O Diretor Geral do Ideia inteligência, Maurício Moura, participou do de seminário na ALESP (Assembleia Legislativa do Estado de S.Paulo) sobre Direito Eleitoral.

1. BIG DATA e MICROTARGETING
para Políticas Públicas e Governos
(e um pouquinho de campanha eleitoral…)
Dr. Mauricio Moura, Abril 2016

2. W. Edwards Deming,
Estatístico e Professor
“Em Deus nós acreditamos, para todos os outros é preciso trazer os dados”
IN GOD WE TRUST,
ALL OTHERS MUST
BRING DATA.”
“

3. UMA AVALANCHE DE DADOS
um indivíduo normal hoje lida com mais
dados em um dia do que um típico indivíduo
do século 16 via em toda sua vida.90%
dos dados disponíveis
do mundo foram gerados
nos últimos 2 anos.
PENSEM NAS
MÍDIAS SOCIAIS:
SÃO
tweets por minuto;
100.000 itens compartilhados no
facebook por minuto
650.000
tweets
144.000.000
compartilhamentos
936.000.000 TODOS
OS DIAS
Fonte:IBM
A produção de dados será
44 vezes maior em 2020
do que foi em 2010.
a montanha de dados cresce
2.5 bilhões de
gigabytes por dia!

4. • Nova forma de coletar e organizar dados de maneira
rápida, instantânea, conectada
• O Big Data reúne os 3 V’s”:
Volume, Variedade e Velocidade.
Grandes quantidades de dados e principalmente
integra dados nunca antes mesclados.
o que é o tal do
BIG DATA? • O Big Data, porta
possui 4 pilares:
Utiliza muita tecnologia para a coleta de dados.
Aplica análises estatísticas e matemáticas para identificar
padroes , segmentacoes e insights (revelacoes).
Usa toda essa coleta, organizacao e análise para
aproximar pessoas, resolver problemas.

5. A PESQUISA EM TEMPOS DE BIG DATA …
Antigo: FAZER MUITAS PERGUNTAS Novo: EXPLORAR/INVESTIGAR
Número infinito de perguntas a serem feitas
Quantidade enorme de dados disponíveis e poucas perguntas a
serem feitas.
Perguntas pré-definidas /identificadas; perguntas formuladas
primeiro para depois buscar os dados
Temas, assuntos, perguntas identificadas a partir do estudo
profundo e exploração dos dados.
PERGUNTAR NÃO SERÁ MAIS NECESSÁRIO.
M U D A N D O O F O C O
F U T U R O :

6. No campo de políticas públicas e
governo: o Big Data oferece
diversas oportunidades.
• Alternativa de comunicação direta –
altamente segmentada - para divulgar
políticas públicas específicas e em
situações de crise ou emergência
= MICROTARGETING
• Ferramenta de colaboração
entre os cidadãos e governos.
• Fontes de dados sempre disponível –
investigação primária (análise de grande
conjunto de dados que estão disponíveis).
o que podemos
fazer com a
BIG DATA?
M I C R O T A R G E T I N G
é uma delas !

7. é uma estratégia de comunicação direta que utiliza dados demográficos e de
comportamento para identificar os interesses de indivíduos específicos ou grupos muito
pequenos de indivíduos, com objetivo de influenciar os seus pensamentos ou ações.
Uma meta importante de uma iniciativa de micro segmentação é conhecer
o público-alvo tão bem que as mensagens são entregues
através do canal de comunicação preferido deles.
M I C R O T A R G E T I N G

8. O que es t amos faz endo para
ajudar n a s polític as públic as ?
C O N S T R U Ç Ã O D E
B A N C O D E D A D O S
N A C I O N A L
E N R I Q U E C I M E N T O
D A B A S E D E D A D O S
S O F T W A R E
D E B I G D A T A E
M I C R O T A R G E T I N G
C O N T A T O D I R E T O
E P E S Q U I S A
MICRO-SEGMENTAÇÃO
(AMOSTRA
SEGMENTADA)

9. BANCO DE DADOS SEGMENTADO
ENRIQUECIMENTO COM
BASES DISPERSAS DOS
GOVERNO
ENRIQUECIMENTO COM
DADOS
PÚBLICOS/PESQUISAS
CONTATO DIRETO E PESQUISA
(MULTICANAL)
Desenvolvemos nosso software proprietário
de Big Data focado em políticas públicas,
que conta com funcionalidades para gestão
eficiente das informações.
Dentre as possibilidades do sistema, estão
a ultra-segmentação da base para ações
de contato direto, pesquisas e cruzamento
de dados para inteligência estratégica de
políticas públicas.
C O M O F A Z E M O S ?

