Создание бренда для линейки мясных продуктов шашлычно-маринадной группы из свинины

1. СОЗДАНИЕ БРЕНДА
ДЛЯ ЛИНЕЙКИ
МЯСНЫХ ПРОДУКТОВ
ШАШЛЫЧНО-МАРИНАДНОЙ
ГРУППЫ ИЗ СВИНИНЫ
ГРУППА 06
Клупинска Светлана – руководитель группы, г. СПб
Коваленко Евгений – менеджер/стратег, г. СПб
Каноник Елена – арт-директор, г. СПб
Агаджанова Дарья – дизайнер, г. Москва
Бондаренко Полина – стратег-аналитик/дизайнер г. Москва
Надобников Евгений – стратег-аналитик, г. Псков
Крыхтина Юлия – стратег-аналитик, г. Волгоград
Лобаченя Данута – стратег-аналитик, г. Минск
Рияка Михаил – стратег-аналитик, г. Харьков

2. КЛИЕНТ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА | 2
Клиент
«Коралл» — крупнейшая компания
агропромышленного комплекса
Тверской области.
Вид деятельности: полный цикл производства свинины,
включая мясопереработку.
Стратегическая цель: войти в число десяти лидирующих
предприятий агропромышленного комплекса России.
Бизнес-цель: увеличить маржинальность бизнеса.
Регион сбыта продукции: Москва, Московская область,
Санкт-Петербург, Ленинградская область, Тверская область.
500 тыс.
товарных
свинок в год
Внедрен стандарт
«Высшая
биологическая
безопасность»

3. КЛИЕНТ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА | 3
• предложить концепты продуктов,
в том числе их вкусовые решения.
• провести анализ рынка, выявить
закономерности и тренды.
• определить ядро ЦА и нишу,
обладающую потенциалом потребления.
• сформировать платформу бренда.
• сформировать предложение
по визуальной и вербальной
идентификации бренда.
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
Разработать монобренд компании,
в шашлычно-маринадном сегменте,
направленный на повышение
маржинальности бизнеса «Коралл».
ЦЕЛЬ ПРОЕКТА

4. КЛИЕНТ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА | 4
РЫНОК
01

5. РЫНОК | 5
Динамика производства мяса по виду в России в убойном весе, тыс. т
10 71410 354
9 899
9 565
9 070
8544
8090
7519
9375
11000
10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Свинина Говядина Мясо птицы Баранина и козлятина Другие виды мяса ВСЕГО
201820172016201520142013201220111990
1751
3989
50014939
4621
1619
4536
1649
4161
1654
3831
163316421625
1614
35343368309929742816256024283190
1645
3776
3625
3204
Динамика производства мяса по отраслям
За 2018 год производство свиней на убой выросло на 9,3%.
Источник: Росстат, 2018 АБ-Центр

6. РЫНОК | 6
По данным национального союза свиноводов
России за 2017 год потребление мяса и
мясопродуктов в целом составило 75 кг/чел.
По данным OECD потребления мяса
и мясопродуктов на человека
составило 60,7 кг/чел.
20 кг — свинина
10 кг — говядина
28 кг — птица
1 кг — баранина
34%
35 %
50 %
15 %
16 %
47 %
СВИНИНА
СВИНИНА
ГОВЯДИНА
ГОВЯДИНА
ПТИЦА
ПТИЦА
ДОЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ДОЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Потребление мяса в РФ на человека в год
Источник: Татьяна Кулистикова. Агроинвестор. 4 декабря 2018

7. РЫНОК | 7
31 % 4-5 % в год
Прогноз предложение мясных полуфабрикатов,
РФ, 2018-2022 гг. (тыс. т)
Рост в потребительском сегменте на
полуфабрикаты составил с 2 до 3 млн т
По прогнозам экспертов в 2018-2022 году
ожидается ежегодный рост в среднем на
Предложение мясных полуфабрикатов,
РФ, 2013-2017 гг. (тыс. т)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2 859
3 034
3 235
3 394
3 543
3 699
3 882 4 085 4 308
4 581
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
0
1000
2000
3000
4000
5000
Потребление мясных полуфабрикатов
Источник: BusinessStat. Анализ рынка охлажденных мясных полуфабрикатов в России в 2013-2017 гг, прогноз на 2018-2022 гг

8. РЫНОК | 8
Доля продаж
38
13
8
9
5
6 1
21
птица
свинина и п/ф из свинины
колбасы
сосиски
деликатесы
другие виды мяса и п/ф
паштет
38 %
21 %
13 %
8 %
9 %
5 %
6 %
1 %
говядина и п/ф из говядины
Спрос на мясо свинины
Источник: Гфк Русь Панель домашних хозяйств, Мясные продукты
РЫНОК | 8

