본 보고서는 ROA컨설팅 부설연구소인 Ideagraphic LAB에서 개발한 business model game의 철학과 의의, 타 business model framework와 무엇이 틀린지에 대한 분석 보고서입니다. '제품-시장'이 얼마나 Fit한지 Test하는 것이 스타트업에게는 더욱 더 중요해지고 있습니다. business model game에서는 value fit test를 통해 좀 더 빠르고 유용하게 제품/서비스에 대한 검증/평가를 할 수 있도록 support한다는 점이 가장 큰 특징 중 하나입니다.

1. 비즈니스 모델 구체화를 위한
실천적 프레임워크
비즈니스모델 캔버스와
린 캔버스,
그리고 비즈니스모델 게임
2013.3.5
김진영 ROA컨설팅 대표이사 / david@roaconsulting.co.kr
강재민 ROA 컨설팅 아이디어그래픽랩 수석연구원 / jmkang@roaconsulting.co.kr
본 문서 내 ROA컨설팅에 의해 작성된 그림, 이미지, 도표, 코멘트 등은 대내외 및 상업적 활용을 엄격히 금하고 있습니다.
이용 시, 반드시 ROA컨설팅의 사전 허락을 받아야 하며, 무단 사용시 이에 따른 법적 책임을 물을 수 있습니다.

2. 비즈니스 모델링을 위한 도구는
1 왜 필요한가?
1

3. 비즈니스 모델 설계를 위한 프레임워크는
왜 필요합니까?
cause 1. 아이디어 비즈니스 모델이 될 수 있는가? 표현, 검증
2. 자신의 직관(intuition), 식견(insight)을 스스로 정리
타인에게 설득력 있게 전달
3. 비즈니스로서 생각해야 할 때 고려해야 할 필수적인 것들, 중요한 것들을 놓치지 않게
4. 잘못된 전제, 논리의 오류, 비약 등이 잘못된 결론을 만들어 내듯이
비즈니스 모델의 설계에도 합리적이고 논리적인 접근이 필요
성공의 확률을 높여줄 수 있도록 도와줌
2

4. 기존 비즈니스 모델링 도구들은
2 어떤 것들이 있는가?
3

5. BUSINESS MODEL CANVAS
비즈니스 모델 캔버스
: 아이디어 구조화를 위한 Tool
알렉산더 오스터왈더가 디자인한 비즈니스 모델 캔버스는 아이디어를 구조화하여 표현하고
전달하기에 최적의 툴이라고 할 수 있습니다.
4

6. BUSINESS MODEL CANVAS
비즈니스 모델 캔버스
하지만, BM의 성공을 돕기위해 보조해주는 프로세스가 존재하는 것은 아닙니다.
Q. 이 비즈니스 모델은 성공 가능성이 있는가?
이 방향이 옳은가?
타겟고객이나 가치제안은 변하지 않는가?
can it consider these?
뭔가 working되는 것 같고, 요소들이 채워져 있으면,
그럴듯해 보이면 좋은 비즈니스 모델인 것일까?
5

7. RUNNING LEAN
러닝 린
: 아이디어 구조화 + 실험, 테스트 피드백 수정(Pivot)
: 가장 싼 가격에 실패를 경험하고, 반영하여, 수정하라
애시 모리아가 에릭 리스의 린스타트업 개념을 이용하여 구체적인 프로세스로 구성한 러닝린은
실리콘밸리에서도 많이 활용되고 있는 뛰어난 방법론입니다.
6

8. RUNNING LEAN
러닝 린
러닝 린은 비즈니스모델 캔버스의 폼을 변형하여 스타트업에 맞게 최적화시킨 린 캔버스를 활용합니다
가장 중요한 가장 중요한 목표 고객
세가지 세가지 다른 제품이 쉽게
문제 기능 흉내 낼 수 없는
특징
제품을 구입해야 하는
이유와 다른 제품과의
차이점을 설명하는
알기 쉽고 설득력
있는 단일 메시지 고객 도달 경로
측정해야 하는
핵심 활동
고객유치 비용, 매출모델, 생애가치, 매출, 매출 총
유통비용, 호스팅, 이익
인건비 등
7

