Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố có trên bao bì đến nhận thức của người tiêu dùng trong ngành hàng Food and beverage tại Thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT
KẾ BAO BÌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH F&B
Nhóm thực hiện: P.H.A
Thành phố Hồ Chí Minh - 2017

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT
KẾ BAO BÌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH F&B
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ VŨ QUỲNH THI
LỚP: CLC_14DMA1
THÀNH VIÊN NHÓM:
NGUYỄN TUẤN AN
VŨ KHÁNH PHƯỢNG
LÊ PHẠM HOÀNG HẢI
Thành phố Hồ Chí Minh – 2017

3. 1
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm…..
XÁC NHẬN CỦA GVHD
Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi

4. 2
MỤC LỤC
MỤC LỤC...............................................................................................................2
MỤC LỤC BẢNG...................................................................................................5
MỤC LỤC HÌNH....................................................................................................6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.....................................................................8
1.1. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................9
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................11
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................11
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: .....................................................................11
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................11
1.4. Phương pháp nghiên cứu:.........................................................................11
1.5. Bố cục đề tài:............................................................................................12
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................13
2.1. Cơ sở lý thuyết.........................................................................................14
2.1.1 Bao bì sản phẩm...............................................................................14
2.1.2 Hành vi khách hàng.........................................................................23
2.1.3 Quyết định mua của khách hàng ....................................................25
2.2. Các mô hình nghiên cứu:..........................................................................32
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu về hành vi................................................32
2.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan..................................................34
2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................51

5. 3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................52
3.1. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................53
3.1.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................53
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................55
3.1.3 Nghiên cứu chính thức.........................................................................55
3.2. Xây dựng thang đo ......................................................................................55
3.3. Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu.....................................................56
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................57
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................62
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................63
4.1 Tổng quan nghiên cứu..................................................................................64
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................69
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................72
4.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu..................................................75
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .........................................................................77
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình .............77
4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính ..................................................................79
4.5 Kết quả mô hình nghiên cứu.........................................................................85
4.6 Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học....................................................88
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................88
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác...................................................89
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................91
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...........................................92
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................95

6. 4
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ MẶT HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..........96
5.1 Kiến nghị......................................................................................................97
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và nghiên cứu tiếp theo ........................................101
5.2.1 Hạn chế của nghiên cứu.....................................................................101
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................................101
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ......................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................104
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .........................................................106

7. 5
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .......................................................38
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu.................................................................53
Bảng 4.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu nghiên cứu................................................68
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .....................................................69
Bảng 4.3. Kết quả ma trận xoay phân tích EFA với biến độc lập ...........................73
Bảng 4.4. Tổng hợp các nhân tố mới .....................................................................74
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc............................................75
Bảng 4.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha mô hình điều chỉnh.......................77
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định tương quan Pearson..................................................78
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy......................................................................80
Bảng 4.9. Kết quả phân hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu ....................81
Bảng 4.10. Kiểm định ANOVA.............................................................................81
Bảng 4.11. Bảng tóm tắt kết quả............................................................................84
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định các giả thiết............................................................86
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene biến giới tính .............................................89
Bảng 4.14. Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính............................................89
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Levene biến nhóm tuổi...........................................90
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis biến nhóm tuổi................................90
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập.............................................91
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis biến thu nhập..................................91
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp .......................................92
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA biến nghề nghiệp ......................................93

8. 6
MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................24
Hình 2.2. Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng..........30
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA..................................................33
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Silayoi & Speece, 2007 ...................................35
Hình 2.5. Mô hình Vai trò của bao bì trong định vị sản phẩm nước cam................36
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Sự tác động của truyền thông qua bao bì lên quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng. ................................................................37
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng..............................................................38
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................41
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu..............................................................54
Hình 4.1. Khái quát về số lượng người quan tâm đến bao bì sản phẩm ..................64
Hình 4.2. Khái quát về giới tính.............................................................................65
Hình 4.3. Khái quát nhóm tuổi...............................................................................66
Hình 4.4. Khái quát về nghề nghiệp.......................................................................67
Hình 4.5. Khái quát thu nhập.................................................................................68
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh..............................................................76
Hình 4.7. Đồ thị phân phối chuẩn phần dư.............................................................82
Hình 4.8. Đồ thị phân tán phần dư.........................................................................83
Hình 4.9. Đồ thị phân phối phần dư.......................................................................84
Hình 4.10. Kết quả mô hình nghiên cứu ................................................................85

9. 7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
F&B Food and Beverage Thực phẩm và đồ uống
AMA
American Marketing
Association
Hiệp hội marketing Hoa
Kỳ
VATAP
Vietnam Association for
anti-counterfeiting and
trademark protection
Hiệp hội chống hàng giả
và bảo vệ thương hiệu
Việt Nam
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
FMCG
Fast moving consumer
goods
Hàng hóa tiêu dùng
nhanh

10. 8
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

11. 9
1.1.Lý do chọn đề tài:
Dựa trên nghiên cứu về các ngành hàng hấp dẫn, Food and Beverage (Ngành
Thực phẩm và đồ uống) là một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt. Song lại có lợi
nhuận cao và ổn định, do vậy nó luôn là ngành có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư
trong và ngoài nước, tốc độ tăng trưởng trung bình 18%/năm (brandsvietnam.com,
2014). Bên cạnh đó, doanh thu trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm
và đồ uống) có thể đạt đến 76 triệu đô la mỹ vào năm 2017 và doanh thu trung bình
trên mỗi người dùng đạt 18 đô la mỹ (Statista.com, 2017). Mang trong mình nhiều cơ
hội tiềm ẩn nhưng ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống) lại đối
mặt với nhiều nguy cơ của sự bảo hòa không chỉ do các doanh nghiệp trong nước đua
nhau mọc lên như nấm sau mưa mà còn là sự xâm nhập ồ ạt của các doanh nghiệp
nước ngoài ( Lotteria 215 cửa hàng, KFC trên 150 cửa hàng,…). Từ đó sinh ra mối
trăn trở cho những nhà đứng đầu các tập đoàn, công ty trong lĩnh vực này rằng làm
cách nào sản phẩm của họ trở nên khác biệt, nổi bật và tác động mạnh mẽ đến nhận
thức của người tiêu dùng.
Trong một cuộc nghiên cứu về lĩnh vực bao bì đã chỉ ra rằng, một phần ba các
quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi bao bì của sản phẩm (Paper
Worker, 2014). “Nếu bao bì của bạn bắt mắt, cơ hội rất cao sản phẩm của bạn sẽ
được đặt trong giỏ hàng của người tiêu dùng và theo họ về nhà” (Brian Richard,
2015). Khi nhìn vào một bao bì sản phẩm, khách hàng chưa thực sự đánh giá được
chất lượng hoặc không có ý định mua hàng nhưng lại bị ấn tượng bởi thiết kế thông
minh, đẹp mắt; từ đó dễ dàng tạo cơ hội chinh phục được những khách hàng ngẫu
hứng bằng bao bì và mẫu mã sản phẩm. Điều đó cho thấy bao bì sản phẩm có tác
động thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bao bì còn
góp phần thể hiện tính cách và định vị sản phẩm. Mặc dù vẻ bề ngoài không phải là
tất cả, nhưng đôi khi nó là công cụ giúp ta có cái nhìn nhất định về một sản phẩm. Vì
thông qua kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, cách sắp xếp thông tin,… có thể khiến chúng
ta gợi ra được những liên tưởng về cảm nhận va tính cách của sản phẩm. Ví dụ như
những sản phẩm được chứa đựng trong bao bì kim loại sẽ mang đến cảm giác cao cấp

