1. WEBOMETRICS
INSTITUTE
소셜미디어, 선거, 정치인
박한우 교수
영남대 언론정보학과
영남대사이버감성연구소
아시아트리플헬릭스학회
WCU웹보메트릭스사업단
TEDxPalgong
대구경북 소셜미디어 포럼
www.hanpark.net
2. 네트워크 사회 (Network Society)
인터넷으로 대표되는 디지털 미디어 기술 발전과 보
편화 현상은 정보, 자본, 문화적 소통이 즉각적으로 이
루어지는 “네트워크 사회(networked society)”가 도래
하는 계기를 마련
3. 사회구성원은 변화하고 있다!!
오늘날 디지털 매체를 매개로한 대중은 정보를 일방적으
로 수용하는 관객 또는 소비자라는 객체로서가 아닌 “주체
로서의 다수”라는 개념으로 그들의 무한한 잠재력이 강조
집단지성(collective intelligence) - Levy(1999)
현명한 군중(smart mob) - Rheingold(2002)
군중의 지혜(the wisdom of crowds) - Surowiecki(2005)
프로듀저(produser) - Bruns(2008)
이들 모두는 이전에 간과되거나 부정적으로 묘사된 일반
대중들이 디지털화된 네트워크 사회가 그들의 잠재력을
발휘하도록 도와줌으로써 사회 문화 발전에 긍정적인 기
여를 한다는 사실을 주지시킨다.
4. The future of social relations
The social benefits of internet use will far outweigh
the negatives over the next decade. They say this is
because email, social networks, and other online
tools offer „low‐friction‟ opportunities to
create, enhance, and rediscover social ties that make
a difference in people‟s lives.
Some 85% agreed with the statement:
“In 2020, when I look at the big picture and consider my
personal friendships, marriage and other relationships, I
see that the internet has mostly been a positive force on
my social world. And this will only grow more true in the
future.”
“There's no escaping people anymore, and I believe that
will yield better relationships.”—Jeff Jarvis,
5. M.Castells (2009), Communication Power
1) Networking power: the power over who and what is
included in the network. „Mass self-communication‟, the
use of new media for private messages that are able to
reach masses
2) Network power: the power of the protocols of network
communication. In mass self-communication the
diversity of formats is the rule and that this amplifies the
diffusion of messages
3) Networked power: the power of certain nodes over
other nodes inside the network. This is the
managerial, agenda-setting, editorial and decision
making power in the organizations that own or operate
networks.
4) Network-making power: the capacity to set-up and
program a network – of multimedia or traditional mass
communication- by their owners and controllers
6. 소셜미디어의 영향력 관련 Dissussion
법칙 개요
Point
무어(Moore)
컴퓨터 칩의 성능은 강력해지나 칩의 가격은 떨어짐 PC 혁명과 문화적 변화 초래
의 법칙
멧칼페
컴퓨터 네트워크에 연결된 단말기의 수가 증가할수록 인터넷의 확산을 주도하며 시민의 사회문화
(Metcalfe)
네트워크의 유용성은 급속히 배가함 적 참여를 증가시킴
의 법칙
기술적 네트워크에 비교해 사회문화적 네트워크의 유용
리드(Reed) 모바일과 Pervasive넷의 성장을 견인하며
성은 서로 다른 인간집단의 참여가 증가하면서 더 빠르
의 법칙 유비쿼터스 컴퓨팅을 낳음
게 배가함
코스(Coase) 인터넷을 이용하면 기업간 거래비용이 급속히 절감함 기업-기업간 전자상거래 및 온라인 협력의
의 법칙 *애초에는 대기업의 문어발확장을 설명한 법칙이었음 활성화를 가져옴
전자상거래를 통하면 비인기 제품의 광고·홍보·재고관
롱테일 사이버 공간에서 일반시민의 경제적 소비·
리 비용이 급감하지만 매출액은 증가함
(Long-tail) 정치적 참여 행위의 중요성을 부각시키는
*20%가 80% 이익을 낳는 불균형적 경제행위를 설명한
법칙 효과를 낳음
파레토법칙을 반증한 것에서 시작됨
최신기술의 혁신적인 상품이 초기에는 크게 성공하였지
캐즘(Chasm) 벤처 및 IT업계에 마케팅의 중요성을 최초
만 주 시장(mainstream market)에서는 기대에 미치지 못
의 법칙 로 각인시킴
함
위키노믹스 웹 2.0 시대에 온라인 백과사전 위키피디아처럼 대중들
주도형 소비자와 그들이 주체가 되는 혁신
(Wikinomics) 의 협업이 중심적 역할을 하는 비즈니스 패러다임이 정
(outside innovation)의 중요성 부각
의 법칙 착할것임
7. 소셜미디어는 무엇인가?
