O documento discute a importância de se ter um executivo capaz de orquestrar a comunicação corporativa de forma harmoniosa entre os departamentos de uma empresa. A comunicação precisa ser alinhada com os objetivos estratégicos e ter uma linguagem única, independentemente da fonte. No entanto, é difícil harmonizar a linguagem de executivos com formações e áreas diferentes. Um profissional com habilidades em comunicação é necessário para integrar as mensagens da empresa.

1. C omunicação
PRECISA-SE DE UM EXECUTIVO
COM HABILIDADE PARA ORQUESTRAR
A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Há uma lacuna nas empresas: um profissional que tenha se qualificado
para alinhar a comunicação corporativa e garantir que as mensagens
produzidas pelos diversos departamentos sejam harmônicas entre
si e atendam aos objetivos do planejamento estratégico.
por Valter Faria*
Os executivos da área de RI alinhada com os objetivos
sabem como se relacionar com estratégicos e seja única,
os acionistas da empresa. não importa qual a fonte.
Estão preparados para isso. Até porque o mesmo
Têm formação superior, público que é investidor
pós-graduação ou MBA em também pode ser consu-
mercado de capitais ou midor, colaborador ou
relações com investidores e formador de opinião.
mais um punhado de cursos Nada é estático ou
independentes, participações independente.
em seminários, workshops e O executivo de RI que
palestras, o que compõe um pretenda criar valor para a
currículo robusto para atender às companhia, deve manter-se
atividades do setor. Falta algo na atualizado e conquistar maior
formação desse profissional? espaço dentro da empresa e do
Em geral, sim. Falta dominar um próprio mercado, precisa se
dos pontos mais nevrálgicos para as empresas: administrar a capacitar. Só assim poderá ampliar sua compreensão
comunicação corporativa. sobre as estratégias de relacionamento e as técnicas de
A comunicação não é uma ciência, mas tem técnica; não comunicação, conhecimento que permitirá coordenar as
é exata, mas é previsível se bem planejada. Precisa ser mensagens que a empresa, como um todo, irá transmitir.
homogênea, compacta, clara, objetiva e, principalmente, Se no ambiente macroeconômico as companhias se
sincronizada. Essa máxima não vale apenas para o departa- esforçam para transmitir mensagens numa linguagem univer-
mento de RI, mas deve permear todos os departamentos da sal, como forma de garantir sua sobrevivência numa econo-
empresa, em especial as áreas que atuam diretamente no mia globalizada, não se deve permitir que, no ambiente
contato com os mais diversos públicos – Relações com microeconômico (dentro de uma empresa), existam lingua-
Investidores, Assessoria de Imprensa, Departamento de gens distintas na comunicação institucional, comunicação
Comunicação Corporativa, Recursos Humanos, entre outras. social, Recursos Humanos, Relações Públicas e Relações
Dominar a comunicação corporativa requer habilidades com Investidores. Esse é um dos maiores desafios que
que podem ser adquiridas. Não basta analisar balanços e as empresas enfrentam atualmente: o alinhamento da
‘conhecer’ seu acionista. É vital que a mensagem esteja comunicação corporativa.
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2. COMUNICAÇÃO
Quanto maior, mais desafiador próprias referências, formas, lingua- Função estratégica
gens e estratégias de atuação para No Brasil, o aspecto financeiro
Não é fácil harmonizar a linguagem
determinado segmento, desenvolvidas ainda é muito valorizado. Preocupa-
de executivos que atuam em diferentes
quando a comunicação ainda era vista ções com a gestão de reputação,
áreas e com formações acadêmicas
como células independentes dentro interação da mídia ou branding
e profissionais tão distintas. Além disso,
de um mesmo organismo, distante da ainda não é o foco da maior parte
quanto maior a empresa, maior é o
atual visão macro. Se houver disputa das companhias. Mas será. Sai na
desafio. Afinar o discurso corporativo é
entre esses departamentos na defesa frente quem estiver treinado para
um processo trabalhoso, que exige
de seus pontos de vista para obter alinhar a comunicação tanto nas
planejamento, disciplina, integração
maior espaço dentro da alta cúpula relações interpessoais como na
entre as áreas e, sobretudo, capacitação.