12. 10
hơn bao bì túi ni-lông. Ngoài ra, bao bì còn được xem là yếu tố quan trọng nhất trong
việc lôi kéo khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Không chỉ vì bao bì thể hiện lời
hứa về các giá trị mà thương hiệu sẽ mang đến cho khách hàng mà đồng thời còn
cung cấp các thông tin cần thiết nhằm tạo sự tin tưởng. Việc đưa các thông một cách
rõ ràng, chính xác rằng: sản phẩm là gì, chức năng như thế nào, nguồn gốc xuất sứ,...
sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm, tạo được sự tin tưởng
cơ bản thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Thật vậy, chúng ta không thể phủ nhận
rằng bao bì chính là mắt xích quan trọng của chiến lược tiếp thị.
Tuy nhiên trên thực tế, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam vẫn chưa nhìn nhận đúng
và đầu tư hợp lý vào mẫu mã bao bì để thu hút sự chú ý của khách hàng. Trong khi
khách hàng thì lại càng trở nên khó tính, coi trọng hình thức, mẫu mã sản phẩm, bao
bì đóng gói và yêu cầu về chất lượng lại càng cao hơn khi lựa chọn đối với một sản
phẩm bất kỳ. Họ không còn xem bao bì chỉ là vật chứa đựng sản phẩm và sẽ bị vứt
bỏ khi sản phẩm được sử dụng, mà còn nhìn nhận nó như một phần tạo nên giá trị
cộng thêm không thể thiếu và có những tiêu chuẩn được đòi hỏi tương tự như đối với
sản phẩm bên trong như: tính chắc chắn, không dễ bị rách, hỏng (ý kiến của 74%
người được khảo sát); khả năng bảo vệ tốt sản phẩm bên trong (72%); dễ sử dụng,
bảo quản (64%),… (theo nghiên cứu của công ty bao bì toàn cầu Mead Westvaco
Corporation, 2015).
Ngày nay, trong thời đại mà con người điên cuồng vì công nghệ, khách hàng luôn
có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, Việt Nam là nước có mức tăng tỉ lệ người mua
sắm trực tuyến đứng thứ hai châu Á chỉ sau Malaysia (Brandsvietnam, 2014). Vai trò
của bao bì lại càng trở thành yếu tố chủ chốt khi quyết định chi trả và tin dùng của
khách hàng được xác định chỉ qua màn hình máy vi tính và cảm quan cá nhân. Điều
đó càng khẳng định sự tác động không nhỏ của bao bì đến việc lựa chọn sản phẩm
của khách hàng.
Nhận thức được những cơ hội và thách thức trong ngành Food and Beverage
(Ngành Thực phẩm và đồ uống) cũng như tầm quan trọng chủ chốt của thiết kế bao

13. 11
bì trong quá trình định vị sản phẩm để đạt được mục tiêu kinh doanh, bài nghiên cứu
này được thực hiện nhằm mang đến cho các doanh nghiệp Food and Beverage (Ngành
Thực phẩm và đồ uống) ở Việt Nam cái nhìn đúng đắn, toàn diện và chuyên sâu về
sự ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua của khách hàng. Từ đó tạo nền tảng phát
huy tối đa vai trò to lớn của bao bì sản phẩm trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh
nghiệp trở nên khác biệt và đạt được vị trí cao nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu:
− Tổng quát lý thuyết về sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua của
người tiêu dùng trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống)
.
− Phân tích mối liên kết giữa hành vi mua của người tiêu dùng với thiết kế bao bì
của sản phẩm trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống)
tại TP. Hồ Chí Minh.
− Nghiên cứu và đánh giá hiện trạng vai trò của bao bì trong hành vi mua của khách
hàng trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống) tại TP.
Hồ Chí Minh.
− Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao và củng cố vai trò của bao bì đối với quyết định
mua dùng sản phẩm trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ
uống) tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:
Bao bì của các công ty hoạt động trong lĩnh vực F&B (thực phẩm và đồ uống)
trong thị trường Việt Nam.
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: từ 09/2016 đến nay
1.4.Phương pháp nghiên cứu:
− Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết: Nghiên cứu và phân tích các lý thuyết

14. 12
trong các tài liệu thứ cấp để tìm ra cấu trúc, hướng phát triển của lý thuyết từ đó
tổng hợp lại để xây dựng nên một hệ thống cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh, thể hiện
xu hướng phát triển của các yếu tố trong lý thuyết.
− Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Thu thập những thông tin thứ
cấp đa dạng từ nhiều nguồn sau đó sắp xếp, hệ thống lại theo một cấu trúc chặt
chẽ, để từ đó xây dựng lại lý thuyết mới hoàn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được
đầy đủ và sâu sắc hơn.
− Phương pháp điều tra: Dùng những câu hỏi khảo sát khảo sát một nhóm đối tượng
trên diện rộng nhằm phát hiện những quy luật, đặc điểm về định tính và định
lượng của các đối tượng cần nghiên cứu. Những thông tin thu thập được có giá
trị quan trọng là cơ sở thường được dùng để đánh giá, đề xuất những giải pháp
thực tiễn.
− Phương pháp quan sát: Là phương thức cơ bản để nhận thức sự vật, là phương
pháp tri giác có mục đích, có kế hoạch, quy trình cụ thể nghiên cứu một hiện
tượng, quá trình hay hành vi của con người trong những hoàn cảnh tự nhiên khác
nhau nhằm thu thập những số liệu nhất định thể hiện những đặc trưng, xu hướng
của sự kiện, hiện tượng đó.
1.5.Bố cục đề tài:
❖ Chương 1: Tổng quan đề tài
❖ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
❖ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
❖ Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
❖ Chương 5: Đề xuất kiến nghị và mặt hạn chế của đề tài

15. 13
CHƯƠNG 2:
CỞ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

16. 14
2.1.Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Bao bì sản phẩm
2.1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế hàng hoá, sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, bao
bì hàng hoá trở thành một vấn đề được nhiều nhà sản xuất kinh doanh thương mại
quan tâm bởi vì bao bì tốt hay xấu đều ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Tất cả các ngành công nghiệp (trừ ngành khai thác than, khoáng sản, ngành xây
dựng cơ bản), đặc biệt là ngành thực phẩm và đồ uống, mọi sản phẩm của họ đều phải
dùng một loại bao bì nào đó để bao gói, chứa đựng, bảo quản và vận chuyển sản phẩm
của mình. Nhưng hiểu thống nhất về bao bì hàng hoá thì chưa có một khái niệm nào
được đề cập. Mỗi góc độ xem xét của mỗi nhà sản xuất, kinh doanh có quan niệm
khác nhau về bao bì.
Theo các nhà sản xuất thì bao bì được xem là phương tiện thể hiện sản phẩm
thông qua kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, là phương tiện thông báo tốt nhất về phẩm
chất và tính sáng tạo... bao bì là bộ phận hợp thành sản phẩm hoàn chỉnh. Ở đây, các
nhà sản xuất nhấn mạnh vai trò thể hiện của bao bì đối với sản phẩm của họ. Không
có bao bì hàng hoá, sản phẩm sẽ không được nhận biết cụ thể và chi tiết. Đặc biệt
trong nền sản xuất hàng hoá, giá trị sử dụng cơ bản của sản phẩm phải được xã hội
thừa nhận, sản phẩm phải được cọ xát trên thị trường và phải được trở thành sản phẩm
thực sự tức là phải được tiêu dùng.
Theo các nhà kinh tế, bao bì được xem xét một cách toàn diện hơn. Người ta
nghiên cứu bao bì gắn liền với quá trình lưu thông hàng hoá và các yếu tố chi phí liên
quan đến quá trình đó. Bao bì là những biện pháp kinh tế mang lại cho sản phẩm sự
thể hiện, sự bảo vệ, sự nhận biết thông tin, sự chứa đựng, thuận tiện cho người tiêu
dùng.
Kotler (1999) định nghĩa bao bì là "tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật
đựng cho một sản phẩm". Bao bì có thể được định nghĩa là vật liệu gói xung quanh

