Innlegg på Fagdag Hanen Innerøya

1. Framtiden for bygdeperlene
Hilde Charlotte Solheim
Hovedorganisasjonen Virke
07.04.2014

2. Hovedorganisasjonen Virke
07.04.2014 |
Hovedorganisasjonen Virke
• 17.500 medlemsvirksomheter i privat,
tjenesteytende sektor, 220.000 årsverk.
I rask vekst
• Hovedorganisasjon som deltar i
trepartssamarbeidet, herunder Regjeringens
kontaktutvalg og Arbeids- og pensjonspolitisk råd
• Bransjer i Virke inkluderer blant andre :
– Handel, herunder dagligvare, detaljhandel,
faghandel, mote og fritid, byggevare mv
– Reise, inkludert reisearrangører og turoperatører
(utgående og innkommende), hotell og restaurant
samt flere nettverk av småskala reiselivsaktører
– Kultur, herunder museumssektoren og frivillig
musikkliv mv
– Service, renhold, gravferd, trening, renhold,
callsenter mv
– Ideell og frivillig sektor, helse og utdanning
– Kunnskap og tekonologi, herunder consulting,
forlagene, innkasso mv
Hilde Charlotte Solheim| Natur- og kulturarven
Hilde Charlotte Solheim,
direktør i Virke med ansvar for
bransjeområdene Reise Norge
(norsk og innkommende reiseliv)
og Kultur

3. Hovedorganisasjonen Virke representerer mer enn 17 500
virksomheter i norsk tjenestesektor, herunder handel, kultur,
deler av reiselivet og et bredt spekter av forretningsmessig
tjenesteyting. Innen reiseliv og kultur har Virke et bredt spekter
av medlemmer fra hele verdikjeden i reiselivet.
Medlemmer i Virke Reise Norge:
• Turoperatører som setter sammen og selger reiser til Norge i det
internasjonale markedet (NIR- Norske Innkommende Reiseoperatører)
• De største guideaktørene i Norge
• De største cruiseagentene i Norge
• Overnattingsbedrifter
• Serveringsbedrifter
• Hanen, Norsk Økoturismeforening
Medlemmer i Virke kultur:
• Museer
• Frivillig musikkliv
• Scenedrift
• Kinodrift
• Stiftelsen norsk kulturarv
Reiseliv og Kultur i Hovedorganisasjonen Virke
07.04.2014 | Hilde Charlotte Solheim| Natur- og kulturarven

4. Turistkonsumet
”Alle” får …
8.05.2012 |

5. Norge : Kaldt, vått, grisedyrt, folketomt og langt borte?
07.04.2014 | Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012

6. Eller: Frisk og nyskapende i pakt med naturen?
”Powered by Nature”
07.04.2014 | Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012

7. 07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
PEN NATUR – HVA SÅ? Foto: Innovasjon Norge

8. 07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
FYLLE NATUREN MED RELEVANT INNHOLD Foto: Innovasjon Norge

11. Utbredelse, funksjonalitet og anvendelsesområde gjør mobilen til den viktigste personlige innretning.
Med stemmestyring, berøringsskjerm, mobilt bredbånd og lokasjonsbaserte tjenester bringer man
medierike tjenester til brukerne der de er, tilpasset den situasjonen de er i.
I flere markeder vil hovedterminalen for brukerne være mobil og ikke en datamaskin. Dette vil igjen
kunne endre hverdagen for ansatte, kunder og brukere ved at man ikke lenger er avhengig av tilgang til
PC.
Mobilen og tags – teknologisk muliggjører for reiselivsinnovasjon
Berike naturopplevelser - På all verdens språk
Mobilt marked
English Deutsch
Francais Latvi

12. Kundene vil i fremtiden i mye større grad ta valg basert på råd
fra andre kunder og relasjoner de kjenner, fremfor råd fra
bedrifter.
Kundene stoler mer på ”dyktige konsumenter” (skilled consumers)
enn på selgere. Allerede i 2005 stolte 32 % av bankkundene på råd
fra andre forbrukere på nettet (Forrester). Nettbutikker med
brukernes tilbakemeldinger oppnår høyere salg enn dem uten slik
funksjonalitet. Bedrifter må vurdere hvordan de kan utnytte
slikt innhold som verdiøkende tjenester knyttet til egen
virksomhet.
Brukernes råd teller mest

