Jeg ble bedt om å være gjesteforeleser for kampanjeklassen på BI, bachelor studiet. Tema for presentasjonen skulle være innsikt, målsetning og effektmåling, ellers hadde jeg frie tøyler. Studentene hadde tidligere mottatt case og oppgaven deres var å utarbeide en kommunikasjonskampanje. Presentasjonen om innsikt fungerte fint som en ramme for en diskusjon av en mer konkret art; som hjelp til å komme i gang med innsiktsarbeidet. Siste del om målsetninger og effektmålinger måtte bli av en mer generell art siden kampanjene enda ikke var påtenkt.

1. Innsikt, målsetting og evaluering av kampanjen
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012
Maria Heimisdottir Brennodden, MarkUp Insight

2. Snakkeplan
 Innsikt
 Målsetning
 Effektmåling
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 2

3. Innsikt
Flickr by Edward Dalmulder
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 3

4. Greit å begynne med et kart
 Eksempler på relevant
informasjon:
 Målgruppestørrelse
 Demografisk profil
 Salg og utvikling
 Markedsutvikling og trender
 Markedsandel & share of voice
 Merkebruk (kjennskap, prøvd, vurderer,
prefererer, fans) Flickr by Alt-n-Anela
 Bruksfrekvens
 Aktører (kommunikasjon, posisjon)
 Salgskanaler
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 4

5. Innsikt – den gode forståelsen
 Innsikt er noe som skjer med deg
 Det handler om tolkning av
informasjon, og gjerne informasjon
sett i sammenheng med ulike kilder
 Å få innsikt krever at man bruker tid
på å observere/betrakte, delta og ha
en dialog
 Å tilegne seg innsikt er å bygge
kunnskapsbasert
Flickr by Edward Dalmulder
magefølelse; du skjønner intuitivt
hva som er relevant og interessant
for den gjeldende målgruppe og
bransje
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 5

6. Hva ønsker vi innsikt i?
 Hva vi ønsker innsikt i kommer an
på målsetning med kampanjen,
bransje, konkurranseforhold etc.
 Her er noen eksempler:
 Holdninger
 Barrierer og drivere for valg
 Kontaktpunkter, mediebruk og modus
 Kjøpsprosessen, handlevaner
 Bruksvaner
 Merkevarestyrke og assosiasjoner
 Konkurranse og substitutter
 Segmenter
 Budskap (troverdig, relevant, unikt)
 Situasjoner, anledninger, tidspunkt
 Trender
 Forbrukerbehov
 Oppmerksomhet/involvering
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 6

7. Dybdeforståelse
 Fokus på hvorfor, fremfor hva
 Hva er de underliggende drivere
og barrierer? Hva er det som
ikke blir sagt?
 Motivasjoner
 Drivere og barrierer
 Følelser
 Behov
 Ønsker og aspirasjoner
 Bruk av projektive teknikker
 Bilder, produkter mv.
Flickr by Matter=Energy
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 7

8. Metode
 Kvalitative undersøkelser:
 Fokusgrupper
 Dybdeintervjuer
 Observasjoner
 Etnografi
 Dagbøker / bilder
 Internett & sosiale medier
 Sette seg inn i innholdet i diskusjoner
(observere)
Flickr by Cea
 Moderere diskusjoner (LivingLabs)
 Skanne åpne kilder (SSB, SIFO,
Trendwatching.com etc.)
 Interagere
 Kunder, brukere og fans
 Besøke salgskanaler, partnere
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 8

9. Målgruppe i innsiktsstudier
 I innsiktsstudier og spesielt
kvalitative prosjekter er vi mer
opptatt av relevante målgrupper
enn representative målgrupper
 Valgt målgruppe
 Merkepreferanse
 Innovasjonstrakten
 Holdninger
Flickr by colinlogan
 Kunnskap / forståelse
 Geografisk område
 Det er forståelse av motivasjoner
i seg selv som er målet, ikke hvor
utbredte de er
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 9

10. Målsetning
Flickr by Ernst Vikne
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 10

11. Hva er realistiske mål?
 Case 1: aktivisere nye og  Case 2: Økt kunnskap og
gamle fans: kjennskap til produktet
 Antall som følger kampanjen på  Styrke omdømmet og begeistring
Facebook for produktet
 Øke fra 8000 til 30000 venner på  Øke antall brukere med 15.000 i
Facebook? målgruppen
 PR i sosiale medier og andre  Etterlatt inntrykk ”x er yesterday’s
medier news, y er trendsetterens telefon”
 Økt oppmerksomhet rundt
bedriftens samfunnsansvar
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 11