17. 15
một mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản
phẩm với thị trường và giữ cho nó sạch sẽ. Nó là quá trình chuẩn bị các mặt hàng
thiết bị vận chuyển, lưu trữ và bảo quản, xác định và đóng gói sản phẩm. Mục đích
của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán được cũng như để bảo vệ nó
chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lưu trữ. Hơn nữa, bao bì là
một phần trong hình thành thương hiệu và có vai trò trong giao tiếp hình ảnh và bản
sắc của công ty.
Như trên đã phân tích, dù có những quan niệm khác nhau về bao bì hàng hoá
song các khái niệm trên đều có những điểm thống nhất về chức năng, vai trò của bao
bì, tuy về phạm vi, tác dụng của mỗi khái niệm có những giới hạn khác nhau do nhìn
nhận những chức năng của bao bì có khác nhau. Từ đó có thể đi đến một khái niệm
về bao bì: bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản
phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩn đó, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an
toàn môi trường. Khái niệm này đã làm rõ:
− Thực chất bao bì cũng là một sản phẩm, là một hàng hoá đặc biệt được sản xuất
theo một công nghệ nhất định. Nó bao hàm cả tính kỹ thuật, nghệ thuật, mỹ thuật.
Đây là cơ sở cho sự phát triển của ngành công nghiệp bao bì hiện nay.
− Nêu rõ được chức năng của bao bì.
− Phản ánh được ý nghĩa kinh tế, xã hội của sản phẩm bao bì trong phạm vi nền
kinh tế.
Khái niệm này cũng nhấn mạnh muốn có một sản phẩm bao bì tối ưu và vấn đề
sử dụng hiệu quả bao bì cần có sự kết hợp nhiều phía, từ các nhà sản xuất, người kinh
doanh, người tiêu dùng và cả các nhà quản lý, môi trường.
2.1.1.2. Chức năng của bao bì
Theo quan niệm truyền thống, bao bì được xem là “vật bảo vệ sản phẩm” và thực
hiện các chức năng của nó. Đứng ở góc độ thị trường, bao bì có ba chức năng cơ bản.
Đó là: chức năng chứa đựng, bảo quản, bảo vệ hàng hoá trong quá trình lưu thông;

18. 16
chức năng nhận biết (thông tin) về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản
phẩm; chức năng hợp lý hóa và tạo điều kiện cho việc vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa.
Đây là các chức năng làm cho bao bì trở thành một công cụ quan trọng thúc đẩy hoạt
động kinh doanh hàng hoá trên thị trường.
− Chức năng bảo quản và bảo vệ hàng hóa:
Bao bì là để bảo vệ hàng hóa, hạn chế những tác động của các yếu tố môi trường
đến hàng hóa trong suốt quá trình từ khi hàng hóa được sản xuất ra cho đến khi hàng
hóa được tiêu thụ bởi người dùng cuối cùng. Bao bì được sử dụng để bao gói và chứa
đựng hàng hóa, nó là yếu tố đầu tiên, trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa, nhằm đảm bảo
hàng hóa về chất lượng và số lượng… và ngăn cách sản phẩm với môi trường.
Hầu hết các sản phẩm khi sản xuất ra đều phải có bao bì, bao gói và chứa đựng,
trừ sản phẩm của ngành khai khoáng (than, khoáng sản), ngành xây dựng cơ bản. Các
sản phẩm khác đều phải được chứa đựng bằng phương tiện nào đó để thực hiện quá
trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Bao bì ra đời để phục vụ cho yêu
cầu đó. Bao bì giữ gìn giá trị sử dụng của sản phẩm tức là bảo vệ cho hàng hoá chống
lại các tác động có hại của môi trường và các tác động khác trong thời gian lưu kho
chuyên chở, bốc xếp và cả trong khâu tiêu dùng .
Bao bì giữ gìn cho hàng hoá khỏi bị hao hụt, mất mát về số lượng, chất lượng trong
quá trình bảo quản, phân phối, lưu thông và cả mất mát do con người gây ra. Bao bì
ngăn cản sự tác động của các yếu tố khí hậu thời tiết (nhiệt độ, độ ẩm) các vật gặm
nhấm, nấm mốc, các yếu tố cơ học làm ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng, giá trị
sử dụng của hàng hoá mà bao bì chứa đựng. Tức là bao bì bảo vệ sản phẩm hàng hoá
trên cả bốn mặt: cơ học, khí hậu, sinh vật học và hoá học, đảm bảo an toàn cho hàng
hoá trong suốt quá trình lưu thông và ngay cả trong khâu sử dụng.
− Chức năng hợp lý hóa và tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ
hàng hóa:
Các sản phẩm, hàng hóa khi được chứa đựng trong bao bì thì đều tính đến khả

19. 17
năng xếp dỡ, vận chuyển bằng những phương tiện vận chuyển, xếp dỡ thủ công
hoặc cơ giới nhất định dùng trong công tác vận chuyển hoặc xếp dỡ các loại hàng
đó, vì vậy bao bì được thiết kế phải phù hợp với loại hàng mà nó chứa đựng.
Chức năng này của bao bì còn được thể hiện ở việc bao gói hàng hoá thành những
đơn vị bao gói thích hợp cho việc chuyên chở, bốc xếp, sử dụng hàng hoá và sử dụng
bao bì (tháo, mở). Tức là bao bì đóng gói sẽ tập trung hàng hoá thành những đơn vị
sử dụng, đơn vị buôn bán, đơn vị vận chuyển hợp lý với từng điều kiện tiêu dùng và
phân phối, lưu thông. Bao bì được thiết kế với những kiểu dáng, kích thước, sức chứa
thích hợp sẽ “hợp lý hoá” được các khâu trong quá trình vận động của sản phẩm hàng
hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng và ngay cả trong khâu tiêu dùng sản phẩm chứa
đựng trong bao bì; cả trong trường hợp bán buôn lẫn bán lẻ. Chức năng này tạo điều
kiện tăng năng suất trong khâu giao nhận, vận chuyển, bốc dỡ, thuận tiện cho việc sử
dụng sản phẩm chứa đựng trong bao bì và sử dụng có hiệu quả lượng sản phẩm được
bao gói, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
− Chức năng thông tin về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản phẩm:
Bao bì có thể được coi là một yếu tố môi giới giữa sản xuất và tiêu dùng, trọng
lượng hàng hóa được đóng gói trong bao bì đã được tính đến khả năng tiêu dùng
chúng cho phù hợp, tránh dư thừa. Đồng thời bao bì thể hiện hình ảnh riêng về hàng
hóa để có thể thông tin đến người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết và lựa chọn đúng loại hàng hóa.
Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như hình dáng bao
gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp
khác giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì
tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm.
Màu sắc và các hình thức trang trí của bao bì là hiệu lệnh đầu tiên đối với người
mua. Đặc biệt với nghệ thuật trình bày hàng hoá theo kiểu đối lập để làm nổi bật các

20. 18
loại hàng hoá khác nhau. Bao bì hàng hoá tạo ta một sự nhận biết nhanh chóng đối
với khách hàng. Những thông tin trên bao bì ngoài các thông tin cần thiết để nhận
biết sản phẩm còn có các thông tin thể hiện về mặt luật lệ, các thông tin cho người sử
dụng sản phẩm. Chẳng hạn các thông tin hướng dẫn về điều kiện lưu kho, hướng dẫn
lắp đặt, vận chuyển, sử dụng, thời hạn sử dụng tốt nhất của sản phẩm; số, mã hiệu
của kiện hàng, các điều kiện phòng ngừa (tránh nắng, mưa, dễ vỡ...); các thông tin về
số lượng, chất lượng giúp cho khách hàng lượng hoá được lợi ích của mình khi quyết
định mua hàng.
Các thông tin đầy đủ, sinh động, rõ ràng, ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn
hút người mua hơn, tạo sự hứng thú quan tâm, chú ý, sự quảng bá của sản phẩm.
Bao bì là phương tiện chuyển giao thông tin từ phía người bán hàng cho người
mua hàng. Khả năng quảng cáo của bao bì đã được phát huy mạnh mẽ trong các siêu
thị. Bao bì đóng vai trò như người bán hàng thầm lặng trong phương thức bán tự phục
vụ và tự lựa chọn. Bao bì là hiện thân của hàng hoá khi nó tạo ra được những ấn tượng
tốt, khó quên, đầy thiện cảm trong tâm trí người mua thông qua chức năng thể hiện
(nhận biết thông tin, quảng cáo) của bao bì.
Một vật chứa đựng thực hiện một hoặc nhiều chức năng trên có thể được xem là
bao bì sản phẩm. Chính những chức năng này của bao bì đã làm cho bao bì trở thành
loại sản phẩm đặc biệt trong cơ cấu sản phẩm của nền kinh tế quốc dân, có ảnh hưởng
to lớn đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống nói riêng.
2.1.1.3. Phân loại bao bì
Trong kinh doanh thương mại, việc lựa chọn các loại bao bì thích hợp với từng
phương thức kinh doanh, từng thị trường, từng loại hàng hoá có ý nghĩa vô cùng quan
trọng, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Một sản phẩm hàng
hoá tốt chưa chắc đã bán được khi nó không được bao gói phù hợp với yêu cầu của
người tiêu dùng. Mặt khác, những áp lực môi trường đang đặt ra vấn đề cấp bách với
các rác thải bao bì trong quá trình tái sản xuất. Một bao bì tốt gắn liền với loại sản