10. C E N T R A L I Z A Ç Ã O D E
B A N C O D E D A D O S : C O M O F U N C I O N A

11. G E S T Ã O E M I C R O - S E G M E N T A Ç Ã O
D O S D A D O S : C O M O F U N C I O N A

12. V Í D E O E N V I A D O P O R W H A T S A P P M E N S A G E M E N V I A D A P O R E - M A I L
M E N S A G E M D E V O Z E N V I A D A
P O R T E L E F O N E
1 ) P R E V E N Ç Ã O C O N T R A O Z I K A V Í R U S
C A S E S

13. C A S E S
Desafios:
• Estimular o uso de proteção durante o Carnaval de 2016 para evitar
doenças sexualmente transmissíveis, especialmente a AIDS.
• Impactar público alvo específico.
Solução disponibilizada pelo Ideia:
• Gerar a micro-segmentação no Alexandria para a campanha - foco
principal na população sexualmente ativa residente das cidades que
sediam grandes eventos de Carnaval, como Rio de Janeiro,
Salvador e Olinda.
Confira ao lado os dois vídeos produzidos para a campanha:
P R E V E N Ç Ã O C O N T R A A A I D S N O C A R N A V A L
• Canal de escolha para entrega das mensagens:
- Alto potencial de compartilhamento
WHATSAPP
M I N I S T É R I O D A S A Ú D E

14. Desafios:
• Comunicar a inauguração do principal símbolo do evento olímpico para público específico -
formadores de opinião e moradores que seriam impactados por um vídeo-convite produzido pela
Prefeitura. O material explica as muitas mudanças que a capital fluminense passará em
preparação para os jogos olímpicos, principalmente naquela região.
• Entregar o vídeo-convite para os moradores das proximidades do parque Madureira, dentro de
um raio de 1,2 km.
Solução disponibilizada pelo Ideia:
• Utilizamos as funcionalidades de micro-segmentação geolocalizada de nosso software de Big
Data Alexandria, para a geração de base.
• Entregamos a mensagem a 254.887 moradores do bairro de Madureira e cercanias, utilizando o
aplicativo para smartphones WhatsApp.
A Prefeitura do Rio conta seguidamente com nossos serviços de micro-segmentação de base para
enviar mensagens de utilidade pública.
Um exemplo ilustrativo da aplicação de nosso Big Data aliado ao ferramental de contato direto foi o
utilizado na campanha de inauguração dos Arcos Olímpicos no Parque Madureira, localizado na
Zona Norte da cidade.
C A S E S
P R E F E I T U R A
D O R I O D E J A N E I R O
C O N T A D O C L I E N T E
BANCO DE DADOS SEGMENTADO
ENRIQUECIMENTO
COM BASES DA
PREFEITURA
ENRIQUECIMENTO
COM BASES DA
PREFEITURA
C O N T A T O D I R E T O

15. A Secretaria de Comunicação do Governo do Rio de Janeiro é um
dos nossos clientes mais antigos, tendo realizado ações periódicas
de contato direto com apoio de micro-segmentação de base de
dados.
Um exemplo do uso periódico de nossos serviços são as ações
de convite para o Gabinete Itinerante, projeto que leva o
governador a cidades de diferentes regiões do Estado, com
objetivo de atender a população local, ouvindo opiniões e
sugestões de como melhorar a vida dessas pessoas.
A cada visita do Gabinete Itinerante a uma
cidade, geramos listas segmentadas de
maneira geolocalizada para envio de
mensagens de voz por telefone,
customizadas para cada região.
Confira as mensagens enviadas a
moradores de Mesquista e Seropédica:
C A S E S
G O V E R N O D O
R I O D E J A N E I R O

16. Mensagem de voz por telefone para convidar moradores da Zona Norte da cidade
para a reinauguração de uma importante área de lazer, o Horto do Fonseca.
Mensagem de voz para convidar moradores do bairro da Engenhoca e entorno para
participar do projeto Prefeitura Móvel.
P R E F E I T U R A
D E N I T E R Ó I
Assim como os outros clientes, a prefeitura de
Niterói conta com nossa inteligência de dados
e oferta de multicanais para apoiar suas ações de
comunicação direta com a população da cidade.
C A S E S
Dois exemplos do uso estratégico de nosso Big Data
para execução de campanhas micro-segmentadas:

17. • Desenvolver indicadores de alerta sobre serviços públicos e
infraestrutura da cidade em setores críticos como saúde, guarda
municipal e transporte. (exemplo: Boston e Chicago).
• Proporcionar novos dados e análises sobre temas sociais.
• Criar um canal para compartilhar dados entre o poder público e a
academia para melhorar a qualidade de estudos sobre políticas
públicas. (Nova York)
• Intercambio de dados e informações em todos os níveis de governo .
(Rio de Janeiro).
• Aumentar a interação entre os usuários de serviços públicos e o poder
público (exemplos: apps de participação )
• Atender de maneira mais rápida e efetiva as demandas, principalmente
no nível local.
• Campanhas de informação de serviços públicos com muito foco e
segmentação. Melhor uso dos recursos. (exemplos apresentados).
• Política Pública impulsionada por dados e análises e menos por
ideologia.
No campo de políticas
públicas e governo.
O que MAIS
podemos
fazer com
BIG DATA?

18. E podemos utilizar
BIG DATA e microtargeting
em campanhas eleitorais?
Como?

19. • Cerca de 6,5 milhões de bolivianos foram às urnas no
domingo — dia 21 de fevereiro — para dizer se queriam ou
não uma reforma constitucional para permitir que o presidente
Evo Morales disputasse mais um mandato na eleição de
2019.
• Votar “SÍ (sim)” significava dar esse direito ao atual presidente
e votar “NO (não)” fechava as portas para suas pretensões de
estender seu poder.
• Evo, de 56 anos, foi eleito pela primeira vez em 2005 e está
cumprindo agora seu terceiro mandato seguido.
• O governo costuma afirmar que este é seu segundo mandato,
a partir da nova Constituição implementada na gestão do
presidente boliviano.
SOBRE O REFERENDO
Fonte: BBC, acesso em 21/02/2016

20. O PRINCIPAL DESAFIO
NA POLÍTICA É:
Definir com quem iremos falar!
(e maximizar os recursos!)

21. PRIMEIRO DESAFIO
COM QUEM IREMOS FALAR?
• 80% das eleições são decididas com diferença de 5 a 8 pontos percentuais
• Na Bolívia, a situação não era diferente: as últimas pesquisas eleitorais de diversos institutos
apontavam para um empate técnico (na patamar dos 40%) e uma média de 15% de indecisos.
• Diante desse quadro, a principal pergunta da campanha de oposição à Evo Morales era: O que
moverá o eleitorado para o lado do “SÍ” ou do “NO” ? E os indecisos — que decidirão o pleito —
quem são, o que pensam?
• Nossos anos de experiência em campanhas políticas nos diziam que não havia melhor indicação do
que o uso de Microtargeting, método é utilizado desde 1992 em disputas eleitorais nos Estados
Unidos, mas que começou a ser aplicado mais recentemente em outros lugares do mundo, como
fizemos de maneira pioneira no Brasil, Portugal e na Venezuela.

22. PRIMEIRO DESAFIO
DEFININDO O PÚBLICO DA CAMPANHA
• A aplicação do método começa com uma investigação profunda, quase
forense, das características e das principais variáveis que influenciam os
diferentes grupos de eleitores.
• A investigação inclui a análise dados históricos e atuais da população,
incluindo, por exemplo, o histórico de votação disponibilizado pelo órgão
eleitoral do país (conforme ilustrado a seguir), assim como resultado de
pesquisas atuais de intenção de voto.

23. • Após a identificação das características dos eleitores, são criados modelos preditivos que geram
pontuações para as áreas eleitorais, bairros e até mesmo para grupos específicos da população.
• Estas pontuações são definidas para classificar eleitores mais ou menos propensos a votar pelo “Sim”
ou pelo “Não”. Desta maneira, a campanha pode definir quais grupos de eleitores devem ser o foco da
comunicação, ou seja, aqueles eleitores ainda não têm seu voto definido e podem ser mais facilmente
convencidos.
SIM NÃOINDECISOS

24. PÚBLICOS DA CAMPANHA PELO “NO”
MULHERES, DE SEGUNDO GRAU
COMPLETO, DE ZONAS URBANAS
• Não rejeitavam o Evo, mas não
queriam que ele se reelegesse
indefinidamente
JOVENS DE 18 A 25 ANOS,
DE AMBOS OS SEXOS
• São contra o governo e a
oposição (contra o sistema
como um todo)

25. SEGUNDO DESAFIO:
Como falar?

26. BANCO DE DADOS SEGMENTADO
ENRIQUECIMENTO COM
BASES DO PARTIDO
ENRIQUECIMENTO COM
DADOS PÚBLICOS
C ON TATO D IR ETO E PESQU ISA
( MU LTIC AN AL)
A base da campanha foi
disponibilizada na Plataforma
Alexandria, nosso software
proprietário de Big Data, que conta
com funcionalidades para gestão
eficiente das informações.
Dentre as possibilidades do
sistema, estão a ultra-segmentação
da base para ações de contato
direto, pesquisas
e cruzamento de dados para
inteligência estratégica.

