Parte considerada “low profile” da Comunicação Corporativa, as Relações Institucionais e Governamentais exigem do profissional do setor o domínio de alguns processos essenciais, que incluem uma visão estratégica das práticas corporativas da organização e de seus objetivos e interesses institucionais. Nessa disciplina o aluno conhecerá esses processos e aprenderá a planejar e executar projetos na área.

1. Relações
Institucionais e
Governamentais
Prof. Valter Faria
PÓS-GRADUAÇÃO
Especialização em
Comunicação Corporativa
2o semestre de 2009

2. Aula 4
Governança
Corporativa
e o Lobby
PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em
Comunicação Corporativa
2o semestre de 2009
Disciplina: Relações Institucionais
e Governamentais

3. Lobby

4. LOBBY
O que é. Como se faz.
“Ética e Transparência
na representação junto
a governos”.

5. O que é lobby ?
Em tradução literal:“ante-sala, átrio,
vestíbulo,entrada”
– Do ponto de vista histórico, a
palavra refere-se – na Inglaterra, de
onde seu uso se generalizou – ao
lobby da Câmara dos Comuns. Nele
postavam-se os que tinham algo a
pleitear dos membros do
Parlamento a fim de abordá-los em
sua passagem para participar das
sessões do plenário.
Benches in the House of Lords
are coloured red.
Westminster Hall in the
early 19th century

6. O que é lobby ?
“Lobby é toda atividade
organizada, exercida
dentro da lei e da ética,
por um grupo de
interesses definidos e
legítimos, com o objetivo
de ser ouvido pelo poder
público, para informá-lo,
e dele obter medidas,
decisões, atitudes.”

7. Onde se faz lobby
Nos EE UU
– principalmente no Congresso, onde está a sede
constitucional do poder de criar direitos e
obrigações.
(Lobby junto ao Executivo tem caráter adjetivo: regulamentos,
adjudicação de contratos, aplicação a casos específicos de leis
aprovadas pelo Congresso.)

8. Uma atividade regulada e transparente

9. Onde se faz lobby
No Brasil
– com igual vigor e resultados concretos, na
criação de direitos e obrigações em dois planos:
Legislativo e Executivo.

10. Por que lobby no Executivo,
no Brasil ?
Porque, como Vocês estão fartos de saber, o
Executivo brasileiro detém mais poderes de
criar direitos e obrigações que o Legislativo.
– Aqui, o regulamento vale mais que a lei.
– A portaria mais que o regulamento.
– “Normas”, escritas, ou não, mais que tudo.
“Ministros mandam no seu
gabinete, aqui, no
Departamento, mando eu”.

11. Poderes presidenciais
Iniciativa de leis, emissão de MP’s com força
de lei e aplicação imediata. Poder de
interferir no processo legislativo: urgência
constitucional, trancamento da pauta da
Câmara ou do Senado.
Isso, sem falar no poder da “caneta do
presidente”.

12. Lobistas como agentes de
mudança
Freqüentemente, o trabalho de lobistas pode
colocá-los na função de propulsores de
mudanças econômicas, sociais ou políticas.

13. Alguns dos pontos defendidos
por lobistas empresariais
Liberdade de concorrência.
Direito de produzir, comercializar, abrir ou
expandir mercados, internos ou externos.
Tributação (bi e tri) como fator de estímulo ou
inibição do crescimento econômico.
Patentes.
Restrições ou facilidades para a atividade
produtiva – nas cidades e no agronegócio

14. Como age (ou deve agir)
o lobista
Bater em todas as portas. E voltar mil vezes.
Falar, falar, falar.
Estudar profundamente e, sobretudo,
respeitar os pontos de vista dos adversários.
Apresentar documentos e argumentos
Informar e persuadir.

15. Informar para persuadir
Falar, falar, falar.
Visitar, voltar mil
vezes se
necessário.

16. Dez regras de conduta do lobista,
no desempenho de suas tarefas:
Humildade. Não esperar reconhecimento
do seu mérito
Prudência. “Melhor esforço” em vez de
promessas infundadas
Capacidade de argumentar e persuadir
Não “personalizar” as questões
Perseverança. Persistência. Pertinácia.
Jamais desanimar.

17. Dez regras de conduta do lobista,
no desempenho de suas tarefas:
Veracidade. Lealdade ao cliente.
Respeito pelos interlocutores
Amor pela legalidade. Respeito pela
legitimidade
Estudar e aprender. Fazer os deveres de
casa, antes de falar
Probidade – própria e alheia
Conhecer os adversários. Jamais
menosprezá-los

18. Lobby e consentimento social
Consentimento da sociedade – formal ou
informal – é indispensável para a aceitação e
o sucesso medidas que afetam seus
interesses.

