#4 основы медиаоснов

Основы
медиаоснов
Мастер-класс №4

Какие задачи решает медиапланирование?
Донести сообщение
Правильным людям
В правильных медиа
В правильном объеме
С наименьшими затратами

Кейс Kellogg’s
Nutrigrain

Хлопья Kellogg’s: Ключевая выгода

Kellogg’s: Разрыв в потреблении
* Источник: Kellogg’s Consumption Study 1996
4
5
6
7
8
9
0-5 6-12 13-20 21-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75+
Возраст
Потреблениенадушу(кг/год)
Разрыв в потреблении

0
5
10
15
20
25
30
35
40
0-5 6-12 13-20 21-34 35-54 55+
Почему? Едят завтрак вне дома!
Возраст потребителей
%потребителей

Нарастающий тренд: Завтрак вне дома
Обычный
завтрак
Перекус
на ходу
70% взрослых предпочитают перекус на ходу

Запуск нового продукта...
Полезный и удобный для перекусывания на ходу
батончик-мюсли из цельных зерен пшеницы,
овсяных хлопьев и фруктов

Концепция нового продукта...

NutriGrain: Целевая аудитория
• Демография: Все 16 – 34
• География: Крупные города
• Образ жизни: Занятой хаотичный образ жизни
• Социальный статус: Белые воротнички / студенты

Людям не нужны товары, им нужно
удовлетворение потребностей
Товары не покупаются ради самих себя,
они покупаются ради удовлетворения,
которое приносят
Петер Дойл

Что мне действительно нужно,
так это полезная альтернатива
пропущенному завтраку
Я очень хорошего мнения о
традиционных кашах и хлопьях
Kellogg, но у меня нет времени на
то, чтобы нормально их есть по утрам
Мне приходится перекусывать до
обеда...потому что я пропускаю
завтрак и успеваю сильно
проголодаться к тому времени
Walking in consumer shoes…

ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ

Где потребители находятся утром?
Почему потребители пропускают завтрак?
Два вопроса для ответа

ПРАВИЛЬНЫМ ЛЮДЯМ
ВРЕМЯ В ТРАНСПОРТЕ
ВРЕМЯ В ПРОБКЕ
ВРЕМЯ С ДЕТЬМИ
ВРЕМЯ У ЗЕРКАЛА
ВРЕМЯ ВО СНЕ
ВРЕМЯ С ФИГУРОЙ

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ:
Драматизация
неудовлетворенной
потребности -
пропущенного завтрака
Стратегия коммуникации
МЕДИА СТРАТЕГИЯ:
Достичь потребителя в
момент возникновения
потребности
Создать и прочно завладеть территорией:
«Лучшее решение пропущенного завтрака»

В ПРАВИЛЬНЫХ МЕДИА

28,999,000
13,030,000
3,327,000
1,570,000
1,578,000
2,103,000
ВРЕМЯ ВО СНЕ
ВРЕМЯ С ФИГУРОЙ
ВРЕМЯ В ПРОБКЕ
ВРЕМЯ В ТРАНСПОРТЕ
ВРЕМЯ С ДЕТЬМИ
ВРЕМЯ У ЗЕРКАЛА
Light
Light Heavy
Light Heavy
Light Heavy
Light Aver
Heavy Light Ave Light
L
L
L
L
L
L L
H
H
H
H
H
H
H
H
H
H
H
H
M
M M M
M
Каналы продвижения по сегментам
* Data Source: TGI Great Britain
Light Medium Heavy

Время контакта в каналах коммуникации
Раннее утро
Путь на
работу
День
Ранний
вечер
Поздний
вечер
ООН
ООНТВ
ТВ
ТВ
ТВ
Радио
Радио
Радио
Пресса
Пресса
Пресса
Основной фокус – время поездки на работу