21. 19
phẩm tốt. Theo nghĩa rộng, chất lượng sản phẩm chính là thể hiện sự thoả mãn tối ưu
các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội. Bao bì gắn liền với hàng hoá và cũng gắn
liền với vấn đề môi sinh. Chính vì vậy, trong mọi hoạt động kinh doanh cần biết chọn
đúng loại bao bì cần thiết. Việc lựa chọn các loại bao bì thích hợp được dựa trên cơ
sở phân loại các loại bao bì. Với những góc độ khác nhau, nhằm vào các mục đích
khác nhau mà có thể phân chia bao bì theo các tiêu thức khác nhau.
Ở nhiều nước trên thế giới có ngành công nghiệp bao bì phát triển, người ta phân
loại bao bì chủ yếu theo hai tiêu thức là theo vật liệu chế tạo và theo mục đích, tác
dụng của bao bì đối với sản phẩm và lưu thông sản phẩm. Ở nước ta, với những mục
đích nghiên cứu khác nhau, bao bì được phân loại theo các tiêu thức:
❖ Căn cứ vào vai trò trong lưu thông:
− Bao bì trong (bao bì thương phẩm): là bao bì dùng để đóng gói sơ bộ và trực tiếp
hàng hóa; công dụng của nó là để bảo vệ hàng hóa như chống ẩm, chống chấn
động, ngăn cách với các mùi vị khác… loại bao bì này dùng để đóng gói hàng hoá,
nó trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm, thường được bán cùng sản phẩm. Do đó, giá trị
của nó được cộng luôn vào giá trị sản phẩm đem bán.
− Bao bì ngoài (bao bì vận chuyển): là bao bì dùng cho việc vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, nó có tác dụng bảo vệ nguyên vẹn hàng hóa về số
lượng và chu kỳ trong quá trình vận chuyển. Loại này có tác dụng bảo vệ nguyên
vẹn số lượng và chất lượng sản phẩm, phục vụ cho việc chuyên chở sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuỳ theo loại bao bì có thể thu hồi hay không mà
giá trị của nó được tính ngay hoặc tính từng phần vào giá trị của sản phẩm tiêu thụ.
− Bao bì ở giữa (vật liệu đệm lót): là loại bao bì đặt giữa bao bì trong và bao bì ngoài
như: rơm, giấy, phoi bào…
❖ Căn cứ vào số lần sử dụng:
− Bao bì sử dụng một lần: giấy, nilon, thủy tinh…đây là loại bao bì được “tiêu
dùng”cùng với sản phẩm, chỉ phục vụ cho một lần lưu chuyển của sản phẩm từ khi
sản phẩm được sản xuất ra đến khi sản phẩm được tiêu dùng trực tiếp. Do đó giá
trị của nó được tính hết vào giá trị của sản phẩm.

22. 20
− Bao bì sử dụng nhiều lần: bình chứa, bình nén, container…loại này có khả năng
phục vụ cho một số lần lưu chuyển sản phẩm, tức là có khả năng sử dụng lại.
Thường bao gồm các loại bao bì ngoài, bao bì trong, được sản xuất từ các vật liệu
bền vững (như kim loại, chất dẻo tổng hợp...). Giá trị của chúng được tính từng
phần vào giá trị của sản phẩm tiêu thụ.
❖ Căn cứ theo đặc tính chịu nén:
− Bao bì cứng: là những loại bao bì không thay đổi hình dáng trong quá trình vận
chuyển, có khả năng chịu được các tác động cơ học từ bên ngoài, tải trọng của sản
phẩm bên trong, giữ nguyên hình dạng khi thực hiện việc chứa đựng, vận chuyển,
xếp dỡ.
− Bao bì mềm: là loại bao bì dễ biến dạng khi có tác dụng của ngoại lực từ bên ngoài
hay tải trọng của sản phẩm từ bên trong. (VD: bao bì dạng vải, gai, nilon…) Tuy
nó chịu được tác động, va chạm trong quá trình bốc dỡ vận chuyển, nhưng bao bì
loại này lại là phương tiện để truyền các tác động đó vào hàng hoá và thường dùng
cho các sản phẩm dạng hạt, bột, không bị ảnh hưởng bởi các tác động cơ học đến
chất lượng sản phẩm.
− Bao bì nửa cứng: là loại bao bì có đầy đủ tính bền chắc trong một mức độ nhất
định nhưng nó vẫn có thể bị biến dạng khi chịu tác động của trọng tải, lực va đập
khi vận chuyển, xếp dỡ. (VD: mây, tre…) Loại này có đầy đủ tính vững chắc khi
thực hiện chứa đựng sản phẩm và vận chuyển; tuy nhiên bị giới hạn ở mức độ nhất
định. Nó có thể bị biến dạng dưới sức nặng của hàng hoá, tác động sức ép khi chất
đống hàng, tác động cơ học (va đập, rung xóc) khi vận chuyển.
❖ Căn cứ theo tính chuyên môn hóa:
− Bao bì thông dụng: là loại bao bì chứa đựng được nhiều loại hàng, hoặc sau khi
chứa đựng loại hàng này lại có thể được sử dụng để chứa đựng hàng hóa khác,
hoặc chính hàng hóa đó trong nhiều lần.
− Bao bì chuyên dụng: là bao bì chuyên dùng để chứa đựng một loại sản phẩm nhất
định, nó thường có hình dạng, kích thước, kết cấu phù hợp với loại sản phẩm mà
nó chứa đựng, cũng như tính chất cơ lý hóa và trạng thái làm việc. Ví dụ: các chất

23. 21
khí, hoá chất độc hại, dễ cháy nổ...
❖ Căn cứ theo vật liệu chế tạo:
− Đây là cách phân loại chủ yếu và phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu, nhà quản
lý sản xuất, kinh doanh, quản lý môi trường quan tâm. Theo tiêu thức này bao bì
được mang tên gọi của các loại vật liệu chế tạo ra nó. Bao gồm các nhóm:
− Bao bì bằng gỗ: loại này khá phổ biến và nó đáp ứng được yêu cầu vận chuyển, có
nhiều ưu điểm như dễ sản xuất, dễ sử dụng, tương đối bền, có thể sử dụng nhiều
lần. Nhược điểm là dễ cháy, chống ẩm kém. VD: Các hàng hòm, kiện…bao bì gỗ
có đặc điểm là dễ sản xuất, dễ sử dụng, có độ bền tương đối cao, có khả năng thu
hồi sử dụng lại, vật liệu dễ khai thác. Nhưng loại bao bì này có trọng lượng tương
đối nặng, chịu ẩm kém (dễ hút nước), dễ cháy, dễ bị phá hoại bởi các vật gặm
nhấm (mối, mọt, chuột...). Bao bì gỗ thường ở dạng hòm, thùng chứa đóng kín
hoặc có các kẽ hở nhất định.
− Bao bì kim loại: Loại này khắc phục được các nhược điểm của bao bì bằng gỗ
nhưng chi phí vật liệu cao, trọng lượng của một số kim loại nặng, do đó thường sử
dụng cho các loại sản phẩm đặc biệt: dễ cháy, nổ, dễ bay hơi, chất độc hại, sản
phẩm dạng lỏng, ví dụ: xăng, dầu, ôxy, hyđrô khí nén, thuốc trừ sâu... Bao bì kim
loại có khả năng sử dụng nhiều lần.
− Bao bì hàng dệt: loại bao bì này mềm và thường ở dạng bao, thường dùng để chứa
các loại hàng rời, hàng bột…vật liệu chủ yếu là các loại sợi đay, gai, vải, sợi nylon.
Loại này có độ bền nhất định, dễ chất xếp nhưng dễ bị côn trùng gặm nhấm và gây
bụi bẩn.
− Bao bì hàng bằng giấy, cát tông: loại này thường dùng để đóng gói các loại hàng
bách hóa (kem đánh răng,...) đây là loại bao bì phổ biến hiện nay trên thị trường
quốc tế và trong nước. Nó chiếm khoảng 70% các loại bao bì sử dụng. Loại bao bì
này có các tính chất sau: Về mặt lý học: chống ẩm (bền với nước), chịu xé, chịu
gấp và chịu sự va đập (có độ cứng cao); Về hoá học: bền với hoá chất, bền với
nhiệt (chịu nóng tốt), bắt lửa kém, chống được côn trùng, vi trùng; Sinh lý học:
không mùi, không vị, không độc; Tâm lý học: bề mặt phẳng, dễ in ấn trang trí, dễ