9. РЫНОК | 9
47,2
-12 %
-12 %
Доля в натуральном выражении, %.
УПАКОВАНО
В МАГАЗИНЕ
ВЗВЕШЕНО
ПРИ МНЕ
45 %
8 % 47 %
+6 %
27 % 20 %
весовая фикс. вес
+18 %-1 %
ФАБРИЧНАЯ УПАКОВКА
Разнообразие упаковок по объемам ―
один из факторов роста
динамика объемов МАТ кв. 2018 к 2017 г.
Потребители предпочитают покупать мясную упаковку в фабричной упаковке,
доля данных покупок растет, упаковка магазина и мяса на развес падает.
Предпочтения потребителя
Источник: Исследования предоставленные клиентом

10. РЫНОК | 10
01.2017
02.2017
03.2017
04.2017
05.2017
06.2017
07.2017
08.2017
09.2017
10.2017
11.2017
12.2017
01.2018
02.2018
03.2018
04.2018
05.2018
06.2018
07.2018
08.2018
09.2018
10.2018
11.2018
12.2018
01.2017
02.2017
03.2017
04.2017
05.2017
06.2017
07.2017
08.2017
09.2017
10.2017
11.2017
12.2017
01.2018
02.2018
03.2018
04.2018
05.2018
06.2018
07.2018
08.2018
09.2018
10.2018
11.2018
12.2018
Анализ интереса
потребителей мяса по
данным поисковых запросов
в wordstat.yandex.ru –
«гриль»/«шашлык»
«купить гриль»/«купить
мангал»
Запросы «шашлык» и «купить
мангал» показывают ярко
выраженную сезонность.
«Гриль» и «купить гриль»
в абсолютных значениях
уступают, однако показывают
стабильный рост, без такой
сезонности и стабильный рост
на протяжении 2017-2018 года

11. РЫНОК | 11
Источник: www.mosreg.ru/sobytiya/novosti/news-submoscow/pochti-1-4-tys-zon-dlya-piknikov-oboruduyut-v-podmoskovnyh-lesah-vesnoy-i-letom
Пресс-служба заместителя председателя правительства Московской области Дмитрия Пестова
За 2017 год было обустроено более 1400 оборудованными мангалами зон в парках
и лесопарках при поддержке правительства Московской области, что способствует
культурному отдыху москвичей.

12. РЫНОК | 12
РАЗНООБРАЗИЕ
ВКУСА И ВЫБОРА
Зарубежный опыт. Коммуникации
Характер: веселый, яркий, семейный.
BIGARD – ТРАДИЦИИ
МЯСНИКА
Характер: яркий, современный,
традиционный.
НАСТОЯЩЕЕ
АМЕРИКАНСКОЕ БАРБЕКЬЮ
Характер: американский, брутальный,
мужской.

13. РЫНОК | 13
Рынок свинины по производству растет.
На рынке имеется устойчивый рост спроса на мясные полуфабрикаты.
Интернет-исследование поисковых запросов показало увеличение интереса
потребителей к продукции «шашлычной» тематики, а значит развивается
культура потребления мяса на природе.
За 2017 год было обустроено более 1400 оборудованными мангалами зон, в
парках и лесопарках при поддержке правительства московской области. Что
способствует культурному отдыху москвичей.
В целом рынок производства мяса в РФ находится на зрелой стадии, а рынок
потребления шашлычно-маринадной продукции является молодым
и перспективным.
Мировой рынок разнообразен, однако ввиду различия менталитета и
культуры потребления, требуется адаптация перед внедрением на рынке РФ.
ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ
1
2
3
4
5
6

14. КОНКУРЕНТЫ
02

15. КОНКУРЕНТЫ | 15
2357
1458
тыс. т в живом весе
тыс. т в живом весе
Объем производства свинины по итогам 2017 г.
Общий объем рынка составляет в живом
весе составляет 3 816 тыс. т
На 20 крупнейших предприятий страны
приходится 62 % от общего объема
производства.
На ведущих игроков рынка (топ-3)
приходится 22 % от общего объема
производства.
По сравнению с 2016 г. объем топ-20 вырос
на 220 тыс. т, а их доля выросла на 2 %
Распределение долей производства
Источник: открытые данные национального союза свиноводов

16. КОНКУРЕНТЫ | 16
23%
20%
55%
Распределение производства мяса
по категориям товаров
На полуфабрикаты мясные
(мясосодержщие) охлажденные,
подмороженные и
замороженные приходится 23%
Источник: агентство промышленного развития г. Москвы