Пресса
Радио
47%
45%
5%
3%
OOH
ТВ
В ПРАВИЛЬНОМ ОБЪЕМЕ
Июнь
1997
Июнь
1998
Июнь
1999
J S N JSJ M M J S N J M M
Share of Spend

OOH: Постеры в вагонах метро

OOH: В вагоне метро

OOH: Заправочные пистолеты

OOH: Утреннее радио

Пресса: «Свое» сообщение для каждой
аудитории
Cosmopolitan Sunday Mail

Торговая пресса: Подогрев интереса к
продукту

0
5
10
15
20
25
30
35 6-7am
7-8am
8-9am
9-10am
10-11am
11-12am
12-1pm
1-2pm
2-3pm
3-4pm
4-5pm
5-6pm
6-7pm
7-8pm
8-9pm
9-10pm
10-11pm
11-midnight
12-6am
Time of Day
Total Foods
Nutri-Grain
Confectionery
Поймай на бегу, если сможешь…
*Data Source: Taylor Nelson FFP Winter/Spring 98
%ofcontacts

Вместе с выдающимися бизнес
результатами!
Самый успешный запуск Kellogg’s в UK за все время
#1 в категории батончиков-мюсли (с долей рынка 30% в
1998)
62% потребителей NutriGrain не являлись потребителями
хлопьев Kellogg’s
В течение первого года NutriGrain был выложен в 15,000
новых точек продаж

Базовые статистики
медиапланирования

Базовые статистики планирования
• Целевая аудитория /Target audience/
• Генеральная совокупность /Universe/
• Доля аудитории /Share of audience/
• Рейтинг /Rating/
• GRP / TRP
• Охват & Частота /Cover & Frequency/
• 30” eqv GRP
• CPP / CPT

!! ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ !!
Группа потребителей с потенциалом для роста бизнеса, на
которую направлен фокус продвижения
ДЕМОГРАФИЯ
(пол, возраст, доход)
ГЕОГРАФИЯ
(национальная, региональная)
ПСИХОГРАФИКА
(ценности, интересы)
СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС
(служащие, студенты, бизнесмены)
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
(лояльные, случайные, непользователи)

Если неправильно таргетировать
сообщение…
Dear Dalay-
lama!

Медиа статистики: Universe (Генеральная
совокупность)
!! UNIVERSE !!
Общее число индивидуумов в заданной целевой группе
Женщины 25-45, со средним + доходом, живут в городах 100+
15,000,000
UNIVERSE

ТВ аудитория /Total TV audience/
!! TOTAL TV AUDIENCE !!
Количество телезрителей (с учетом времени смотрения)
всех каналов и всех передач за измеряемый период

Доля аудитории (%) /Share of
audience/
ДОЛЯ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ (SHARE%)
Отношение аудитории, смотревшей данную
программу, или рекламный блок к общей
аудитории, смотревшей в этот момент телевизор

Источник: TNS Russia
Исследование: TV Index
География: Russia 100K+
Время: 05:00 – 29:00
ЦА: P18+
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
NTV
PERVY KANAL
ROSSIYA 1
TNT
STS
PYATY KANAL
REN TV
TV TSENTR
DOMASHNY
TV-3
ROSSIYA 2
PERETZ
ZVEZDA
ROSSIYA K
DISNEY*
ROSSIYA 24
U
MTV
2X2
EURONEWS
Тематические
Локальные
NTV
PERVY KANAL
ROSSIYA 1
TNT
STS
PYATY KANAL
REN TV
TV TSENTR
DOMASHNY
TV-3
ROSSIYA 2
PERETZ
ZVEZDA
ROSSIYA K
DISNEY*
ROSSIYA 24
U
MTV
2X2
EURONEWS
Тематические
Локальные
-55% -35% -15% 5% 25% 45% 65% 85%
Доля каналов 2012 +/- доля 2012 к 2011, %
Доля ТВ каналов в 2012 году