daempresa, o desencontro é linguagem usada nos websites,
Mas compensa, e muito.
potencializado. relatórios anuais, catálogos de
Em geral, a falta de convergência produtos/serviços, revistas internas
A comunicação das empresas
na comunicação corporativa é fruto da ou imprensa, entre outros meios.
chega a muitos interlocutores. Por isso,
individualização de cada departamento
não há como controlar o destino e a Dentro do contexto corporativo,
em um tema que necessita da soma
forma com a qual a informação é o executivo de RI tem uma função
de talentos. Cada área utiliza suas
recebida. Como ela infalivelmente estratégica, que combina finanças e
acontece – seja distorcida, bem ela- comunicação. A habilidade para
borada, alinhada ou truncada –, é dominar áreas aparentemente anta-
“Não é fácil possível prever o efeito que isso traz gônicas é fundamental, mas ainda
quando a transmissão é desordenada. não o credencia para dominar a
harmonizar a
Por essa razão, é preciso perceber comunicação corporativa. Não raro,
linguagem de a empresa como um todo. Uma o profissional acredita que possa
executivos que atuam campanha institucional mal planejada atingir essa meta, mas faltam forma-
ou com mensagens distorcidas causa ção, técnicas e estratégias.
em diferentes áreas tanto ou mais mal à reputação de uma Em um mercado cada vez mais
e com formações empresa - além de comprometer seu complexo e acirrado, no qual se lida
valor de mercado - quanto um pronun- com um grande volume de informa-
acadêmicas ciamento desastroso de algum execu- ções - o que prejudica a compreen-
e profissionais tivo ou um produto com defeitos de são e assimilação das principais
fabricação, que cause prejuízos ao con- mensagens -, é indispensável
tão distintas. sumidor. Daí a necessidade de identi- dominar a técnica da comunicação
Além disso, quanto ficar os pontos falhos da comunicação integrada para atender a uma
integrada e, principalmente, reduzir multiplicidade de públicos estratégi-
maior a empresa, seus ruídos. Para isso, é preciso ter cos, cada vez melhor e mais bem
maior é o desafio. um conceito de comunicação com informados, conscientes e exigentes.
leveza, objetividade, design, identida- Mais que isso, tudo em tempo real.
Afinar o discurso de corporativa. Tudo deve estar em Não é à toa que o intangível passou
corporativo é um perfeita sincronia: conteúdo e forma. a valer mais que o tangível. Então,
quem se habilita a vencer esse
processo trabalhoso, Pouquíssimas empresas, incluindo os
novo desafio?
grandes conglomerados internacionais,
que exige conseguem sintonizar, de forma
planejamento, satisfatória, a comunicação com diferen-
tes públicos. Essa missão é delegada a
disciplina, um executivo multifuncional, com habi-
(*) VALTER FARIA é diretor consultivo da
Total RI - Serviços e Soluções Integradas,
integração lidades e treinamento em comunicação, fundador e conselheiro do IBRI e membro do
Comitê de Mercado de Capitais da Abrasca.
capaz de circular sem conflito em todos Também vem atuando, há vários anos, como
entre as áreas e, os ambientes corporativos e que conhe- consultor sênior em estratégia de Relações
ça profundamente o produto, os concei- com Investidores de empresas como CVRD,
sobretudo, Petrobras, Braskem, Telebrás, Telefônica,
tos, os valores, o mercado e a estratégia Telemar, TIM, Usiminas, CST, CSN, VCP e
capacitação.” da empresa, entre outros pontos. Klabin, entre outras. (valter.faria@totalri.com.br)
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