• Social media refers to a set of online tools
that supports social interaction between
users.
8. 웹 2.0 [web 2.0]
웹 1.0 & 웹 2.0 정의
웹1.0 웹2.0
사용자가 직접 데이터를
인터넷상에서 정보 다룰 수 있도록, 데이터를
를 모아 보여주기만 제공하는 플랫폼에서 정
함. 보를 쉽게 공유하고
서비스 받을 수 있음.
예 : 블로그, 위키피디아, 페이스북, 트위터, 딜리셔스 등.
9. 웹 2.0 [web 2.0]
■ 웹 2.0의 특징
데이터의 소유자나 독점자가 없음.
누구나 손쉽게 데이터를 생산하고 인터넷에서 공유
할 수 있음.
사용자 참여 중심의 인터넷 환경.
11. 소셜미디어는 무엇인가?
• 소셜미디어란 사용자들 간의 사회적 관계 형성과 소통을 목적으로
하는 온라인 서비스 및 디지털 어플리케이션들을 전반적으로
지칭하는 용어이다.
• 소셜미디어는 인적 네트워크를 형성, 유지하는 통로를 만들어 주고,
좀 더 편하고 재미있게 소통할 수 있게 해준다. 더 나아가
소셜미디어는 사회적 작용이 일어나는 역학관계의 장으로서, 비슷한
취향이나 배경을 지닌 사람들이 정보를 공유하기도 하고, 그럼으로써
공동체 의식을 강화하기도 한다.
• 또 정보를 발신하고 여론을 모으는 등 과거 매스미디어가 지니고
있던 사회 동원적 기능을 대신하기도 한다.
http://yureka.yu.ac.kr/news/articleView.html?idxno=4609
13. 개요
• 이명박 한나라당 대선후보가 2000년 당시 광운대
공개강연에서 자신이 BBK를 설립했다고 직접
말하는 동영상이 12월 16일 대통합민주신당을
통해 공개
• 한겨레 단독보도 2007년 12월 16일
• http://www.hani.co.kr/arti/politics/politics_general/257260.html
• 보도 당일에만 150만 클릭 돌파 (비공식집계)
• But, 한겨레 댓글은 12월 19일 현재 422개
• Daum에서 올리자마자 12월 16일에 7천개 댓글
• 댓글실명제(지정ID)를 시행을 고려하면, 엄청난 반응
15. 인터넷에 대한 선거법의 강력한 규제
But all political User-Generated Content
banned during South Korean elections!
-Only advertising UCC is allowed
– 국내 포털과 후보 홈피에 게시된 대선 UCC
가운데 가장 높은 조회수를 기록한 것이
30여만건이며 대부분이 후보자 홍보성
– 그러나 YouTube에 게시된
„박영선BBK동영상‟은 12월 18일까지
92만여건의 조회수 기록
16. 소셜 네트워크 서비스 (Social Network Service)
■ 소셜 네트워크 서비스란?
온라인 인맥구축 서비스.
1인 미디어, 1인 커뮤니티, 정보 공유 등을 포괄하는 개념
참가자가 서로에게 친구를 소개하여, 친구관계를 넓힐 것을
목적으로 개설된 커뮤니티형 웹사이트
17.
18.
19.
