Ребрендинг молочной марки "Иван Поддубный!

1. 1
о ов о в
ов
ов
в
о в о в
о в
о о
ГРУППА 04
ИВАН ПОДДУБНЫЙ
РЕБРЕНДИНГ
МОЛОЧНОЍ МАРКИ

2. 01
О ПРОЕКТЕ

3. 3
№3 400
8 30K
250
15лет
крупнейший молочный
комбинат в России
объем переработки в год
тыс тонн
ТМ в разных ценовых
категориях
магазинов в 30 регионах
РФ
наименований
молочной продукции
опыт на региональном
рынке
3 400
8 30
О КОМПАНИИ МОЛВЕСТ
Ком ания

4. 4
о в ов о в в
о в о ов в
4
о во в о в о о в о о
в о
О КОМПАНИИ МОЛВЕСТ
о
* http://www.dairynews.ru/news

5. 5
• Ребрендинг торговой марки
“Иван Поддубный” в эконом
сегменте.
• Аудит бренда;
• Исследования (Продукт; Рынок;
Тренды; Конкуренты; Потребители);
• Платформа бренда;
• Визуальная идентификация и упаковка;
• Коммуникации бренда.
ЦЕЛЬ: ЗАДАЧИ:
ВАЖНО: Нельзя менять название бренда, использовать
более дорогую упаковку, менять ассортимент.
О проекте
5

6. 6
• Устаревший дизайн упаковки.
• Отсутствие понятной потребителю
коммуникации.
• Конкуренты в низком ценовом
сегменте активно развиваются и
захватывают доли рынка.
• «Желтый ценник» на более
дорогие продукты компании
Молвест способствует внутренней
каннибализации.
• Сформировать четкое
позиционирование и коммуникацию
марки «Иван Поддубный».
• Выделяться на фоне локальных
конкурентов.
• Снизить зависимость от желтого
ценника за счет создания сильного
бренда.
• Увеличить доли рынка в Воронеже
до 30% и в соседних регионах до 10%
(Липецк, Тамбов).
ВИДЕНИЕ КЛИЕНТА: ЦЕЛИ БИЗНЕСА:
О проекте
6

7. 02
ПРОДУКТ

8. 8
о о о во о о
в
о о о
о
о
о о во
о о
о в в о
ТМ ИВАН ПОДДУБНЫЙ
одукт

9. 9
ВЫКЛАДКА
Продукт

10. 10
ово
о о о
о о
в о о во
о о о
о о
в о о
едер л ные
сети
ок л ные
сети
о ни
27%
24%
48%
ТМ ИВАН ПОДДУБНЫЙ
одукт

11. 11
ВИЗУАЛЬНЫЙ АУДИТ ТМ ИВАН ПОДДУБНЫЙ
одукт
о в

12. 12
ВИЗУАЛЬНЫЙ АУДИТ ТМ «ИВАН ПОДДУБНЫЙ»
Продукт
• Общепринятые категорийные цвета
• Несовременный дизайн

13. 13
ВИЗУАЛЬНЫЙ АУДИТ ТМ ИВАН ПОДДУБНЫЙ
одукт
о в
ов
ХАРАКТЕР:
о о ово
о
ВЕРБАЛЬНЫЕ СООБЩЕНИЯ:
о
о в о о о
о

14. 14
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
• Вся сила в молоке
• Молоко для всей семьи
ЦЕННОСТИ:
• Семья и дом
• Забота
• Крепкое здоровье всей семьи
КОММУНИКАЦИИ
Продукт

15. 15
«гр ды и ни
в ов о ов
о о о о
о в о во
ов о о
о о
ИВАН ПОДДУБНЫЙ о
о о о в в во
о о о в о о
о в в
емпион емпионо
н непобедимый
ро емпионо
ело ек гор
А КТО ТАКОЙ ИВАН ПОДДУБНЫЙ
одукт
15

