Разработка упаковки нового формата для бренда детского питания (специализация)

1. Разработка упаковки
нового формата
для бренда детского
питания
ВШБ 2019 Шонина Алина, Санкт-Петербург

2. Цель проекта
Разработать бренд-комплекс и дизайн упаковки
для набора детского питания
Задачи проекта
Провести анализ рынка детских наборов питания
Сформировать УТП продукта
Сформировать четкое позиционирование и платформу бренда
Построить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией
2

3. Продукт
Набор детского питания для потребителей
в премиальном сегменте
Готовая еда “из баночек” для детей от 6 месяцев.
Незаменимая помощь маме в кормлении ребенка,
как дома, так и в местах, где не требуется “процесса
готовки”.
Полноценное питание “от завтрака до ужина”,
как у взрослых, только для детей разного возраста
3
Что это?

4. Главное условие — набор детского
питания (единая упаковка)
4
Продукт. Что мы от него хотим?
Почти готовую еду для детей от 6 месяцев
и до 3-х лет. Достаточно только разогреть.
Вкусная еда для ребенка,
а не просто органический продукт.
Натуральный состав.
Удобная упаковка, как дома, так и в дороге,
на прогулке, чтобы перекусить “на ходу”

5. 5
Продукт

6. Продуктовый бренд
Характер и стиль
Будущее
6
Знающий
Доверительный
Объединяющий
Игривый
Тёма – это широкий ассортимент продуктов
для детского питания, которые разработаны
в соответствии с рекомендациями ведущих
педиатров и нутрициологов России.
Своим призванием бренд «ТЁМА» считает
заботу о здоровье и гармоничном развитии
каждого малыша.
Закрепиться в сознании потребителя
как надежный поставщик в детском
питании и стать лидером в молочной
и немолочной категории
на территории РФ
Ценности
Миссия
Опыт
Подходит для прикорма
Производство на
территории РФ
Новаторство
Безопасность
Уникальность рецептур
«ТЁМА» считает заботу
о здоровье и гармоничном
развитии каждого малыша

7. Тёма. Коммуникации
7
Логотип Шрифт Иллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн

8. Тёма
8

9. Тёма
9

10. Корпоративный бренд
10
Danone – это лидирующая FMCG компания,
в которой ты можешь быть лидером.
С нами ты: Создаешь инновационные продукты
в команде профессионалов, поддерживающих
тебя и твое развитие.
Растешь внутри компании в любых функциях,
перемещаясь между бизнесами и странами.
Меняешь мир к лучшему, оставаясь собой.
Характер и стиль
Будущее
Щедрый
Уважительный
Новаторский
Прогрессивный
Заботливый
Danone стремится к тому, чтобы стать
одной из особенных компаний с ярким
и привлекательным имиджем, с
неповторимой индивидуальностью,
которую невозможно скопировать и
которая основана на уникальных
ценностях
Ценности
Миссия
Гуманизм
Открытость
Близость
Энтузиазм
Контроль качества
Соблюдение холодной
цепочки
Нести здоровье через
продукты питания как можно
большему количесвту людей

11. Danone. Коммуникации Россия
11

12. Danone. Коммуникации Франция
12

13. Danone. Коммуникации
13
Недостатки:
1. Нет единого стиля корпоративных
коммуникаций
2. Существует много департаментов и отделов,
где транслируется разный дизайн-подход
в коммуникациях
3. Совершенно разный интернет портал во всех
странах Danon
4. Дизайн портала и подачи информации
морально устарел и не настраивает на
долгое пребывание на сайте
5. Коммуникации на портале hh.ru довольно
сухие и нет визуальной поддержки
Плюсы:
1. Есть общий портал по поиску работы в мире
и локально
2. Есть адаптированная страница на hh.ru

