניטור
ומדידה אישיים של בריאות, בין היתר באמצעות טלפונים חכמים.
הצרכנים מבינים שהרגלי הצריכה שלהם, וקלוריות במיוחד, הם בעלי השפעה
ישירה על הבריאות ואיכות החיים שלהם )השמנה, סכרת, מחלות לב(, והם רוצים
למנוע מחלות בגיל מבוגר יותר.
תזונה מותאמת אישית: לפי ,Hartman Groupיש פוקוס גדול יותר על המבנה
הגנטי של אדם ועל תגובתו למזונות ומרכיבים ספיציפיים.
אוכלוסיה מזדקנת: העלויות הכבדות העולות הצפויות לצרכנים עקב הזדקנות
האוכלוסיה, מביאה לכך שהצרכנים לוקחים על עצמם באופן גובר את האחריות על
בריאותם בגיל השלישי.
רגולציה ויוזמות: חקיקה מדינתית בנוגע לתכולת שומן ושיווק לילדים משפיעה על
גישות הצרכנים. האישור לשימוש בסטיביה באירופה, יעודד את השימוש ברכיב.
עלייה באלרגיות למזון מעוררת תשומת לב שלילית לגלוטן, סויה ולקטוז.
Source: Hartman Group
14. הצרכנים רוצים להשתמש במכשירים דיגיטליים, כמו טלפון
נייד, כדי לקבל דילים ומחירים טובים יותר.
סקר: "אני מעוניין במכשיר שמודיע לי ברגע האמת שהמחיר הנוכחי של
מוצר שרציתי ירד ) כדי שאוכל לקנותו מיד("
Source: nVision Research | Base: 1,000 online respondents aged 16+, 2010, GB
15. Kraft Foodsמציעה חפיסות מוקטנות של מסטיקים,
המכילות 5 יחידות מסטיק בלבד, במחיר נמוך יותר. כך,
החברה מושכת את הקונים שנרתעו מהוצאת סכום
גבוה יותר עבור החפיסות הרגילות.
גם Wirgleyהודיעה כי תשווק חפיסות מוקטנות וזולות
יותר החל מ-2102.
16. לפי חברת המחקר ,Innovaפינוק
פרמיום יכול לקבל הצדקה כ-
Affordable Indulgenceבתקופות
קשות, ביחוד אם הוא משלב גם רכיב
של "."better-for-you
רכיבים יוקרתיים ומאכלים בסגנון
מסעדות, עדיין אפקטיביים ביצירת הילת
פרימיום.
17. טענות "טבעי" / "טהור" ממשיכות לגלם תפקיד חשוב
עבור הצרכנים, ומזונות מלאים ולא מעובדים צפויים
להמשיך ולעורר עניין צרכני, עם מזון ללא צבעי מאכל
וללא הנדסה גנטית.
ממתיקים טבעיים )כגון סטיביה( וצבעי מאכל טבעיים
הם אזורי המפתח הבאים בתחום הטבעיות.
Source: Innova
18. מותג החטיפים Lay’sשל
פפסיקו ייצר מכונת ונדינג
שמטרתה לתקשר את
הטענה שחטיף הצ'יפס של
המותג הוא %001 טבעי.
מכונת הונדינג של Lay’s
מכינה את הצ'יפס של
הקונה מתפוח האדמה ועד
השקית לנגד עיניו של
הקונה. דיילים בנקודת
המכירה מעודדים את
הקונים להכניס תפוח
אדמה אמיתי למכונה
ולצפות בתהליך השטיפה,
הקילוף, הפריסה, הטיגון
והאריזה של תפוח האדמה.
19. פונקציונלי כבר נמצא במיינסטרים. הרכיב התזונתי
הבולט הוא חלבון. הצרכנים יותר חשדניים כלפי טענות
פונקציונליות ומחפשים אחר טענות ש"הוכחו מדעית".
לפי ,Hartman Groupפירות אקזוטיים הם "אאוט".
הצרכנים מעדיפים לקבל אנטי אוקסידנטים מפירות
מקומיים כגון אוכמניות ודובדבנים.
Source: Innova
21. מסרים שיווקיים בנוגע למזון שאינו מהונדס גנטית מביאים לעניין גובר של הצרכן
בנושא.
Source: Innova
22. הצורך בשילוב בין בריאות ואיכות חיים לבין טעם, מביא לצמיחת קטגוריית
המנות המוגבלות קלורית בשווקים מסוימים, בהם ארה"ב.
Kraftהשיקה מחדש בהצלחה את המותג SnackWell’sתחת מסר חדש –
שליטה בכמויות, שמבטיח שילוב בין הגבלת קלוריות לבין טעם "אמיתי" )ולא
"דיאט"(.
23. שפים הם המשפיענים הגדולים כיום,
והם מעודדים אכילה בריאה יותר
ובישול ביתי.
לצד זאת, מותגי מזון פרימיום / מותגים
המתמחים בבישול ביתי מספקים גם
הם הכוונה וטיפים כחלק ממגמת
"האוכל האמיתי".
אשת הנשיא, מישל אובמה גם היא
משפיעה עיקרית בארה"ב.
24. בין המותגים הבולטים הלוקחים חלק בשיח
האוכל האמיתי והבישול הביתי:
◦ ,Kraft Foodsעם אפליקציית ה- iFood
Assistantלאייפון שלה, ואפליקציית Big
Fork / Little Fork
◦ מותג החמאה Lurpakשל חברת Arla
25. ) Snackingנשנוש( נתפס כחלק מסגנון חיים בריא, והוא גם צורך
הנובע מסגנון החיים הקדחתני של הצרכנים.