20. 소셜미디어가 대통령을 만드는 시대
• 1948년 라자스펠트(Larzasfeld)는 대통령선거를 배경으로 „국민의 선택(the people`s
choice)‟ 연구를 통해 매스미디어로부터 정보나 영향력이 일단 오피니언 리더를 거쳐 사회집단
내에서 수용자들에게로 전달된다는 효과론을 제시. = 2단계 유통 이론(the two-step
flow of communication theory) „
• 사람들의 정치적 태도를 변화시키는데 매스미디어보다 대인 접촉이 더
효과적임을 밝히며 개인을 다른 사람과 커뮤니케이션하고 있는 사회적
존재로 봄.
• 웹 2.0의 발전으로 모든 유권자들이 다양한 소셜미디어를 통해 정책에 대한
의견 제시하고 적극 공유할 수 있는 커뮤니케이션 환경이 구축됨.
• 오바마 대통령, “미국 최초의 소셜미디어 대통령”
* 디지털 시대의 광고 미디어 전략(p445-448), 양윤직, 2010, 커뮤니케이션북스, 내용을 요약하였음.
21. 소셜미디어가 대통령을 만드는 시대
• 오바마 대통령, “세계 최초의 소셜미디어 대통령”
- 정치와 선거에 관심이 낮은 젊은 유권자들과의 관계 구축을 위한 커뮤니케이
션 활동 방안을 전개.
오바마 대통령 선거 운동.
공식사이트에는 200만건의 프로필이 만들어짐.
20만 개의 이벤트가 계획됨. 40만 개의 블로그 포스트가
마이버락오바마닷컴 올려지고, 3만 5000개의 지지자 그룹이 만들어짐.
(mybarackobama.com)
공식적으로 후원금을 기부한 사람 400만명.
온라인 정책 캠페인을 위 자발적으로 유권자 등록 운동에 참여한 사람은 후원금
한 허브 사이트로 구축.
기부자의 2~3배에 달했음.
대선 후보 지지자들이 인터넷을 중심으로 소셜미
트위터, 플리커, 페이스북, 이메
일, 유튜브, 모바일, 블로그, 위
디어를 활용한 정치인은 2002년 16대 대통령 후
젯, 18개의 게임 광고 보였던 노무현 전 대통령이 먼저임.
- 인터넷 공간에서 노사모들은 적극적인 활동을
펼쳐 젊은 유권자들을 선거에 참여하도록 유도.
* 디지털 시대의 광고 미디어 전략(p445-448), 양윤직, 2010, 커뮤니케이션북스, 내용을 요약하였음.
25. Political role of the Internet
Normalization perspective:
Internet may reflect the traditional power structure
among individual politicians.
Equalization (Innovation) perspective:
Internet may reform the offline hierarchical
structure of individual politicians.
26. Theoretical scenarios of
the political role of the Internet
Equalization VS Normalization
Focusing on the Internet’s effect on
the campaign practice of formally
recognized political actors
(e.g., parties, candidates, NGOs)
Mobilization VS Reinforcement
Focusing on the Internet’s effect on
the citizen’s participation and political
involvement
27.
28. 기존 지지자의 결집 VS 새로운 지지자의 동원
■ 소셜 네트워크의 장점과 단점
장점 단점
지지자를 결집하거나
구체적, 평가적,
새로운 지지자 동원,
부정적 정보가 확산이
“지지세” 확산가능
용이한 환경임.
29. 지지세 결집, 동원, 확산
social media refers a set of online tools
support social interaction between users
I 동원 네트워크 기반 다중(multitude) 확산 II
30. Bi-linked network of politically active
A-list citizen blogs (July 2005)
URI=Centre
DLP=Left
GNP=Right
Just A-list blogs exchanging links with politicians
31. Affiliation network diagram using pages
linked to Lee’s and Park’s sites
N = 901 (Lee: 215, Park: 692, Shared: 6)
32. Overlaps in terms of Twitter Followers
HR Won
HC Noh
GG Kang KW Na
한나라당 (GNP)
진보신당 (PNP)
민주노동당 (MDP)
DY Chung 민주당 (MP)
33. Overlaps in terms of Twitter Followings
HR Won
GG Kang
HC Noh
KW Na
한나라당
진보신당
민주노동당
DY Chung 민주당
34. 네트워크화된 개인들은 어떤 사람들인가?
