"Comment optimiser vos flux Merchant Center et vos campagnes Shopping pour tirer le meilleur parti des soldes ?", un document qui a été présenté le 4 juin lors d'un webinar avec Google & iProspect.

1. Promouvoir ses soldes
efficacement sur Google Shopping
1
Webinar iProspect & Google – 4 juin 2018
Pierre Krstulovic & Léna Maglo

2. Agenda
1) L’ e-commerce en France
2) La gestion du flux
A. Construction du flux
B. Détection de problèmes
3) Structurer ses campagnes
4) Optimiser ses campagnes
5) Formats complémentaires
2

3. Le retail en France sur le Web

4. Une année 2017 riche pour le secteur e-commerce
en France
37M
Cyber-acheteurs
14%
Croissance de
l’e-commerce en France
en 2018
2 200€
Dépense moyenne annuelle
par utilisateur
49 000
Emploiscréés
en 2017
38%
Croissance du mobile
10%
Croissance des sites
marchands
https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/ventes-en-ligne-la-france-toujours-au-3e-du-e-commerce-europeen-a-82-milliards-d-euros-en-2017-767487.html

5. Soldes : un événement en mutation
Sources : economie.gouv.fr, lefigaro.fr, ecommercemag.fr
Multiplication des périodes de « prix bas »
✓ Ventes privées, promotions, Black Friday, French
Days… Pour les shoppers, plus besoin d’attendre les
soldes pour faire de bonnes affaires.
✓ En 2016, 42% des articles de mode se sont vendus
avec des prix barrés.
Un attrait toujours fort !
✓ Saison après saison, près de 75% de Français
continuent de participer aux soldes.
✓ L’e-commerce français tire son épingle du jeu avec
13% de croissance du CA au premier trimestre de
2018.
Vers une réduction à 4 semaines
✓ La Commission de concertation du commerce a
préconisé de raccourcir les soldes de 6 à 4 semaines.
✓ Objectif : renforcer leur impact et de concentrer les
réductions de prix sur un temps plus court.
✓ Cette mesure devrait entrer en vigueur de manière
différée en 2019, afin de laisser aux professionnels le
temps de se préparer.
Conclusion :
Comme les années précédentes, vos
stratégies d’acquisition en ligne seront
une de vos clés de succès pour ces soldes!

6. Réviser son flux à l’approche
des soldes

7. Le flux, l’ingrédient central de l’Ad Rank et du Quality
Score Shopping
CPC max
Quality
Score
Shopping
Ad Rank
Shopping
CTR prédit, la pertinence du produit et autres
facteurs de pertinence
La pertinence du produit : influencé par le titre,
la description, la qualité de l’image, le prix, et la
pertinence entre la requête et le produit qui
s’affiche
Autres facteurs : critères de Google qui sont
gardés secrets

8. Bien renseigner son flux est la condition pour
apparaître de manière optimale sur Shopping
Titre
Description
Prix
Frais de port
(mal
paramétrés)

9. Les attributs principaux à ne pas négliger !
Utilisé pour le référencement du produit et le matching avec la requête !
Incluez le nom de produit et de la marque
Titre
150 caractères max
Egalement utilisée pour le matching avec
les requêtes, donc veillez à bien la renseigner
Description
5 000 caractères max
Utilisez une image sur fond clair et hébergée
sur le site de l’annonceur
Image
250x250 minimum
A vous de choisir la famille de produits la plus précise
Cet attribut est utilisé pour le référencement
Google Product Category
Catégorisation prédéfinie par Google
Vous permet d’ajouter ce que vous voulez comme
informations afin de catégoriser vos produits dans Adwords
Product type
Catégorisation personnalisable de A à Z
Vous permet d’ajouter d’autres dimensions
pour segmenter en fonction de vos critères
Libellés personnalisés
Catégorisation personnalisable de A à Z
Attribut qui est utilisé par l’algorithme Shopping pour
le matching entre le produit et les requêtes
GTIN
Code barre produit
Le lien doit renvoyer vers le modèle précis poussé dans l’annonce dans le cas où
il y a différentes types de tailles ou couleurs. Pas de redirection selon l’IP
Link
Lien du produit poussé sur Shopping

10. Optimisations des
flux sur Google
Merchant Center

11. Utilisation de l’onglet Diagnostic : détecter les
anomalies dans votre flux
Ce premier écran
permet d’avoir une
vue générale sur la
santé de votre flux
sur les 30 derniers
jours.
Vous pouvez
utiliser des filtres
pour cibler
directement un
flux en particulier

