1. 1

2. Welcome
2

3. Arne
Melissa
Katrien
Griet
Bart
3.
Hoe?
Yves
Paul
3

4. www.CenterforServiceIntelligence.org
Mission / Goals
Our ambition is to intertwine academic
rigor and managerial relevance
by envisioning excellence in Research
(Think), Education (Learn), and
Seminars & Conferences (Network)
An integrated approach on the customer
(Marketing), the personnel (Human Resources) and
processes (Operations and IT) is warranted to foster
service innovations and meet today’s challenges in
diverse industries
4

5. Wie is Wie?
5

6. Wie is Wie?
Bart Larivière
6

7. 5 Sessies Klantentevredenheid
5
4
3
2
1
Wat
Waarom &
Hoe
Ervaringen
Mapping &
Segmentatie
Werknemers &
Verschillende
Kanalen
Fouten,
Klachten,
Herstellen,
Leren en
Verbeteren
Extra
Engagementsgedragingen
7

8. 5 Sessies Klantentevredenheid
Praktisch:
• Indeling:
• 8u30-9u: ontvangst & koffie
• 9u-10u45: Sessie: Deel 1
• 10u45-11u: Koffie break
• 11u-12u30: Sessie: Deel 2
• 12u30-13u30: Lunch
• Op einde van elke sessie: evaluatieformulier + keuze lunch
volgende sessie
• Na laatste sessie: Certificaat van Innovatie Academie ism
Center for Service Intelligence (Universiteit Gent)
8

9. Klantentevredenheid
☺☺
1.
2.
Wat?
Waarom?
3.
Hoe?
9

10. Klantentevredenheid
☺☺
1.
2.
Wat?
Waarom?
3.
Hoe?
10

11. Verwachtingen
(Expectations)
Niets
Geen/vaag idee
Veel ↔ weinig
(on)realistisch
Wijzigend over de tijd
Verschillend in bepaalde situaties
Afhankelijk van prijs / moeite
…
→Managen van verwach ngen!!
11

12. Jullie Verwachtingen mbt deze Sessies
10 respondenten
o
2 niets ingevuld
o
8 iets ingevuld
• Als Service Level Manager sta ik in nauw contact met de klant en alle ervaringen om mijn
kennis hieromtrent te verbeteren zijn van harte welkom.
• Ik verwacht vooral een aantal praktische tips om te leren omgaan met moeilijke, boze of
klagende klanten. Hoe krijg ik die terug achter het product, het bedrijf terwijl een
oplossing soms een lang proces moet volgen (vb aanpassen processen, voor de ene klant
werkt iets goed en voor een andere is het bron van frustratie).
• Enkele tips om het management volledig mee te krijgen in het belang van service zouden
welkom zijn.
• Een ander heikel punt is hoe de klachten van de klant over te maken op de collega's. Ik
heb namelijk nog al het gevoel dat de meesten dan in de verdediging gaan, in plaats van
met open vizier voor een oplossing te gaan. Hoe kan ik zoiets aanpakken? Zijn er
technieken hiervoor?
12

13. Jullie Verwachtingen mbt deze Sessies
• Duiding rond hoe te achterhalen welke elementen van uw klant waarde
propositie doorslaggevend zijn voor een klant (in aankoop, repurchase of
aanbeveling naar anderen toe)
• hoe klantgerichtheid integreren in het ganse bedrijf en niet enkel bij customer
• Hoe omgaan met de steeds meer eisende klant.
• Hoe stel je klanten tevreden in een moeilijke doelgroep? Wij werken vnl voor OCMW,
Steden en gemeenten.
• Wij hebben geen tastbaar product maar maken software en verlenen diensten.
• Hoe sociale media inschakelen?
13