9. RUNNING LEAN
러닝 린
러닝 린에서는 문제/솔루션 적합성을 확인하기 위한 솔루션 인터뷰와 제품/시장 적합성을 검증하기
위한 MVP 인터뷰를 각각 실행하는 것이 핵심입니다. 이는 린스타트업의 철학인 실험을 통한
학습에서 빠르게 배워나가고 고쳐나가야 하는 것에 충실하기 때문입니다.
이상적인 외부투자 유치 시점
문제/솔루션 제품/시장
규모 확장
적합성 적합성
Solution Interview MVP Interview
문제-목표고객에 대한 인사 – 랜딩페이지
가설을 검증함 보여주기 – 가격정책
(고객군, 핵심 문제, 페이지 보여주기 –
대체재를 파악함) 회원가입 &
활성화(솔루션 테스트) –
마무리 – 결과작성
학습에 초점 성장에 초점
8

10. RUNNING LEAN
러닝 린
하지만 여전히 한계점과 보완점이 존재합니다.
concerns: 1. 개발이 오래 걸리는 제품들은 어떻게?
간단한 랜딩페이지나 핵심적인 기능만 제공하는 프로토타입만 개발하는 것으로도
상당한 시간이 필요한 제품일 경우에는 테스트가 용이하지 않습니다.
2. 국내환경에서 인터뷰를 효율적으로 수행할 수 있을까?
린스타트업에서 요구하는 솔루션 인터뷰 및 MVP 인터뷰를 위한 플랫폼이나 생태계가
실리콘밸리 만큼 제대로 조성되어 있지 못합니다. 인터뷰 수행 자체가 어렵거나 유효한
피드백을 받기 어렵습니다.
3. 마케팅/세일즈는 고민하지 않아도 된다?
특히 스타트업에게 보다 중요한 것은 제품의 품질이나 퍼포먼스가 아닌 제품을 널리 알리고,
사용자를 유치하는 것일 수 있습니다. 하지만 린스타트업은 지나치게 제품만을 가지고
이야기합니다.
4. 지구력이 필요한 것은 아닐까?
때로는 빠른 Pivot이 필요한 것이 아니라, 같은 BM으로 약 2년 여의 시간 동안 꾸준하게
지속해 나가야 성공할 수 있는 경우도 많습니다.
5. 실패에 탐닉하는 태도를 독려?
실패를 용인해주고 격려해 주는 것은 좋으나 많은 것을 배울 수 있으니 그것을
장려하여 오히려 탐닉하는 문화가 조성되는 것은 위험합니다.
9

11. 비즈니스모델 게임이
3 다른 도구들에 대비해 가진 차별성은 무엇인가?
10

12. Think More.
Test More Before Launch.
비즈니스모델 게임은 활용 시기와 용도 측면에서 기존의 프레임들과 차별성을 가집니다.
우리는 행동하기 전에 조금 더 생각할 시간을 가짐으로, 성공 확률을 높일 수 있도록 지원합니다.
비록 핵심적인 기능만을 제공하는 제품일지라고 해도, 국내 환경에서 개발 후에 테스트/피드백을 받고
고쳐나가는 것은 지나치게 위험이 큽니다. 또한 좋은 피드백을 받을 수 있는 환경 또한 녹록하지 않습니다.
우리는 보다 많은 사람들이, 제품을 만들기 전에 좀 더 고민하고 검증 받기를 바랍니다.
Idea BM으로 전략적 시뮬레이션 제품개발
제네레이션 구조화 표현 고려 테스트 확정 제품개발 피드백 학습/수정 출시
비즈니스 모델
캔버스
린스타트업
비즈니스 모델
게임
THINK ACT
11

13. 그 검증을 위해
우리는 비즈니스모델 게임 툴킷 내의 서브 툴킷으로,
Value Fit Test라는 것을 개발하였습니다.
VALUE FIT TEST
HOW IT WORKS
Value Fit Test가 무엇이고, 어떻게 이루어지는지,
그 과정과 방법에 대해 알아봅니다.
진행되는 내용에 대한 이해를 통해
이 방법론이 어떤 측면에서 유용하게 쓰여질 수 있을지
활용도에 대한 것들을
예상해 볼 수 있을 것입니다.
12