12. Eksempel på en norsk Facebook side med 30.000
fans. Et av elementene er at kundene får svar på
selv trivielle spørsmål samme dag
Lille Vinkel Sko Facebook case:
http://www.slideshare.net/iQualify/lille-vinkel-sko-p-
facebook-ofe2011
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 12

13. Hvordan konkurrere med et verb?
http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 13

14. Effekt
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 14

15. Hva er kommunikasjonseffekter?
 ”Kommunikasjonseffekter er effekter relatert til påviste endringer
i en målgruppes kjennskap, holdning og atferd til merket, som
konsekvens av markedskommunikasjonen, hva enten det dreier
seg om betalte, fortjente og/eller egne medier”
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 15
www.stellaprisen.no

16. Hvordan måle kommunikasjonseffekter
 Eksempel:
”Økning i kjennskap til bedriftens samfunnsansvar”
”Økt kjennskap til og kunnskap om produktet”
Kontinuerlig tracker Før- og ettermåling Pretest Posttest
16 160 25 35 Obs! I posttester er det
14 140 vanskelig å måle effekter av
30
12 120 20 kommunikasjonen når vi ikke
25 har et nullpunkt. Vi kan
10 100
15 20
8 80 analysere forskjellen på sett
6 60 10 15 vs. ikke sett kampanjen, men
4 40
ofte er de som er mest
10
5 positive i utgangspunktet som
2 20 5 legger merke til kampanjen.
0 0 0 0 Forskjellen i for eksempel
jan mar mai jul sep nov Mai August kjøpsintensjon kan dermed
Eksponert for Ikke
kampanjen eksponert skyldes skjevhet i utvalget
fremfor faktisk effekt.
 Metode:
 Kvantitative undersøkelser på web (eller telefon)
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 16

17. Hva med evaluering av selve kommunikasjonen?
 Mange
Eksponering Hvor mange hadde anledning
kommunikasjonstester
til å se kampanjen? SOV?
inkluderer analyse av folks
reaksjoner på
kommunikasjonen: Oppmerksomhet Hvor mange har fått med seg
 Budskap (forståelse, hva man kampanjen? Avsender?
husker, troverdighet, relevans,
unikhet etc.)
 Stimuli (stil og tone, liking etc.) Hvor mange forstod budskapet
Forståelse
og handlingen?
 Disse analysene er viktige
og interessante mht. å Var det som ble fortalt
Relevans
forstå hvorfor (eller hvorfor relevant? Interessant?
ikke) kommunikasjonen
hadde effekt, men må ikke
Hva har kampanjen bidratt
forveksles for å være Effekt
med?
kommunikasjonseffekter
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 17

18. Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 18

19. Målgruppe i effektmålinger
 I effektmålinger ser vi vanligvis
på bredere målgrupper
 Det er ingen fasit, men vi ser
vanligvis på en bredere målgruppe
enn ved innsiktsstudier
 Viktig å ha nok intervjuer til å
kunne evaluere kjernemålgruppe
 Bør dekke de som har blitt
eksponert for kampanjen
 Vi er ute etter å forstå hvordan
kampanjen har nådd ut i
markedet; målgruppetreff og
Flickr by Kheel Center, Cornell University
source of volume
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 19

20. Økonomiske resultater
 Til syvende og sist ønsker vi å Salg i ‘000 kr
se økonomiske resultater 500
 Salg 450
 Markedsandeler, 400
 Besøksfrekvens 350
 Snittsalg 300
 Økt betalingsvilje 250
 Aksjekurs 200
150
100
50
0
Januar Februar Mars April
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 20

21. Hvordan isolere salgseffekten av kampanjen?
Salg
Pris
Distribusjon
Kampanje
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 21

22. Kompleksiteten avhenger av hvor mange faktorer som
påvirker salget, samt om tiltaket fører til kortsiktig og/eller
langsiktig effekt på salget
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 22

23. Eksempel på salgsmodellering
Launch
Media
Incre-
Promo mental
Incre-
mental
In-store
Base- Base- Base-
line line line
2009: 2010:
100.000 60.000 30.000 15.000 10.000 15.000 130.000
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 23

24. Takk for meg! 
Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 24