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キーワードレス化が進む検索連動型広告のこれからと必要とされる発想の転換
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プロフィール
学名:田中 広樹
(たなか ひろき)
国立高専でロボコンと電波工学に没頭する
元々はN○Kでセールスエンジニア
前職の代理店でリスティング広告に出会う
現在はアナグラム株式会社でテクノロジーエ
キスパートとして在席
データフィードとタグマネが好き
SEM Insight(sem-insight.com)の中の人
Twitter:@hyroki1980
1980年6月30日生まれ35歳
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リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2000年 Google AdWords 350の広告主で開始
Google AdSense2003年
2005年 GCNでサイトターゲット(CPM課金)
プレースメントターゲット2007年
2006年 Click-to-Play動画広告
Google AdWords プロダクトの歴史を振り返ってみましょう
2009年 YouTubeプロモート動画
2010年
GDN リマーケティング
GDN インタレストカテゴリ
2011年 GDN トピックターゲット
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リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2012年
商品リスト広告
YouTube TrueView動画広告
Google アナリティクス リマーケティング
GDN デモグラフィックターゲティング
動的検索広告
Google AdWords プロダクトの歴史を振り返ってみましょう
2015年 業種別広告 提供予定
2013年
検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)
動的リマーケティング(小売向け)
類似ユーザー
入札戦略
商品リスト広告 ショッピングキャンペーン
広告カスタマイザ
動的リマーケティング(小売以外)
2014年
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とあるECサイトのプロダクト別データ
2012年~2014年までの変化
Cost(2012)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
Cost(2013)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
Cost(2014)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
RLSA
DRM
CV数(2012)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
CV数(2013)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
CV数(2014)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
RLSA
DRM
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リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2012年
商品リスト広告
YouTube TrueView動画広告
Google アナリティクス リマーケティング
GDN デモグラフィックターゲティング
動的検索広告
Google AdWords プロダクトの歴史を振り返ってみましょう
2015年 業種別広告 提供予定
2013年
検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)
動的リマーケティング(小売向け)
類似ユーザー
入札戦略
商品リスト広告 ショッピングキャンペーン
広告カスタマイザ
動的リマーケティング(小売以外)
2014年
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データフィード
記事ID タイトル カテゴリ 著者 本文
1
Google アドワーズ経
由の電話…
Googleアドワーズ Yuuka Suzuki
Google アドワーズ経由の
電話
2 [発注書付]リステ… リスティング広告運用ノウハウ anagrams crew
この記事は、Webデザイ
ナー出身の…
3 「広告に接触すると… リスティング広告運用ノウハウ Hiroki Tanaka 先日、広告業界に従事…
フィードによって構造化されたブログの記事たち
…
記事の数だけレコードが存在する
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商品リスト広告の表示のされ方(極端な例)
Product Listing Ads(PLA)
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角50文字×2)
商品画像
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コンバージョンオプティマイザー
Conversion Optimizer(CO)
ユーザーの行動
前回のサイト訪問からの経過時間
サイト上で閲覧したページ数
サイト上で閲覧した商品の金額
過去にアクセスしたサイト
ユーザーの属性
年齢と性別
所在地
デバイスの種類
興味 / 関心
閲覧されるページのコンテンツと
セッションのコンテキスト
ウェブサイトのコンテンツ、構成、
キーワード
時間帯と曜日
広告の特性
広告のフォーマット
広告の掲載結果
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とあるECサイトのプロダクト別データ
2012年~2014年までの変化
Cost(2012)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
Cost(2013)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
Cost(2014)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
RLSA
DRM
CV数(2012)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
CV数(2013)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
CV数(2014)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
RLSA
DRM
Notas del editor
- 初めましての方も、お久しぶりですの方もいらっしゃいますので、改めて自己紹介を。
- 今年ってなんの年だか知っている方いらっしゃいますか?
- NIKEのこのスニーカー、2015年のうちには発売したいという話も。
- タイムマシン“デロリアン”のエネルギー補給部でした。
タイムトラベルに必要な動力を得るのに、1ではプルトニウムでしたが、2では生ごみからの核融合で駆動するんですよね。
- BTTF3で、1955年にタイムマシンを修理する時にあったやり取りなんです。
1955年のドクからすれば「日本製を使うなんてありえない」というのが常識なんですけど、
1985年では「日本製は何でも最高品質」というのが常識になってます。
それぐらい・・・
- テクノロジーの進化って、先ほどの例じゃないですけど、当時の天才科学者ですら未来は想像できないぐらい速いってことなんです。
10年前には今のようにスマートフォンの時代が来るなんて誰も想像してなかったですよね。
- で、この流れは誰にも止められないですし、それに逆行することもできない。
- 正確に敵地を攻撃する、味方の所在地を把握するなどの用途でした。
今は民間利用も盛んなのでそんなイメージはないですよね。
- 先程の例ではありませんが、軍事技術が世の中で最も先端を走ってます。
GPSの例もそうですが、テクノロジーは使う人間と使い方で、世の中を豊かにもしますしその逆もあります。
- そんなわけで、本日はテクノロジーが変えていく検索連動型広告のこれからと、
僕らプレイヤーが必要になる発想法の転換についてお話をいたします。
- 2000年から2011年までは、大体年に1つくらいのペースで大きなプロダクトのローンチが起きていますが
- 2012年以降は、毎年複数のプロダクトがローンチされ続けています。
- とあるECサイトのリアルなデータです。
上段がプロダクト毎の広告費比率、下段がコンバージョン比率です。
PLA:商品リスト広告、DSA:動的検索広告からのコンバージョン比率が伸びてきていますよね。
- これだけ無視できない状況になってきている以上、
これらのテクノロジーと寄り添ってどう成果を向上させていくかが重要になる
皆さん、テクノロジーと寄り添えていますか?
