2. Marketing do
Escritório Contábil
Posicionamento e estratégia para sustentação
e crescimento no mercado em mudança
2ª Edição

4. José Antônio Rosa
Graduado em Jornalismo pela PUC/Campinas
Mestre em Administração pela PUC/São Paulo
Professor de Pós-Graduação
José Carlos Marion
Mestre e Doutor em Contabilidade pela FEA/USP
Pós-Doutorado em Kansas University – Kansas/EUA
Marketing do
Escritório Contábil
Posicionamento e estratégia para sustentação
e crescimento no mercado em mudança
2ª Edição

5. IOB
Presidente: Gilberto Fischel
Diretora de Marketing e Relacionamento: Otavia Fischel
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Editora: Viviane Caravieri Sant’Ana
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Capa: Linotec
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Reimpressão em Novembro/2010
Publicado e comercializado por
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(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Rosa, José Antônio
Marketing do escritório contábil / José Antônio Rosa, José Carlos Marion. –
2. ed. – São Paulo : IOB, 2010.
ISBN 978-85-379-0834-1
1. Empresas de serviços contábeis 2. Empresas de serviços contábeis - Ad-
ministração 3. Marketing I. Marion, José Carlos. II. Título.
10-12852 CDD-657.068
Índices para catálogo sistemático:
1. Empresas de serviços contábeis : Marketing : Administração 657.068
(Bibliotecária responsável: Nádia Tanaka – CRB 10/855)

6. SUMário
introDUção .............................................................................................................. 7
MUDAnçAS no MUnDo DoS SErViçoS ContáBEiS .............................................. 9
AMBiEntE DE GrAnDES MUDAnçAS no MUnDo EMPrESAriAl ........................................... 9
iMPACtoS DAS MUDAnçAS no ESCritório ContáBil ......................................................... 9
A nECESSiDADE DE ADAPtAção Do ESCritório .................................................................... 10
o ConCEito DE PoSiCionAMEnto .......................................................................................... 11
o ConCEito DE EStrAtéGiA ...................................................................................................... 14
DECiSõES FUnDAMEntAiS Do ESCritório ContáBil ........................................................... 15
o MEDo DE MUDAr E oS PEriGoS qUE trAz.......................................................................... 16
BUSCAnDo A MUDAnçA DE MoDo rACionAl ...................................................................... 17
o PAPEl Do MArKEtinG............................................................................................................. 18
ConCEito DE MArKEtinG intEGrADo .................................................................... 19
A iMPortânCiA DA BoA CoMPrEEnSão Do ConCEito ....................................................... 19
o qUE é MArKEtinG ................................................................................................................... 19
MArKEtinG CoMo “FiloSoFiA” DE nEGóCio ......................................................................... 20
MArKEtinG CoMo ConJUnto DE AtiViDADES....................................................................... 22
MArKEtinG CoMo FUnção ..................................................................................................... 25
MArKEtinG CoMo AtiViDADE ACADêMiCA ............................................................................. 26
MArKEtinG Do ESCritório ContáBil ................................................................................... 26
PESqUiSA DE MErCADo E SiM – SiStEMA DE inForMAçõES DE MArKEtinG ....... 27
BoA inForMAção CoMo Ponto DE PArtiDA ....................................................................... 27
PESqUiSA EM MArKEtinG: ProCESSo E ProJEtoS ESPECíFiCoS ............................................ 28
PESqUiSA no ESCritório DE ContABiliDADE ....................................................................... 29
MontAnDo UM SiM ................................................................................................................... 29
PESqUiSAS ESPECíFiCAS ............................................................................................................... 31
CoMo PESqUiSAr ....................................................................................................................... 32
PESqUiSA nA intErnEt .............................................................................................................. 32
DnP – DESEnVolViMEnto DE noVoS ProDUtoS .................................................. 35
o qUE é UM ProDUto E UM noVo ProDUto ...................................................................... 35
o ProDUto Do ESCritório ContáBil .................................................................................. 36
A nECESSiDADE Do noVo ProDUto PArA o ESCritório ContáBil ................................. 36
riSCoS rElACionADoS Ao lAnçAMEnto DE noVoS ProDUtoS ...................................... 38
o qUE é UM BoM ProDUto ..................................................................................................... 38
CArACtEríStiCAS DoS BonS ProDUtoS ................................................................................. 39
EtAPAS Do DESEnVolViMEnto DE UM noVo ProDUto ...................................................... 40
ADMiniStrAnDo o PortFólio DE ProDUtoS Do ESCritório ......................................... 43

