Vad säger forskningen? De stora trenderna inom marknadsföring: Större varumärkesfokus Corporate Social Responsibility ”Tribalism” (sociala stammar) Sociala medier Samproduktion – en ny dominerande logik inom marknadsföring

1. Trender i marknadsföring Sociala stammar, sociala medier & samproduktion efl.se

2. Jon Bertilsson, PhD Universitetslektor vid Ekonomihögskolan Forskar kring varumärken och konsumtion efl.se

3. Marknadsföringstrender Större varumärkesfokus Corporate Social Responsibility ”Tribalism” (sociala stammar) Sociala medier Samproduktion – en ny dominerande logik inom marknadsföring efl.se

4. Postmodernt samhälle Ett mer fragmenterat, flytande och de-konstruerat samhälle Fokusskifte från produkt/funktion till varumärke/symbol Identitet konstrueras till stor del genom individuella konsumtionsval ”Showmantik” – jag syns, alltså/därför finns jag Nördar och konnässörer Konsumenter mindre märkeslojala Låter sig inte indelas i stora och väldefinierade segment efl.se

6. Consumptioncommunities (Cova & Cova, 1997)

7. Brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001)

9. Social struktur hos sociala stammar Pretenders Soft core members Hard core members (Fox, 1987)

10. Strukturen hos ett Kaffe-community/stam High self-centrality of consumption activity Devotee Insider Weak social ties to community Strong social ties to community Mingler Tourist Low self-centrality of consumption activity (Kozinets, 1999)

11. Sociala medier Sociala stammar bygger ofta på och hålls samman av olika typer av sociala medier (forum, chattar, bloggar, facebook etc.) Kan användas som ett marknadsundersökningsverktyg för att fånga upp konsumenters attityd till och uppfattning om märkens betydelse i konsumtionskulturen Social media används för att engagera konsumenter och skapa upplevelser kring en produkt/märke efl.se

12. Sociala medier Kan användas för att hantera relationen mellan företag/varumärke och kund/konsument Kan användas för intern marknadsföring – förbättra kommunikationen internt Utgöra ett verktyg för att hantera samproduktion mellan företag och konsument efl.se

13. Co-creation/samproduktionEtt nytt framväxande marknadsföringsparadigm Utgångspunkter: Värde skapas lika mycket i användningen/konsumtionen av varor och tjänster som i utbytet mellan producent/säljare och köpare Kunder och konsumenter ses som en aktiv resurs som har färdigheter, kompetens & kunskap, och kan skapa värde Konsumtion är också produktion (både materiell och immateriell) Varor, tjänster och varumärkens värde samproduceras mellan företag och kund/konsument (Vargo & Lusch, 2004; Peñaloza & Venkatesh, 2006)

17. Kreativiteten i konsumentens arbete förutsätter autonomi i förhållande till företagets kontrollmekanismer. Först då blir det värdefullt för företaget. Det på sikt ökade varumärkesvärdet kan återspeglas i ett högre prispremium för varumärkets produkter

18. Samproduktionen av varumärkets värde Företagsperspektiv Konsumentperspektiv Konsument- Praktiker: göranden med märket Varumärkesvärde Brand Equity = Associationer Budskap/ Meddelande Laddat med Associationer Kommunicerat varumärke (Identitet, kärnvärden) Associationer Immateriellt Arbete: produktion av symbolik , associationer & gemenskap Brus & Konkurrens Konkurrerande associationer (Bertilsson & Cassinger, 2008) 15

22. Varför skapar och producerar konsumenter? För att de vill, kan och är intresserade För att få utlopp för sin kreativitet och frihet att skapa Personlig tillfredställelse från att skapa och att bidra med/till något (communityt/gemenskapen och företaget) Behov av att känna gemenskap och att de tillhör en grupp likasinnade med samma intresse (Arvidsson, 2005:2008) För att få uppmärksamhet, erkännande, ära, och berömmelse av andra i gruppen/gemenskapen samt av företaget (Arvidsson, 2008)

23. Sociala mediers roll i samproduktionen Uppmana konsumenter och kunder att aktivt delta i samproduktionen av märken (co-creation) Erbjuda attraktiva kommunikationsplattformar där interaktion kan ske mellan företag och konsument, samt mellan konsumenter Utveckla samproduktionsplattformar där en viss typ av konsumentproduktion kan ske

24. Utveckla lämpliga ”produktionsverktyg” som gör att konsumenterna skapar rätt typ av materiellt och immateriellt innehåll för märket och dess produkter Verktygen är ofta de produkt- och varumärkesramar som företaget initialt har släppt ut på marknaden

25. Social medier som potentiellt marknadsföringsverktyg Proctor & Gamble har ökat produktiviteten hos sin R&D avdelning med 30% genom att genom att konsekvent involvera konsumenter i utvecklingen av nya produkter, design och förpackning (Huston & Sakkab, 2006) IBM har upptäckt att för många företag är kunders och affärspartners betydelse för innovationsprocessen väsentligt större än den interna R&D avdelningen (Rometti, 2006)

26. Fler frågor om sociala medier & samproduktion? Jon Bertilsson Jon.Bertilsson@fek.lu.se 0703-242403