ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014

ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014
‫מגמות בשוק המזון והמשקאות‬ ‫סיכום ‪*2014 CAGNY‬‬ ‫שיבר ריסרץ' | פברואר 4102‬ ‫* ‪Consumer Analyst‬‬ ‫‪ ,Group New York‬ועידה‬ ‫בה מציגות חברות מוצרי‬ ‫צריכה מובילות את‬ ‫האסטרטגיה שלהן‬ ‫לאנליסטים‬
‫מינוף תובנות צרכנים‬ ‫זיהוי נישות ודמוגרפיות‬ ‫בריאות – עם פינוק ונוחות‬ ‫דיגיטל‬ ‫שיווק לקונים‬ ‫שיתופי פעולה עם קמעונאים‬ ‫מינוף תובנות משותפות‬ ‫יצירת מעורבות קונים לאורך מסע‬ ‫הקניה‬ ‫הצעת פתרונות‬ ‫פלטפורמות מוצר הממנפות מותגי‬ ‫מפתח‬ ‫שיתופי פעולה פנימיים וחיצוניים‬ ‫)כולל: מיזוגים ורכישות, חדשנות‬ ‫פתוחה(‬ ‫התאמה לאורח החיים ולשווקים‬ ‫חדשים‬
‫יצרניות המזון והמשקאות בוחנות את מניעי‬ ‫הקניה והצריכה של קבוצות שונות של קונים‬ ‫וצרכנים, ומגיבות בהתאם‬ ‫בין המגמות הצרכניות המרכזיות בהן דנו ב-‬ ‫‪ CAGNY‬השנה:‬ ‫‪Kraft Foods‬‬ ‫◦ תקשורת – מעבר לדיגיטל ולמובייל‬ ‫◦ בריאות – חיפוש אחר מזון ומשקאות טובים‬ ‫יותר, טריים יותר ופחות מעובדים, מבלי‬ ‫להקריב את הפינוק ואת הטעם‬ ‫◦ הזדמנויות צריכה חדשות – מעבר ל-‬ ‫‪ Snacking‬ולארוחות קטנות, עלייתה של‬ ‫ארוחת הבוקר‬ ‫‪Coca-Cola‬‬ ‫◦ שינויי מקרו – שינויים דמוגרפיים, אורבניזציה,‬ ‫והשפעתם על הרגלי הקניה‬ ‫◦ דרישת הקיימות - ‪Sustainability‬‬ ‫‪Hershey‬‬
‫‪ :Coca-Cola‬מגמות‬ ‫המשפיעות, או הצפויות‬ ‫להשפיע, על החברה‬ ‫‪ :Pepsico‬שינויי מקרו‬ ‫המשפיעים על הצרכנים, על‬ ‫הקונים ועל ערוצי הקניה‬
‫חברות המזון והמשקאות דיברו על מספר‬ ‫שינויים דמוגרפיים מרכזיים המצריכים‬ ‫התייחסות, ובהם:‬ ‫◦ צמיחת דור הצרכנים בגילאי 55+‬ ‫◦ דור ה-‪Millennials – Y‬‬ ‫◦ "המשפחה המודרנית" – שינויים מהותיים‬ ‫בתא המשפחתי‬ ‫‪Campbell Soup‬‬ ‫ההתמקדות בדמוגרפיות השונות הללו,‬ ‫מחייבת הצעת פיתרונות מוצריים, מכירתיים‬ ‫ותקשורתיים מותאמים. להתראות ‪One‬‬ ‫‪!Size Fits All‬‬ ‫‪Pepsico‬‬
‫בומרים / גילאי 55+‬ ‫‪ – Millennials‬דור ה-‪Y‬‬ ‫◦ צרכי בריאות ספציפיים‬ ‫◦ חיים את העולם הדיגיטלי ומשתמשים‬ ‫בטלפון הנייד לכל פעולה‬ ‫◦ "הקן המתרוקן" – צורך באריזות קטנות‬ ‫יותר; צריכת מנות קטנות יותר – ארוחות‬ ‫מוכנות ליחיד או לזוג, ולא למשפחה‬ ‫◦ מושפעים מהחברים ומשתפים‬ ‫בחוויותיהם‬ ‫◦ מחפשים ריגושים וחידושים‬ ‫◦ מהלך קניה – תויות גדולות וברורות יותר,‬ ‫מידע תזונתי ברור‬ ‫‪Conagra‬‬ ‫◦ אבל - מאמינים בערכים של קיימות,‬ ‫קהילתיות, תרומה ומחפשים מותגים‬ ‫"טובים"‬ ‫‪ :Campbell Soup‬מותגים הפונים לדור ה-‪Y‬‬ ‫עם פורמטים נוחים, מנות אישיות וטעמים אתניים‬ ‫‪ :Pepsico‬תקשורת עם‬ ‫הצרכנים הצעירים‬