16. 16
Дизайн упаковки устарел, однако выполнен в рамках
категорийных цветовых решений.
Коммуникации ролика соответствуют нынешней сути бренда
– Вся сила в молоке. Однако есть разрывы в транслируемых
ценностях: в ролике это здоровье для всей семьи, на упаковке –
это единоличные достижения, спорт, победы.
Длительное время отсутствуют коммуникации с потребителем.
Единственный инструмент увеличения продаж - «желтый ценник».
Плюсы продукта: высокое качество сырья, персонаж с сильным
характером и интересной историей, чемпион России.
1
2
3
4
Продукт
ВЫВОДЫ ПО ПРОДУКТУ

17. 03
РЫНОК

18. 18
2017201620152014201320122011201020092008
Тыс. тонн
21384
20616
20097
19695
18894
19784,8
19235,33
19123,67
19195,5
19103,57
1 866 1 995 2 032 1 982 2 120 1 948 1 7461 8572 0971 926
Запасы на начало года Производство товарного молока
Производство молока в России устойчиво растет
РЫНОК. ПРОИЗВОДСТВО И ПОТРЕБЛЕНИЕ.
Рынок
* по данным Минсельхоза

19. 1919
о о о во в о ов
о о во в о о
в о о о о в о
в
о в о во в о о в о
в
ВОРОНЕ СКАЯ ОБЛАСТЬ
ы о
* по данным Минсельхоза

20. 20
о о о о о о о ов
в о
1990 2012 20142013 2015 2016
387
248 244
233
-40%
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛО НЫХ ПРОДУКТОВ
НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ ПАДАЕТ
ынок
* по данным Минсельхоза

21. 21
ынок
РЕАЛЬНЫЕ ДОХОДЫ НАСЕЛЕНИЯ ПАДАЮТ
2014 2015 2017 2018
0%
-1%
-2%
-3%
-4%
-5%
*по данным Росстата

22. 22
ынок
о о о ов
ов о о о о о
в в о
о в в о о
в о о о
22

23. 23
ДОЛЯ ПРОДА ПО ПРОМОАКЦИЯМ
ПРОДОЛ АЕТ УВЕЛИ ИВАТЬСЯ
о о о о о в о в о в
прод по промо к и м от об их прод к тегории орм т х со ременной торго ли пер ой
поло ине год н тур л ном ыр ении
100%
80%
60% 64%58%53%
40%
20%
0
ынок
*по данным компании GFK

24. о о во в о в о о ов
о о о о ов о в
о о о о в в о о о о
во во о
ынок
РЫНОК ТРЕНДЫ
о о о о ов о о
о о о о
ов о о о о о о о
о в о о во о о
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ
222

25. 25
Семантические поля:
• Питательный продукт
• Молоко на котором растут
• Гарантия безопасности и пользы
• Свежесть. Натуральность
Рынок
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
ТРЕНДЫ

26. 26
Тренд в коммуникациях на здоровье, питательность молока
у западных брендов.
Снижение реальных располагаемых доходов
населения привело к переориентации спроса на традиционные
и наиболее дешевые виды молочной продукции.
Производителям имеет смысл развивать марки качественных
молочных продуктов в эконом сегменте.
ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ
1
2
3
Рынок

27. 04
КОНКУРЕНТЫ

28. 28
ысоко ено ой
редне ено ой
и ко ено ой
102030405060708090100
КЛЮ ЕВЫЕ ИГРОКИ И ЦЕНОВОЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
о ы
сно ные конкуренты регион л ные м рки

29. 29
ТамбовВоронежЛипецк
26%
19%
16% 15%
6% 5%
24%
15% 14%
9% 9% 7% 6%
49%
16%
6% 5% 4% 4% 4%
МОЛОКО
Ключевой конкурент - ТМ Лебедянь -
занимает доминирующие позиции в Липецке
(от 35 до 50% по ключевым категориям), а
также опережает ТМ Иван Поддубный во всех
городах Центрального Черноземья.
КЛЮЧЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Конкуренты
1
* информация предоставлена заказчиком