14. Jullie Verwachtingen mbt deze Sessies
• Als werknemer, tewerkgesteld in een schoonmaakbedrijf, is het tevreden stellen
van al onze klanten in dit dienstverlenend bedrijf van primordiaal belang.
Bovendien is de schoonmaak geen exacte wetenschap en bepalen dikwijls
kleine, weinig schoonmaak gerelateerde taken en persoonlijk contact de
kwaliteitsbeleving van de klanten.
• Niet tegenstaande het feit dat wij vermoeden klantgericht te handelen, hebben
we toch regelmatig te maken met ontevreden klanten.
• Wij hopen hier onze tekortkomingen en de gaten in het net te kunnen
determineren en door gepaste oplossingen het roer steviger in de hand te
kunnen nemen.
14

15. Jullie Verwachtingen mbt deze Sessies
• Om meer te weten over de verwachtingen en eventueel de ervaringen van de
patiënten. Zo kan ik nagaan welke punten er voor verbetering vatbaar zijn.
• Als klanten/ patiënten tevreden zijn willen ze misschien terug komen en maken
ze mogelijks ook reclame.
• als Service Manager kom ik vaak in contact met (klagende) klanten en het is niet
gemakkelijk om daarop altijd op een 'goeie' manier te antwoorden. ik verwacht van
deze workshop dat ik een aantal tips en tricks zal krijgen om hiermee om te gaan
15

16. Jullie Verwachtingen mbt deze Sessies
• Ik werk bij KBC: zeer grote organisatie. Vraag die steeds terugkomt: wie is onze
interne klant precies? Op management-niveau: diegene die onze interne
doorrekenening betaalt. Op operationeel niveau: de medewerkers van diverse
diensten. Hoe benaderen we elk niveau?
• Hoe krijgen we daar zinnige feedback van waarbij wat uit de verschillende
niveaus komt alvast niet in contrast staat?
• Voor mij het van belang te weten of de klanten tevreden zijn van de
adviezen, training, enz. die ik verschaf, maar zelf zou ik ook technieken van
"customer satisfaction" willen aanleren aan werkgeversorganisaties daar zij
grote moeilijkheden ondervinden om hun leden tevreden te stellen en dus
om hun bijdragen te ontvangen!
16

17. TAAK / DISCUSSIE I
• Stel je in de plaats van je (interne / externe) klant. Wat zijn
volgens jou zijn/haar verwachtingen tov jouw
bedrijf/organisatie?
• … Wie is je klant?
17

18. Wat is Tevredenheid
Customer Satisfaction:
The gap between expectations towards a company, product or service and
perceived performance of the company, product or service.
performance ≥ expectations = Satisfaction
☺☺
performance < expectations = Dissatisfaction
Wat je gekregen hebt versus wat je verwacht had…
18

19. Types en VBN VAN Tevredenheid
Types Algemene Tevredenheidsaspecten (“Overall Satisfaction”)
Transactie-specifieke tevredenheid: een globale evaluatie van de klant mbt een
bepaalde aankoop/interactie met je bedrijf
Cumulatieve tevredenheid: een algemene beoordeling van de klant mbt al zijn/haar
ervaringen tem nu
OPMERKING: ACSI (American Customer Satisfaction Index):
Operationalisering via 3 meetvragen:
(1) Algemene tevredenheid
(2) Tevredenheid “tov verwachtingen”
(3) Tevredenheid “tov het ideale”
19

20. Types en VBN VAN Tevredenheid
Types Specifieke Tevredenheidsaspecten (Performance attributes)
Performance Attributes
WHAT
HOW
Lethinen and Lethinen (1982)
Physical Quality
Interactive Quality
Grönroos (1982)
Technical Quality
Functional Quality
Berry et al. (1985); Parasuraman et al. (1985)
Outcome Quality
Process Quality
What is received?
=
OUTCOME
How is it received?
=
PROCESS
20

21. Types en VBN VAN Tevredenheid
Types Specifieke Tevredenheidsaspecten (Performance attributes)
WAT (“Doing the right things”)
HOE (“Doing the things right”)
MAAR OOK:
WAAR = SERVICESCAPE / Multiple Channels
WAARDE (perceived value / value for money/price)
EN VOORAL:
… (zelf aanpassing ifv eigen context): inventarisatie via Piloot onderzoek
(cf. Deel “HOE klantentevredenheid”)
21