‫החברות זיהו את השינויים בהרגלי צריכת המדיה ובהשפעת המדיה על הצרכנים, והן‬ ‫משנות את האסטרטגיה השיווקית שלהן בהתאם, תוך הקצאת משאבים ניכרים למדיה‬ ‫הדיגיטלית וניסיון להתחבר להמלצות מפה-לאוזן דרך המדיה החברתית, עם נוכחות‬ ‫בערוצים המרובים הקיימים כיום‬ ‫‪ :Kraft Foods‬שימוש בנכסים הדיגיטליים של‬ ‫החברה, על מנת לבנות קשר עם הצרכנים והקונים‬ ‫באמצעות יצור תוכן והצעת ערך‬
‫העברה משמעותית של תקציבים‬ ‫מהמדיה המסורתית למדיה‬ ‫הדיגיטלית‬ ‫‪General Mills‬‬ ‫‪Hershey‬‬
‫יצרניות ממשיכות להשקיע בפיתוח‬ ‫מוצרים העונים על הצורך בבריאות‬ ‫החדשה: "רכיבים אמיתיים", מזון טרי,‬ ‫רכיבים צומחים כגון חלבון או סיבים‬ ‫תזונתיים, וטענות בריאות כגון אנרגיה‬ ‫ונוגדי חמצון )להרחבה ראו את מצגת שיבר‬ ‫ריסרץ' על מגמות בבריאות(‬ ‫‪Campbell Soup‬‬ ‫במקביל, החברות עוסקות בחינוך השוק‬ ‫לבריאות ולפעילות גופנית, הן מסיבות של‬ ‫מיצוב והתאמה למגמת הבריאות, והן‬ ‫מסיבות של קיימות )‪,(Sustainability‬‬ ‫מחויבות חוקית / מחויבות לבעלי המניות‬ ‫‪ :Coca-Cola‬פעילות בתחום הבריאות, כניסה לקטגוריות של טריות וטבעיות כמו מיץ הן באופן אורגני והן‬ ‫באמצעות רכישות‬
‫התובנה המרכזית היא שהצרכנים אינם מעוניינים לוותר על פינוק וטעם לצורך בריאות, ולכן‬ ‫החדשנות המצליחה מציעה פינוק בריא יותר – או בריאות מפנקת יותר‬ ‫לצד זאת, יש התייחסות מתמדת לשינויים באורח החיים של הצרכנים, ובראשם העליה בצריכת‬ ‫ארוחות קטנות וחטיפים לאורך היום; הצריכה מחוץ לבית; והעליה בצריכת ארוחת הבוקר.‬ ‫‪General Mills‬‬ ‫‪Kellogg’s‬‬ ‫‪Kraft Foods‬‬
‫‪ :Mondelez‬זיהוי המניעים בצריכת חטיפים‬ ‫וארוחות קטנות: דלק ותזונה לגוף, פינוק למצב‬ ‫הרוח, או אנרגיה ורענון‬ ‫•תגובה למניעים אלה באופן שיצור צריכה‬ ‫אינקרמנטלית )הזדמנויות חדשות, צרכנים חדשים,‬ ‫תוספת כמותית וכיו"ב(‬ ‫‪:General Mills‬‬ ‫חדשנות מוצר שנועדה‬ ‫לענות על הזדמנויות‬ ‫הצריכה החדשות של‬ ‫נשנושים ושל ארוחות‬ ‫בוקר- תוך מתן מענה‬ ‫על דרישות הבריאות‬ ‫‪ :Kellogg’s‬שינויים בארוחת‬ ‫הבוקר מייצרים אתגרים חדשים‬
‫‪ Shopper Marketing‬הפך לתחום בעל משמעות אדירה עבור החברות, שכן הוא מפגיש בין צרכי‬ ‫הצרכנים – לבין הצרכים שלהם כקונים )או לבין הצרכים של מי שקונה עבורם(.‬ ‫השיווק לקונה מבוסס על מינוף תובנות קונים שנאספו על ידי היצרנים – כמו גם שיתוף תובנות בין‬ ‫היצרנים לבין הקמעונאים, במטרה לייצר סינרגיה ולהגדיל את המכר‬ ‫מעבר לכך, ניהול ערוצי הסחר בשת"פ עם הקמעונאים ובטיפול בנקודת המכירה, הנו אחד הנושאים‬ ‫המרכזיים בהם עסקו ב-‪ CAGNY‬השנה.‬ ‫‪Coca-Cola‬‬ ‫שינויים בערוצי הקניה ועליית הערוצים‬ ‫השכונתיים וערוץ האונליין מעסיקים את‬ ‫היצרנים ואת הקמעונאים כאחד.‬ ‫‪General Mills‬‬ ‫‪Campbell Soup‬‬
‫‪ :Conagra‬שיתופי פעולה בין‬ ‫מותגים פרטיים למותגי‬ ‫היצרנים, על מנת לענות על‬ ‫צרכים שונים של הקונה‬ ‫‪ :Hershey‬סיוע לקמעונאים בניצול הזדמנות השטחים‬ ‫שמתחת לקופה‬