30. 30
ТамбовВоронежЛипецк
МОЛОКО
Ключевой конкурент - ТМ Лебедянь -
занимает доминирующие позиции в Липецке
(от 35 до 50% по ключевым категориям), а
также опережает ТМ Иван Поддубный во всех
городах Центрального Черноземья.
Второй по значимости конкурент в среднем
ценовом сегменте - Авида. Даже в Воронеже
опережает ТМ Иван Поддубный в продажах
творога, кефира и сметаны
26%
19%
16% 15%
6% 5%
24%
15% 14%
9% 9% 7% 6%
49%
16%
6% 5% 4% 4% 4%
КЛЮЧЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Конкуренты
1
2
* информация предоставлена заказчиком

31. 31
Ключевой конкурент - ТМ Лебедянь -
занимает доминирующие позиции в Липецке
(от 35 до 50% по ключевым категориям), а
также опережает ТМ Иван Поддубный во всех
городах Центрального Черноземья.
Второй по значимости конкурент в среднем
ценовом сегменте - Авида. Даже в Воронеже
опережает ТМ Иван Поддубный в продажах
творога, кефира и сметаны.
В целом, позиции ТМ Иван Поддубный по
сравнению с конкурентами слабые. За
пределами Воронежа, в других городах ЦЧ
доля ТМ Иван Поддубный не превышает 0-3%.
1
2
3
ТамбовВоронежЛипецк
МОЛОКО
26%
19%
16% 15%
6% 5%
24%
15% 14%
9% 9% 7% 6%
49%
16%
6% 5% 4% 4% 4%
КЛЮЧЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Конкуренты
* информация предоставлена заказчиком

32. 32
Визуальные сообщения
Позиционирование
ЛЕБЕДЯНЬ МОЛОКО
Логотип/цвета
Миссия компании
о
Вербальные сообщения:
о
о в ов о о
о о о о о о о о о
во в о
о о о о
о ов о ово о
в во о
о ов
в о
о в ов
о во
о ы

33. 33
• Активно участвует в жизни горожан.
Проводит и спонсирует разные
мероприятия.​
• Более 250 фото с тегом
#лебедяньмолоко​
При этом отсутствуют площадки
бренда в социальных сетях.
КОММУНИКАЦИИ
Конкуренты

34. 34
о о о
в о о о о в в в
оо в о во о о
о
КОММУНИКАЦИИ
о ы

35. 35
ГК «Авида»
о ов о
о о ов
Вербальные сообщения:
в
о о о
ово в
о о о ов о в
в о
о оо во о о в о
о во в о
о о
ПозиционированиеЛоготип/цвета
АВИДА
о ы

36. 36
Есть разрыв между позиционированием «натуральность, забота» заявленным
на сайте и коммуникациями на территории наслаждения, лайфстайла в
ролике.
Самый лучший
день с тобой,
Авида!
КОММУНИКАЦИИ
Конкуренты

37. 37
Упаковки
ТМ «Алексеевское»:
о о в о о
о ово в
Вербальные сообщения:
во о о о
о о о о о о
о ово о в о
о о о
о ов в во
о о о о о о
о в о в о о ов
в о о о
ПозиционированиеЛоготип/цвета
АЛЕКСЕЕВСКОЕ
о ы

38. 38
Молочная душа
о в о о о
в о о о о
о о о
в о о о о о о
Логотип/цвета
МПК «Сырный Дом»
в о о о о
ов
о ово
о в о о о о
о ов о
ов о
о в в о
о о о
о в в ов о
о о о ов
о о о о о
Позиционирование
БОГДАША
о ы

39. 39
Логотип/цвета Позиционирование
Барьеры
во о в о в
в о о во в
о о
о в
о во в
Персона: в
ов о в о о о
Драйверы: о
о о о о о
о в
в о
о о о
в в
о
о о о
КОНИВА
о ы

40. 40
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПО ВИДАМ
ОСНОВНОГО СООБЩЕНИЯ
о
о
о
о ы