- スタートラインに着く準備はできていますか?
- 商品リスト広告と動的検索広告に焦点を当てます
- 利用したいページがあっても、ただしくインデックスがされていないと効果は発揮できません。
動的検索広告の効果を高めるためには、SEOは重要になります。
- Googleのインデックスありきですので、情報の鮮度で言うと、常に最新とは限りません。
常日頃に在庫の変動があるようなECの場合は、在庫連動とならないケースも発生するため、向かないことが多いです。
- 動的検索広告が出た当初は、「郵便番号検索」などおおよそ関係ない検索語句で表示されてしまったこともありました。
- URLに規則性がない場合は、ページタイトルや、必ずページに含まれる文言をキーにしてセグメント設定もできます。
- 特に、サイズや色バリエーションの豊富なアパレル系はフィードのボリュームが単純にバリエーション分だけ増えるので容易ではありません。
同様にメンテナンスも意外と大変ですので、自動的にフィードが生成できない環境の場合は、そういったデータフィードを生成してくれるサービスを利用することも視野にいれる必要があります。
- ポリシー変更は大きなものが結構な頻度で発生し、その対応は煩雑です。
- 記事数=商品数orサービス数というイメージです
- キーワードレス広告の代表格、動的検索広告と商品リスト広告のおさらいでした。
- ここからは、これまでのお話しを踏まえて、ちょっとだけ「未来」の話をしたいと思います。
- 先ほど紹介したキーワードレス広告の代表格、動的検索広告と商品リスト広告
それぞれ広告表示に活用されるものは…
- ということは、ページのコンテンツがあって、データフィードがあれば・・・
- キーワードレスで全自動化できちゃうんじゃないですか?
- とかく、2014年秋に小売以外でも動的リマーケティングが利用できるようになり、
各業種ごとのビジネスデータフィードを広告に活用することができています。
商品リスト広告でいう「商品」が「サービス」に置き換わるだけですので、原理的には小売以外でも商品リスト広告のようなキーワードレス広告を実現することは出来るはずです。
推したい商品サービスはデータフィード、想像できない検索語句対策には動的検索広告。
極論、これだけで十分になってしまうんじゃないですか?という僕の想像。
- どなたか「わかった!」というかたいらっしゃいますか?
- 答えは“印刷がしたい”です。
印刷をしたいから、プリンターの故障をなんとかしたいのですよね?
- 究極、キンコーズやコンビニプリントなど、データから直接印刷が出来るサービスを使ってもいい。
- 「プリンター 故障」を例に上げましたが、意図から読み解ける解決手段は様々。
コンピュータではまだここを加味することができません。
意図を理解できる人間の力が必ず必要になってきます。
GoogleもMicro Momentsを捉えることが重要だと言っていますが、まさにこういったことを逃さないというのが重要になります。
- 「ドリルを売るなら穴を売れ」は有名なお話しですが、
この考え方はとても重要です。
物ではなく価値を売る。穴を開けるのか体験を得られるようにするのか。
- 自動化だけでは100点を取れない理由はもう1つあります。
- 「液晶テレビ 32型」で検索した結果です。
皆さんこの中からどのテレビを選びますか?