17. КОНКУРЕНТЫ | 17
Конкуренты
ШАШЛЫК ГРИЛЬ КУПАТЫ / КОЛБАСКИ
Ассортиментная линейка по категориям «для гриля»
КУРИЦА ГОВЯДИНА РЫБА
СУБСТИТУТЫКОСВЕННЫЕОСНОВНЫЕ
СОЯ / ТОФУ
АДЫГЕЙСКИЙ
СЫР

18. КОНКУРЕНТЫ | 18
Бренд «Мираторг»
СЛОГАН: «ЭТО НАША СТРАНА»
Ценности: мясо мясное, доступность, безопасность,
экологичность, гастрономическая культура.
Обещание: бескомпромиссное качество для всех,
нами можно гордиться.
Стиль/характер: уверенный, инновационный,
лидирующий, развивающийся.
Позиционирование: мы ведущий
производитель и поставщик мяса (говядины,
свинины, мясо ягненка и т.д) на российском
рынке, которым можно гордиться. У нас есть
всё для приготовления вкуснейших мясных
блюд.
АПХ МИРАТОРГ
Объем производства
415,16 т (живой вес) | 10,9%
Месторасположение производства
СК «Короча», Белгородская область
Цвета и логотип
Имеют серьезный административный и финансовый ресурс
Источник: открытые данные национального союза свиноводов

19. КОНКУРЕНТЫ | 19
Колбаски свиные
«Тирольские» охлажденные
Колбаски свиные
«К пиву» охлажденные
Колбаски «Барбекю» Купаты «Экстра»
Ребрышки «Барбекю»
Упаковка: вакуумная
Вес: 0,650 кг
Рёбрышки к пиву
Упаковка: вакуумная
Вес: 0,650 кг
Шашлык классик
Упаковка: ведро
Вес: 2 кг
Шашлык для гриля
Упаковка: ведро
Вес: 2 кг
Шашлык «Деликатесный»
Упаковка: ваукумная
Вес: 2 кг
Традиционный набор специй. Рецептура маринада — классическая,
на основе уксуса с добавлением разных приправ. Для некоторых
продуктов использованы стабилизаторы, усилители вкусов и
ароматизаторы.
Появляется направленность товара на мужскую
аудиторию (охотничьи, к пиву, пикантный и т.д).
Можно запекать или жарить на скоровороде.
Направленность традиционная рецептура и мировая гастрономия (австрийские,
балканские колбаски). Можно запекать или жарить на сковороде.
ВМАРИНАДЕБЕЗМАРИНАДА
ШАМПУР ГРИЛЬ
ГРИЛЬ
Колбаски для гриля

20. КОНКУРЕНТЫ | 20
Бренд «Черкизово»
СЛОГАН: «КАЧЕСТВО ОТ ФЕРМЫ ДО ПРИЛАВКА»
Ценности: история, опыт, свежесть, стабильность,
натуральность.
Обещание: натуральная и безопасная продукция
для всего потребительского сегмента.
Стиль/характер: традиционный, ответственный,
экспертный, экологичный.
Позиционирование: «Мы гордимся своей
историей! Основная идея — опыт и экспертиза,
а так же лидерство в производстве качественных
мясных продуктов и профессиональный
ответственный подход».
ГК «ЧЕРКИЗОВО»
Цвета и логотип
Москва и Московская область
Объем производства
211,75 т (живой вес) | 5,5 %
Месторасположение производства
Источник: открытые данные национального союза свиноводов

21. КОНКУРЕНТЫ | 21
Шашлык свиной в пакете
Упаковка: вертикальный
пакет
Вес: 2 кг
Шашлык свиной
«По-деревенски»
Упаковка: вакуумная
Вес: 2 кг
Шашлык свиной
«По-домашнему» с майонезом
Упаковка: ведро
Вес: 2 кг
Стейк из свинины на кости
в маринаде для гриля
Упаковка: вакуумная
Вес: ~1,1 кг
Ребрышки свиные в
маринаде для гриля
Упаковка: вакуумная
Вес: ~0,75 кг
Купаты для
гриля с луком
Купаты «Летние»
с яблоками
Колбаски «По-домашнему»
с чесноком
Классическая рецептура маринада на основе майонеза, лука, перца.
Сегментация на виды: элитный и деревенский шашлык.
Представлена новинками «домашней» рецептуры (с луком и чесноком) и внесезонной
«Летние» с яблоками. Можно запекать или жарить на сковороде.
Классическая рецептура.
ВМАРИНАДЕБЕЗМАРИНАДА
ШАМПУР ГРИЛЬ
ГРИЛЬ
Ранее (июль 2018 г.) шашлык
Черкизово не прошел проверку
Роскачества. В шашлыке были
обнаружены патогенные
микроорганизмы – листерии.
!