24. 22
sử dụng. Loại này có khả năng thu hồi vật liệu để tiếp tục quá trình sản xuất các
loại bao bì hàng hoá khác.
− Bao bì bằng thuỷ tinh, đồ gốm: thường để chứa đựng các sản phẩm dạng lỏng như
dược phẩm, hoá chất, rượu bia, nước giải khát... loại này không độc, không phản
ứng với hàng hoá, có độ cứng nhất định, nhưng rất dễ vỡ khi bị va chạm, rung xóc
trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ.
− Bao bì bằng mây, nứa, tre đan: bao bì này thường ở các dạng giỏ, lẵng, thúng, rổ.
Đây là loại bao bì nửa cứng, nguồn vật liệu dồi dào, sản xuất đơn giản, tiện lợi
trong sử dụng. Bao bì này thường để vận chuyển, chứa đựng sản phẩm rau quả và
một số sản phẩm khác.
− Bao bì bằng các vật liệu nhân tạo, tổng hợp các loại vật liệu, như các loại bao bì
được sản xuất từ chất liệu pôlime, cao su nhân tạo, màng chất dẻo, bao bì nhựa
cứng... hoặc kết hợp nhiều loại vật liệu khác để sản xuất ra các loại bao bì đảm bảo
được yêu cầu trong bảo quản, vận chuyển sản phẩm.
❖ Căn cứ theo nguồn gốc của bao bì:
− Bao bì các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất: là loại bao bì dùng để bao gói sản
phẩm trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
− Bao bì hàng hoá của các doanh nghiệp thương mại: là loại bao bì chứa đựng hàng
hoá chia lô, ghép đồng bộ và vận chuyển hàng hoá trong kinh doanh của doanh
nghiệp thương mại.
Ngoài các tiêu thức trên, có thể phân loại bao bì theo các tiêu thức khác như độ
thấm nước, mức chất lượng, trọng lượng tương đối của bao bì, theo kiểu dáng hình
học... Tuy cách phân loại bao bì mang tính tương đối nhưng mỗi cách phân loại đều
có ý nghĩa nhất định trong việc nghiên cứu sản xuất, sử dụng, quản lý và có những
biện để phát huy những chức năng của bao bì đối với nền kinh tế quốc dân và với
hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

25. 23
2.1.2 Hành vi khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Theo AMA(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ), hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu
tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, ở đâu, khi nào và mức độ ra sao để đè ra chiến lược marketing nhằm
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2004).
Từ nhận khái niệm trên, ta rút ra được tìm hiểu hành vi khách hàng được xem
như một yếu tố để giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn. Nghiên cứu hành vi khách
hàng hiện nay vượt xa khỏi những định nghĩa trên. Các doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm,
dịch vụ mà họ đã sủ dụng hay không và họ đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến những lần mua sau đó của
người tiêu dùng và tác động đến cách mà họ thông tin sản phẩm đến đối tượng khác.Vì
thế, các doanh nghiệp, các nhà làm marketing phải tìm hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đển hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình hành vi sau.

26. 24
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm
người mua
Quá trình
quyết định
của người
mua
Quyết định của
người mua
Sản phẩm Kinh tế
→ Văn hóa Nhận thức
vấn đề
→ Lựa chọn sản
phẩm
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm
thông tin
Lựa chọn nhãn
hiệu
Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý
Khuyến
mãi
Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian
mua
Hành vi mua
sắm
Định số lượng
mua
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, Marketing management, p.198)
Qua mô hình trên, ta thấy được, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác
động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã
hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn
đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những
đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm
nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Tức là,
các công ty cần tìm hiểu về các đặc điểm của người mua ( văn hóa, xã hội, cá tính và
tâm lý ) ảnh hưởng như thế nào đển việc ra quyết định mua của khách hàng. Ngoài
ra, họ cũng cần tìm hiểu cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định khi tham gia
mua sắm.

27. 25
Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, quyết định, cảm nhận
và hành động diễn ra trong quá trình họ tham gia mua sắm dưới sự tác động của các
nhân tố môi trường bên ngoài và tâm lý bên trong của người tiêu dùng.
2.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cuả khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng
có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh
nghiệp (Philip Kotler, 2001, tr. 197-198). Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút,
tạo ra khách hàng. Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh
doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là
tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều
này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy).
Trong thực tiễn, để xây dựng và đề ra một chiến lược marketing hiểu quả cũng
như đưa ra một sản phẩm mới vào thị trường thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, ứng dụng các thông tin đó trong thiết kế chiến lược, từ đó
tác động ngược lại người tiêu dùng, kích thích nhu cầu mua sắm sản phẩm trong họ.
2.1.3 Quyết định mua của khách hàng
2.1.3.1. Tiến trình mua của khách hàng
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,
Blackwell và Kollat vào năm 1968. Các giai đoạn bao gồm:
 Nhận diện nhu cầu.

28. 26
 Tìm kiếm thông tin.
 Đo lường và đánh giá.
 Mua hàng.
 Hành vi sau khi mua.
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách
hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng
như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. Ví dụ, nếu như một khách hàng cảm
thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một gói
chocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá - đo lường.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những
vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn
hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên,
trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên
mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong
tiến trình đó.
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát
đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
2.1.3.2. Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong
trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của
người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một

29. 27
niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết
sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn
được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ
bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v…Một người đi ngang
qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích
làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của
cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,…Tất
cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường
làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu
dùngû để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải
xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi
đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
2.1.3.3. Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu
dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu
cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm
hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu
cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông
tin sau :
− Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người
quen.
− Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
− Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.

30. 28
− Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.
Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các
nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có
thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các
nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng
định. Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm
tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên
gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu
dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được
thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu
quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
2.1.3.4. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được
rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó
có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản
phẩm thể hiện qua các mặt:
− Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

31. 29
− Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
− Đặc tính tâm lý:đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
− Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu
dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của
người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự
thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết
quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra
hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm
marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn
hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu
dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm
mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng
của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
2.1.3.5. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, có hai yếu tố
có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (Philip
Kotler, 2003, Marketing management, p.219):

32. 30
Hình 2.2. Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2003, Marketing Management, p.219)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định
mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá
cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến
ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp
ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy
bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng
đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không
thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn,
Đánh giá
các
phương
án
Ý định
mua
hàng
Quyết
định
mua
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

33. 31
lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ
không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo
hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi
ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm
rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
2.1.3.6. Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng
của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài
lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu
(quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân
bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ
sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua. Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông
qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được
sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè,
đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được
trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

34. 32
2.1.3.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh
được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm
(Philip Kotler, 2003):
− Các yếu tố văn hóa
− Các yếu tố xã hội
− Các yếu tố cá nhân
− Các yếu tố tâm lý
Ngoài ra, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể
nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu
sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung
thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời
quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác(Philip Kotler, 2003). Vì vậy,
để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và
sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
2.2. Các mô hình nghiên cứu:
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu về hành vi
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về ý định hành
vi tiêu dùng. Để xác định ý định, hành vi tiêu dùng các nhà nghiên cứu quan tâm đến
việc làm rõ hai nhân tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan.