14. Danone. Продуктовые коммуникации
14

15. Danone. Корпоративные
коммуникации
15
«Для нас важно не только, сколько мы зарабатываем, но и как мы
зарабатываем» - Франк Рибу, председатель правления Danone.
Корпоративная социальная ответственность – одна из важнейших
составляющих работы Группы Danone. В ее основе лежат два подхода –
это польза для общества и польза для бизнеса.
3 КСО:
1. Здоровый образ жизни
3 молочных продукта в день – норма здоровых людей!
Всероссийский социально-образовательный проект Danone - «Здоровое
питание от А до Я».
2. Экология и безопасность
WISE Безопасность труда
Экологическая деятельность
3. Развитие поставщиков
Молочная Бизнес Академия (МБА)
Принципы работы с поставщиками (есть тиражируемые журналы)

16. 16
Аудитория

17. А кто это покупает?
Женщины (мамы) в возрасте 27–35 лет.
Замужем или в гражданском браке.
Находятся в декрете, следят за своим ребенком
(1–2 ребенка). Чаще всего это мама у которой первый
ребенок в возрасте 28-30 лет. Уделяет пристальное
внимание детскому развитию и трендам в этой области.
У этих женщин мало времени, т.к. им всегда есть
чем себя занять, поэтому отдают предпочтения
покупному питанию, не требующему много времени
в приготовлении.
Эта аудитория, у которых почти нет свободного времени
даже почитать книжку перед сном, так как вся их
деятельность либо связана с ребенком, либо они миксуют
ребенка/развитие ребенка/работу/дополнительное
образование/спортзал/свое хобби. Им все нужно
“здесь и сейчас”.
17

18. 18

19. 19
Выжимка из опроса аудитории в Instagram

20. Аудитория
Ценности Потребности
Барьеры Драйверы
Лёгкий способ приготовления еды
ребенку
Освобождение от рутины
Высвобождение времени для себя
и своих дел
Успеть все и везде
Еда без заморочек
Чтобы ребенок был накормлен
в любой ситуации
Недоверие к новым ТМ (местные
производителям/корпорациям)
Немаркированные тары с питанием
Неудобная упаковка
Палочка-выручалочка, чтобы быстро
и вкусно накормить ребенка практически
в любом месте
Еда для регулярное питания (завтрак-ужин)
Справедливая цена
20

21. Целевая аудитория
Мамы, мотивы:
1. Хотят порадовать ребенка и себя
2. Хотят накормить ребенка, чтобы
он был сытым (все съел)
3. Хотят сами питаться и кормить ребенка
только лучшими продуктами и брендами
Потенциальная — Дети, мотивы:
1. Утолить голод
2. Поиграть с упаковкой
3. Поскорее все съесть и убежать играть
21

22. 22
Выводы по аудитории
Это мама в декрете 29–35 лет
Продолжают работать в декрете дистанционно
или открывают для себя новые возможности
для развития
Хотят успевать все и везде / Хотят быть в тренде
Хотят, чтобы их ребенок получал все самое лучшее
Хотят тратить все свое время не только
на ребенка, но и на себя
Мамы, которые не любят рутину

23. Ядро ЦА
Ника Жданова, 29 лет
1 ребенок, 2 года
Не работает
Развивает свой бизнес в сфере детских праздников
Путешествует с мужем и ребенком
Иногда приглашает няню или бабушку для ребенка
Часто перемещается на машине в течении дня
Заправляет машину сама
Часто бывает в ресторанах (завтрак/обед/ужин)
Психотип — эстет с вектором гедониста
23

24. 24

25. 25
Рынок

26. Рынок
На сегодняшний день основным каналом сбыта
товаров для детей являются традиционные сетевые
предприятия розничной торговли. Остальные объемы
распределены по другим каналам.
Структура продаж детского питания
в России имеет ряд особенностей. Детское питание –
особый продукт, предполагающий особые условия
хранения питания, процесс реализации, которого
подразумевает консультационные услуги. Поэтому
детское питание реализуется не только через обычные
магазины, а также через специализированные
магазины, аптеки и так далее.
Потребности детей в пищевых веществах
рассматриваются дифференцировано для различных
возрастных групп: 0-1, 1-3, 3-7, 7-12
26