14. VALUE FIT ?
비즈니스모델 게임은 플레이어가 정의한 제품이 시장에 얼마나 적합한가를 테스트하는 밸류핏
테스트(Value Fit Test, VFT) 프로세스를 포함하고 있습니다. 이 프로세스는 자신의 제품을
테스트하기 원하는 사용자들을 위해 독립적으로 제공되고 있습니다.
네츠스케이프(Netscape), 모자이크(Mosaic), 안드레센 호로비츠
(Andreesen Horowitz)의 공동창업자이자 실리콘 밸리의 유명한
Guru인 마크 안드레센(Marc Andreesen)은 스타트업들을 위한
가이드북에서 Product/Market Fit이 성공과 실패를 가늠하는
열쇠라고 강조해온 것으로 유명합니다.
우리는 이러한 안드레센의 철학을 모티브로 삼고 독자적으로 제품과 시장의 적합성을 테스트해 볼 수
있는 툴을 개발하였으며, 이를 Value Fit이라고 부릅니다. Value Fit의 과정을 통해 최종으로 얻고자
하는 결론은 “과연 이 제품이 내가 타겟으로 하는 시장에 적합한 것인지?”임과 동시에, 우리가 설정한
Value Proposition이 해당 Unmet Needs를 해소할 수 있는가에 대한 이야기로도 해석이 가능합니다.
13

15. PHASE 1: Buzz Maker를 설정한다
버즈 메이커(Buzz Maker)는 사람들의 인식을 점유할 수 있을만한 소재들을 팀이나 제품이 가지고 있는가에
대해 진단한 후 작성합니다. 때때로 팀은 사람들의 입에 오를 만큼 환상적인 구성원들로 이루어지거나, 독특한
배경이나 인연을 통해 구성되기도 합니다. 그리고 재미있거나 weird한 제품은 사람들 사이에서 화제가 되어
구전되기도 하며, 제품 자체의 선구적인 면들로 주목 받으면서 이슈를 만들어내는 경우 또한 존재합니다. 종종
이런 것들이 제품의 성공에 영향을 미치기도 하는데, 대부분의 사용자들은 제품 자체를 냉정하게 성능과
품질로서 평가하지 못하기 때문입니다. 따라서 작은 이슈를 만들어 내는 것은 플레이어의 제품을 알리는 것에
도움이 될 뿐만이 아니라, 실제 제품의 뛰어남과는 다른 별개의 효과를 누리게 되기도 합니다.
i.e. 혼다의 아시모와 같은 로봇은 상용화를 통해 수익을 얻고자 하는 제품이 아닙니다. 혼다는 아시모를 통해
철저하게 기술기업과 연구소로서의 이미지를 가져가려 했고, 그들은 여전히 ‘기술의 혼다’로 불리고 있습니다.
14

16. PHASE 2: Booster를 설정한다
부스터(Booster)는 새로운 제품의 사용 빈도나 고객의 유치(Acquisition)와 유지(Retention)를 촉진시켜 줄 수
있는 모든 활동들을 의미합니다.
많은 팀들이 제품 자체의 기능과 품질에 대해 고민하지만, 일정 수준의 숫자에 해당하는 사람들이 그들의
제품을 접할 기회를 갖지 못한다면 모든 노력들은 아무런 의미 없어질 것입니다. 따라서, 플레이어는 자신의
제품을 어떻게 보다 많은 사용자들에게 접하도록 만들어야 할 것인지를 이 단계에서 미리 고민해야 합니다.
실제 제품 개발이 끝나갈 즈음에 고민을 시작하는 것은 언제나 늦습니다.
Booster에는 플레이어가 할 수 있는 여러 가지 판촉활동 및 BTL활동들을 비롯한 마케팅 프로모션을 포함하여,
제품 자체가 가지는 특별한 성격들을 이용한 다양한 방식의 장치들이 있을 수 있습니다. 플레이어는 이러한
장치들을 제품의 기획단계에서 미리 염두 해 두고 있어야 합니다. 새로운 제품이 실패하는 대부분의 이유는
제품 자체의 문제가 아니라 제품이 고객과 만나는 제대로 된 기회조차 얻지 못 하기 때문입니다.
i.e. 드랍박스(Dropbox)는 기존 사용자가친구들에게 가입독려 메시지를 전달하여 일정 수의 신규 가입자를
모집하는 것에 성공하면,자신의 스토리지 사용 용량을 늘릴 수 있도록 하였고, 이는 신규고객 유치에 많은
기여를 했습니다.
15