41. 41
Рациональность важна. Контроль качества, свежесть, безопасность -
характеристики присущие всем крупным игрокам. Не уникальные, однако
неотъемлемые атрибуты успешного бренда.
У большинства конкурентов в эконом сегменте существуют разрывы в
коммуникациях. А так же никто из конкурентов не позиционирует свой продукт
на территории здоровья и питательности.
Бренды приедаются. При доминировании локального бренда Вкуснотеево
в Воронеже, бренд Лебедянь со свежим эстетичным дизайном с легкостью
зашел на рынок и начал отнимать существенные доли рынка. При этом сильно
не отличаясь по качеству продукта и качеству коммуникаций.
Бренды обновляются. Появление на рынке такого игрока как Эконива с четким
позиционированием, актуальным современным дизайном, заставляет других
игроков даже в эконом сегменте пересматривать свои стратегии.
Бренды не общаются с потребителями. У изученных конкурентов в низком
ценовом сегменте (Лебедянь, Авида, Алексеевское) отсутствуют площадки в
социальных сетях, не ведется работа с отзывами потребителей.
1
2
3
4
5
ВЫВОДЫ ПО КОНКУРЕНТАМ
Конкуренты

42. 42
05
ПОТРЕБИТЕЛЬ

43. 43
Усиление
локального патриотизма
Доверие мнению других
потребителей
Практичность
и экономичность
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ
ЧЕГО ХОЧЕТ РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ МОЛОКА?
Потребитель

44. 44
Стремление экономить и совершать выгодные
покупки - локальный российский тренд, вызванный
снижением потребительского потенциала
В чем проявляется?
• Взвешенный подход к совершению покупок,
стремление не приобретать «лишнего».
• Выбор наиболее доступных продуктов и марок.
• Поиск и покупки по промо. Выбор магазинов с
низкими ценами.
Востребованы предложения по умеренным ценам и промо,
позволяющие совершать выгодные покупки
ПРАКТИЧНОСТЬ И ЭКОНОМИЧНОСТЬ
Потребитель

45. 45
• Положительная оценка молочных продуктов
питания, произведенных в России
• Особенно сильные позиции у локальных брендов
в традиционной молочной продукции
УСИЛЕНИЕ ЛОКАЛЬНОГО ПАТРИОТИЗМА
Потребитель

46. 46
• ни ение до ери к лени м
прои одителей
• Поиск истины среди мнений других
потребителей
• ото ност делит с собст енным мнением
н пример ере со и л ные сети от о ики
Прои одители могут испол о т стремление л дей и у т опыт других
потребителей и ел ние р спростр н т с ое ли ние
ДОВЕРИЕ МНЕНИЮ ДРУГИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
от е итель
« ,

47. 47
Целевая аудитория:
Традиционалисты.
Женщины 35-60 лет.
Сотрудники бюджетной сферы и госучреждений.
Менеджеры и офисные сотрудники.
Доход: низкий и средний.
География: жители городов Центрального
Черноземья
Ценности: семья, дом.
Стабильность и материальное благополучие
семьи.
Семья для них имеет высокий приоритет, и они стараются
проводить как можно больше времени со своими родными.
Основные мотивы при выборе молока:
доступность, безопасность, традиционный вкус.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Потребитель

48. 48
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
Потребитель
48
«
Типичный представитель.
Ольга, 37 лет, Замужем, 2 ребенка
Работает в сфере услуг, Доход: средний минус
Семья - это жизнь, а жизнь без молока –
не вкусная
Архетип: Заботливый
Психотип: Традиционалист
Ценности: Семья; Здоровье семьи, Забота о
близких; Честность; Прагматичность, Здоровые,
физически крепкие дети.
Рациональные потребности:
Соотношение цена/качество
Продукты местного производства
Честность производителя
Эмоциональные потребности:
Ощущение стабильности и благополучия
Семья за большим столом
Гордость за достижения детей. Как правило
выбирают классические виды спорта для детей;