הצרכנים מתעניינים בחטיפים שמשלבים טעם עם בריאות. בארה"ב
יש מגוון הולך וגדל של חטיפים שמכילים זרעים / גרעינים מכיוון
שאלה משלבים חלבון טבעי וסיבים תזונתיים.
Photo Source: Hartman Group
26. אורח החיים הקדחתני ומרובה המשימות שמונהג ע"י הצרכנים
מוביל לחיפוש אחר פינוק, כמו גם מיקסום של הכיף בכל פעילות
שהצרכן משתתף בה.
הצרכנים רוצים להיות בריאים יותר אבל לא יתפשרו על טעם. לפי
מחקר שערכה 10% ,Pepsicoמהקונים האמריקאים אוכלים חטיפי
בריאות בלבד, ו כ-%52 מערבבים בריאות ופינוק. הרוב המוחלט
של הצרכנים - %56 - מחפשים טעם ונוחות לפני בריאות.
המגמות בתחום המשקאות דומות: %05 מהצרכנים מתעדפים את
קריטריון הטעם.
מגמה נוספת שמופיעה היא הגידול במשחוק ):(Gamification
הרבה אנשים היום משתמשים בטכנולוגיית משחקים בחייהם
היומיומיים, מעבר לדמוגרפיה המסורתית - גברים.
27. Pepsicoמתרכזת מחדש במותגי
הליבה שלה, במטרה להביא
לחזרה בגידול הפורטפוליו.
בין ההצלחות במגוון ה- Fun For
Youשל פפסיקו, ניתן למנות את
חטיף ה- Doritosבטעם טאקו, ו-
Rufflesכנפיים חריפות, שהדגימו
את העובדה ש"מזון פאבים" ) bar
(foodממשיך למשוך את
הצרכנים.
28. מותגים מציעים הצעות חדשות לבידור ולתקשורת
מול הצרכן, עם משחקים חדשים.
Cadburyהשיקה משחק של Augmented Reality
בשם ,Spots vs. Stripesהמופעל ע"י סריקת
עטיפת החטיף שלה.
Starbucksשילבה מנגנוני משחק לתוך תכנית
הנאמנות הפופולרית שלה. ע"י שילוב של ריבוי
שלבים ופרסים, ובונוסים לכל שלב עם מעקב
התקדמות, המשתמשים מתומרצים לעסוק במותג
באופן מתמשך.
29. לפי מחקר של Universal Mccannמ-1102, שתי הסיבות העיקריות לשימוש ברשתות
החברתיות הן: להשאר בקשר עם חברים, ולהכיר אנשים חדשים. הצרכנים מתחברים מתוך
מספר צרכים, בהם השאיפה לקדם את עצמם, לחלוק התנסויות עם אחרים, וגם לבלות
ולהעביר את הזמן.
השילוב בין אונליין לאופליין הוא, לדעתנו, המפתח לצרכן החדש, משום שמבחינת הצרכנים
הגבולות בין שני אלה הם שקופים לחלוטין.
"אם חבר או בן משפחה ממליץ על מוצר או שירות יש לי נכונות רבה יותר לקנות אותו"
| Source: nVision Research
Base: 800-4,000 online
respondents per country aged
0102 ,)45-61 16-64 (*China is
30. Pepsicoהודיעה על הצגת מכונת ה-
" ,"social vendingהמאפשרת
למשתמשים לקנות משקאות אחד לשני
מרחוק.
המכונה החדשה מאפשרת למשתמשים
לקנות לחבריהם משקה ע"י הכנסת שם
המקבל, מס' הטלפון הנייד שלו וגם
מסר כתוב או מצולם אישי. המתנה
נשלחת עם קוד והוראות כיצד להשיג
אותה בכל מכונה מסוג זה.
31. General Millsהשיקה
את .GlutenFreely.com
אתר מקוון לחולי צליאק
ומשפחותיהם כמו גם
לצרכנים אחרים הנמנעים
מגלוטן.
האתר מאפשר לקנות
מוצרים נטולי גלוטן של
ג'נרל מילס, ומספק
רעיונות, טיפים ומתכונים.
בנוסף האתר מייצר
קהילה דרך בלוגים,
פורומים וכיו"ב.
32. הצרכנים מצפים מחברות ומותגים להיות
"טובים".
הכוונה היא להתנהג באופן אחראי כלפי
הסביבה, הספקים, החברה וכל שאר
הגורמים המשפיעים על פעילות החברה
והמושפעים ממנה.
33. מספר מותגים כבר הצטרפו להצעת
מוצרים מסחר הוגן, בהם ,Cadbury
שהנה בעלת אישור סחר הוגן לכל מוצרי
המותג המוביל Dairy Milkבבריטניה.
Nestléהלכה בעקבותיה בבריטניה עם
מותג ,Kit Katו- Marsעשתה זאת עם
מותג .Maltesers
חברות נוספות פעלו אף הן להשגת
אישור ,UTZבהן שרה-לי בקטגוריית
הקפה.
UTZ Certification above photo source: Innova
34. קוקה קולה הציגה את הבקבוק
הראשון בעולם שהנו ממבוסס
לחלוטין על מקורות צמחיים
מתחדשים, כמו גם כוסות מתכלות
לחלוטין במספר גרסאות.