13. Opplevelsesøkonomien

14. Råvarer
Produkter
Tjenester
Opplevelser
Transformasjon
Utviklingen i økonomisk verdi Kilde: Pine/Gilmore

15. 10 TYPER INNOVASJON …
http://www.doblin.com/AboutInno/innotypes.html
KJERNE
PROSESS
PROSESS
STØTTE
PROSESS
3. Støtteprosesser
administrasjon av bedriften
4. Kjerneprosesser
prosesser som gir direkte verdi
2. Nettverk
virksomhetens allianser
1. Forretningsmodell for
hvordan man tjener penger
6. Produktsystem
utvidede systemer som omslutter produktet
7. Service
hvordan betjenes kundene
PRODUKT
EGENSKAP
PRODUKT
PRODUKT
SYSTEM
SERVICE
5. Produktegenskaper
yteevne, egenskaper og funksjon
SALGS
KANAL
LEVERANSE
BRAND/
MERKE
KUNDE
OPPLEVELSE
10. Kundeopplevelse
hvordan du skaper
en opplevelse for kunden
8. Salgkanaler
hvor og hvordan kundene
mottar produktet
9. Brand
hvordan du uttrykker ditt tilbud til
kunden
FORETN.
MODEL
FINANS
NETTVERK

16. HØY
Volumet av innovasjoner
siste 10 år
KJERNE
PROSESS
PROSESS
STØTTE
PROSESS
PRODUKT
EGENSKAP
PRODUKT
PRODUKT
SYSTEM
SERVICE SALGS
KANAL
LEVERANSE
BRAND KUNDE
OPLEVELSE
FORETN.
MODEL
FINANS
NETTVERK

17. HØJ
Mindre enn 2 prosent av alle innovasjonsprosjekter skaper 90
prosent av verdien
KJERNE
PROSESS
PROSESS
STØTTE
PROSESS
PRODUKT
EGENSKAP
PRODUKT
PRODUKT
SYSTEM
SERVICE SALGS
KANAL
LEVERANSE
BRAND KUNDE
OPLEVELSE
FORETN.
MODEL
FINANS
NETTVERK

20. 20

21. 21

23. Markedsundersøkelsen guidetjenester 2013:
Markedet vil ha lokalmat!
Størst blir interessen vurdert til å være for:
• Aktiviteter– vandring, fiske, rib,
klatring (score 4.21 av 5)
• Lokalmat (score 4.14 av 5)
• Kunst og Kultur (score 4 av 5)
Turoperatørene etterspør flere unike
opplevelser og tilbydere – men får
ikke tak i dem!
Figur 7 – Framtidig interesse fra kundenes side

25. Formål I
07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
Hva er formålet med [de ulike feriene]? (inntil tre svar mulig)
61%
31%
26%
21% 20%
82%
25%
32%
22% 21%
68%
58%
19%
27%
18%
53%
39%
21%
23%
19%
92%
15%
11%
50%
13%
40% 41%
11%
33%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Være sammen med
familie/venner
Rekreasjon/soling/bading Utøve aktiviteter (f.eks dykking,
golf, sykling, fottur)
Nyte mat, drikke og kultur Dyrke egne interesser
Vinterferien Påskeferien Sommerferien Høstferien Juleferien Feriene utenom skolens ferier
n=493/670/1388/393/586/451

26. Formål II
07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
Hva er formålet med [de ulike feriene]? (inntil tre svar mulig)
18%
7%
5% 5% 4%
8%
5% 4% 4%
2%
38%
7%
9%
4%
5%
17%
12%
8%
5% 5%
2%
3%
1%
9%
2%
46%
22%
19%
6% 6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Oppleve nye steder Storbyopplevelser Besøke kulturhistoriske
severdigheter og museer
Uteliv/festligheter Shopping
Vinterferien Påskeferien Sommerferien Høstferien Juleferien Feriene utenom skolens ferier
n=493/670/1388/393/586/451