35. 33
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm, mang tính cá nhân của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những
thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết
trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Nói một cách tổng quát,
là những ý niệm của môi trường xã hội ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi của người
tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người
tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có
ảnh hưởng. Đây là hai để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những

36. 34
người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới
quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên
quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định
mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh
hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp
ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng
hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Silayoi & Speece, 2007
Mô hình nghiên cứu của về Tầm quan trọng của các yếu tố thuộc bao bì: một
phương pháp tiếp cận phân tích tổng hợp (Silayoi & Speece, 2007) phân bao bì vào
hai nhóm yếu tố chính: các yếu tố về hình ảnh và các yếu tố về thông tin. Các yếu tố
hình ảnh có liên quan đến góc độ quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu
dùng, trong khi các yếu tố thuộc về thông tin lại củng cố cho nhận thức.

37. 35
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Silayoi & Speece, 2007
(Nguồn: Silayoi & Speece, 2007)
2.2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero, 2007
Mô hình nghiên cứu của về Các yếu tố ảnh hưởng của bao bì đến hành vi tiêu
dùng (Vila & Ampuero, 2007) dựa trên mô hình nghiên cứu của Underwood (2003),
chia ra làm hai nhóm yếu tố ảnh hưởng: yếu tố đồ họa (màu sắc, chữ viết, hình dáng
được sử dụng, và hình ảnh) và yếu tố về cấu trúc (hình thức, kích thước vật chứa, và
vật liệu cấu thành).

38. 36
Hình 2.5. Mô hình Vai trò của bao bì trong định vị sản phẩm nước cam.
(Nguồn: Vila & Ampuero, 2007)
Tương tự với nghiên cứu trước đây của Smith & Taylor (2004) đều không đề
cập đến các yếu tố thuộc về lời nói, ngôn ngữ như thông tin tiêu dùng, thông tin nhà
sản xuất, thương hiệu,…
2.2.2.3. Nghiên cứu của Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione, 2008
Mô hình nghiên cứu về tác động của bao bì tiêu dùng đến quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng (Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione, 2008) dựa trên
mô hình của Rettie & Brewer (2000) nhưng có sự phát triển, cải tiến rõ rệt. Dựa trên
phân tích về quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng, chia ra làm hai nhóm
nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình này gồm: Nhóm yếu tố thuộc ngôn
ngữ của bao bì (màu sắc, hình thức, kích thước, hình ảnh, đồ họa, vật liệu cấu thành
và mùi hương) và nhóm yếu tố phi ngôn ngữ ( tên sản phẩm, tên thương hiệu, tên nhà
sản xuất, tên quốc gia, thông tin sản phẩm, đề nghị đặc biệt, hướng dẫn sử dụng).
Màu sắc
Chữ viết
Hình dáng
Hình ảnh
Hình dáng
Kích thước
Vật liệu
Đồ họa
Cấu trúc
Hành vi mua của
người tiêu dùng

39. 37
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Sự tác động của truyền thông qua bao bì lên quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng.
(Nguồn: Butkeviciene, Stravinskiene and Rutelione, 2008)
2.2.2.4. Nghiên cứu của Lê Chiêu Trung, Hồ Thị Cúc Phương và cộng sự,
2014.
Mô hình nghiên cứu về Ảnh hưởng của thiết kế bao bì thực phẩm tới kỳ vọng
của người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng tại Việt Nam (Lê Chiêu Trung, Hồ
Thị Cúc Phương và cộng sự, 2014) tập trung phân tích sự kỳ vọng về chất lượng sản
phẩm bên trong của người tiêu dùng dưới sự tác động của nhóm nhân tố thuộc về
thị giác của bao bì bên ngoài.
Màu sắc
Hình dáng
Kích thước
Hình ảnh
Đồ họa
Mùi hương
Vật liệu
Tên sản phẩm
Thương hiệu
Nhà sản xuất
Quốc gia
Thông tin sản
phẩm
Khuyến mãi
Hướng dẫn sử dụng
Ngôn ngữ
Phi ngôn ngữ
Hành vi
mua của
người tiêu
dùng

40. 38
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng.
(Nguồn: Lê Chiêu Trung, Hồ Thị Cúc Phương và cộng sự, 2014)
Đề tài củng cố vị trí quan trọng của việc sử dụng hình ảnh đồ họa, màu sắc,
hình dáng và khả năng hiển thị sản phẩm bên trong – một thuộc tính ít được nghiên
cứu một cách hệ thống trong các tiêu chuẩn hành vi tiêu dùng. Từ đó cho thấy đối
với ngành hàng thực phẩm, các yếu tố thuộc về thị giác bên ngoài có ảnh hưởng lớn
đến sự tiếp nhận chất lượng sản phẩm, qua đó thúc đẩy hành vi mua đối với một sản
phẩm nhất định của người tiêu dùng.
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT Năm Tác giả Nội dung
1 2007 Silayoi & Speece
Trong nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố
bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng
trong ngành hàng thực phẩm.
Màu sắc
Hình dạng
Đồ họa
Khả năng hiển
thị
Dấu hiệu chất
lượng bề ngoài
Chất lượng kỳ vọng:
 Hương vị
 Sức khỏe
 Tiện lợi
 Quy trình

41. 39
Tác giả phân các yếu tố của bao bì có ảnh
hưởng đến hành vi mua vào hai nhóm yếu tố
chính: các yếu tố về hình ảnh và các yếu tố về
thông tin. Các yếu tố hình ảnh có liên quan đến
góc độ quá trình đưa ra quyết định mua của
người tiêu dùng, trong khi các yếu tố thuộc về
thông tin lại củng cố cho nhận thức. Cụ thể
hơn, các yếu tố hình ảnh, đồ họa, kích thước và
hình dạng ảnh hưởng tích cực hơn đến sự lựa
chọn của người tiêu dùng trong các tình huống
tương tác ít, trong khi các yếu tố thông tin
đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định nếu có mức độ tương tác cao. Ngoài ra
công nghệ bao bì đóng vai trò quan trọng nhất
trong khả năng mua hàng của người tiêu dùng.
2 2007 Vila & Ampuero
Nghiên cứu về Các yếu tố của bao bì ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng
nước trái cây đưa ra mô hình gồm hai nhóm
nhân tố lớn là nhóm nhân tố về đồ họa và
nhóm nhân tố về cấu trúc. Nghiên cứu tập
trung vào phân tích từng yếu tố riêng biệt và
ảnh hưởng của nó đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
3 2008
Butkeviciene,
Stravinskiene
Nghiên cứu về Sự tác động của truyền thông
qua bao bì lên quá trình ra quyết định của

42. 40
& Rutelione người tiêu dùng tập trung vào tối đa các yếu tố
có thể tác động đến nhận thức. Tác giả nhấn
mạnh quan điểm bao bì như một công cụ
marketing kích thích doanh số và truyền thông
tới người tiêu dùng. Nếu một sản phẩm không
được bao gói trong bao bì phù hợp hay thông
tin, hình ảnh trên bao bì thiếu rõ ràng, người
tiêu dùng rất có thể sẽ không mua sản phẩm
đó. Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm mười
bốn yếu tố được chia vào hai nhóm nhân tố lớn
là Ngôn ngữ và Phi ngôn ngữ.
4 2014
Lê Chiêu Trung,
Hồ Thị Cúc
Phương và cộng
sự
Nghiên cứu về Ảnh hưởng của thiết kế bao bì
thực phẩm tới kỳ vọng của người tiêu dùng về
thực phẩm chất lượng.
Mô hình nghiên cứu tập trung vào phân tích
làm rõ yếu tố thuộc về thị giác của bao bì bên
ngoài tác động đến cảm nhận của người tiêu
dùng về chất lượng bên trong của thực phẩm.
Kết quả phân tích cho thấy, đối với người tiêu
dùng, yếu tố đồ họa bên ngoài có ảnh hưởng
lớn nhất đến sự kỳ vọng.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
Một cách tổng quát, nghiên cứu của tác giả đưa ra hai thành phần chính là yếu
tố thuộc về thị giác và yếu tố thuộc về thông tin. Dựa vào các tài liệu nghiên cứu trên,
đồ hoạ, màu sắc, kích thước, hình dáng, và vật liệu được coi là các yếu tố thuộc về
thị giác.Thông tin sản phẩm, nhà sản xuất, quốc gia xuất xứ và thương hiệu được coi