27. O Q U E F I Z E M O S
• A exemplo de eleições no mundo inteiro, a definição da estratégia de comunicação da campanha pelo “NO” na
Bolívia precisava levar em consideração duas grandes restrições: RECURSO e TEMPO. Era necessário decidir
sabiamente onde aplicar a verba da campanha de maneira a conseguir a maior eficiência, mais rapidamente e com o
menor custo possível.
• Além disso, a campanha da oposição enfrentava desvantagem diante do excessivo domínio dos meios de
comunicações estatais, que bombardeavam os eleitores com propaganda do Governo.
• Nesse cenário hostil, o uso cirúrgico do Microtargeting ajudou mais uma vez a equilibrar a equação: À exemplo das
campanhas eleitorais na Venezuela e no Maranhão, a abertura de canais alternativos e estabelecimento de diálogos
multi-variados ajudou a fazer com que um grupo estratégico de eleitores descobrisse que a realidade boliviana é
diferente da vendida pela máquina de propaganda do governo de seu Presidente.
• Com base no histórico eleitoral e nas informações de contato disponíveis no Alexandria, foram realizadas campanhas
de contato direto quase diárias, que ajudaram a derrubar mitos que eram repetidamente contados em muitos
vilarejos e nas periferias das principais cidades, mas nunca constatados de fato.

28. O grande diferencial da campanha da
Bolívia foi aplicação de Microtargeting
aliado a ferramentas de contato direto
jamais utilizadas no país, com o envio
de mensagens altamente customizadas
por SMS, ligações telefônicas, Redes
Sociais e até mesmo pelo aplicativo
WhatsApp. Até então, os partidos
bolivianos estavam acostumados com
eleições manuais, panfletárias e com
foco nas ruas.
C O N T A M A S T E R
MICROSEGMENTAÇÃO
SOB DEMANDA
GRANDE DIFERENCIAL :
DISPARO DE COMUNICAÇÃO
DIRETA MICROSEGMENTADA
AÇÕES DE CONTATO DIRETO MICROSEGMENTADO SOB DEMANDA

29. A Ç Õ E S D E C O N T A T O D I R E T O
• Um incidente trágico acontecido poucos dias antes do referendo contribuiu fortemente para a mudança de
posicionamento dos indecisos: Seis pessoas morreram e 31 ficaram feridas durante o incêndio ocorrido na
Prefeitura da cidade boliviana de El Alto. O fogo começou após manifestantes invadirem o edifício durante um
protesto de pais de família contra a prefeita e opositora de Evo, Soledad Chapetón.
• Em pronunciamento público, a prefeita de El Alto afirmou, em meio a lágrimas, que ex-funcionários do
governista Movimento ao Socialismo (MAS), investigados por corrupção, “promoveram o ataque para queimar
papéis e documentos que os envolviam em casos de corrupção”. Ela disse ainda que a polícia
“irresponsavelmente” não chegou a tempo para conter a situação.
• O vídeo do pronunciamento repercutiu no mundo inteiro e, não por coincidência, chegou nos celulares dos
indecisos através de envio em massa pelo aplicativo de celular WhatsApp.

30. Pronunciamento público da prefeita de El Alto sobre incêndio na prefeitura da cidade boliviana
enviado por WhatApp para o público-alvo da campanha da oposição

31. O Big Data é uma poderosa ferramenta de desenho,
execução e mensuração de políticas públicas...
O Big Data ajuda a maximizar recursos escassos,
dá foco ao poder público....
O Big Data aproxima governo de cidadãos,
aproxima candidatos de eleitores....
O Big Data só cresce, só anda para frente...
P O N T O S A S E R E M L E M B R A D O S :

32. O que você está fazendo para desenvolver
e utilizar seu próprio Big Data ?
P E R G U N T A :

33. O b r i g a d o !
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Dr. Mauricio Moura