49. 49
«
«
Основные мотивы покупки молока:
• Полезно для здоровья семьи
• Вкусно и дети любят
Покупаю разные бренды. Смотря для
каких целей, и есть ли акции.
• Покупает молоко каждый день.
• Более 1 литра.
• Готовит завтраки и другие блюда в
течение дня.
Нам приходится экономить, но
продукты мы все равно стараемся
выбирать качественные.
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
Потребитель

50. 50
ЧЕМУ ДОВЕРЯЕТ?
• Местные производители
• Мнение окружения
• Собственные привычки. «Всегда покупаю»
ЧЕГО ОПАСАЕТСЯ?
• Существенное изменение цены
• Наличие сухого молока, подделки, разбавление
• Несвежий продукт, обман со сроками,
• Низкое качество и культура производства
ДРАЙВЕРЫ И БАРЬЕРЫ
Потребитель
50

51. 51
« Хотелось бы чтобы упаковки молока были
больше 1л. Но уж точно не меньше »
« Самое главное для нашей семьи это крепкое
здоровье наших деток! »
« Если основа жизни - это семья, то основа
питания - это молоко »
« Кто прекрасней всех на свете? Я отвечу не тая-
это наши в сами дети. Доченьки и сыновья »
ЦИТАТЫ
Потребитель
51

52. 52
(Женщины с детьми Центральное Черноземье), Доход средний минус.
ДАННЫЕ КОЛИ ЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Потребитель
По результатам интернет- опроса в сети Вконтакте 130 женщин
Среди таких ценностей как традиции, достаток,
патриотизм, забота, здоровье.
В 17% семей - даже если не занимаются спортом,
болеют за какую-нибудь спортивную команду.
Для родителей очень важно, чтобы дети
росли крепкими, сильными, спортивными.
Женщин называют крепкое здоровье членов семьи
- самой главной ценностью.
семей выбирают для своих детей классические
виды спорта
Мам покупают молоко, потому что
его любят дети
Покупают потому, что это полезно
для здоровья семьи.
74,3%
34%
54%
31,4%

53. 53
Екатерина, 40 лет
«Помню эту этикету, там дядька стоит, руки в боки-не зацепила упаковка,
не покупаю»
Наталья, 59 лет:
«Упаковка надоела, мужик этот странный, поменять бы на красочную»
Дарья,41:
«Упаковка отталкивает, не понимаю»
Александра 34г:
«Не привлекло меня, выглядит как дешевое молоко. Я стараюсь экономить, но
не уверена, что оно нормальное»
Почему вы НЕ покупаете молоко «Иван Поддубный»?
Потребитель
ВОПРОС/ОТВЕТ
53

54. 54
Что знает наш потребитель про Ивана Поддубного?
ВОПРОС/ОТВЕТ
Потребитель
По результатам интернет- опроса в сети Вконтакте 130 женщин
Опрошенных знают, Иван Поддубный
– выдающийся борец-циркач.
Не знают кем был Иван Поддубный.
Из них считают что молочные
продукты Иван Поддубный для
спортсменов.
Все равно кто это.
56%
34%
29%
10%

55. 55
Семья, забота о здоровье семьи - ключевые драйверы при покупке молока
Потребители предпочитают продукцию локальных производителей, что
дает хорошие предпосылки для развития марки молока из Центрального
Черноземья в целевых регионах.
По своей сути (здоровье для всей семьи) бренд «Иван Поддубный»
соответствует ценностям целевой аудитории. Однако эти ценности доносятся
до потребителя с сильным отклонением в сторону спорта и личных побед.
Падает лояльность потребителей. Потребители не ограничивют себя
одним брендом, выбирают разные продукты и SKU от разных брендов по
соотношению цена-качество.
Большое внимание целевой аудитории к здоровью и физической активности
своей семьи, особенно детей, дает возможность для развития бренда
построенном на ассоциациях с самым сильным человеком.
1
2
3
4
5
Потребитель
ВЫВОДЫ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ.