Динамика доли ТВ каналов в
2011-12 году
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Доля18+
PERVY KANAL
ROSSIYA 1
NTV
CTC
TNT
REN TV
2011 2012
PYATY KANAL

Доля программы / Рейтинг
программы

Рейтинг программы = 10
Медиа статистики: Рейтинг
Рейтинг программы = 8
!! RATING !!
% целевой аудитории, который видел программу / ролик

Схема работы мониторинга ТВ рекламы
от компании Gallup TNS
Establishment survey
Panel
People meter
TV monitoring data
Program
Break & Spot data base
Clients:

Рейтинг программы / блока / ролика

Динамика рейтингов 2 футбольных матчей
0:1
4:40:2
1:2
2:2
3:2
3:3
3:4
0:1
0:2
0:3
1:3

Gross Rating Point (GRP) / Target
Rating Point (TRP)

Gross Rating Point (GRP) vs Target
Rating Point (TRP)
GRPs - GROSS RATING POINTS
Cумма рейтингов всех размещений рекламы в базовой
аудитории
1 GRP = 1% базовой аудитории
TRPs - TARGET RATING POINTS
Сумма рейтингов всех размещений рекламы в заданной
целевой аудитории.
1 TRP = 1% целевой аудитории

GRP/TRP: Универсальная «валюта»
рекламного рынка

ТОП 20 рекламодателей (30" GRPs 18+)
# Рекламодатели 2012 Янв-Дек 2011 Янв-Дек Изменение
1 PROCTER & GAMBLE 91 028 126 153 -28% 1
2 UNILEVER 77 389 50 507 53% 4 h
3 MARS-RUSSIA 70 537 68 061 4% 2 i
4 PEPSI CO 60 768 13 898 337% 22 h
5 HENKEL GROUP 47 709 53 266 -10% 3 i
6 L'OREAL 45 974 49 483 -7% 5 i
7 RECKITT BENCKISER 44 130 47 295 -7% 6 i
8 DANONE 39 887 43 759 -9% 7 i
9 NESTLE 37 627 36 145 4% 8 i
10 NOVARTIS 34 465 30 056 15% 11 h
11 KRAFT FOODS 32 082 33 146 -3% 9 i
12 MTS 24 129 26 386 -9% 13 h
13 COCA-COLA 23 714 26 475 -10% 12 i
14 MEGAFON 21 637 23 969 -10% 14
15 JOHNSON & JOHNSON 20 526 14 126 45% 21 h
16 BEELINE 19 075 18 137 5% 17 h
17 EVALAR 18 518 13 354 39% 25 h
18 SBERBANK OF RUSSIA 18 312 15 445 19% 19 h
19 PHARMSTANDARD 17 162 11 721 46% 26 h
20 SANOFI AVENTIS 15 560 13 779 13% 23 h
Весь рынок 1 403 032 1 370 054 2%
Rank 2011 Янв-Дек

Посещение продуктовой лавки
дальнего села (Ситуация 1)
Житель №1
Неделя 1
Неделя 2
Неделя 3
Неделя 4
Житель №2 Житель №3 Житель №4 Житель №5

• Какой Universe продуктовой лавки в данном селе?
• Сколько всего раз жители села посетили лавку за 4
недели? (абсолютное число)
• Сколько всего жителей посетило лавку за 4 недели
хотя бы 1 раз (в %%)?
• Сколько всего жителей посетило лавку хотя бы 2
раза (в %%)?
• Сколько всего жителей посетило лавку ровно 2 раза
(в %%)?
• Какой была средняя частота посещений лавки за 4
недели?