22. Types en VBN VAN Tevredenheid
Types Specifieke Tevredenheidsaspecten (Performance attributes)
• Vb1a: Care & Cure (in patiënten context) = WAT en HOE
• Vb1b: Care, Cure, Where (toegankelijkheid, bereikbaarheid,
parking, ligging, etc.) and Administration issues (Dagger et al. 2007)
• Vb 2a: “HOE” vaak via SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988)
5 dimensies
• Responsiveness
• Reliability
• Assurance
• Empathy
• Tangibles
• Vb 2b: SERVQUAL in bankkantoor incl. self-technology
(Larivière, 2008)
22

23. Types en VBN VAN Tevredenheid
Types Specifieke Tevredenheidsaspecten (Performance attributes)
• Vb3: BMW garage: “journey” mbt onderhoud en
herstellingen (Zie Sessie 2)
•
•
•
•
Afspraak
Afleveren
Werken/onderhoud
Ophalen wagen
Driver Type
Technical Quality: WHAT
Functional Quality: HOW
Description
Afspraak: Voorstel van Mobiliteitsoplossing
Afspraak: Tevredenheid Mobiliteitsoplossing
Afspraak: Telefonische bereikbaarheid
Afspraak: afspraak binnen redelijke termijn
Afspraak: op gewenste tijdstip
Afspraak: identificatie van werken
Afspraak: aandacht van voorkeuren
23

24. TAAK / DISCUSSIE II
• Stel je in de plaats van je (interne / externe) klant. Wat zijn
volgens jou zijn/haar verwachtingen tov jouw
bedrijf/organisatie?
• Herbekijk / Evalueer/Update ifv
• Algemene tevredenheid
• Performantie Attributen: Wat, Hoe, Waar, Waarde, …
• …
24

25. Hoe Ver moet ik gaan?
• Iemand gewoon tevreden maken of extreem tevreden
maken (= customer delight)?
• Gewoon “beter zijn dan de concurrent”… cf. analogie met Colruyt
“It’s not just how many points you score that matters – you need
to score more than your competitors do”
Keiningham et al. (2011)
Delight versus Relative Metriccs
ALSOOK:
• “One size fits all” versus segmentatie?
• Voor elke deelaspecten/algemeen?
25

26. Hoe Ver moet ik gaan?
• Iemand gewoon tevreden maken of extreem tevreden
maken (= customer delight)?
• MOVIE: The danger of Delight by Jan Hofmeyr (TNS)
26

27. TAAK / DISCUSSIE III
• Hoe staat jouw bedrijf tov tevredenheid
• Is er een norm (bv x-aantal van de klanten moet minstens “tevreden” zijn)
• Wil je maximum tevredenheid nastreven, of gewoon
beter zijn of worden (over de tijd / tov concurrenten)?
• Zijn er nuances voor bepaalde aspecten /
klantengroepen?
• Acht je dat nodig?
27

28. Extra Informatie
1.
Klantentevredenheid
Wat?
1. Boekhoofdstuk: Larivière et al. (2013) in “Service
Management: An integrated Approach”
2. Document door Mittal en Frennea (2010) over
klantentevredenheid
3. Artikel in Marketing Jaarboek door Larivière over
klantentevredenheid en outcomes
4. Wetenschappelijk artikel van Dagger et al (2007)
over wat, hoe en waar als specifieke performance
attributen
5. Wetenschappelijk artikel van Larivière (2008) over
een toepassing van SERVQUAL, en aanpassen
meetinstrument naar eigen setting
6. Boekhoofdstuk Keiningham et al. (2014) inzake
“relative metrics”
28

29. Klantentevredenheid
☺☺
1.
2.
Wat?
Waarom?
3.
Hoe?
29

30. The SATISFACTION – LOYALTY Link
• Tevredenheid wordt vaak aan klantentrouw gekoppeld
• Aspecten van klantentrouw:
• Te blijven, of te kopen indien nieuw product/service nodig heeft
• Positieve dingen zeggen
• Aanbevelen
•
•
Vooral voor KMO’s, kleinere bedrijven die meer lokaal bezig zijn
Multikanaal: persoonlijk, online anoniem (blogs), online vrienden (Facebook)
of kennissen en vreemden (Twitter)
• Meer inspanningen doen of betalen voor zelfde
•
…
• Hoe:
•
•
Attitudinaal (intenties naar de toekomst)
Behavioral (gedrag nu en verleden)
30