43. 41
là những yếu tố thuộc về thông tin.
2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm trong đề tài này được dựa trên hai mô
hình đã được công bố là mô hình trong nghiên cứu tầm quan trọng của các thuộc
tính bao bì: một phương pháp tiếp cận phân tích kết hợp” ở ngành hàng thực phẩm
(Silayoi & Speece, 2007) và mô hình nghiên cứu về tác động của bao bì tiêu dùng
đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Butkeviciene, Stravinskiene &
Rutelione, 2008). Trong đó các yếu tố cũng được phân thành hai nhóm gồm nhóm
yếu tố thuộc thị giác và nhóm yếu tố thuộc thông tin.
Đối với nhóm yếu tố thị giác, các yếu tố bên trong bao gồm màu sắc, hình
thức, kích thước, hình ảnh, vật liệu được lựa chọn dựa trên mô hình của
Màu sắc
Hình ảnh
Vật liệu
Kích thước
Kiểu chữ
Kiểu dáng
Thương hiệu
Thông tin
sản phẩm
Nơi sản xuất
Quyết định
mua
Nhân khẩu học
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
H9

44. 42
Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione (2008). Nhóm giản lược đi hai yếu tố đồ
họa và mùi hương vì sự khác nhau của ngành hàng nghiên cứu lẫn đặc điểm địa lý,
nhận thức và xét thấy trên thị trường thực phẩm và đồ uống tiêu dùng nhanh của
Việt Nam, các sản phẩm được bày bán tại quầy trưng bày của các cửa hàng tạp hóa,
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, việc áp dụng mùi hương riêng biệt trên bao bì hàng hóa
chưa phổ biến và người tiêu dùng chưa có nhận thức về hình thức tiếp cận này khi
lựa chọn sản phẩm. Trong khi đó, yếu tố đồ họa được nhóm kết hợp và gọi chung là
yếu tố hình ảnh vì nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về đồ họa và hình ảnh
chưa có sự khác biệt rõ rệt, việc phân nhánh hai yếu tố này sẽ gây khó khăn khi
khảo sát người tiêu dùng khi họ khó có sự trả lời thích hợp cho từng yếu tố. Ngoài
ra, nhóm đề xuất thêm vào yếu tố chữ viết vì sự thay đổi của xã hội và lĩnh vực thiết
kế sáng tạo đã củng cố vị trí riêng biệt của chữ viết trong các ấn phẩm truyền thông.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam nhận thức chữ viết riêng biệt với ngữ
cảnh chúng được đặt vào, chữ viết cũng là một yếu tố mạng nhiệm vụ truyền tải
thông điệp song song với hình ảnh.
Đối với nhóm yếu tố thông tin, các yếu tố bên trong được lựa chọn bao gồm
thương hiệu, thông tin sản phẩm và nơi sản xuất. Tương đồng với mô hình nghiên
cứu của Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione (2008), các yếu tố được lựa chọn
dựa trên sự ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong
ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam. Nhóm giản lược đi các yếu tố về tên
sản phẩm, đề nghị đặc biệt, tên nhà sản xuất vì xét thấy sự khác biệt của ngành hàng
thực phẩm và đồ uống tiêu dùng nhanh yêu cầu việc quảng cáo truyển thông đại chúng
hoạt động tích cực, ngoài ra sự cạnh tranh của nhiều mặt hàng cùng phân khúc khiến
việc nhận diện tên sản phẩm không thực sự thu hút hành vi mua ở người tiêu dùng.
Yếu tố nơi sản xuất được nhóm phân tích làm rõ thông qua hiện trạng thực tế thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam bị làm giả với hơn 30 thương hiệu, trong đó ngành
hàng về đồ uống thực sự đáng lo ngại. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức
khỏe của bản thân và gia đình, vì lẽ đó, việc hiểu biết về nơi xuất xứ của hàng hóa là
yếu tố quyết định cho hành vi mua.

45. 43
Dựa trên các phân tích, đề tài nghiên cứu của các tác giả đi trước cộng với tình
hình khảo sát thực trạng bao bì sử dụng trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống qua
các báo cáo ngành, nhóm đề xuất nghiên cứu chín yếu tố được chia thành hai nhóm
nhân tố lớn.
❖ Màu sắc
Bao bì thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tới một thương hiệu nhất định, nâng
cao hình ảnh và củng cố nhận thức của họ với sản phẩm đó. Trong đó có 6 nhân tố
quan trọng cần được cân nhắc kỹ đối với thiết kế bao bì bởi nhà sản xuất lẫn nhà thiết
kế, đó là kiểu dáng, kích thước, màu sắc, đồ họa, vật liệu và mùi hương. Theo quan
điểm của tác giả qua nghiên cứu, màu sắc đóng vai trò không thể thiếu trong việc
nhận dạng thương hiệu (Rita Kuvykaite, 2009). Ở phương diện nhận biết thương hiệu,
80% đến từ màu sắc. Về mặt marketing và bán hàng, 85% người tiêu dùng được khảo
sát khẳng định rằng màu sắc là lý do chính giải thích vì sao họ mua một sản phẩm cụ
thể (Kissmetrics, 2010). Màu sắc vốn là một trong các đặc điểm quan trọng của
thương hiệu, không chỉ truyền tải thông điệp, màu sắc còn có khả năng thúc đẩy ý
định ở người tiêu dùng. Cụ thể như, các mặt hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh thường
có bao bì bắt mắt với màu sắc chủ đạo là màu đỏ. Các chương trình khuyến mãi tại
điểm bán cũng thường dùng màu đỏ để tạo sự chú ý, ngoài ra tạo cho người tiêu dùng
cảm giác khẩn trương, thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Qua đó, nhóm đề xuất giả thiết
nghiên cứu H1.
H1: Màu sắc bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong
ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
❖ Hình ảnh
Hình ảnh bao gồm các hình ảnh đính kèm trên bao bì sản phẩm và các họa tiết
trang trí đồ họa trên bao bì. Cũng như màu sắc, đây là yếu tố mang tính thương hiệu
nhưng đồng thời thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Trên phương diện doanh
số bán hàng, hình ảnh trên bao bì có thể là công cụ chiến lược tạo nên sự khác biệt và

46. 44
tăng mức tiếp cận tâm lý người tiêu dùng vì hình ảnh tác động sinh động hơn, nhanh
hơn, dễ hơn so với ngôn ngữ trong một thời gian tiếp cận ngắn (Underwood, 2003).
Trong thời điểm thị trường thực phẩm và đồ uống những năm gần đây, bao bì được
xem là một trong những công cụ thúc đẩy bán hàng hiệu quả và cần được đầu tư hoàn
chỉnh. Để người tiêu dùng có thể lựa chọn một giữa hàng loạt những sản phẩm khác
cùng loại, là một vấn đề không hề đơn giản, khi xem xét nhiều yếu tố của bao bì có
sức tác động nhất định đến tâm trí người tiêu dùng,hình ảnh là một trong số đó
(Butkeviciene, Stravinskiene, Rutelione, 2008). Nghiên cứu trước đó về các yếu tố
của bao bì ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng cũng đề xuất mô hình có
sử dụng yếu tố hình ảnh (Vila & Ampuero, 2007). Hình ảnh là một phần tất yếu, một
công cụ không thể thiếu trong quá trình thông tin, truyền thông đến người tiêu dùng.
Ở những ngành hàng khác nhau, những mục đích khác nhau sẽ có cách ứng dụng hình
ảnh khác nhau nhưng về cốt lõi vẫn là nhằm vào nhận thức của khách hàng về sản
phẩm, truyền tải thông điệp qua hình ảnh. Xét thấy sự cần thiết, nhóm đề xuất giả
thiết nghiên cứu H2.
H2: Hình ảnh trên bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
❖ Kích thước
Kích thước được xem như là yếu tố quan trọng và hiển nhiên cần được cân nhắc
bởi các nhà sản xuất khi sử dụng bao bì cho sản phẩm, đặc biệt với ngành hàng thực
phẩm và đồ uống tiêu dùng nhanh. Có sáu yếu tố cần phải đo lường khi đưa ra các
quyết định về thiết kế bao bì, đầu tiên trong số đó chính là kích thước, tiếp theo gồm
kiểu dáng, vật liệu, màu sắc, chữ viết và thương hiệu (Philip Kotler, 2003). Trong
nhiều trường hợp, ứng dụng kích thước vào thiết kế bao bì có thể thiết lập lợi thế cạnh
tranh rõ rệt, đặc biệt trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống hiện nay. Cụ thể như
các sản phẩm đồ uống trên cùng một kệ hàng hóa, việc so sánh lợi ích có thể mang
lại giữa các sản phẩm diễn ra hầu như mọi thời điểm bởi người tiêu dùng, các sản
phẩm có kích thước lớn hơn có thể tạo cảm giác nhiều lợi ích hơn các sản phẩm khác,