27. Forfølge personlige interesser?
07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
27%
21%
18%
16%
11%
11%
10%
10%
7%
5%
5%
3%
6%
31%
0% 10% 20% 30% 40%
Fottur/vandring/naturopplevelser
Musikk/konsert/festival
Mat/vinopplevelser
Kunst og kultur
Velvære/spa
Helse/trening/aktiv idrett
Sportsarrangement (publikum/funksjonær/leder)
Jakt/fiske
Bil/båt/motor
Språk
Personlig selvutvikling
Religion
Annet
Nei/vet ikke/ikke relevant

28. Mat/vinopplevelser
07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
18%
27%
17%
20%
15%
18%
17%
20%
16%
18%
17%17%
20%19%
11%
14%
24%
20% 20%
14%
31%
17%
18%
11%
15% 15%
21%
29%
17%
21%21%
17%
11%10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%

29. 07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

30. Incoming 2013:
Turoperatørkjøp i Norge fordelt på hovedkategorier
Produktkategorier
Totalt
Mill. kr %
Transport:
Turistbuss, Hurtigruten, Cruise, Tog, leiebil,
rutebuss Ferge/rederi (utenl.) Ferge (innenl.) 414 41 %
Overnatting og servering:
Hotell, annen overnatting og
servering/restaurant 345 34 %
Opplevelser og aktiviteter:
Guider, reiseledere og tolker. Naturaktiviteter,
museer, Excurs/utflukter, Andre
kunst/kulturaktiv. 252 25 %
Andre kategorier 2 0 %
Totalt 1 013 100 %
30

31. Positive vurderinger av Norge som reisemål
31

32. Negative vurderinger av Norge som
reisemål
32

33. Sjekklisten!
07.04.2014 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

34. Bygdeperlene er skjøre!
•Godt og attraktivt innhold, men for lite synlig og prioritert i
nasjonal turistsatsing
•Sliter med byråkrati og sprikende virkemiddelapparat og
fragmenterte satsinger på mat og reiseliv
•Trenger profesjonalisering, synlighet og robust felles
infrastruktur
•Online salg (på egne hjemmesider eller i andre kanaler) svært
lite utbredt. Nærmere 2/3 (64 %) oppgir at registreringen av
salget fortsatt skjer via «den gode gamle bestillingsboka».
• De fleste (67%) er medlem av lokalt destinasjonsselskap. Men:
•”Destinasjonsselskapet tek for lite omsyn til mindre
aktørar som oss. Det vert for mykje dei store hotella
markedsføringa vert retta mot.”
•”De har liten kunnskap om vårt produkt”
•”Eg er for liten aktør, druknar i mellom dei store”
• Medlemskap i nettverk/organisasjoner:
•For de 9 gitte alternativene er flest med i Bondens Marked
(17) og Norsk Kulturarv (15).
•Ca. 20 andre nettverk oppgis, noe som bekrefter at det er
for mange lokale og regionale prosjekter og nettverk

35. Fellesskap gjør sterk!
• Styrk dere selv gjennom å jobbe sammen. Dere
trenger en robust støtte innen salg og markedsføring
• Ta ledelsen i arbeidet med turiststrategien. Dere
representerer innholdet som gjør Norge en reise verdt
• Bygg opp verdikjedekompetanse. Bruk Virkes
kompetanse på internasjonalt salg og pakkbare
produkter (Incoming 2013 + Sjekklisten)
• Søk kompetanse og ressurser til profesjonalisering av
egen drift innenfor salg, markedsføring, innkjøp og
HR/personal
• Engasjer dere for å ta vare på natur, kulturminner og
kulturarv, det er dere som kan drive fornybar
utnyttelse av disse ressursene!

36. Behov for en ny norsk turiststrategi

37. Norsk reiselivsnæring har tapt internasjonale markedsandeler hvert tiår fra 1970 frem til i
dag. Norge taper særlig kampen om de internasjonale feriegjestene. Den nasjonale
reiselivsstrategien har heller ikke gitt ønskede resultater, verken for næringen eller
organisering og styring av virkemidler. Det er derfor nå nødvendig at:
 Innsatsen spisses mot den delen av næringen som operer i den særlig konkurranseutsatte
delen av turistmarkedet som befinner seg i distrikts-Norge. Det er denne gruppen som vi
mener bør være målepunktet for den offentlige innsatsen.
 Reiselivsarbeidet organiseres med en handlekraftig politisk og administrativ ledelse og et
reiselivsdirektorat utenfor Oslo. Satsingen forankres i Stortinget.
Reiselivsnæringen opplevde samlet sett høy vekst i verdiskaping frem til 2008, deretter
nedgang. Gjennomsnittstallene skjuler store forskjeller. Det har sammenheng med at den
samme næringen operer i to ulike markeder, som har hatt svært ulik utvikling:
1. et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked
2. et lokalmarked skjermet fra internasjonal konkurranse
07.04.2014 |

