This case study analyses the key success factors behind the marketing and sales campaign around wings, a residentia real estate project in Ghent, Belgium/

1. IS MARKETING
DE OPLOSSING
IN TIJDEN VAN
CRISIS?

2. • Wings is een vastgoedproject waarin –in verschillende fasen- 117 appar-
tementen werden aangeboden op het voormalig vliegveld van
St.-Denijs-Westrem.
• Wings werd ontwikkeld door Immpact, een bedrijf dat sterk overtuigd is
van het belang van communicatie.
• Het project werd gelanceerd middenin de ergste economische crisis
sinds jaren.
• We tekenden een campagne uit met een dubbel objectief waar elk com-
municatiekanaal complementair was en sterk gericht naar een welom-
schreven doelgroep.
•
De campagne sloeg aan. De eerste fase werd verkocht in minder dan 2
maanden.
CASE STUDY WINGS

3. DE OPDRACHT (1)
Wings werd getekend door het Gentse
architectenbureau Abscis. Elke wing
beschikt over 1-, 2- en 3slpk
appartementen, telkens voorzien van
een zuidgericht terras.
Het project werd gebouwd op de site
van The Loop, een locatie waar al lang
grote werken waren aangekondigd en
die daardoor historisch beladen was.
Nu wordt Wings de eerste concrete
invulling.
Rekening houdend met het concept
van het gebouw en de behoefte aan
betaalbare woongelegenheid, zorgde
ervoor dat hooox een campagne
uittekende die zich enerzijds richtte
naar jonge eerste kopers en anderzijds
naar investeerders.
Wings: jong, aantrekkelijk en betaalbaar wonen in Gent.
CASE STUDY WINGS

4. DE OPDRACHT (2)
Wings werd ontwikkeld door Imm-
pact. Als vastgoedontwikkelaar geniet
het naam on faam op de Antwerpse
thuismakt, maar met Wings zette
Imppact voor de eerste keer voet op
de Gentse vastgoedmarkt.
De marketingopdracht die aan hooox
werd toevertrouwd bestond bijgevolg
uit twee delen.
In de eerste plaats ging het om de
communicatie rond Wings, maar in
dezelfde campagne moest ook de
naam Immpact het symbool worden
van degelijke, toonaangevende en De Wings campagne was gericht naar starters, maar tegelijk naar investeer-
ders die op zoek waren naar een solide investering.
betaalbare vastgoedprojecten.
Om die reden is bewust gekozen om
de naam en de kleuren van Immpact
een prominente rol te laten spelen in
de marketing rond Wings.
CASE STUDY WINGS

5. DE UITDAGING
Op het ogenblik van de lancering con-
stateerden we dat de markt volledig
aan het keren was. Voor het eerst in
decennia gingen de prijzen achteruit
en stagneerde het aantal transacties.
De gemiddelde transactieprijs van appartementen in de regio Gent
is in de laatste 40 jaar slechts tweemaal gedaald. In 2002 en in
2008. Een moeilijk moment om te starten...
Voor het eerst in jaren dalen de residentiële vastgoedprijzen
in België. (TREVI index)
Het aantal transacties van appartementen in Gent was de laatste
jaren in sterk stijgende lijn.
CASE STUDY WINGS

6. EEN NIEUWE AANPAK
Samen met Immpact tekende hooox
een campagne uit die meer deed
dan een algemene prospectie van de
markt.
In de eerste plaats werd een analyse
gemaakt van de USP’s van het project
en de behoeften in de markt.
Daardoor moest niet worden gekozen
voor een ‘one-fits-all’ aanpak, maar
kon een welomschreven doelgroep
worden bereikt.
Omwille van een behoefte aan betaal-
baar wonen, significante veranderingen
in de socio-demografische gegevens
van Gent en de toename van geïn-
teresseerde investeerders voor deze “Wings” refereert naar het vroegere vliegveld van Sint-Denijs-Westrem.
vastgoedprojecten, werd een selectie
gemaakt van twee doelgroepen:
1. jonge, eerste kopers
2. investeerders die hun toevlucht
zochten tot vastgoed.
CASE STUDY WINGS

7. EEN STERK MERK
Het hart van elk merk is de visuele
identiteit ervan. Een mix van histo-
riek, dynamisme en doelgroepge-
richt denken zorgde voor een opval-
lend resultaat.
Het logo alludeert enerzijds aan de
strepen die een piloot draagt op zijn
uniform en anderzijds symboliseert
het onmiskenbaar een hoekzicht van
een gebouw.
In het kader van de naambekendheid
rond Immpact in Gent werd het ge-
heel in de bedrijfskleuren uitgevoerd.
Om dezelfde reden werd niet gekop-
zen voor een baseline die inspeelt op
emoties, maar voor de vermelding
‘By Immpact’.
De ‘Wings’ uit het logo werden als
reminder in elk communicatieme-
dium uitgespeeld.
CASE STUDY WINGS