12. Identifier les erreurs sur les produits pour assurer
leur bonne diffusion
Cliquez pour
obtenir la liste
détaillée des
problèmes
Dans l’exemple, il y a 23
produits avec des liens invalides
sur l’ensemble des flux
Cliquez pour obtenir la liste des
produits avec leur id produit et
l’id du flux
Téléchargez la totalité du fichier
CSV et filtrez sur le nom du
problème

13. L’intégration des prix
soldés et des
promotions

14. Ajoutez simplement des libellés “En solde” sur
Merchant Center avec les feed rules
https://www.iprospect.com/fr/fr/le-blog/feed-rules-google-shopping/
Attribut à modifier
Conditions à remplir pour
modifier l’attribut
Valeur à renseigner dans
l’attribut si les conditions
sont remplies
Possibilité de définir
directement une valeur, ou
d’insérer une valeur
provenant d’un autre
attribut

15. Relayez vos réductions de prix sur des produits avec
les attributs sales_price
ID produit Title Price Sales_price Sales_price_effective_date
1-123456 Produit 1 100€ 90€ 2018-07-18T08:00/2018-07-18T23:59
Prix d’origine du produit
Prix du produit pendant la promotion
Attribut prenant le dessus sur « Price »
Ajout d’un attribut supplémentaire dans le flux
Dates de début et de fin de la
promotion.
Attributs qui peuvent être renseignés
en avance pour être prêts au plus vite

16. Créez des offres spéciales dans Merchant Center pour
profiter des extensions sur Shopping
ID de
promo
Produits
concernés
Titre offre Date validité
8 Specific_products Frais de port
offerts
2018-01-01/
2018-03-31
Création d’un flux de promotion
ID produit ID Promo
1-123456 8
Ajout de la promo sur les
produits concernés dans le
flux produit
Format utile en cas de remise appliquée sur le panier, de remise sur tout le site, de produit offert en cas d’achat d’un
produit ou de remise avec un code promo

17. Adoptez la structure Shopping
idéale pour les soldes

18. Tirer parti de la
structure de Shopping
pour couvrir au mieux
ses produits

19. Les différents niveaux de priorités sur Shopping
Campagne
Top Produits
Campagne par catégorie
Campagne tous produits
Campagne regroupant les
références les plus rentables
en priorité élevée
Campagne par catégorie de
produit en priorité moyenne
Campagne en priorité faible
regroupant tous les produits de
l’inventaire
Priorité élevée
Priorité basse
Largeur d’inventaire couvert

20. Que retrouve-t-on dans chacune de ces campagnes ?
Tactical
Initiatives Top ID
Catégorie concernée, campagnes
séparées en ad group par marque /
typologie
Tous les produits de l’inventaire, avec une
segmentation minimale pour enchérir
différemment selon les produits récupérés

21. Quel intérêt de cibler plusieurs fois un même produit ?
Tactical
Initiatives
Enchère à
appliquer en
priorité
Enchère à appliquer si le produit n’est pas
ciblé dans une campagne top produit, ou si
cette campagne n’a pas récupéré
l’impression
Enchère à appliquer si aucune des
campagnes en priorité plus élevée n’a
récupéré l’impression pour un produit
- Chaque top ID est normalement ciblé 3 fois pour multiplier les chances de s’afficher lorsqu’il est recherché
- Les autres produits sont normalement ciblés 2 fois
- La campagneTous Produits sert de garde-fou si un produit fait l’objet d’un oubli et qu’il n’est pas ciblé plus haut

22. L’exemple d’un retailer sportif
Campagne tous produits
Campagne
chaussures de sport
Campagne
vêtements de sport
Campagne
accessoires de sport
Campagne prêt à
porter
CampagneTop ID
Un Ad group par ID
Ad groups séparés par
sous-typologie de
produit / Marque
Un Ad group séparé par
types de produit et
reprenant «Tous les
autres produits »

23. Les erreurs à
éviter

24. Erreur #1 : Ne pas exclure “Tous les autres produits”
dans une campagne par catégorie ou top produit
Entité sélectionnée, avec
l’enchère associée
Entité créée
automatiquement, et
regroupant tous les autres
produits du compte Merchant
Center

25. Erreur #2 : Assurez-vous que vous ne ciblez pas tous les
produits dans une campagne autre queTous produits
Entité sélectionnée, avec l’enchère
associée
Groupe de produits à
exclure pour ne pas cibler
plusieurs fois tous les
produits du compte
Merchant Center