38. 1. Reiselivsnæringen har en vekstutfordring: Næringens verdiskaping vokser i
byene men går ned i resten av landet.
2. Reiselivsnæringen har en lønnsomhetsutfordring: Distriktshotellene som
gruppe har negativ bunnlinje.
3. Reiselivsnæringen har en konkurranseutfordring: Det distriktsbaserte
reiselivet opererer i et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked som bla.
medfører en etterspørselsutfordring.
4. Feilslått nasjonal reiselivsstrategi. Over mange år har reiselivspolitikken
generelt og nå arbeidsformen Nasjonal Reiselivsstrategi ikke gitt
tilstrekkelig/ønsket effekt i form av konkurransekraft eller lønnsomhet for
turistdelen av reiselivet,- og ingen merkbar samlet politikk vs reiselivet.
Begrunnelse for en ny norsk turismepolitikk
07.04.2014 |

39. Begrunnelse 1: Næringens verdiskaping vokser
raskest i de store byene
07.04.2014 |
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Indeksert vekst i reiselivsnæringens verdiskaping fra 1997 til 2010 fordelt på
tre regiontyper. Kilde: Menon
Byer
Spesialiserte reisemål
Resten av Norge

40. Driftsresultat i
%
Totalt Byhotell Distriktshotell Flyplasshotell
Netto
salgsinntekter
100% 100% 100% 100%
Driftskostnader 68,0% 66,6% 78,7% 59,3%
Driftsresultat 2 32,4% 33,8% 21,8% 40,7%
Sum ”faste”
kostnader
28,2% 29,5% 22,5% 30,7%
Driftsresultat 3 3,9% 4,3% - 0,7% 10,0%
Begrunnelse 2: Distriktshotellene som gruppe med
negativ bunnlinje
07.04.2014 |
Kilde:; Norsk Hotellnæring 2011, Horwath HTL
Driftsresultat 2: Resultat før leie og faste finanskostnader

41. • Små, frittstående enheter, gjerne eid og drevet av familier.
• Utenlandske turister: konkurrerer på pris internasjonalt – prisene er for lave i forhold til
kostnadsnivået og prisene er for lite differensierte i forhold til kvalitet.
• Norske turister: Gunstig valutakurs for nordmenn å feriere i utlandet og flere med egen
fritidsbolig.
• Høy arbeidskraftintensitet (30 - 45 % av inntekter går til lønninger), særlig blant de små.
• Høyt lønnsnivå sammenlignet med reiseliv i konkurrentland og lavt lønnsnivå
sammenlignet med andre næringer i Norge.
• Mangel på helårsarbeidsplasser – kundegrunnlaget er sesongbasert.
• Avhengig av god infrastruktur og fellesgodefinansiering av destinasjons- og
markedsutvikling.
• Byene har en sentral rolle som innfalsport og besøksmål, og har derfor en plass i
reiselivsstrategien. Men de er i mindre grad enn distriktene rammet av markedssvikt.
Mager lønnsomhet og få finansielle muskler til
investeringer, omstilling, kompetanseutvikling og
markedsarbeid
Begrunnelse 3: Det distriktsbaserte reiselivet opererer i et
internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked
07.04.2014 |

42. Begrunnelse 3 forts: Veksten i antall gjestedøgn
kommer ikke utenfra. Veksten skjer i byene
07.04.2014 |
0.7
0.8
0.9
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Utviklingen i antall gjestedøgn ved hotell for utlendinger og nordmenn , indeksert
(prosent av 2000)
Nordmenn i de store byene
Utlendinger i de store byene
Nordmenn i resten av landet
Utlendinger av resten av
landet
Ned 25% siste tiår
Opp 38% siste tiår