19. Casos de sucesso via
consentimento social
Diretas-já (sucesso não imediato)
Abertura política
Impeachment do presidente Collor
Lobby presidencial pela reeleição
Privatização de rodovias paulistas
Nova constituição (1987/88)

20. Casos de insucesso, não
consentimento
Reforma agrária para valer
Ocupação de terras pelo MST
Proibição do comércio de armas
PPP’s
Remoção de favelas
Uso de áreas de preservação

21. Coisas que o
lobista honesto não faz
Não ganha concorrências
Não trabalha para anônimos
Não vende a sua consciência
Não lava dinheiro sujo

22. Lobistas detestáveis
Festeiros
Maleteiros
Marreteiros

23. Grupos de interesses
Definição (SF):
“Grupo de interesses é todo grupo de pessoas
físicas e/ou jurídicas, formal ou informalmente
ligadas por determinados propósitos,
interesses, aspirações ou direitos, divisíveis dos
de outros membros ou segmentos da sociedade”.

24. Grupos de pressão
Definição (SF):
– “Na prática, a diferença entre grupos de interesse e
grupos de pressão pode ser transitória. (...) A
diferença entre um grupo de interesses e um grupo
de pressão é o fato ... de (o grupo de interesses)
assumir posições proativas e dedicar-se à divulgação
de seu interesse, até a consecução de seus
objetivos.”
– Quer dizer: O “grupo de interesses” passa à condição
de “grupo de pressão”, a partir do momento em que
abandona a discussão e atuação internas, e passa a
atuar, nos meios próprios, para atingir seus objetivos

25. Típicos grupos de interesses
e/ou de pressão
programas de reformas institucionais (monarquistas,
parlamentaristas)
reformas políticas: sistema eleitoral, financiamento de
campanhas políticas
sistema proporcional, sistema distrital
reforma do sistema tributário
sistemas de previdência social
preservação da natureza; ecologia
efetivar a “função social da propriedade”
participação social de grupos minoritários
dedicação do Estado a “problemas sociais”
defesa dos índios, seus direitos históricos, cultura,
posse pacífica das terras tradicionais

26. Típicos grupos de interesses
e/ou de pressão
menores, seus direitos, etc.
incentivos fiscais a certos Estados, regiões, áreas ou
setores de atividade
legislação de patentes; combate à pirataria
reconhecimento das vantagens de OGM’s
proibição ou restrição aos OGM’s
produção e uso de combustíveis alternativos
ampliação da quebra do monopólio dos Correios
liberdade de produção e comercialização
redução ou eliminação de entraves burocráticos
etc., etc., etc.

27. Grupos de resistência
Definição (SF):
– “São formados, basicamente, por comunidades
minoritárias, presentes em determinado país ou
região, ou por habitantes de mais de um país.
Seus membros se identificam uns com os
outros pela herança cultural:
– língua falada;
– costumes ou modos de pensar, ser e agir;
– religião que praticam;
– artes que criam;
– tradições que cultivam;
– história e mitos que mantêm.

28. Típicos grupos
de resistência
Grupos de resistência não se “misturam” com
o restante da população do país (ou países)
no qual (nos quais) habitam. Preferem
manter-se “ao lado”, e não como “partes” da
população majoritária do país.
Muitos deles mantêm viva a idéia de
independência nacional.

29. Exemplos de
grupos de resistência
os vários povos da antiga Iugoslávia, hoje divididos em
países conforme a etnia predominante em cada área
(mas não em paz)
ciganos de todo o mundo
índios brasileiros, americanos, bolivianos, peruanos,
mexicanos e de outros países latino-americanos, em
maioria sobre descendentes dos colonizadores, e aptos
a fazer valer seu número
bascos franceses e espanhóis
ingleses, galeses, escoceses, irlandeses do norte e do
sul da Irlanda
cristãos em países de maioria muçulmana
até certo ponto, incompatibilidades entre muçulmanos
sunitas e xiitas
os vários povos da antiga Indochina

30. Grupos de afirmação
Definição (SF):
– “Confinados em determinada(s) área(s) de um país
– como os nossos índios – ou espalhados por todo o
território nacional – como nossos negros, mestiços e
seus descendentes – grupos de afirmação são
igualmente minoritários em dada sociedade.
– Mas seus objetivos são mais limitados que os dos
grupos de resistência: lutam, basicamente, para
fazer valer sua cidadania e, assim, alcançar a
igualdade no usufruto dos direitos acessíveis a todos
os cidadãos; mas, de fato, negados aos seus
membros.