17. PHASE 3: 스토리보드를 제작한다
프리뷰(Review) 노트 작성
Value Fit Test를 위한 제품에 대한 설문조사(Product Survey) 실시를 위해, 플레이어는 자신이 설정한 제품을
기반으로 간단한 스토리보드를 제작합니다. 플레이어의 제품을 가장 잘 설명해 줄 수 있는 키워드들을 이용하
여 C에 짧게 적습니다. Value Proposition의 문구를 그대로 사용해도 무방합니다. 그런 다음 이번에는 제품을
가장 잘 설명해 줄 수 있는 아이콘 이미지 한 개를 A에 그립니다. B에는 해당 제품을 가장 잘 설명해 줄 수 있
는 이미지를 연상하여 스케치합니다. 어떠한 이미지도 관계없습니다.
16

18. PHASE 3: 스토리보드를 제작한다
리뷰(Review) 노트 작성
본격적인 스토리보드를 구성합니다. 애니메이션
스토리보드와 같이 구성된 자유스케치형에서는
플레이어가 구상하고 있는 제품의 사용자 시나
리오를 그려나갑니다. 중간중간 스마트폰이나
태블릿, 웹, PC 화면이 필요한 부분에서는 모바
일프레임형과 웹프레임형을 적절하게 첨부하여
표현할 수 있습니다.
17

19. PHASE 4: Product Survey를 실시한다
설문 응답
플레이어가 구성하거나 의뢰한 응답자 그룹에게 스토리보드와 설문지를 나누어줍니다. 응답자들은 모두 스토
리보드를 끝까지 보고 나서 설문에 충실하게 응합니다. 설문은 모두 객관식으로 이루어지므로 설명시간을 포
함하여 약 10분 정도 소요됩니다. 크게 문항은 프리뷰와 리뷰로 구성되어 있고, 프리뷰에는 4개 문항, 리뷰에는
18개 문항으로 이루어져 있습니다.
18

20. PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산
Value Fit Matrix
설문을 통해 도출된 결과는 오른쪽의 Value Fit 매트릭스
에서 표현될 예정입니다. 기본적으로 Value Fit은 사용자
가 느끼는 Benefit(편익)이 Cost(비용)보다 많은 때
Drive(추동)이 발생한다는 개념을 가지고 출발합니다.
*Kolb의 동기이론:
Motive(동기) = Need(욕구)와 Drive(추동)로 구성
Need →
B>C
Drive
- 사용자는 Benefit(편익)을 느낄 때
Need(욕구)가 생성
- Benefit(편익) > Cost(비용) 일 때,
Value(가치)를 느끼며 Drive(추동)가 일어남
19

21. PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산
5 Values는 무엇인가?
응답자가 받는 시트에는 표기되어있지 않으나, 각 문항은 사실 5가지로 분류된 편익(Benefit)과 비용(Cost)에
일대 일로 매칭되거나 일대 다로 매칭되어있습니다. 우리는Value Fit Test에서 평가하게 될 다섯 가지의 Value
를 기준으로 발생되는 Benefit나 Cost의 각 조합들을 하나의 카테고리로 설정하겠습니다. 다섯 가지의 Value는
아래와 같이 이루어져있으며 편익 및 비용이 만나서 생성되는 카테고리들은 아래와 같이 구성되어 있습니다.
5개 가치 의미 편익 비용
(Value) (Benefit) (Cost)
기대가치 관심(Attention), 기대편익 기대비용
(Value Expect, VE) 고객 유치 (Benefit Expect, BE) (Cost Expect, CE)
(Customer Acquisition)
실용적가치 필요한것(Need- Driven), 실용적 편익 실용적 동인을 저해키는
(Value Useful, VU) 진통제(Pain Releaser) (Benefit Useful, BU) 비용(Cost Useful, CU)
재미,감성적 가치 원하는 것(W ant-Driven), 재미, 감성적 편익 재미, 감성적 동인을 저해시
(Value Fun, VF) 캔디(Candy) (Benefit Fun, BF) 키는 비용(Cost Fun, CF)
재사용, 재구매 고객 유지 재사용, 재구매 측면에서의 재사용, 재구매를 저해시키
(Re-Use, R) (Customer Retention), 편익 (Benefit Re-Use, BR) 는 비용 (Cost Re-Use, CR)
사용 지속성(Stickiness)
추천 고객 유치(Customer 추천 측면에서의 편익(Benef 추천을 저해시키는 비용
(Recommend, RD) Acquisition), 네트워크 it Recommend, BRD) (Cost Recommend, CRD)
효과(Network Effect),
Buzz, Viral
20

22. PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산
결과를 보며 채점
응답자가 본격적인 Value Fit Test 결과 산출을 위해 플레이어는 응답자들이 작성한 Product Survey 시트를 보
면서 채점에 들어갑니다. 체크한 문항은 각각 1점(전혀 그렇지 않다), 2점(그렇지 않다), 3점(보통이다), 4점(그
렇다), 5점(매우 그렇다)까지 점수를 매기게 되어 있으며, 아래와 같이 각 문항이 매칭되는 모든 카테고리마다
점수를 기록합니다. Product Survey 시트에 있는 모든 문항과 각 카테고리간의 매칭, 그리고 카테고리 별 문항
의 수는 아래 그림과 같이 이루어져 있습니다.
e.g. 제품 사용을 위해 초기 지불해야 하는 금액이 부담스럽다 (CF, CU) : 응답자가 그렇다(3점)에 체크 → CF와
CU에 각각 3점을 추가합니다.
21

23. PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산
각 Benefit/Cost 카테고리 별 점수 구하기
이렇게 합산을 통해 BE, BU, BF, BR, BRD, CE, CU, CF,
CR, CRD 카테고리까지의 모든 점수를 구합니다. 그런
다음, 10가지의 각 카테고리 별 점수들을 설문지에 따
로 표기한 후 이를 이용해 다른 모든 설문 응답자들의
점수들까지 각 카테고리 별로 다시 합산합니다. Value
Fit Test를 위한, 어떠한 카테고리 하나의 Value 점수를
구하는 공식은 아래와 같습니다.
22

24. PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산
최종 Value 점수 산출 및 매핑
이제 최종 산출된 해당 카테고리의 Value점수를 Value
Fit 매트릭스에 맵핑합니다. 5가지의 가치를 표현하고
있는 Value 타일을 각각 산출된 카테고리 별 점수에
맞는 자리에 놓습니다
e.g. 카테고리 BU의 Value 점수가 3.4, 카테고리 CU의
Value 점수가 2.6인 경우 Value Useful(VU) 타일을 매
트릭스의 3, 3(x,y)지점에 위치 시킵니다.
23

25. PHASE 6: Pass/Fail 확인 후 레벨 클리어/되돌아 감
이런 방식으로 다섯 가지의 모든 Value 타일을
매트릭스 위에 맵핑시킵니다.
다섯 가지의 가치 중에서, 3개 이상이 NOT ACTION이
아닌 DRIVE 사이드 위에 올려져 있으면 Value Fit
Test는 통과(Pass)이며, 그렇지 않다면 실패(Fail)로서,
LEVEL III를 클리어 하지 못 한 것이 됩니다. LEVEL
I이나 II로 돌아가 다시 비즈니스를 재구성 해야
합니다.
.
24

26. Value Fit Test는 비즈니스모델 게임의 세번째
프로세스 (LEVEL III)에서 수행되는 툴입니다. 해당
툴킷은 다른 보드와 연결되어 있습니다.
25

27. 비즈니스모델 게임의 5단계 프로세스 (5 LEVELS)
비즈니스모델 게임은 단계별로 레벨을 클리어 하는 방식이 도입된 비즈니스 모델 개발용 툴킷입니다.
LEVEL III의 Value Fit Test는 플레이어가 게임을 계속해서 진행할 것인지 혹은 LEVEL I이나 LEVEL II로 회귀하여
비즈니스에 대해 다시 고민하며 재구성하게 될지를 결정하게 되는 방법론입니다.
NO
LEVEL I : LEVEL II : LEVEL III : CLEAR
LEVEL IV : LEVEL IV :
Reborn as
Push Valuable Check This Run and Gun Run and Gun
Start Button Product Out (Extended Play)
비즈니스 아이디어(제품), 타겟 세분시장과 사용자들이 이 제품을 비즈니스가 어떻게 시간이 지나면서
팀, 마켓을 정의한다 제품의 사용할 것인가? 이루어질 것인가? 변화하거나 추가될
가치명제를 이것을 검증한다 프로세스, 플로우와 요소들을 반영한다
설정한다 운영을 계획한다
Ø Business Model Game에 대한 소개 보고서는 하기 Link에서 Download 받으실 수 있습니다
http://www.roaconsulting.co.kr/kor/introduct/biz/report_detail.php?report_ID=660
http://www.slideshare.net/human5804/introducing-business-modelgame
26

28. www.businessmodelgame.com
www.facebook.com/businessmodelgame
관련 실습/교육 및
코칭/컨설팅 의뢰 문의 bmg@roaconsulting.co.kr
27