22. КОНКУРЕНТЫ | 22
Позиционирование: фермерская лавка
с отборные продуктами из мяса с
собственного фермерского хозяйства
у вас дома.
Цвета и логотип
Бренд«Ближниегорки»
СЛОГАН: «ФЕРМЕРСКИЕ ТРАДИЦИИ
У ВАС ДОМА»
Ценности: традиции, натуральность, свежесть.
Обещание: 100% фермерский продукт.
Стиль/характер: фермерский, традиционный,
натуральный, уверенный.
ООО «АГРОПРОМКОМПЛЕКТАЦИЯ»
Объем производства
163,16 т (живой вес) | 4,3 %
Месторасположение производства
Курская область, Тверская область
Источник: открытые данные национального союза свиноводов

23. КОНКУРЕНТЫ | 23
Шашлык «Классический»
Упаковка: ведро
Вес: ~ 1,8кг
Шашлык «Свиной»
Упаковка: ведро
Вес: ~ 1,8 кг
Лопатка в пряно–
сливочном соусе
Упаковка: вакуумная
Вес: 0,8-1,3 кг
Колбаски «Шашлычные» Купаты «Гриль» Купаты «Премиум» Колбаски «Охотничьи для жарки»
Окорок в кавказском
соусе
Упаковка: вакуумная
Вес: 0,8-1,3 кг
Ребрышки для
запекания «Пикантные»
Упаковка для запекания
Вес: ~ 1,8 кг
Классическая рецептура на основе яблочного уксуса и перца,
маринад с кавказскими пряностями.
Классическая рецептура. Продукт позиционируется как шедевры для ужина
даже в обычный день. Можно запекать или жарить на сковороде.
Гастрономическое разнообразие. Появляется разделение
на национальную культуру (в кавказском, в восточном соусах).
Можно запекать или жарить на скоровородке.
ВМАРИНАДЕБЕЗМАРИНАДА
ШАМПУР ГРИЛЬ
ГРИЛЬ

24. КОНКУРЕНТЫ | 24
Цвета и логотип
Москва, МО, Смоленская область
Бренд «Останкино»
СЛОГАН: «КАЧЕСТВО ОСТАНКИНО»
Ценности: история, экологичность, чистота
продукта, столичный бренд.
Обещание: мастерство в выпуске мясной
продукции из экологически чистого мяса
отечественного производства.
Стиль/характер: «Патриотизм»,
традиционность, экологичность.
Позиционирование: бренд номер один
на российском рынке колбасных изделий
и полуфабрикатов, подтвержденный
экспертами. Российские покупатели
выбирают наши мясные изделия.
ГК ОСТАНКИНО
Объем производства
80,00 т (живой вес) | 2,1 %
Месторасположение производства
Источник: открытые данные национального союза свиноводов

25. КОНКУРЕНТЫ | 25
Чевапчичи сербские
Вес: 0,3 кг
Купаты Московские
Вес: 0,4/0,64 кг
Дачный сезон с
грудинкой
Вес: 0,4 кг
Шейка свиная в
брусничном маринаде
Упаковка: лоток
Вес: около 1 кг
Рулька Разбойничья в
имбирном маринаде
Упаковка: лоток
Вес: около 1 кг
Линейка «Ужин за 10
минут». Нежный
кефирный маринад
Вес: 0,35 кг
Шашлык с базиликом
Упаковка: лоток
Вес: 0,8 кг
Шашлык свиной
Упаковка: лоток
Вес: 2,0 кг
Чевапчичи
балканские
Вес: 0,3 кг
Купаты Нюрнбергские (Улитка)
Вес: 0,4 кг
Классическая рецептура
Региональная гастрономическая направленность: сербские/балканские/московские.
Можно запекать или жарить на сковороде.
Появилась линейка продуктов «Ужин за 10 минут».
Маринады: «Нежный кефирный маринад, «Любителям
остренького», «Ароматные травы и лук».
ВМАРИНАДЕБЕЗМАРИНАДА
ШАМПУР ГРИЛЬ
ГРИЛЬ

26. КОНКУРЕНТЫ | 26
СЛОГАН: «МАГАЗИНЫ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ»
Ценности: здоровье, честность, натуральность,
традиционность, ручное производство.
Обещание: натуральные, вкусные и честные
продукты в лучших традициях национальной
и мировой гастрономической культуры.
Стиль/характер: честный, натуральный,
традиционный, бережный.
Позиционирование: «Магазины здорового
питания, где продукты производятся
с любовью, вручную и с заботой
о потребителях. Производство мяса – это
ручная работа и дело всей нашей жизни».
Цвета и логотип
Занимают по продажам мяса
10,8 % Московского рынка*
Имеет и продает только
по собственным сетевым магазинам
Бренд «Мясновъ»
МЯСНОВЪ (МАГАЗИН)
Источник:*данные предоставленные клиентом.