31. Típicos
grupos de afirmação
diversidade dos grupos lingüísticos da Suíça
existência, na atualidade, ou em várias fases da
história, de duas Sicílias, duas Alemanhas, dois
Vietnãs, duas Coréias, duas Irlandas
divisão da ilha de Timor em dois países
a insolúvel questão da Caxemira, onde indianos e
paquistaneses – em permanente estado de guerra
– formam um emaranhado impossível de resolver
tribos africanos, forçadas a conviver enquanto
colônias, reavivaram antigas rivalidades e matam
uns aos outros
etc., etc., etc.

32. Em suma:
Atividades de lobby podem ser entendidas em
conceito limitado de reivindicação de direitos
dentro das regras legais de uma dada
sociedade.
Ou, compreender outros aspectos da vida
política, social e econômica de um povo.
Suas armas principais são:
– a verdade, a informação e a persuasão.
Ou seja:
–Informar para convencer !

33. Dúvidas?
Obrigado por sua
atenção!

34. Governança
Corporativa

35. Governança
Corporativa
•Fundamentos
•Desenvolvimento
•Tendências

36. O que é
Governança Corporativa?
#

37. Definição
“É o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e
monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre
Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração,
Diretoria , Auditoria Independente e Conselho Fiscal .
As boas práticas de governança corporativa têm a
finalidade de aumentar o valor da sociedade , facilitar
seu acesso ao capital e contribuir para sua
perenidade.
Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa
IBGC – Instituto Brasileiros de Governança Corporativa
3a edição - 2004

38. Governança = Processo
Plano (pesquisa)
Ação (muito trabalho)
$
Competência
Atenção
Perseverança
Sorte
Etc.Boa Idéia!!

39. Governança = Processo
SÓCIOS

40. Governança = Processo
Comercial Operações Finanças
CEO
PROPRIETÁRIOS
Auditoria
Independente
Conselho de
Administração
Conselho
Fiscal
Governança
Corporativa

41. Uma empresa familiar tem
governança corporativa?
Definitivamente SIM!
Importante participação na Economia
Mundial
– 85% das empresas Brasileiras
– 200 das 500 maiores da Fortune
– 10 das Top 40 na França

42. Governança em
Empresas Familiares
SOLUÇÕES
Compromisso
Continuidade
Confiança
PROBLEMAS
Complexidade
Informalidade
Indisciplina

43. Governança em
Empresas Familiares
Alta taxa de mortandade
(menos de 5% chegam à 4ª
geração) principalmente por:
– Venda do negócio
– Perda de interesse da família
– Conflitos familiares
– Perda de oportunidades
– Gerenciamento inadequado

44. Governança em
Empresas Familiares
Modelo dos três círculos (John Davis)
NEGÓCIOPROPRIE-
DADE
FAMÍLIA

45. Governança em
Empresas Familiares
Estágios
NEGÓCIO
PROPRIE-
DADE
FAMÍLIA
NEGÓCIO
PROPRIE
DADE
FAMÍLIA
FAMÍLIA
PROPRIE-
DADE
NEGÓCIO

46. Governança em
Empresas Familiares
Fatores Positívos
 Estabilidade na liderança e
na propriedade
 Visão e relacionamentos de
longo prazo
 Valores
 Lealdade
 Orgulho persistência,
dedicação
Vulnerabilidades
 Reinvestimento inadequado
 Conservadorismo
 Modelo mental alheio ao
desempenho
 Dificuldade em obter/reter
talentos de fora da família
 Conciliação excessiva

47. Governança em
Empresas Familiares
A boa governança das empresas familiares
visa harmonizar (ancorar) os três círculos
NEGÓCIO
PROPRIE-
DADE
FAMÍLIA

48. Governança em
Empresas Familiares
Manter o Negócio competitivo, de acordo
com os Valores da Família
NEGÓCIO

49. Governança em
Empresas Familiares
Criar ambiente adequado para que a Família
possa contribuir para o negócio e se beneficie
dos resultados de forma sustentável
FAMÍLIA

50. Governança em
Empresas Familiares
Unir interesses de modo a manter um
compromisso à Propriedade do negócio por
gerações
PROPRIE-
DADE