31. Aanbevelen (word of mouth –WOM ): Populair, maar goed?
Net Promoter Score : According to Reichheld (2003), 1 single question (which he refers to
as “the ultimate question”): a positive word of mouth question on an 11-point scale (that is: “How
likely is it that you would recommend [Company X] to a friend or colleague?”), is the best proxy and
route to firm growth (which he refers to as “the one number you need to grow”).
31

32. Net Promoter Score : A hype!!
http://www.netpromoter.com/
32

33. Net Promoter Score : Justified Criticism by Keiningham et al.
Winner (2007) of MSI/H. Paul Root Award
33

34. Eigen onderzoek
WOM Behavior Segments: de dag van vandaag
WOM Segments
Size
1
No WOM
29%
2
Positive WOM strong ties only
20%
3
Positive WOM strong ties + receive weak ties
6%
4
Positive WOM strong ties + give & receive weak ties
4%
5
Positive and negative WOM strong ties only
6%
6
Positive and negative WOM strong ties + receive weak ties
3%
7
Positive and negative WOM strong ties + give & receive weak ties 5%
8
Negative WOM strong ties only
4%
9
Miscellaneous WOM
22%
OPMERKING: NPS: PositiveWOM intentions to strong ties only
34

35. The SATISFACTION – Other OUtcomes
• Waarde / Value wordt steeds meer holistisch / multifacetted
Introductie van “Value Fusion”
(versneld door social media en mobiel/digitaal tijdperk)
• Waarde voor klant
• Waarde voor bedrijf / werknemers
• Waarde voor anderen: bv Well-being / Ecologische voetdruk /
Corporate Social Responsability
35

36. Vb: ACSI Model: Relaties rondom tevredenheid
36

37. TAAK / DISCUSSIE IV
• Is klantentevredenheid het ultieme doel?
• Welke consequenties/outcomes wil je bereiken?
• Welke informatie zou je willen opnemen in je
onderzoek
•
•
Via vragenlijst (bv tevredenheidsenquête)
Via database / interne data
37

38. Analyse van tevredenheid en outcomes
• Verschillende relaties: hoe is de relatie: sterk of zwak?
• Tussen performantie attributen en tevredenheid
• Tussen tevredenheid en outcomes (bv. klantentrouw)
Overall
Satisfaction High
/ Outcome
Overall
Satisfaction High
/ Outcome
Overall
Satisfaction High
/ Outcome
Low
Low
Low
High
Performance
of [aspect X]
Grote impact
Low
Low
High
Performance
of [aspect X]
Low
High
Performance
of [aspect X]
Kleine impact
Geen impact
38

39. Analyse van tevredenheid en outcomes
• Verschillende relaties: hoe is de relatie: eenvoudig (linear)
of niet?
• Tussen performantie attributen en tevredenheid
• Tussen tevredenheid en outcomes (bv. klantentrouw)
Overall
Satisfaction High
/ Outcome
Low
Low
High
Performance
of [aspect X]
Eenvoudige
impact
Complexere (nietproportioneel) impact
39

40. Analyse van tevredenheid en outcomes
• Verschillende relaties: Satisfiers versus Dissatiefiers?
Overall
Satisfaction High
/ Outcome
Overall
Satisfaction High
/ Outcome
Low
Low
Low
High
Performance
of [aspect X]
Low
High
Performance
of [aspect X]
Satisfier:
Dissatisfier:
Aspect niet/weinig aanwezig: 0 effect
Aspect wel/veel aanwezig: + effect
Aspect niet/weinig aanwezig: - effect
Aspect wel/veel aanwezig: 0 effect
40

41. Analyse van tevredenheid en outcomes
• Verschillende relaties: Zone of indifference?
Zone of indifference
Overall
Satisfaction 10
/Outcome 9
8
7
6
5
4
3
2
1
Enkel impact bij
de extreme
waarden van
aspect X
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Performance
of [aspect X]
41