Adults age 40 and older are more likely to prefer
word of mouth as a source for local politics, local
government activity, housing and real
estate, zoning, and social services.
PewInternet.org (2011)
38. 상황의존적 VS 상황독립적 소통
개인주의적 문화: 독립성 강조
* 직접적, 명확한 소통:
1. 직업이나 개인적 취미 질문하기
2. 상대방과 다른 생각을 표현하기
3. 상황의존적 추론은 오히려 갈등심화
39. [조선데스크] 예전 40대와 전혀 다른 40대
10년 전의 40대가 '마지막 아날로그 세대'였다면, 지금의
40대는 인터넷과 스마트폰에 익숙한 '최초의 디지털
세대'로서 20·30대와 유대감이 깊다는 점도 주목된다.
한국인터넷진흥원의 작년 조사에 따르면 "최근 1주일
이내에 인터넷을 이용했다"는 20·30대가 97%였고 40대도
76%로 압도적 다수였지만, 50대는 47%로 절반에 못
미쳤고 60대 이상은 13%에 머물렀다. 6·25 전쟁 전후에
태어나 1970년대 고도성장기의 주역이던 50·60대는
'반공(反共)'과 '성장주의'에 대한 신념이 여전히 강하지만,
1980년대 민주화운동 시기에 청춘을 보낸 이른바
386세대였던 40대는 선배들과 다르다는 지적도 있다.
이들은 "경제가 아무리 힘들어도 좌파 정권은 안 된다"는
의식이 윗세대보다 희박하다는 것이다.
http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2011/11/07/2
011110702484.html
40.
41.
42. 도시총각의 반란
• 2011 결혼시장 분석
• 국제결혼, 도시 총각이 71%
• 작년 외국여성과 2만6274명 혼인 남성
1만8605명은 도시 거주
• 36~43세 초혼남 결혼하면 상대는 모두
평균 31세
• 44세, 2000년엔 37세와 혼인 … 국제결혼
늘며 나이 낮아져 http://media.daum.net/society/view.html?ca
teid=1001&newsid=20111024003622787&
p=joongang
43. 마이크로블로깅과 Veiwertarit 출현
트위터에서는 서울시장
후보자 토론회와 관련된 내
용이 가장 많이 등장, 의견
교류
미투데이에서는 토론회
자체보다 서울시장에 대한
내용이 더 많이 다뤄짐.
트위터와 미투데이상에 등장한 단어의 빈도분석 네트워크(NodeXL사용)
47. 블로그 포스팅 수
0
5
10
15
20
30
35
40
45
25
2011/10/07
2011/10/08
2011/10/09
2011/10/10
2011/10/11 SBS
KBS
2011/10/12
2011/10/13
MBC
2011/10/14
2011/10/15
2011/10/16
2011/10/17
2011/10/18
2011/10/19
2011/10/20
2011/10/21
2011/10/22
n=206
KBS MBC SBS
2011/10/23
2011/10/24
YTN
2011/10/25
블로그 빈도
2011/10/26
2011/10/27
2011/10/28
2011/10/29
2011/10/30
2011/10/31
2011/11/01
2011/11/02
2011/11/03
2011/11/04
48. 상황이 이러함에도 불구하고, 당신은?
인터넷 이슈 대응방식: 시간이 약이다?
어떤 것이 될지 아무도 모름
이
슈
소
멸
확
률
이슈 발생 후 시간
49. Clay Shirky: 보수주의 딜레마?
The conservative dilemma exists in part because political
speech and apolitical speech are not mutually exclusive.
Many of the South Korean teenage girls who turned out in
Seoul's Cheonggyecheon Park in 2008 to protest U.S. beef
imports were radicalized in the discussion section of a Web site
dedicated to Dong Bang Shin Ki, a South Korean boy
band. DBSK is not a political group, and the protesters were
not typical political actors.
But that online community, with around 800,000 active
members, amplified the second step of Katz and Lazarsfeld's
two-step process by
allowing members to form political opinions through
conversation.
)
53. 2011년 4.27 재·보궐선거 트위터에 나타난 ‘발품정치’?