51. Governança em
Empresas Familiares
Conselho de Família
Assembléia de Família
FAMÍLIA
NEGÓCIO
Alta Gerência
PROPRIEDADE
Assembléia
Comitês
Conselho
de
Adminis-
tração

52. Governança em
Empresas Familiares
Tenha a Formalidade com Aliada!
Governança do Negócio:
 Proteger os interesses dos acionistas
e da empresa
 Requerimento legal
 Foco abrangente
 Provê feedback para a alta gerência
 Seleciona, avalia, contrata o CEO
 Orienta o negócio
 Supervisiona o envolvimento da
família no negócio
Governança da Família:
 Auxiliar a família em sua missão
 Auxiliar a família a manter sua
unidade e poder de decisão
 Estreitar os laços entre os membros
da família e os negócios
 Manter a disciplina da família em
relação ao negócio e outras
atividades familiares
 Desenvolver acionistas leais,
informados e capazes
 Reforçar os relacionamentos
familiares e a cultura familiar
Governança Corporativa

53. Governança Corporativa
Princípios
fundamentais das
melhores práticas
Transparência
(disclosure)
Prestação de
Contas
(accountability)
EquidadeResponsabilidade
Corporativa
(sustentabilidade)

54. Eqüidade
Caracteriza-se pelo tratamento justo e
igualitário de todos os grupos minoritários,
sejam do capital ou das demais “partes
interessadas” (stakeholders), como
colaboradores, clientes, fornecedores ou
credores.
Atitudes ou políticas discriminatórias, sob
qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis.

55. Prestação de Contas
Os agentes da governança corporativa devem
prestar contas de sua atuação a quem os
elegeu.
... e respondem integralmente por todos os
atos que praticarem no exercício de seus
mandatos.

56. Responsabilidade Corporativa
Conselheiros e executivos devem zelar pela
perenidade das organizações (visão de longo
prazo, sustentabilidade) e, portanto, devem
incorporar considerações de ordem social e
ambiental na definição dos negócios e
operações.
É uma visão mais ampla da estratégia
empresarial, contemplando todos os
relacionamentos com a comunidade em que a
empresa atua.

57. Transparência
Mais do que “a obrigação de informar”, a
Administração deve cultivar o “desejo de informar”.
... da boa comunicação interna e externa,
particularmente quando espontânea, franca e rápida,
resulta um clima de confiança, tanto internamente,
quanto nas relações da empresa com terceiros.
A comunicação não deve restringir-se ao desempenho
econômico-financeiro, mas deve contemplar também
os demais fatores (inclusive intangíveis) que
norteiam a ação gerencial e que conduzem à criação
de valor.

58. Modelos de
sucessão de propriedade
Ricardo III
(Shakespeare)
Assassinou todos que o
precediam na linha de
sucessão, inclusive 2 irmãos
e 2 crianças, e também a
rainha. No final, seus reino
não valia um cavalo.
Poda da árvore
O pai escolhe o
sucessor e indeniza
os demais.
Árvore Frondosa
Acordo de acionistas regula
dividendos, cargos de
conselho e diretoria para a
família, fundo de liquidez é
criado para financiar eventual
recompra de ações para que
permaneçam na família.

59. Governança Corporativa
É um sistema e um processo
Seu objetivo é:
•aumentar o valor da sociedade
•facilitar seu acesso a capital
(alto volume e baixo custo)
•contribuir para sua perenidade

60. Relacionamentos
CEO
DIRETORIA
AUDITORIA
INDEPENDENTE
PARTES
INTERESSADAS
PROPRIEDADE
CONSELHO
FISCAL
CONS.ADMINIST.
COMITÊS
AUDITORIA
INTERNA
Presta Contas
Compartilha informações
Relação
ocasional
Escolhe

61. A Governança é uma jornada, não
um destino.
Complexidade
Crescimento
Sucessão
Novos sócios
IPO Bovespa
Conselho de administração
Auditoria independente
IPO ADR
Profissionalização
Startup
Acordo de acionistas
Conselho consultivo
Conselho de família
e Family office
Gestão de risco
Fonte: IBGC – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa

62. Diversidade de conceitos e de modelos
Isso é assunto para outro curso
Direitos dos
acionistas
(Shareholders)
Direitos de
outras partes
interessadas
(Stakeholders)
Conflitos
de Agência
Sistema de
Relações
Sistema
de Valores
Sistema de
Governo
Sistema
de Poder
Estrutura de
Regulação
Padrões de
Comportamento

63. Dúvidas?
Obrigado por sua
atenção!