26. Optimisations des campagnes
Shopping

27. Optimisez vos campagnes avec un objectif « ROI »
• Ventes : conversions
• Valeur des
conversions : CA
• Coût par acquisition:
Coût/conversions
• ROAS :Valeur de
conversion/coût
• PDV perdue
classement
• PDV perdue Budget
• Part de clics
• CPC de référence
• CTR de référence
• Ajustement des
enchères :
➢ Par appareil
➢ Par zone géo
➢ Par calendrier
• Mots clés négatifs :
rapport sur les termes
de recherches
KPIs à analyser Opportunités Outils d’optimisations
Objectif : Maximiser le profit en améliorant le volume des conversions et en
réduisant le CPA

28. Optimisez vos campagnes avec un objectif «Trafic »
Objectif : Optimisez les catégories qui font peu de trafic à tous les niveaux
• Faible volume de clics
• Faible volume
d’impressions
• Faible part de clics
• Forte PDV perdues
• Le CPC est-il plus faible que le CPC de référence ?
• Augmentez progressivement les enchères
KPIs à analyser Optimisations

29. Les stratégies d’enchères comme opportunité
d’amélioration des performances
ObjectifTrafic Objectif Conversions / CA
- Maximiser les clics
- Maximiser les conversions
- ROAS cible

30. Optimisez les catégories selon leur performance
Catégories avec de faibles performances :
✓ Fort volume et part de clics
✓ Faible volume de conversions
✓ Faible taux de conversion
✓ Faible taux d’impressions perdues
Optimisations à apporter :
• Réduire progressivement les enchères
pour maintenir le ROAS/CPA
• Baissez les investissements sur les
produits à faibles volumes
Catégories avec les meilleures
performances :
✓ Fort ROAS
✓ Fort volume de conversions
Optimisations à apporter :
1/ Augmenter les enchères aux niveaux des
groupes de produits et produits
2/ Créer des campagnes top produits
3/Vérifier les opportunités ratées : fort PDV
perdues, faible part de clics, CPC plus bas
que référence…

31. Créez des audiences reprenant le parcours d’achat
Visiteurs du site
Visiteurs panier /
abandonnistes
Clients / Acheteurs
+Profils jumeaux
+Profils jumeaux
+Profils jumeaux
Création via RLSA / GA
Création via RLSA / GA
Création via RLSA / GA
Utilisation de Customer Match

32. Travaillez les mots clés négatifs
Objectif : Améliorer la rentabilité
Rapport termes
de recherches
Filtrer pour
trouver les
termes (aucune
conversion)
Recherche de
termes sans
rapport avec
l’activité
Exclusion des
termes au niveau
du groupe
d’annonce ou de
la campagne

33. Gestion du budget : bonnes pratiques
Comparez les performances et les parts de voix actuels à N-1 : performances inhabituelles ?
Pic de
saisonnalité
(période forte,
soldes,
lancements
produits…)
Ne capez pas vos
campagnes
performantes et
ne passez pas à
côté de
conversions !
Mise en place
d’alertes budget
quand le budget
devient limité
Réallouer budget
depuis des
campagnes peu
prioritaires

34. La segmentation : la clé pour investir intelligemment

35. Préempter les formats annexes en
se servant des optimisations
destinées à Shopping
Générer de l’incrément

36. Ajoutez des extensions d’avis marchand pour
mettre en avant la satisfaction de vos clients
Extensions d’avis marchand Extensions d’avis
Extension automatique
Pas de facturation
Minimum 150 avis
Moyenne de 3,5 minimum
Extensions d’avis produit
Extension automatique
reprenant des informations
de diverses sources
Extension d’annonces
textuelles

37. DSA + Feed : Exploiter la logique des flux pour
investir plus facilement en DSA

38. Exploitez également votre flux pour ajuster vos
annonces avec Ad Customizer
HTTP/S S/FTP

39. Campagnes d’inventaire : Couvrir la longue traîne
avec une annonce personnalisée au maximum
Produit Prix Couleur URL
iPhone X 1 100€ Noir xxx
Samsung S9 999€ Violet xxx
Nintendo Switch 250€ Gris foncé xxx
[Produit] [Couleur] sur Fnac.ch
[Disponible à [Prix]
Commandez en ligne votre [Produit] couleur
[Couleur] pour [Prix] !
[URL]
https://www.fr.fnac.ch/[Produit]
Les campagnes d'inventaire sont idéales pour faire la promotion de produits ou services que vous pouvez décrire dans un
flux d'inventaire, en particulier si la disponibilité, le prix ou d'autres détails changent fréquemment.

40. En guise de conclusion
Réussir les soldes sur Google Shopping
Hygiène
des flux
Intégration
des offres
spéciales et
des prix
soldés
Structure
des
campagnes
Optimisation
des
campagnes
X X X

41. Merci !
Pierre Krstulovic & Léna Maglo
PIERRE.KRSTULOVIC@iprospect.com
Juin 2018