분석 기간: 2011년 4월 20일 수요일~2011년 4월 28일 목요일
소스 출처: 트윗트렌드( http://www.tweetrend.com
http://www.uccp.biz/602
54. 10/26 서울시장선거 Facebook 주요어 변화
Oct 1. 2011 Oct 6. 2011 Oct 11. 2011 Oct 16. 2011 Oct 21. 2011 Oct 26. 2011
ID NR WORD NR WORD NR WORD NR WORD NR WORD NR WORD
1 105 서울시장 108 서울시장 132 서울시장 148 서울시장 150 서울시장 152 서울시장
2 36 오세훈 30 박원순 75 후보 50 박원순 54 후보 63 후보
3 33 후보 30 후보 38 박원순 44 후보 48 박원순 51 박원순
4 27 민주당 29 안철수 36 안철수 39 의원 32 선거 43 서울
5 26 안철수 22 민주당 32 한나라당 37 한나라당 31 한나라당 43 선거
6 22 시장 20 오세훈 22 선거 33 안철수 30 서울 37 나경원
7 21 출마 18 보궐선거 22 서울 31 서울 28 보궐선거 31 한나라당
8 21 박원순 15 야권 22 보궐선거 30 민주당 27 안철수 30 안철수
9 17 서울 14 경선 22 민주당 30 변호사 23 나경원 28 보궐선거
10 17 보궐선거 14 선거 19 변호사 30 선거 22 민주당 23 시장
11 14 의원 13 변호사 18 의원 23 보궐선거 22 시장 23 오세훈
12 13 선거 13 서울 17 출마 21 국회 20 오세훈 16 민주당
13 12 무상급식 13 출마 17 나경원 19 오세훈 16 변호사 15 의원
14 11 나경원 12 무상급식 16 시장 15 나경원 12 출마 14 출마
15 10 주민투표 11 박영선 13 오세훈 14 대변인 10 국회 12 서울시
16 10 예비후보 11 시장 11 예비 14 시장 10 대표 10 시민
17 10 서울시 11 예비후보 11 경선 14 출마 9 관심 9 변호사
18 10 변호사 11 의원 10 신지호 13 경선 9 기자 9 서울시장선거
19 9 한나라당 11 한나라당 10 박영선 13 신지호 9 서울시 8 26일
20 9 지지 10 교수 10 대선 10 대표 8 26일 7 꼼수다
21 9 선언 9 주민투표 10 국회의원 10 박영선 8 경선 7 이명박
22 9 교수 8 지지 9 야권 10 범야권 8 이명박 7 페이스북
23 8 선출 7 곽노현 9 26일 9 10ㆍ26 8 토론 6 경선
24 8 사퇴 7 선출 8 무상급식 9 선거대책위 7 무상급식 6 관심
25 8 박영선 6 나경원 8 대표 9 송호창 7 범야권 6 무상급식
55. 시기별 주요 단어쌍 변화추이
Oct 1. 2011 Oct 6. 2011 Oct 11. 2011 Oct 16. 2011 Oct 21. 2011 Oct 26. 2011
ID NR WORD WORD NR WORD NR WORD NR WORD NR WORD NR WORD
1 23서울시장 후보 17서울시장 후보 45서울시장 후보 25서울시장 후보 31서울시장 후보 36서울시장 후보
2 18오세훈 서울시장 16서울시장 보궐선거 21한나라당 서울시장 22서울시장 선거 24서울시장 보궐선거 27서울시장 선거
3 16서울시장 보궐선거 11서울시장 선거 19서울시장 보궐선거 21서울시장 보궐선거 24박원순 서울시장 26서울시장 보궐선거
4 16서울시장 출마 11박원순 변호사 15서울시장 선거 20국회 의원 19서울시장 선거 25나경원 후보
5 10서울시장 선거 10서울시장 출마 15박원순 서울시장 19박원순 서울시장 14박원순 후보 22박원순 서울시장
6 10민주당 서울시장 10오세훈 서울시장 13박원순 후보 18의원 서울시장 14의원 서울시장 21박원순 후보
7 9오세훈 시장 9박원순 서울시장 13서울시장 출마 17한나라당 서울시장 12한나라당 서울시장 14나경원 서울시장
8 8박원순 변호사 9서울시장 경선 13한나라당 후보 12박원순 후보 11서울 시장 14서울 시장
9 8서울시장 예비후보 8무상급식 주민투표 12나경원 후보 12민주당 의원 10나경원 후보 13한나라당 서울시장
10 7서울 시장 8서울시장 야권 11후보 박원순 12서울시장 대변인 10국회 의원 11한나라당 후보