27. Рынок
Высокий ценовой сегмент. На долю данного сегмента
приходится около 15% рынка. Данный сегмент
представлен продукцией следующих игроков:
Фруктовые пюре
Hipp
Semper
Gerber
Humana
Fleur Alpine
Heinz
Bebi
Мясоовощные пюре
Hipp
Semper
Gerber
Humana
Heinz
Bebi
Мясные пюре
Heinz
Bebi
27
Молочные продукты
Hipp
Gerber

28. 28
Конкуренты

29. Прямые конкуренты
“пюрешек”
в премиум-сегменте
29

30. Heinz. США
30
Занимает прочное место в производстве продуктов детского
питания и отличается достойным выбором каш: фруктово-
молочных, сухих и питьевых, безмолочных, низкоаллергенных и
пр.
В баночках пюре можно хранить длительное время, пюре
бывают: овощные с мясом и рыбой, фруктовые с добавлением
сливок и пр.
Для малюток с 5-и месяцев — детские печеньки, для
полугодовалых малышей производитель предлагает
специальные, быстро приготавливаемые вермишели.
А на десерт — фруктовые пудинги со сливками.
Преимущества:
Хорошая стоимость
Соотношение цены и качества
Полезный состав
Возможность выбора
Недостатки:
Нет продукции для новорожденных
Не всегда натуральный состав

31. Heinz. США
31
Позиционирование
Создано экспертами. Одобрено мамами.
«Делать обыкновенные вещи необыкновенно
хорошо»
Отзывы клиентов с Irecommend
“Пюре из дальних стран”
“Палочка-выручалочка”
“Лакомство”
Рекомендуют: 85%
https://truebrands.ru/867/Brendy-detskogo-pitaniya/

32. Heinz. США
32
Логотип
Целостность дизайн-системы
Шрифт Иллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн

33. Gerber Nestle. США
33
Безупречное, без преувеличения, качество продукции детского
питания представляет американский производитель — Gerber.
Компания-лидер производит пюре из фруктов и овощей в
удобной баночке, как многокомпонентные, так и
однокомпонентные, а также соки, коктейли, десерты и мясную
продукцию.
Фруктовые соки представлены в виде коктейлей, в мягкой
упаковке. Детское питание рекомендовано деткам с шести
месяцев, а годовалых детей и малышей постарше можно
побаловать полезным злаковым батончиком либо печеньками.
Преимущества:
Контроль качества
Натуральный продукт
Большой ассортимент
Отличное качество
Витаминный состав
Удобная упаковка
Недостатки:
Высокая цена

34. Gerber Nestle. США
34
Позиционирование
Меню маленького гурмана. Мамы доверяют.
Отзывы клиентов с Irecommend
“Детям нравится и состав хороший”
“Как протёртое мамой”

35. Gerber Nestle. США
35
Логотип
Целостность дизайн-системы
Шрифт Иллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн

36. Fleur Alpine. Литва
36
Продукты линейки производятся на лучших
специализированных предприятиях Европейского Союза,
при этом большая часть сырья поступает
из местных фермерских хозяйств.
Широкий ассортиментный ряд включает продукты
для начала и продолжения прикорма, для знакомства
малышей с новыми вкусами, а также для подрастающих
малышей и всей семьи.
Преимущества:
Контроль качества
Европейское производство
Натуральный продукт
Высокое качество
Витаминный состав
Удобная упаковка
Продукты для аллергичных детей
Недостатки:
Высокая цена
Небольшая представленность
в магазинах

37. 37
Позиционирование
Выбор современных мам и их детей.
Органическое детское питание. Питание для
детей, склонных к аллергии. Выбор родителей,
читающих состав продукта.
Отзывы клиентов с Irecommend
“Аналогов на полках магазинов не видела”
“Удобная упаковка для путешествий!”
“Низкий риск возникновения аллергической
реакции.”
Fleur Alpine. Литва

38. 38
Логотип
Целостность дизайн-системы
Шрифт Иллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн
Fleur Alpine. Литва