43. Begrunnelse 3 forts: Forskjeller nasjonalt i
lønnskostnader mellom liten og stor reiselivsaktør
07.04.2014 |
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Mer enn 500 mNOK 100-500mNOK 10-100 mNOK 2-10 mNOK
Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske
reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mNOK). Alle tall 2008. Kilde:
D&B/Menon
Lønnskostnader per ansatt
Verdiskaping per ansatt
Arbeidsintensitet - lønnskostnader
som andel av omsetning

44. Virke opplever manglende innhold, styring og organisering av reiselivspolitikken
fra ansvarlig departement (politisk og på embetsnivå), til tross for at intensjonen
bak Nasjonal Reiselivsstrategi er god. Skal reiselivssatsingen gi ønskede
resultater, kreves omorganisering av reiselivsarbeidet.
 Mangelfull koordinering av virkemidler, jf. ”Reiselivsmilliarden”
 Så langt: Fokus på generell markedsføring, ikke på salg og distribusjon
 Mangelfull oppfølging av tiltak skissert i tidligere reiselivsstrategier (jf.
statssekretærutvalg for reiseliv)
 Mangelfull ivaretakelse av reiselivsnæringen i enkeltsaker, f.eks kabotasjesaken
 For dårlig reiselivskompetanse – delegering av ansvar og oppgaver til
Innovasjon Norge
 Svakt eller helt manglende faktagrunnlag – og dokumentasjon og statistikk
Begrunnelse 4: Feilslått reiselivssatsing
07.04.2014 |

45. • Reiselivsstrategien omorganiseres med en handlekraftig ledelse og forankres i
Stortinget.
• Turistsatsingen må koordineres mot distriktspolitiske virkemidler og
samferdselspolitikk. Politikken og virkemidlene bør spisses inn mot distrikts- og
småskalareiseliv med fokus på norsk og utenlandsk turisme.
• Det etableres et eget prosjekt for å sikre en vellykket satsing på det grønne,
bærekraftige og landbaserte reiselivet med fokus på innholds- og
opplevelseleverandører
• Markedsføringssamarbeidet vris mot salg og vellykket arbeid i verdikjeden i
reiselivet
• Det settes i gang tiltak for å styrke distriktshotellenes økonomiske situasjon.
• Det etableres en egen FOU- og kompetansestrategi for turisme
• Det vurderes å etablere et eget turistdirektorat med forvaltningsansvar for
politikk og ressurser.
• Reisemålsselskapene må ha organisering og oppgaver som tar utgangspunkt i
markedsmuligheter.
Anbefaling fra distriktsturismen: Ny spisset
turiststrategi
07.04.2014 |

46. 07.04.2014 | Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012
Utnytt ressursene på en fornybar måte

47. Kilder
Joseph Pine og James Gilmore
”The Experience Economy”
”Authenticity”
•Trendwatching: http://trendwatching.com
•”Did you know? Shift happens!
http://www.youtube.com/watch?v=XVQ1ULfQawk
•Doblins ”ti typer innovasjon:
http://www.doblin.com/AboutInno/innotypes.html
•Virkes befolkningsundersøkelse 2013, Nordmenns ferievaner
og ferieplaner (Norstats webpanel)
•Brukerundersøkelsen «HANEN – bookbare bygdeperler 2012»
Hanen/Hovedorganisasjonen Virke
•Kundeundersøkelsen 2012/13
«Markedets behov for norske guidetjenester». Undersøkelse
blant incoming turoperatører og cruiseagenter, turoperatører,
destinasjonsselskap og rederier m.fl. Hovedorganisasjonen
Virke
•Nasjonal reiselivsstrategi (NHD 2012)
•Incoming 2013 – Heyerdahl Refsum AS for Virke, NCE Fjord
Norge, Nordnorsk Reiseliv og Innovasjon Norge
•Norsk Hotellnæring – Horwath HTL
•Et kunnskapsbasert reiseliv – Menon Business Economics
•”Reiselivsmilliarden” Oxford Research
•Innovasjon Norge Reiseliv og Kultur
(Turistundersøkelsen med mer)
http://www.infuture.no/fa

48. Hilde Charlotte Solheim
Direktør Reiseliv og Kultur
hcs@virke.no
M: 90656887
Twitter: @hildecs