11 7안철수 서울시장 7박원순 후보 11예비 후보 11서울시장 출마 9나경원 서울시장 11서울시장 출마
12 7무상급식 주민투표 7서울 시장 10박원순 변호사 11의원 범야권 9서울시장 출마 10한나라당 나경원
13 7민주당 후보 7한나라당 서울시장 10나경원 서울시장 10박원순 변호사 9서울시장 박원순 8나경원 박원순
14 7서울시장 선출 6서울시장 박원순 9서울 시장 10신지호 의원 8오세훈 서울시장 8안철수 서울
15 6박원순 서울시장 6민주당 서울시장 8신지호 한나라당 10한나라당 의원 7시장 선거 8오세훈 서울시장
16 6의원 서울시장 6안철수 서울시장 8한나라당 나경원 10변호사 민주당 7박원순 변호사 8서울시장 박원순
17 6서울시장 경선 6서울시장 예비후보 8서울시장 예비 10한나라당 국회 7서울시장 예비후보 8의원 서울시장
18 6안철수 교수 6안철수 교수 7서울시장 경선 9서울시장 박원순 7민주당 의원 7이번 선거
19 6 교수 서울시장 6 박영선 의원 7 서울시장 야권 9 국회 서울시장 6 한나라당 후보 6 여론조사 나경원
20 6서울시장 민주당 5한나라당 후보 7오세훈 서울시장 9前 국회 6민주당 서울시장 6서울시장 앞두고
21 6오세훈 사퇴 5민주당 후보 7야권단일 후보 9前 민주당 6이명박 한나라당 6안철수 서울시장
22 6출마 선언 5야권 후보 6서울시장 대변인 9前 의원 6의원 범야권 6민주당 서울시장
23 6후보 선출 5교수 서울시장 6서울시장 박원순 9국회 변호사 5한나라당 나경원 6시장 선거
24 5박영선 의원 5민주당 박영선 6민주당 후보 9국회 송호창 5안철수 서울 5강력한 선거
25 5서울시장 선언 4나경원 후보 6야권 후보 9국회 한나라당 5안철수 서울시장 5선거 한나라당
61. Twitter:
Mutual Relations with Citizens & Politicians
Direct messages are important for political dialogue
On Twitter, mutual ties is prerequisite for direct
communication (sending direct messages)
The rate of mutual ties a politician has with others
an indicator measuring the degree of political deliberation
an indicator Twitter as a political platform
an indicator how interactive a politician/political party
Nearly all political parties had more mutual relations with
politicians than with citizens
the communication among politicians was stronger
63. Comparing the frequency of Twitter activities
% of Twitter users who use the site to do the following:
온라인 정치 선진국인 미국에서 직접 메시지 보내기를
하는 트워티리안은 절반을 넘는다! 맞팔의 중요성!
64. 전략적 네트워크의 구축
연결중심성: 직접적으로 맺은
지역단장
관계가 많은 마당발
교육팀장
신입가족
매개중심성: 브로커, 중개자,
매니저 부사장
부회장 회장
통제자, 수문장
지점장 본부장 근접성: 조직 구성원과 가장
빠르게 의사소통하는 확산자,
팀장
방송국
66. 적당히 좁은 세상의 중요성
Financial success of Broadway musicals 1945 to 1989
67.
68. Prof. Han Woo PARK
World Class University Webometrics Institute
CyberEmotions Research Center
Department of Media and Communincation,
YeungNam University, Korea
hanpark@ynu.ac.kr
http://www.hanpark.net
WCU
WEBOMETRICS
INSTITUTE
INVESTIGATING INTERNET-BASED POLITIC WITH E-RESEARCH TO
OLS