8. EEN MOBIELE LINK
MET DE STAD
Eén van de belangrijkste USP’s van het
Wings project zijn haar eigenschap-
pen rond mobiliteit. De E40 ligt op
een boogscheut van het project. Maar
veel belangrijker voor de beoogde
doelgroep is tramlijn 1 die een recht-
streekse verbinding verzorgt tussen
het Gentse stadscentrum en de site
the Loop aan de rand van de stad.
Om die link te symboliseren, heeft
hooox een Wings tram ontwikkeld.
Het voertuig werd geheel in Wings
stijl aangekleed en heeft meer dan
twee maanden lang deel uitgemaakt
van het Gentse stadsbeeld.
Het doel van de tram was in de eerste
plaats het genereren van websitever-
keer.
CASE STUDY WINGS

9. EEN CAMPAGNE
MET VLEUGELS
Voor een project dat Wings heet, lijkt
luchtpubliciteit een voor de hand lig-
gende keuze. Nochtans is de popula-
riteit van deze vorm van reclamevoe-
ring al een tijdje op de terugweg.
Boven het lanceringsevenement heeft
een halve dag lang dit vliegtuig gehan-
gen. HEt zorgde niet alleen voor een
oriëntatiepunt voor de gasten, maar
zorgde er ook voor dat de naam Wings
meteen in heel Gent te zien was.
De Wings vliegdoek is nadien nog in-
gezet tijdens de Gentse Feesten en
tijdens Waregem Koerse, een eve-
nement dat wordt bijgewoond door
enkele tienduizenden potentiële in-
vesteerders.
CASE STUDY WINGS

10. DE WEBSITE
Wij geloven dat een website het mid-
delpunt moet zijn van een vastgoed
communicatie campagne. Ze moet
permanent aangevuld worden met
relevante, betrouwbare informatie
die potentiële kopers vertrouwen
schenkt.
Ze moet -veel meer dan een brochure-
een voortdurende bron van nieuws
zijn.
De Wings website speelde in elk geval
een centrale rol in de hele Wings com-
municatie. Om de eerder genoemde
redenen van naambekendheid werd
geopteerd voor een extentie onder
het Immpact adres.
www.immpact.be/wings
CASE STUDY WINGS

11. DE BROCHURE
De meest traditionele drager in een
campagne, maar voor heel wat
potentiële klanten een niet weg te
denken verkoopsinstrument.
De kracht van kleuren, de herken-
baarheid van een huisstijl en de tast-
baarheid van papier zorgde er ook in
de Wings campagne voor de nodige
ondersteuning van de andere com-
municatiekanalen.
CASE STUDY WINGS

12. ON SITE
Een communicatiemedium dat syste-
matisch door heel wat vastgoedont-
wikkelaars wordt onderschat is de
werf.
Een werf is immers het meest tastbare
en visuele element tijdens de hele
levensloop van het project.
Wings is daarom op de hele locatie
prominent aanwezig. Op weloverwo-
gen plaatsen zijn niet alleen meters-
hoge werfdoeken geplaatst. We
zorgden er ook voor dat het verkoop-
kantoor in Wings kleuren werd
gegoten.
Dergelijk verkoopkantoor op de werf
zorgt bovendien voor een permanen-
te en concrete betrokkenheid van het
verkoopsteam.
CASE STUDY WINGS

13. EEN SPECTACULAIRE
LANCERING
Het lanceringsevenement van het
project had een dubbel doel.
In de eerste plaats werd het inder-
daad het officiële lanceringsmoment
van de Wings verkoop voor kopers en
investeerders.
Maar daarnaast moest het ook in het
kader van de prospectie naar het bre-
de publiek het startschot vormen van
een regelmatige kennismaking met de
Wings verkoopsboodschap.
Met alle middelen die rond het
evenement zijn ingezet, zal de lance-
ring aan weinig Gentenaars zijn voor-
bij gegaan.
CASE STUDY WINGS

14. HET GROTE PUBLIEK
INFORMEREN
EEN STAND OP DE BIS BEURS
W
Wanneer vlakbij d b
l kbij de bouwlocatie een i
l ti immobiliënbeurs plaats heeft, mocht
bilië b l t h ft ht
een toonaangevend project als Wings niet ontbreken. Op aanwijzingen van
Immpact, tekende hooox voor de standaankleding en de inhoud van de
boodschap.
INFORMATIEVERGADERING BUURTBEWONERS
Verkopen b i t met i f
V k begint t informeren. Z k i een hi t i h b l d project als
Zeker in historisch beladen j t l
dit, was die informatiefase bovendien essentieel.
De dag voor de projectlancering nodigden we alle buurtbewoners uit op een
informatievergadering. De projectontwikkelaar en het architectenbureau
hebben het project haarfijn uitgelegd. Kwade opmerkingen bleven uit.
Integendeel. Tijdens deze meeting werden twee opties voor appartementen
bevestigd.
CASE STUDY WINGS

15. HET RESULTAAT
Het bewijs van het succes van de campagne :
• In slechts twee maanden werd het doel bereikt in termen van het aan-
tal contacten die vastgelegd waren voor zes maanden.
• De conversiegraad van contacten naar prospecten, d.w.z. het in contact
brengen met de verkoopsafdeling, was hoger dan verwacht.
• De helft van het project werd verkocht in 5 maanden tijd wat veel
sneller was dan voorzien in het verkoopplan.
CASE STUDY WINGS