27. КОНКУРЕНТЫ | 27
Роскачество не рекомендует товар к
потреблению: обнаружено превышение
концентрации микроорганизмов,
антибиотиков-сульфаниламидов,
а также бактерии группы кишечной
палочки.
!
Шашлычок из окорока
с луком
Шашлык из свиной
шейки в маринаде с
оливковым маслом,
лимоном и зеленью
Шашлык из окорока
в майонезном соусе
Шейка в маринаде
Авиньон
Колбаски из свинины с сыром Колбаски из свинины МюнхенскиеКупаты По-царски
Много сезонных продуктов, недоступных зимой. Линейка
маринадов на основе майонеза, лука, оливкового масла, сметаны.
Традиционная рецептура и мировая гастрономия.
Зимой линейка сильно ограничена.
Зимой линейка сильно ограничена. Разнообразная
линейка маринадов национальной и мировой
гастрономической направленности.
Свинина в маринаде
По-гречески
ВМАРИНАДЕБЕЗМАРИНАДА
ШАМПУР ГРИЛЬ
ГРИЛЬ

28. КОНКУРЕНТЫ | 28
Причины переключения:
• Готовятся на сетке. Быстрее шашлыка.
• Не требуется предварительной подготовки (нанизывать,
перемариновывать, резать).
• Есть претензии к маринаду, но нет возможности
замариновать самим
Категория сырых колбас: купаты и колбаски
Косвенные конкуренты
В рассмотренных ранее основных конкурентах имеется
ассортиментная линейка сырых колбас для приготовления на сетке.
Лидер рынка «Мираторг» смещает вектор с национальной
гастрономии на ассортиментную линейку п/ф, направленную
на мужскую аудиторию («к пиву, охотничьи»)

29. КОНКУРЕНТЫ | 29
Рыба, соя, тофу, адыгейский сыр
Курица — самый распространенный субститут
На курицу приходится 50 %, тогда как на свинину
от 32-35%
Шашлык из говядины.
На говядину приходится от 5-18 %
Причины переключения:
• Не едят мясо
• Свинина  жирная, нездоровая пища
• Маринад маскирует несвежий продукт
• Дорого
Субституты
Источник: данные Росстата, данные исследования холдинга «Ромир»

30. КОНКУРЕНТЫ | 30
12 %
НО
*источники: Источники: данные исследования холдинга «Ромир»”
85% москвичей
и петербуржцев
предпочитают готовить
шашлык самостоятельно
и торговые сети, за счёт своих
кулинарных отделов, дают возможность
покупать как охлажденное свежее мясо,
так и шашлык на развес

31. КОНКУРЕНТЫ | 31
Ассортимент федеральных сетей: Перекресток, Окей, Пятерочка.

32. КОНКУРЕНТЫ | 32
Конкуренция высокая. Конкуренты представлены крупными брендами с
полным циклом производства, но шашлык для них не является приоритетным
направлением.
Категория шашлыка имеют свою ограниченную долю на рынке.
Отдельных ТМ в нашей категории нет.
Доминирует на рынке классическая рецептура. Разнообразие вносит
добавление к ней специфических приправ (перец чили) или трав (базилик,
петрушка)
Национальная гастрономическая направленность присутствует ситуативно,
только в категории продуктов «для гриля»
В категории сырых колбас прослеживается вектор направленности на
«мужскую аудиторию», в шашлыке такого вектора нет.
Уход от сезонности достигается путем введения отдельных линеек
маринованных продуктов, как «ужин за 10 минут» (можно пожарить и на
сковороде, и на гриле).
ВЫВОДЫ ПО КОНКУРЕНТАМ
1
2
3
4
5
6
7

33. КЛИЕНТ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА | 33
ПОТРЕБИТЕЛЬ
03

34. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 34
состав
продукции
«Маринадом скрывают
некачественный продукт»
Почему не покупают готовый шашлык?
низкое качество
подготовки мяса (нарезка
на куски разного размера,
разносортное мясо)
количество
маринада

35. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 35
Нехватка времени
на подготовку мяса
самостоятельно
Неумение готовить
маринад
и разделывать
мясо
Мариновали
самостоятельно,
но «по ощущениям»
шашлыка не хватает
Лень заранее
приготовить
шашлык
Как правило, покупка маринованого
шашлыка происходит непосредственно
перед самим пикником.
**источники: данные по результатам 21 глубинного интервью, данные сайтов otzovik.com и irecommend.ru
Почему происходит покупка?
ПОТРЕБИТЕЛЬ | 35

36. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 36
ВЫЕЗДНОЙ ПИКНИК
НА ПРИРОДЕ 31 %
ДАЧА 52 %
ДРУГОЕ 15 %
РЕСТОРАНЫ 2 %
Основные места потребления*
*Источник: данные исследования холдинга «Ромир»
ПОТРЕБИТЕЛЬ | 36

37. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 37
Целевые группы
Женщина — покупатель
вне шашлычного сезона
Мужчина — покупатель
в шашлычной сезон

38. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 38
Дополнительная целевая аудитория:
жены, покупающие маринованный
шашлык для мужа.
Возраст: от 25 до 31 года
Хранительница домашнего очага в семье с традиционным
укладом. Совершают вторичную покупку маринованного
шашлыка, чтобы порадовать своего мужчину. Сама, как
правило, свинину не ест – жирно.
Тенденция к покупке маринованных полуфабрикатов:
• не успевает приготовить вкусно;
• хочет приготовить вкусно, но не знает как.
Ситуация потребления: дома
«Может, все хозяйки-прехозяйки. А я, признаюсь вам честно,
иногда засиживаюсь допоздна на работе. И потом у меня уже
нет ни времени, ни сил готовить что-то прекрасное....иногда,
в последнее время пробую что-то от Мираторг...»
www.otzovik.com/review_5083028

39. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 39
Возраст: от 29 до 37 лет
Доход: выше среднего, от 70 тыс. на человека
Традиционалист. Есть семья (дети, жена). Добился
карьерного роста до топ менеджера или открыл своё
небольшое дело.
Ситуация потребления: на даче, выезд на природу,
в коттедже.
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ:
молодой семьянин, настоящий мужчина
Василий 36 лет, женат, трое детей. Топ менеджер
«То что дома в духовке или на сковороде — это жена
готовит, а готовить мясо на природе — это мужское. Мне
нужно видеть какие кусочки мяса. Они должны быть не
сильно большие, чтобы удобно было есть, но и не мелкие,
чтобы не сгорели. В маринаде этого не видно, там может
плавать даже жир кусками».

40. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 40
«Настоящий мужчина». Он же – «добытчик»
Хочет выглядеть в глазах близких друзей и семьи профессионалом в
мужских делах. Ценит надежные и доверительные отношения, а также
традиции. Следит за качеством продукта. Работа занимает много времени,
но любит отдых на природе за возможность расслабиться, пообщаться
и приятно провести время в кругу близких ему людей: семьи и друзей.
Ядро целевой аудитории. Портрет
Выезд на шашлыки для него это возможность
проявить себя как «настоящему мужчине». Процесс
готовки мяса это своеобразная медитация, общение,
шаманство. Считает, что «шашлык – это мужское дело»
ПОТРЕБИТЕЛЬ | 40

41. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 41
МУДБОРД ЯДРА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

42. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 42
ВЫВОДЫ ПО ПОТРЕБИТЕЛЮ
Сегмент маринованного мяса имеет огромный потенциал.
Опасается, что под маринадом скрывается не качественный продукт.
Считает, что «мясо — это мужское дело».
Хочет выглядеть профессионалом в приготовлении мяса, чтобы
соответствовать образу «настоящего мужчины».
Готовка и потребление шашлыка —это объединяющее семью и близких.
Не хочет, чтобы у него полностью «отняли» процесс готовки шашлыка.
1
2
3
4
5
6

43. ПРОДУКТ
04

44. ПРОДУКТ | 44
Основные преимущества продукта:
• высшая экологическая безопасность
• высококачественное сырье
• полный производственный цикл:
от выращивания комбикормов
до мясопереработки
Продукт – шашлычно-маринадный
продукт из свежего мяса свинины
категории «средний +».
ПРОДУКТ | 44

45. ПРОДУКТ | 45
Простой понятный состав
(отсутствие всевозможных добавок
и консервантов).
Чем дальше мясокомбинат от столицы,
тем лучше, больше вероятность
использования отечественного сырья.
Оптимальный размер грани
шашлыка свинной шеи 65*65мм.
Небольшое количество жидкого
маринада.
Ключевые потребительские характеристики
шашлычной группы продукции*
:
*Источники: НИИ Пищевых технологий, т/п «Среда обитания»
ПРОДУКТ | 45

46. ПРОДУКТ | 46
Маринады: основные виды на рынке
ПРОДУКТ | 46ПРОДУКТ | 46ПРОДУКТ | 46
уксус классика
с луком
томатная
паста
по-французски,
барбекю
майонез
· с луком мясо быстро прокисает;
· наличие добавки Е450 (влагоудерживающая
добавка) – завышает фактический вес мяса;
НЕДОСТАТКИ МАРИНАДОВ:
Мясо становится мягким путем расщепления — частичного
гидролиза белка миоглобина под действием кислот. При этом
продолжительное воздействие кислот пагубно воздействует
на мясо и белок сворачивается, становится жестким.
НИИ Пищевых технологий
НАУЧНЫЙ ФАКТ
· большое количество кислоты пагубно
воздействует на мясо, из-за сворачивания
белка (жесткость).
«Длительное маринование убивает белок
и структуру мяса. Мясо становится жестким.
Рекомендуют держать мясо в маринаде
не более 1 часа».