Медиа статистики: Охват (Cover) /
Частота (Frequency)
!! ОБЩИЙ ОХВАТ (NET REACH / COVER) !!
% целевой аудитории, который контактировал с
определенным сообщением хотя бы один раз
!! СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА (AVERAGE FREQUENCY) !!
Среднее число раз (контактов), которое ЦА видела в
течение кампании

Посещение продуктовой лавки
дальнего села (Ситуация 2)
Житель №1
Неделя 1
Неделя 2
Неделя 3
Неделя 4
Житель №2 Житель №3 Житель №4 Житель №5

СИТУАЦИЯ 1 СИТУАЦИЯ 2
Общий охват 80%
(4 из 5)
40%
(2 из 5)
Средняя частота 2 4
Число посещений 8 8

Медиа статистики: Основная формула
GRP
=
Охват 1+
/Net Reach/
x
Средняя частота
/Average Frequency/

ТВ кампания: Набор Охвата / Частоты
200 TRPs:
Охват = 60%
Ср Частота = ?

ТВ кампания: Построение охвата
TRPs
ОхватЦА%

Cover %
50
30
15
5
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3
Контакты с рекламой
Охват%
Общий охват =
Средняя частота =

Сколько в среднем контактов с широкой
целевой аудиторией получит бренд, набрав
10,000 TRPs?
(в случае ТВ кампании с широким набором каналов)

30”эквивалент GRP(30” GRP) – единая валюта
30” эквивалент GRPs
Сумма рейтингов всех размещений рекламы, приведенная
к 30”
Продажа национального ТВ осуществляется по рейтингам.
Расчетной единицей является 1 GRP 30”

Формула 30” GRP
30
роликажХронометра
30"GRPs GRPs
Задание 1:
60” 600 GRP
30” eqv ??? GRP
Задание 2:
5” 300 GRP
45” 500 GRP
30” eqv ??? GRP

Размещенные 30" GRPs 18+ на национальном ТВ
1,595,936
1,733,321
1,673,991
1,549,181
1,273,224 1,290,586
1,395,138 1,370,054 1,403,032
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
-3%
-7%
-18%
+1%
+8%
-2%
+2%

Расчет стоимости ТВ: Минуты или
рейтинги?Рейтинг(W25-44)
Если 1 минута стоит $1,000, то:
Ролик 5 = $333 за охват 1% ЦА
Ролик 10 = $222 за охват 1% ЦА
2
4
6
8
Даже внутри одного
блока уже возможна
существенная разница
Ролик 5 = 3,0 TRP
Ролик 10 = 4,5 TRP
Не лучше ли сразу платить
за охват нужной аудитории?

Медиа статистики: CPP / CPT
!! Стоимость за тысячу контактов (CPT) !!
Стоимость за 1000 человек (контактов) в выбранной целевой
аудитории, видевших данное эфирное событие
!! CPP (Cost Per Rating Point) !!
Отношение бюджета рекламной кампании к сумме ее
рейтингов (стоимость за единицу GRP)
30"GRPs
кампанииБюджет
30"CPP
ЦАAudience
кампанииБюджет
CPT

• Ролик: 10”
• 1,200 TRP
• CPP = $4,000
• Определите бюджет кампании

Целевая аудитория: Ж16-44, белые воротнички, домохозяйки, студентки
Universe: 8,000,000 человек
Охват кампании на частоте 3+: 75%
Бюджет кампании: $2,500,000
Длина ролика: 15”
График выхода TRPs Уникальный охват (%)
Month 1 400 80
Month 2 300 8
Month 3 300 2
Каков общий охват кампании?
Сколько всего человек видело сообщение?
Какова была средняя частота контакта?
Сколько стоил пункт рейтинга кампании?

UNIVERSE = 10,000,000
Подсчитайте 30” eqv GRP
Подсчитайте CPP для размещения на ТВ и в прессе
Подсчитайте CPT размещения на ТВ и в прессе

@: ilyaoskin@mail.ru
FB: Ilya Oskin
Ph: 8-929-603-46-97

Благодарю Вас
за внимание!

#4 основы медиаоснов

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (20)

Similar a #4 основы медиаоснов

Similar a #4 основы медиаоснов (20)

#4 основы медиаоснов