39. Semper. Швеция
39
Продукты питания для детей премиум-класса, Semper
oтвечают высоким требованиям изготовления и проходит
строжайший контроль качества на всех этапах
производства.
Огромный выбор продукции, адаптированный под любой
возраст, дает возможность выбирать подходящее и,
несомненно, лучшее. Витаминные чаи, соки, каши, в том
числе мультизлаковые, фруктовые, рыбные и мясные
пюре, фрикадельки и пр.
Преимущества:
Полезный витаминный состав
Уникальный рецепт
Широкий ассортимент
Отменное качество.
Недостатки:
Высокая цена
Иногда плохой состав

40. 40
Позиционирование
Шведское качество в каждом продукте
Отзывы клиентов с Irecommend
“Реально вкусно”
“Удовольствие в банке!”
“Вкуснее не придумать”
Semper. Швеция

41. 41
Логотип
Целостность дизайн-системы
Шрифт Иллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн
Semper. Швеция

42. 42
Форм-фактор в формате “с собой”. Паучи

43. 43
Форм-фактор в формате “с собой”. Баночки

44. 44
Форм-фактор в формате “с собой”. Снеки

45. 45
Потенциальные
конкуренты —
“молОчка”

46. 46
Выводы по конкурентам
Бренды у которых в линейке есть варианты с молочными
продуктами имеют большое преимущество, так как в рационе
ребенка после 8 месяцев обязательно должны быть молочные
продукты (ВОЗ).
Все бренды стремятся к натуральности и органике,
все об этом говорят и указывают на это.
Практически все предлагают товары в удобной упаковке (паучи).
Ни у кого нет набора детского питания на весь день
Ни у кого нет набора на раз с собой
В маркетинговых коммуникациях мало
кто транслирует свой бренд через свободу мамы
Некоторые бренды транслируют частичную свободу мамы через
папу, который кормит или укладывает спать ребенка

47. Общие выводы
47
Наши возможности
Надежная репутация и большой опыт
Чего хотят потребители
Продукт, который сможет практически
освободить от готовки при активном
образе жизни с ребенком
100% доверие продукту в любом
его качестве
Чего не дают конкуренты
Комплексную упаковку на целый день для разных групп
детей (завтрак, обед, ужин)
Практически нет молочного ассортимента
в премиальном сегменте
Что происходит вокруг
На рынке детского питания доминируют игроки
с широкой рекламной осведомленностью независимо
от ассортимента продукции
В России критерии выбора продукта работают по системе
“сарафанного радио” или по советам педиатра
Тренд на натуральность

48. 48
Упаковка

49. 49
Тренды
в дизайне
упаковки

50. 50
Тренды
в функциональной
упаковке

51. 51
Метафора

52. Метафора
52
Как ты все
успеваешь?
Надо срочно
кормить ребенка
Сейчас понесёмся
домой кушать
Лишь бы он не захотел
кушать, мы ведь далеко
от дома
Команда вкусного
реагирования

53. Платформа нового бренда
Ценности Миссия
Характер и стиль Будущее
53
Объединяющий
Эмоциональный
Динамичный
Целеустремленный
Свобода
Близость с ребёнком
Гибкость
Взаимодействие
Результат
Закрепиться в сознании потребителя как эффективный
поставщик детского питания с пользой и выгодами для
родителей
Облегчить жизнь активным родителям без
угрызений совести при уходе за ребенком
(питании ребенка)

54. Позиционирование
Набор готового детского питания для снятия
головной боли у родителей, которым необходимо
полноценно накормить ребенка вне дома
Команда вкусного реагирования
для детей и их родителей
54
Суть бренда

55. Вербальная идентификация
55
АмНям

56. Визуальная идентификация
56

57. Визуальная идентификация
57

58. Визуальная идентификация
58

59. Визуальная идентификация
59

60. Визуальная идентификация
60

61. Визуальная идентификация
61

62. Визуальная идентификация
62

63. Визуальная идентификация
63

64. Визуальная идентификация
64

65. 65

66. Спасибо
за внимание!