1. Definice public relations, její historie, účel a nástroje jsou velmi
problematické a veřejností často nepochopené. Důvodem jsou mylné a
neúplné informace vztahující se k této komunikační oblasti a jejímu
výkladu. Důvodem k výběru tohoto tématu je můj osobní vztah k oblasti
public relations, ke které jsem se dostal v rámci studia marketingu. Volba
tématu byl velmi komplikovaný proces, protože v souvislosti s public
relations je možné definovat mnoho problémů. Z toho důvodu jsem si
vybral ty základní.
Klíčová slova: public relations, definice public relations, nástroje
public relations
Public relations: historie, definice, o čem je, nástroje
Definice public relations
Člověk, potažmo společnost, jen těžko může pochopit význam a cíl public relations, když se
nejčastěji setkává s jeho chybnou definicí. Ta říká, že PR je vztah s veřejností. V této definici je ale
základní chyba. Kdo tvoří onu veřejnost a jsou všechny veřejnosti stejné? Komunikuje podnik
orientovaný na gastronomii se stejnou veřejností jako politická strana? Veřejnost je pojmem, který
má mnoho podob. Správnou definicí by tedy mělo být, že PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož
cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s
druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři.
Z této definice vyplývá, že při posuzování dopadu public relations je nutné počítat s faktem, že
firma/společnost komunikuje na více úrovních. Podnik tedy nekomunikuje jen s jednou veřejností, a
pokud ano, je někde něco špatně.
Pozornější čtenář určitě již pochopil, že při tvorbě vztahů s veřejností je nutné zaměřit se na
všechny její celky. Důležité ovšem je přizpůsobit jednotlivým celkům způsob komunikace. Je velmi
důležité oddělit komunikaci s odběrateli a manažery. Právě o tomto faktu vypovídá druhá, výše
zmíněná, definice.
K širšímu pochopení pojmu public relations může pomoci tzv. Šestiúhleník vztahu s veřejností. V
tomto šestiúhleníku můžeme vidět různé faktory, které se na ovlivňování úloh a rozsahu vztahů s
veřejností podílejí. Za tyto faktory považujeme zdroje, cílové publikum (subjekt veřejnosti)a
odvětví, ke kterým jsou sdělení, za účelem vztahů, směřovány.
Historie public relations
Přestože je často možné se dočíst, že je public relations relativně mladým odvětvím a že k průlomu
ve vývoji dochází po druhé světové válce v USA reakci na hlad veřejnosti po informacích, s tímto
trvzením nelze zcela souhlasit. Stačí, když se povídáme do prvních zápisů o setkání panovníků s
veřejností a už tam je možné najít první známky toho, čemu dnes stručně a mylně říkáme vztahy s
veřejností. Za zásadní bod v dějinách vývoje budování vztahů s jednotlivými subjekty společnosti
můžeme považovat rok 1450 a s ním spojený vynález knihtisku, díky kterému bylo možné provádět

2. distribuci a propagaci v mnohem vetším meřítku.
V České republice se s moderním pojetím public relations můžeme setkat až po sametové revoluci,
kdy se změnou režimu a pádem národních i mezinárodních obchodních zábran rostla touha
společnosti po informacích spojených s chodem a činnostmi společnostmi. V roce 1995 můžeme
pozorovat vznik asociace PR agentur (APRA), která vznikla jako odborné sdružení, jehož
prvořadým posláním je reprezentovat obor PR zejména odborné a klientské veřejnosti, všestranně
kultivovat činnost agentur, prosazovat tzv. nejlepší praxi, vytvářet prostor k široké profesní diskuzi
a budovat dobré jméno oboru.
O čem je?
Soubor činností, kterými rozumíme public relations nemají primárně, ač se tak může zdát, za úkol
zvýšit prodej určitých výrobků. Jejich hlavním úkolem je vytvořit kladné povědomí o podniku, či
instituci, a poukázat tak na snahu svým jednáním přispět celé společnosti. Zvyšování
důveryhodnosti a budování image značky, podniku, či instituce bereme jako pozitivní externalitu,
tedy ne jako hlavní cíl. Důležité je zmínit fakt, že sdělení v rámci public relations není přímo
adresované, což jej odlišuje od reklamího sdělení, které komunikuje s určitou a jasně definovanou
skupinou.
Nástroje public relations
Mezi hlavní nástroje public relations patří:
Ò tiskové zprávy
Ò tiskové konference
Ò organizování speciálních akcí
Ò podnikové publikace
Ò sponzoring
Tiskové zprávy jsou typickým a dnes nejvíce využívaným nástrojem public relations. Mají za úkol
podávat aktuální informace o činnosti podniku. Její typická struktura je tzv. Obrácená pyramida.
Tiskové konference jsou jedním z nejvíce důležitých nástrojů, který spouží primárně k poskytování
informací sdělovacím prostředkům a zároveň k navázání dobrého vztahu s novináři a ostaními
pracovníky sdělovacích prostředků. „Její svolání musí být posuzováno především z hlediska
prospěšnosti pro sdělovací prostředky... .„
Organizování speciálních akcí je zahrnuto do oblasti eventmarketingu. Cílem organizování těchto
akcí je poskytnout jejím účastníkům neopakovatelný zážitek, který v nich zanechá pozitivní zážitky,
pevně spojené s podnikem, který tuto akci připravil.
Podnikové publikace, mezi které se řadí například výroční zprávy, firemní časopisy a noviny, mají
za úkol informovat o aktuálním dění vnitřní složku podniku, tedy její zaměstnance.
Sponsoring je jedním z nástrojů public relations právě proto, že napomáhá ke zvýšení povědomí a
zlepšení brandingu podniku.

3. Zdroje:

4. BOUČKOVÁ, Jana a kolektiv. Marketing. nakladatelství C. H. Beck, 2003. 425 s. ISBN 80-
7179-577-1.
Ò Věrohodnost
Ò Důvěryhodnost
Ò Přehlednost
Ò Objektivita
Ò Obsáhlost informací
Public Relations Practice – Its Role and Parameters (1984). London: The Institute of
Public Relations.
Ò Věrohodnost
Ò Důvěryhodnost
Ò Přehlednost
Ò Objektivita
Ò Obsáhlost informací
Public Relations [online]. 2012 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations
Ò Věrohodnost
Ò Důvěryhodnost
Ò Přehlednost
Ò Objektivita
Ò Obsáhlost informací