47. 45
khi nhận thấy lợi ích mà một sản phẩm mang lại là lớn hơn với những sản phẩm còn
lại, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó. Khi nghiên cứu về các
yếu tố của bao bì có ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng
về hai mặt hàng sữa và bột giặt, chỉ xét riêng yếu tố thị giác thì kích thước được xem
là quan trọng nhất trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Rita Kuvykaitel,
2009). Trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống Việt Nam cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, việc thay đổi kích thước phù hợp theo chiến lược cạnh tranh là một trong
những cân nhắc quan trọng mang lại lợi thế cho nhà sản xuất và kích thích hành vi
tiêu dùng. Vì thế, nhóm đề xuất giả thiết nghiên cứu H3.
H3: Kích thước bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
❖ Kiểu dáng
Có sáu yếu tố thuộc bao bì cần được xem xét bởi nhà sản xuất, trong đó có kiểu
dáng bao bì (Smith & Taylor, 2004). Kiểu dáng bao bì trong nhiều trường hợp được
xem như một tài sản quý giá giúp định vị thương hiệu trên thị trường, đặc biệt trong
ngành hàng thực phẩm và đồ uống phải kể đến chính là kiểu dáng chai của Cocacola.
Thậm chí các sản phẩm đồ uống nước suối đóng chai cũng có những kiểu dáng tạo
nên sự nhận diện cho mình như Aquafina, Lavie, Evian và nhiều trường hợp khác.
Qua đó, có thể thấy bản thân yếu tố kiểu dáng bao bì là một công cụ giúp nhận diện
thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả. Với thị trường thực phẩm và đồ uống cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay tại Việt Nam, các doanh nghiệp cần có những phương án sáng
tạo kiểu dáng bao bì sản phẩm tối ưu không chỉ giúp truyền tải thông điệp, đáp ứng
yêu cầu nhiều mặt về chi phí, tính năng mà còn thiết lập đặc điểm nhận diện thương
hiệu hiệu quả. Trên quan điểm đó, nhóm đề xuất giả thiết nghiên cứu H4.
H4: Kiểu dáng bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong
ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.

48. 46
❖ Kiểu chữ
Tương tự như màu sắc và hình ảnh, kiểu chữ đang dần đóng vai trò quan trọng
trong việc nhận diện thương hiệu, truyền tải cảm xúc. Kiểu chữ giúp thu hút sự chú
ý của người tiêu dùng cùng với các yếu tố khác về thị giác. Kiểu chữ là một trong sáu
yếu tố cần đo lường khi lựa chọn thiết kế bao bì (Philip Kotler, 2003). Trên thị trường
hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là ngành hàng thực phẩm và đồ uống của Việt Nam
hiện nay, sự phát triển của các dịch vụ mua sắm hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện
lợi ngày càng thay thế các hình thức truyền thống, phần lớn các mặt hàng cùng loại
được trưng bày cùng một kệ hàng hóa, vì thế tính cạnh tranh tại điểm bán là rất cao.
Ngoài những thông tin, thông điệp người tiêu dùng nhận thức được qua bao bì, hầu
như không có bất cứ một sự hỗ trợ nào khác trong quá trình họ lựa chọn hàng hóa tại
điểm bán. Vì thế các yếu tố thị giác lẫn thông tin cần phải hoạt động suôn sẻ, kiểu
chữ không chỉ mang lại vẻ thẩm mỹ, truyền tải cảm xúc cho bao bì mà còn giúp tổ
chức thông tin trên bao bì khoa học, dễ đọc dễ tiếp thu. Đây là một vấn đề quan trọng
khi thông tin trên bao bì có thể dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng, trong
nhiều trường hợp, kiểu chữ không truyền tải đúng cảm giác tới khách hàng hay giá
trị của sản phẩm bởi chữ quá nhỏ, khoảng cách quá dày, có nhiều nét rối mắt có thể
gây hiểu nhầm, làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Deliya, Parmar và cộng
sự, 2012). Vì vậy, nhóm đề xuất giả thiết nghiên cứu H5.
H5: Kiểu chữ trên bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
❖ Vật liệu
Giống với các yếu tố khác thuộc về thị giác của bao bì sản phẩm, vật liệu cấu
thành truyền tải lợi ích tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định (P.R.Smith, 2004).
Vật liệu đồng thời ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm. Một bao bì ứng dụng vật liệu bao gói phổ biến bằng nilon được xem
là rẻ còn vật liệu bằng kim loại, hợp kim hay gỗ thì được truyền tải cảm giác sang

49. 47
trọng, đắt tiền hơn. Ngoài ra, việc cân nhắc tính hiệu năng của vật liệu cấu thành bao
bì rất cần thiết với nhiều loại sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng thực phẩm và đồ
uống. Nhà sản xuất cần hiểu rõ đặc tính của từng loại mặt hàng, đo lường trong điều
kiện thời tiết thực tế ở từng vùng miền, thậm chí tìm hiểu cách người tiêu dùng sử
dụng, bảo quản sản phẩm mà có phương án lựa chọn vật liệu bao bì cho phù hợp với
mặt hàng của mình. Chẳng hạn như mặt hàng sữa tươi tiệt trùng, với đặc tính mau
hỏng nếu để tiếp xúc với không khí bên ngoài, trong điều kiện môi trường khí hậu
luôn biến đổi, thời tiết nắng nóng sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm
nếu để bên ngoài, vì thế việc bao bì bằng giấy thường là lựa chọn tối ưu của các nhà
sản xuất không chỉ bởi đáp ứng các yêu cầu trên mà nó còn có chi phí sản xuất rẻ,
truyền tải sự kỳ vọng của người tiêu dùng về một sản phẩm tự nhiên, từ đó đưa mức
giá bán hợp lý với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên của mọi người. Trên thực tế,
ngành hàng thực phẩm và đồ uống cần đáp ứng nhu cầu tiêu thụ dễ dàng, nhanh
chóng, vì thế một số sản phẩm cần có vật liệu bao bì phù hợp để chịu được độ lạnh
dưới 0 độ C hoặc độ nóng cao như trong lò vi sóng, nước sôi, tất cả đều phụ thuộc
vào tính năng của sản phẩm để đưa ra lựa chọn vật liệu phù hợp (P.R.Smith, 2004).
Vật liệu bao bì là một yếu tố quan trọng thực hiện chức năng bảo vệ sản phẩm khỏi
bị mất mát. Vì sự khác nhau giữa xu hướng tiêu dùng, sử dụng sản phẩm thực phẩm
và đồ uống của thị trường Việt Nam khác với các thị thường phương Tây, do đó nhóm
đề xuất giả thiết nghiên cứu H6.
H6: Vật liệu bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong
ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
❖ Thương hiệu
Thương hiệu là một tên gọi, một cụm từ, một thiết kế, một ký hiệu hay bất cứ
dấu hiệu nào xác định một công ty bán sản phẩm hay một dịch vụ khác biệt với các
công ty khác. Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có
thể xác định một sản phẩm, một họ chung của các sản phẩm, hoặc tất cả các sản
phẩm được bán bởi công ty (American Marketing Association, 2007). Thương hiệu