47. ПРОДУКТ | 47
1. преодоление потребительского возражения
«маринад скрывает некачественное мясо»;
2. бизнес выгода с точки зрения производства —
производить по отдельности маринад и мясо
дешевле, чем мариновать мясо на производстве;
3. конструкция упаковки подразумевает активное
участие мужчины в подготовке мяса к шашлыку;
4. благодаря конструкции мясо маринуется не
долго, за счет чего не прокисает и не становится
жестким.
мясо нарезанное
в вакууме
конструкция упаковки
+
Введение упаковки типа
«конструктор» для разделения мяса
и маринада решает следующие задачи:
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА:
СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТИПА «КОНСТРУКТОР»
маринад

48. ПОТРЕБИТЕЛЬ | 48
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА: СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ
ТИПА «ШАМПУР» И УПАКОВКИ-ОРГАНАЙЗЕР.
Упаковка типа «Шампур»
Преимущества: рассчитан ровно на 1 шампур.
Открывается с одной стороны и нанизывается
одним движением (без испачканных рук.)
Для запекания, нивелирует сезонность, т.к
готовиться преимущественно на кухне (в духовке
или на сковороде-гриль)
Упаковка-органайзер
для мясных полуфабрикатов

49. ПРОДУКТ | 49
Качественное, экологически чисто и свежее мясо.
Ценовая категория «средний +».
Введение упаковки типа «конструктор» для разделения мяса
и маринада.
Состав маринада — 100% натуральные ингредиенты.
Три основных вида упаковки: «конструктор», «шампур»,
«упаковка органайзер».
ВЫВОДЫ:
1
2
3
4
5

50. ПЛАТФОРМА
БРЕНДА
05

51. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
Что происходит на рынке?
Что делают конкуренты? Что хочет потребитель?
Какой у нас продукт?
• Качественное, экологически чисто и
свежее мясо.
• Ценовая категория «средний +».
• Введение упаковки типа «конструктор»
для разделения мяса и маринада.
• Состав маринада — 100% натуральные
ингредиенты.
• Три основных вида упаковки:
«конструктор», «шампур», «упаковка
органайзер».
• Конкуренция высокая.
• Категория шашлыка имеют свою ограниченную
долю на рынке.
• Отдельных ТМ в нашей категории нет.
• Доминирует на рынке классическая рецептура.
• В субститутах (купаты/колбаски) прослеживается
вектор направленности на «мужскую аудиторию»,
в шашлыке такого вектора нет.
• Рынок свинины растет.
• Устойчивый рост спроса на мясные полуфабрикаты.
• Развивается культура потребления мяса на природе.
• Открываются зоны для пикников
• Рынок производства мяса в РФ находится на зрелой
стадии
• Рынок потребления шашлычно-маринадной продукции
является молодым и перспективным.
• Опасается, что под маринадом
скрывается не качественный продукт.
• Считает, что «мясо — это мужское дело».
• Хочет выглядеть профессионалом в
приготовлении мяса, чтобы соответствовать
образу «настоящего мужчины».
• Готовка и потребление шашлыка — это
объединяющее семью и близких.
• Не хочет, чтобы у него полностью «отняли»
процесс готовки шашлыка.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ | 51

52. ГИПОТЕЗА
Шашлычный продукт
из свежего охлажденного
мяса с готовыми маринадами,
позволяющий почувствовать
традиционный вкуса мяса
в любых условиях
ГИПОТЕЗА | 52

53. ЯДРО АУДИТОРИИ —
ДОБЫТЧИК
РАСКРЫТИЕ МЕТАФОРЫ | 53

54. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ —
ХРАНИТЕЛЬНИЦА ОЧАГА
РАСКРЫТИЕ МЕТАФОРЫ | 54

