1950・60年代から2000年くらいまでのサービス研究の流れを説明したスライドです。サウジアラビアの方にわかりやすいとほめられて、気を良くしたのでアップします。あくまで概要なので、細かいもの１つひとつの内容までは踏み込んでいません。

1. 2014年4月27日
サービス研究の系譜

2. １．内容
・サービス研究の流れ
・サービスの特徴と分類

3. ２．サービス研究の流れ
・1953年をスタートにして、3つの時期
に分かれる（Fisk et al. 1993；近藤
1996）

4. 今日著名な研究者たちが論文を書き始めた時期
この時期の終わりまで「モノのマーケティング対
サービス・マーケティング」の議論が続く。
サービス産業の規制撤廃
サービス・マーケティングに高い関心が集まり熱狂
となった時期
「モノ対サービス論争」が弱まる。
IHIPフレームワークの登場
書籍，論文，学会などが爆発的に増える。
マーケティングの研究領域にサービス・マーケティ
ングの地位が築かれる。
「サービス・クオリティ」，「サービス・エンカウ
ンター」，「サービス・デザイン」，「顧客維持と
リレーションシップ・マーケティング」，「イン
ターナル・マーケティング」という重要な研究ト
ピックが出そろう。

5. ２．サービス研究の流れ
・1953年をスタートにして、3つの時期
に分かれる（Fisk et al. 1993；近藤
1996）
・アメリカでは、サービスマーケティン
グ＆マネジメント。ヨーロッパではサー
ビスマネジメント＆マーケティング
・日本では1980年代からサービス品
質の研究が本格化する（山本 2008）

6. ２．サービス研究の流れ
・現在、日本ではサービス品質だけで
なく「生産性の向上」の議論が盛ん
→サービスサイエンス（IBM 2004）、
サービス工学
・資本の多いところしか取り組めない
・JCSI（日本版顧客満足度指数）
→「ハイ・サービス日本300選」とか
「おもてなし」の研究も

7. ２．サービス研究の流れ
・2000年代になると，サービス・マーケ
ティング研究はモノとサービスの違い
の議論を切り離す
・サービス概念を中心に位置づけ，
サービス優位の論理（サービス・ドミ
ナント・ロジック、Vargo and Lusch
2004, 2008）を打ち出す形で今日に至
る（樫原 2010）

8. ３．サービスの特徴と分類
・プロダクトマーケティングからの脱却
を目指した（shostack 1977)

10. ３．サービスの特徴と分類
・IHIP（Zeithaml,Parasuraman and
Berry 1985）
Intangibility 無形性
Heterogeneity 異質性（変動性）
Inseparability 同時性（不可分性）
Perishability 消滅性
・レンタルの概念（Lovelock 2000）
→サービスは所有権が移転しない。

11. ３．サービスの特徴と分類
・サービスはカテゴリーというより、価
値創造におけるパースペクティブ
・顧客との「価値の共創」（co-creation
of value, ≠value co-creation）が鍵であ
り、相互的でプロセス的で実験的で関
係性である性質がサービスを特徴づ
ける基盤となる。
Edvardsson, Gustafsson and Roos(2005)

12. ３．サービスの特徴と分類
20世紀におけるサービス
に関する主要な議論
21世紀におけるサービス
に関する主要な議論
モノ(goods)とサービス
(services)は区別できる
モノとサービスは区別でき
ない。どのような対象にお
いても、モノの側面とサー
ビスの側面とが存在する
サービス産業を明確にし
て比較を行う
産業比較自体にあまり意味
がなく、どの産業において
もサービスの要素が内在す
る
サービスの特徴はIHIPで
ある
無形成は成立するが、他は
成立しない場合がある
出所：THI TUYET, 原 （2012）をもとに筆者作成

13. ３．サービスの特徴と分類
・価値に着目した新しい議論（Vargo
and Lusch 2004, 2008）
・サービスマーケティングは、モノの
マーケティングから抜け切れていない
→モノもサービスも一方的に価値を提
供しているという点では同じ
・goods と services を包含する概念と
して service を導入

14. ３．サービスの特徴と分類
・まだ議論が進んでいるところ
・理論研究に偏りつつある。どのよう
に実務に役立てるか？