42. Analyse van tevredenheid en outcomes
• Importance – Performance Grid
• Importance: zie hellingsgraad van
vorige grafieken
OPMERKINGEN:
• via analyse > expliciet vragen;
• via analyse kan drivers ook aan
verschillende outcomes linken
• Performance: wat is je score op deze
aspecten
42

43. Analyse van tevredenheid en outcomes
• Verschillende segmenten?
• A-priori: gemakkelijk
voorbeelden: verschillende sub-analyses voor:
b2b versus b2c, nieuw versus bestaande klanten, demo’s
(leeftijd, geslacht), channel keuze, etc… of combinaties
• Latente klassen analyses: beter maar moeilijker (statistiek)
43

44. Extra Informatie
1.
Klantentevredenheid
WaAROM?
1. Wetenschappelijk artikel van Larivière (2008) over
een toepassing van SERVQUAL, en de outcomes
2. Wetenschappelijk artikel van Aksoy (2013) over
klantentrouw
3. Wetenschappelijk artikel van Larivière et al.
(2013) over Value Fusion
4. Analyses via SPSS (software) – manual
Onderzoeksmethodologie (verzoek naar
bart.lariviere@UGent.be)
44

45. Klantentevredenheid
☺☺
1.
2.
Wat?
Waarom?
3.
Hoe?
45

46. Jullie Expertise / Ervaringen mbt
klantentevredenheidsonderzoeken
46

47. Tips & Tricks
1. Overweeg twee types van tevredenheidsonderzoeken
Korte enquête: voor DOEL = tevredenheid en outcomes
→TIP: Voorzien open vragen: “Waarom”?
Lange enquête: af en toe: voor driver analyse
2. Vraag Feedback en observeer (niet pro-forma zoals vaak in restaurant)
en vraag verduidelijking indien gewenst; indien actie (Sessie 4: klachten): doen!
→TIP: Zeker indien je denkt dat je het goed gedaan hebt
En dit owv het question-behavior effect
47

48. Tips & Tricks
3. Inventariseer / Reflecteer en Doe Piloot Onderzoek
Het wiel niet (her)uitvinden: vorig onderzoek
Wel aanpassen aan je eigen context
Journey mapping & diepte interviews (Piloot)
4. Soort schalen
7 punten-schaal is beter dan 5 punten: meer nuance (zeker indien
je verwacht dat veel mensen tevreden zullen zijn)
Ongebalanceerde schaal is optie
Telefonisch: punten op 10 geven: gemakkelijk
48

49. Tips & Tricks
5. Invulinstructies, Layout & motivatie
Pretest doen: alvorens uitstuurt
Motivatie van onderzoek: via introductiebrief
Anoniem?: indien ja, vermelden ifv response ratio
6. Waar zit de data? Rijkere inzichten
Follow-up surveys: evoluties nagaan
Link naar andere data (bv database, externe data)
49

50. Tips & Tricks
7. Response - Reminder
Lengte vragenlijst
Herinneringsmail mbt deelname
Ook response mbt bepaalde vragen: bv. afweging kwaliteit/diepte
van info versus bereidheid tot invullen
8. Incentives?
Gelinkt aan product/service?
Regelgeving: schiftingsvraag!
Privacy: op aparte fiche (indien anoniem)
50

51. Tips & Tricks
9. Online / offline: kanaal van bevraging
Online = goedkoop + gemakkelijk
MAAR: nadenken steekproefkader (is iedereen zo bereikbaar,
cf. representativiteit)
10. Individuele feedback
Op jullie vragenlijst
51

52. Extra Informatie
1.
Klantentevredenheid
1. Slides Cursus en extra materiaal mbt het
aanmaken van vragenlijsten –
Onderzoeksmethodologie (verzoek naar
bart.lariviere@UGent.be)
HOE?
52

53. Klantentevredenheid
☺☺
VRAGEN / OPMERKINGEN ?
53

54. • Feedback Enquête invullen
• Lunch voor volgende week: keuze
DANKUWEL
54