56. 06
ПЛАФТОРМА БРЕНДА

57. 57
Что происходит на рынке:
о о в о о
о в о ов
о о во
о ов о
в о
Что хочет потребитель?
в о о
о о
о о ово
о о ов о
во
Что есть у нас?
оо в в
о во о
о о в о о о
в
о о о
о о о о
о
Что делают конкуренты?
ов
о о
о
в в о о
оо
о о в
о
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
57
л о

58. 58
л о
ГИПОТЕЗА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Питательные молочные продукты
местного производства –
для крепкого здоровья детей,
энергия для достижения побед.

59. 59
Платформа бренда
ГИПОТЕЗА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Рациональные атрибуты:
Продукт который бьет рекорды по объему упаковки
Пакет более плотный чем у конкурентов.
Эмоциональные атрибуты:
Те кто потребляет молоко марки «Иван Поддубный» достигают успеха во всем
чем они занимаются – как сам Иван Поддубный.
Визуальные атрибуты:
Преемственность образа Ивана Поддубного усы, полоски спортивного трико,
медали.

60. МОЛОЧНЫЙ ЧЕМПИОНАТ
МЕТАФОРА УТЬ БРЕНДА
60

61. Молочный чемпионат – это чемпионат,
в котором может участвовать каждый!
Кто выпьет больше всех молока?
Кто съест больше всех каши?
Кто больше всех вырос за лето?
У кого самые большииииие молочные усы?
Молочные продукты «Иван Поддубный»
для побед молочных чемпионов!
МАНИФЕСТ:
Метафора
61

62. 62
МЕТАФОРА: МОЛОЧНЫЙ ЧЕМПИОНАТ
Чемпионат в котором каждый, кто пьет молоко Иван Поддубный - чемпион.
Метафора

63. Миссия
в о о
о о
в о
Характер
ов
оо
Видение будущего
о о ов
в о о в о
о о о
о
о
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Ценности
о во во
о о

64. Миссия
в о о
о о
в о
Характер
ов
оо
Видение будущего
о о ов
в о о в о
о о о
о
о
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Ценности
о во во
о о
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПИТАТЕЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ
СИЛЬНЫХ И КРЕПКИХ МОЛОЧНЫХ
ЧЕМПИОНОВ

65. 07
ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАИЦИЯ

66. Визуальная идентификация
ЛОГОТИП
65

67. Визуальная идентификация
66
СЕМАНТИКА
Было

68. Визуальная идентификация
ФИРМЕННЫЕ ЦВЕТА
Pantone
299 C
Pantone
361 C
Pantone
710 C
Pantone
7445 C
Pantone
631 C
67

69. Визуальная идентификация
Rounded Mplus 1c
Выпей еще стакан молока 123456789
Выпей еще стакан молока 123456789
Выпей еще стакан молока 123456789
Выпей еще стакан молока 123456789
BlackBoldLightThing MediumRegular ExtraBold
ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ
68

70. Визуальная идентификация
СТИЛЬ ИЛЛЮСТРАЦИЙ
69

71. Визуальная идентификация
УПАКОВКИ
70

72. Визуальная идентификация
УПАКОВКИ
71

73. Визуальная идентификация
УПАКОВКИ
72

74. Визуальная идентификация
УПАКОВКИ НА ПОЛКАХ
73

75. Визуальная идентификация
ВОБЛЕР
74

76. ХОЛОДИЛЬНИК
75
Визуальная идентификация

77. 08
КОММУНИКАЦИИ

78. 77
ПОСТЕР
Коммуникации

79. 78
СИЛОМЕР
Коммуникации

80. САЙТ
79
Коммуникации

81. ФУТБОЛЬНАЯ КОМАНДА
80
Коммуникации

82. НАГРАДЫ / ПООЩРЕНИЯ
81
Коммуникации

83. 82
Коммуникации
НАГРАДЫ / ПООЩРЕНИЯ

84. 83
Было Стало

85. 76
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!