どれが32型で、どのメーカーの、どういったブランドなのか全くわからないですよね。
型番だけ表示されてもわかりませんし…。
しかも19V型とか関係ない商品も混じってしまってます。
- これは「エアコン 6畳用」で検索した時の検索結果です。
商品画像を上手く使って、これが何上対応なのか、ブランドは何なのかまで表示してくれています。
※ブランドロゴをいれこむのはNGなので、テキストでいれること
とかく、テレビ・エアコン・冷蔵庫といった家電は、商品しか写っていない画像よりも、
ぱっと見てどんな商品なのかが分かったほうが判断しやすいです。
- これは「エアコン 6畳用」で検索した時の検索結果です。
商品画像を上手く使って、これが何畳まで対応なのか、ブランドは何なのかまで表示してくれています。
とかく、テレビ・エアコン・冷蔵庫といった家電は、商品しか写っていない画像よりも、
ぱっと見てどんな商品なのかが分かったほうが判断しやすく選ばれやすいです。
ただし、ポリシーにそう必要があり、ブランドロゴをいれこむのはNG、商品に被るのもNG、プロモーションテキストもNG。
- ちなみに、弊社ブログでも紹介しましたが、
商品リスト広告では、商品数に応じて表示方法が様々変わります。
ミニマム表示とマックス表示さえ理解をしておけば、自ずとフィードに記す情報や、要素の配置は見えてきます。
- 毎日更新するって意外と重要なファクターじゃないかなと思います。
これは個人での体感値なので、ここだけの話とさせていただきたいですが、
とある案件で、1商品だけの商品リスト広告を行ったことがありました。
在庫切れを起こす程需要と供給のバランスは悪くないので、フィードの有効期間が切れそうなタイミングで更新だけしていましたが、全く広告は出ませんでした。
他社の商品は表示されていた。
ところが全く同じデータなのですが毎日フィードを更新したところ、
やがて広告が表示されるようになり、商品関連の語句で検索をすればたいてい表示されるという状況に。
もしかしたら直接的な影響はないのかもしれません、たまたまかもしれませんが、
何もなくても情報の更新はしておいたほうがいいなと思います。
Yahoo!ショッピングや楽天といったモールが強いのはこの影響もあるのかなと思っていたりもします。
スプレッドシートであれば、毎日自動更新してくれますしね。
- もう一つ重要なこと
- 商品フィードはどうやって作る?ポリシーは?といった基礎から
商品画像にどこまで情報を詰めて大丈夫か、その時の表現はどこまで許されるかといった部分まで
商品フィードは人間がディレクションする必要が出てきます。
仕組みとルールを知らないと、こういったテクノロジーの手綱は取れません。
- 言い換えると、自動化だけでも70点~80点取れてしまう可能性はあります。
更に追い打ちをかけるのは、
- そう、入札の自動化
- そう、入札の自動化
- とにかく待つってとても重要です。
日本でコンバージョンオプティマイザーが流行らないのは、日本人の気質にあったりするからと思います。
そう。待てない。気にしちゃう。いじっちゃう。
COはデータの評価に数時間から数週間かかります。1つの変更を行うごとにです。
評価が終わらないうちにいじっちゃうから精度がだんだん悪くなる、結果コイツ使えないって言う流れです。
ですので、むしろアカウントもいじれない、入札もいじれない程忙しい広告主のほうが、
実はコンバージョンオプティマイザーで成功しやすかったりします。
- これはキャンペーン単位なので、意外と中~下のレンジに入るケースも多いのではないでしょうか?
- キャンペーンでの紐付けが基本。
キャンペーンの設定ではグループごとに目標を変えられるので、入札戦略で実現したい場合はグループ単位に作成する必要性。
- 拡張CPCも入札ロジックはCOと同じ
- ショッピングキャンペーンではまだCOは使えませんが、DSAでは利用可能です。
実際に検索連動型広告のコンバージョンのうち4~7割がDSA+COの組み合わせからの獲得が占めるというケースを僕は見たことがあります。
皆さん。自動化の運用に、今までのやり方だけで勝てますか?
- これからはテクノロジーと寄り添え、手綱を取れるプレイヤーこそが100点の価値を生み出せると考えています。
実際にキーワードレス化が進むかどうかは関係なく、です。
そしてそれが出来るプレイヤーは間違いなく重宝されます。羨ましがられます。
- とあるECサイトのリアルなデータです。
上段がプロダクト毎の広告費比率、下段がコンバージョン比率です。
PLA:商品リスト広告、DSA:動的検索広告からのコンバージョン比率が伸びてきていますよね。
- モノを売るから価値を売るための発送の転換、ほんとにちょっとした例でしたがご紹介しました。
自動化だけではまかなえないディレクションやオペレーションなどテクノロジーの手綱を取ることの大切さについてお話しもしました。
- 100点を取れるプレイヤーを目指しましょう!
- 最後に、これもBTTF3の言葉を紹介したいなと思います。
これは映画のラストシーンでドクが言った言葉です。
~
テクノロジーの進化は予測ができません。それぐらい速いです。
ですので、皆さんプレイヤーの未来というのも実は予測がつかないことも多いです。
ですが、将来どのような状況にあってもそれらを切り開くための力は必要です。
ちなみに僕は「仕組みとルール」という言葉を多用しますが、基本は「仕組みとルール」、あとは「人間の考え抜く力」ここさえしっかりとおさえていてば、
僕も含めプレイヤーの未来は光しか見えてきません。
頑張っていきましょう!
- ご清聴ありがとうございました!