‫‪ :Conagra‬נקודות מחיר שונות במוצרים דומים, על‬ ‫מנת לענות על צרכים ומניעים של קונים שונים –‬ ‫ולעיתים של אותו קונה, במסע קניה אחד‬ ‫‪ :Mondelez‬תכנון נקודת המכירה בהתאם‬ ‫לתובנות הקניה – כגון הצבת תצוגות הקרקרים ליד‬ ‫מקרר הגבינות, או הצבת עוגיות אוראו ליד החלב‬ ‫‪ :Hershey‬הצבת ממרחי השוקולד החדשים ליד‬ ‫הלחמים – וליד הבננות, על מנת לענות על‬ ‫הזדמנויות שימוש שונות‬
‫‪ :Conagra‬האריזה כממשק תקשורתי למיצוב‬ ‫פרימיום / בריאות / טבעיות / איכות...‬ ‫‪ :Pepsico‬התקשורת השיווקית ממשיכה בנקודת‬ ‫המכירה, והיא מיישמת תובנות לגבי דמוגרפיית הקונים‬ ‫הספציפית‬ ‫‪ :Hershey‬חיבור‬ ‫המותגים לאירועי‬ ‫הקניה סביב השנה‬
‫לאחר שנים של מיקוד במותגי מפתח והשקעה שיווקית מסיבית בהם, ישנו מעבר להצעת פתרונות‬ ‫העונים על צרכים שונים של קהלי היעד, לעתים קרובות תוך שימוש במותגים מקטגוריות שונות‬ ‫הצעת הפתרונות כוללת לעתים חדשנות פתוחה ושיתופי פעולה עם שחקנים מחוץ לארגון,‬ ‫המסוגלים לספק יכולות משלימות על מנת לענות במהירות על צרכים חדשים בשוק‬ ‫כמו כן, כוללת הצעת הפתרונות ישום אסטרטגיית רכישות – הן ‪ Bolt On‬והן טרנספורמטיביות‬ ‫‪Green Mountain Coffee‬‬ ‫‪:Roasters / Keurig‬‬ ‫מענה על מספר צרכים של המשתמש‬ ‫בקטגוריית מכונות הקפה; אספקת‬ ‫פלטפורמה למותגים פופולאריים של‬ ‫ספקים חיצוניים; שיתופי פעולה‬ ‫אסטרטגיים עם חברות כגון ‪Starbucks‬‬ ‫וקוקה-קולה להצעות מוצריות בהן החברה‬ ‫פחות חזקה‬ ‫‪Coca-Cola‬‬
‫‪ :Pepsico‬חדשנות‬ ‫פתוחה בשת"פ עם‬ ‫יצרניות אחרות ועם‬ ‫שחקניות פודסרוויס, על‬ ‫בסיס הרחבת מותגי‬ ‫הליבה‬ ‫‪ :Mondelez + Kraft Foods‬משחק עם מותגי המפתח ליצירת פלטפורמות חוצות-קטגוריות, המבוססות‬ ‫על תובנות צרכנים, וישום נכון בנקודת המכירה‬
‫שיבר ריסרץ' הנו בוטיק פרימיום למחקרי שוק, המספק שירותי מחקרי‬ ‫שוק ומודיעין תחרותי שהנם תפורי-לקוח, ומותאמים לצרכים‬ ‫הספציפיים של הלקוחות.‬ ‫אנו מספקים תוצרים באיכות הגבוהה ביותר, שהנם תמיד אפקטיביים‬ ‫ורלוונטיים, תוך שאנו מבטיחים ביצוע יעיל, גמיש ורזה.‬ ‫אנו עושים זאת באמצעות שילוב בין:‬ ‫◦ מומחיות במודיעין – אנו מצוינים באיתור מידע מהימן, איכותי ורלוונטי, ואף‬ ‫מעבירים סדנאות לגבי איתור מידע בפני מידענים ואנליסטים.‬ ‫◦ מקורות מעולים – אנו מאמינים שעל מנת לרקוח תבשיל מעולה, יש צורך‬ ‫בחומרי הגלם הטובים ביותר. לכן, אנו מקפידים לרכוש מנויים לכל מאגר שיש בו‬ ‫חומר רלוונטי עבור לקוחותינו הקבועים.‬ ‫◦ ידע ותובנות – אנו מוסיפים רובד של הבנה מעמיקה של השוק ושל החברות‬ ‫הפועלות בו, המבוסס על ניסיון רב-שנים בתעשיות אותן אנו מלווים.‬
‫אנא צרו עמנו קשר‬ hamutal@researchci.com | 054-7650789

ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014

Check these out next

ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014(20)

Más de Hamutal Schieber(20)

Último(20)

ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014