55. ПЛАТФОРМА БРЕНДА | 55
МЯСО СВИНИНЫ —
СИМВОЛ СИЛЫ
РАСКРЫТИЕ МЕТАФОРЫ | 55

56. ПРОЦЕСС ПРИГОТОВЛЕНИЯ —
САКРАЛЬНЫЙ РИТУАЛ С ТРАДИЦИЯМИ
И КАНОНАМИ ВКУСОВ
РАСКРЫТИЕ МЕТАФОРЫ | 56

57. ПРОЦЕСС ПОТРЕБЛЕНИЯ —
ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ
НАС ТРАПЕЗА
РАСКРЫТИЕ МЕТАФОРЫ | 57

58. НАШИ КОНКУРЕНТЫ —
ЧУЖАКИ
РАСКРЫТИЕ МЕТАФОРЫ | 58

59. ПЛАТФОРМА БРЕНДА | 59
ШАШЛЫЧНОЕ ПЛЕМЯ
Метафора
МЕТАФОРА | 59

60. ПЛАТФОРМА БРЕНДА | 60
ЦЕННОСТИ МИССИЯХАРАКТЕР
· связь с традициями
и следование им
· объединение
близких людей
· смелость
объединение близких
вокруг традиций
употребления свиного
мяса на огне и дома
· брутальный
· традиционный
· натуральный
· мужской
Позиционирование:
настоящий мужской продукт для тех,
кто чтит процесс готовки и остается
верен себе и традициям.
ПЛАТФОРМА БРЕНДА | 60

61. ПЛАТФОРМА БРЕНДА | 61
МАНИФЕСТ
«Мы чтим традиции предков и сохранили их в рецептах
приготовления свинины. Мы адаптировали эти рецепты под
современный ритм жизни в мегаполисе и сделали
возможным почувствовать вкус мяса на костре даже
в домашних условиях. С древних времён ценился именно
животный жир, играющий значительную роль в рационе.
По этому мясо свинины для нас ― сакральный объект, символ
зажиточности и силы. Только настоящий добытчик знает как
выбрать, приготовить мясо на огне накормить и объединить
своё племя у огня».
МАНИФЕСТ БРЕНДА | 61

62. ПЛАТФОРМА БРЕНДА | 62
ВЕРБАЛЬНЫЕ
И ВИЗУАЛЬНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
БРЕНДА

63. ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 63
НЕЙМИНГ
Племя общего костра
ШАШЛЫЧАНЕ!
*селяне, горожане, односельчане, земляне, северяне, южане,
древляне, меряне, поляне

64. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 64

65. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 65
Названия маринадов
Шашлык «Племя»
Из нашей племенной свинины,
замоченной в водах нашего священного
источника. любимое лакомство нашего
племени
Шашлык.
Упаковка: конструктор, фасовка: 1 кг. и 3 кг.
Маринад на основе минеральной воды и лука, с
добавлением перца и кориандра
Мудрость старейшины
Шашлык.
Упаковка: конструктор, фасовка: 1 кг.
Маринад на основе кефира с болгарским перцем
и зеленью
Испытание храбрых
Пройди испытание молодых воинов нашего
племени
Маринованный шашлык
Упаковка: готовый шампур, фасовка: 0,5 кг.
Маринад на основе лимонного сока
с перцем чили.
Любимый рецепт вождя
Маринованная корейка
Упаковка: вакуум, фасовка: 1 кг.
Маринад на основе гранатового сока.
Ребрышки «Тотемные» с медом и перцем
Маринованная корейка
Упаковка: вакуум, фасовка: 1 кг.
Маринад на основе меда и перца
На основе результатов опросов* мы предлагаем использование альтернативных
традиционных маринадов на основе натуральных компонентов.
*прошли более 400 человек.
ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 65

66. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 66
Мудборд вкусов

67. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 67

68. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 68

69. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 69ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 69

70. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 70
Конструктив упаковки
Фасовка на 1 кг. Размеры: 250мм×250mm.
Окно с вырубкой для мясо и маринада.
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 70

71. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 71ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 71

72. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 72

73. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 73

74. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 74

75. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 75

76. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 76
Идея: традиции, которые насыщают силой. Сила
передается через огонь и мясо. Процесс
употребления мяса объединял в прошлом
и объединяет в современности.
Ключевое сообщение: тепло традиций своего круга.
Сила в традициях. Тепло традиций своего круга
(семья, друзья, дети, товарищи). Огонь находится
внутри круга и объединяет всех для совместного
употребления мяса.
Коммуникации
1. Отразить важность мариновки:
нормальная мариновка — это 40 минут.
2. Связь места-производства с продуктом, дань Твери тому,
что собственник поднимает край «Сила сохранения
и приумножения традиций благодаря производству».
3. Показать на лендинге точки продаж значком геолокации
и места-городских шашлычных — мест силы для
приготовления шашлыка в городе.

77. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 77

78. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 78

79. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 79
Оформление зон для пикников парке

80. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 80

81. ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ | 81