7. 6 José Antônio RosA e José CARlos MARion
CoMUniCAção CoM o MErCADo ........................................................................... 49
A iMPortânCiA EStrAtéGiCA DA CoMUniCAção ................................................................. 49
DirEtrizES PArA EFiCiênCiA nA CoMUniCAção CoM o MErCADo.................................... 50
o qUE o ESCritório não PoDE oU não DEVE FAzEr ......................................................... 51
EStABElECEnDo UMA EStrAtéGiA DE CoMUniCAção .......................................................... 52
VErBA ............................................................................................................................................ 57
rElAçõES CoM A MíDiA ............................................................................................................. 58
CriAção DE MEnSAGEnS PErSUASiVAS .................................................................................... 59
VEnDAS ......................................................................................................................... 61
o qUE é VEnDEr .......................................................................................................................... 61
A iMPortânCiA DA VEnDA PArA o ESCritório ..................................................................... 61
ConDiçõES PArA EFiCáCiA EM VEnDAS ................................................................................... 62
orGAnizAnDo o ProCESSo DE VEnDAS Do ESCritório .................................................... 62
A PESSoA CErtA FAz A DiFErEnçA EM VEnDAS ........................................................................ 66
SErViçoS PóS-VEnDAS ............................................................................................... 67
PóS-VEnDAS PArA SEGUrAr o CliEntE ................................................................................... 67
o qUE AFAStA oS CliEntES........................................................................................................ 67
AtiViDADES PóS-VEnDA tíPiCAS ................................................................................................ 68
iMAGEM DE CoMPEtênCiA E ProFiSSionAliSMo .................................................... 69
iMPortânCiA DA iMAGEM ......................................................................................................... 69
iMAGEM E rEAliDADE .................................................................................................................. 69
iMAGEM Do ContADor E iMAGEM Do ESCritório .............................................................. 70
AtriBUtoS DA iMAGEM ProFiSSionAl: CoMPEtênCiA E ProFiSSionAliSMo ..................... 71
CoMo SE ConStrói UMA iMAGEM........................................................................................... 72
A iMPortânCiA DE ADMiniStrAr A iMAGEM .......................................................................... 73
UM PlAno SiMPlES DE EStrAtéGiA E MArKEtinG .................................................. 75
Por qUE PlAnEJAr ..................................................................................................................... 75
o qUE é PlAnEJAr ....................................................................................................................... 75
SiMPliCiDADE no PlAnEJAMEnto ............................................................................................ 76
CoMo PlAnEJAr.......................................................................................................................... 76
UM PlAno DE CinCo PáGinAS ................................................................................................. 78
MiSSão ......................................................................................................................................... 78
AnáliSE ExtErnA ........................................................................................................................ 79
AnáliSE intErnA......................................................................................................................... 81
oBJEtiVoS .................................................................................................................................... 81
PlAno DE Ação .......................................................................................................................... 82
rEFErênCiAS BiBlioGráFiCAS .................................................................................... 83

8. introDUção
O que é contabilidade? O que faz um contador? Qual é seu papel?
Que função justifica a existência desse profissional? Essas perguntas são
relevantes no momento em que profundas mudanças tecnológicas tendem
a tornar desnecessários muitos tipos de trabalho. Pelo advento da informá-
tica e da Internet, muitas atividades de registrar, agregar, associar, transmi-
tir informações estão perdendo sua razão-de-ser. E qual é o papel do con-
tador nesse novo contexto? Teria ele um lugar no mundo informatizado,
ou vai desaparecer junto com as tarefas que podem ser executadas por
máquinas ou que simplesmente podem ser abandonadas, por não serem
mais necessárias?
Podemos admitir que as intensas e rápidas mudanças dos próximos
anos tirarão o emprego de alguns profissionais hoje estabelecidos. Mas, não
de todos, evidentemente. Aqueles que têm consciência da verdadeira natu-
reza do trabalho contábil serão capazes de evoluir com o mundo dos ne-
gócios e chegarão ao futuro mais úteis que nunca. Afinal, na sua dimensão
verdadeira, a contabilidade não é um simples trabalho operacional de lidar
com informações e registros – mas uma atividade de análise, interpretação
e orientação de valor inquestionável, amparada por uma ciência madura e
consolidada.
Diz Antônio Lopes de Sá:
“A ótica dos que só conseguem ver na Contabilidade um recurso para
produzir escriturações, demonstrações e fluxos gráficos é resultante de uma vi-
são míope, sem competência, limitada a ‘formas’, alheia à ‘essência do conheci-
mento’.” (LOPES DE SÁ, 2003)
O tempo é oportuno para o contador rever seu papel e redescobrir
sua verdadeira missão. Isso implica em abandonar determinados comporta-
mentos e atividades e adotar outros, mais adequados às novas demandas da
economia. Um bom começo, para aquele que ainda está preso a uma visão
limitada, é mudar a auto-imagem, ver-se como profissional do conhecimen-
to, atuando no campo da ciência contábil, no contexto de uma sociedade
que demanda qualificação cada vez maior em cada segmento de atividade.
Essa é uma questão que demandará do profissional uma reflexão pro-
funda e abrangente. O presente livro pretende ser uma contribuição para
essa reflexão do profissional da área contábil. O texto não vai discutir em
maior profundidade o papel do contador e da contabilidade, e tampouco a

9. 8 José Antônio RosA e José CARlos MARion
ciência contábil. Tais assuntos são de grande relevância, mas têm um tra-
tamento mais adequado em outros trabalhos (bons exemplos são os arti-
gos de Lopes de Sá e Marion e Muller, citados nesta introdução). O livro
vai, isto sim, lidar com uma dimensão também importante da atividade do
contador: o marketing, aspecto freqüentemente negligenciado, conforme
observação abaixo.
“É intrigante que os cursos de Ciências Contáveis em todo o país quase
sempre negligenciam a matéria de Marketing dentro de seus planos de ensino.
É bastante difícil encontrar um programa que contemple noções de marketing
como conteúdo obrigatório. Como o contador venderá seus serviços, então?”
(MARION e MULLER, 2003)
O marketing ajuda o contador a refletir sobre sua missão e o ajuda
também a sintonizar-se com os tempos, ajustar-se às novas demandas. Con-
forme bem colocou Theodore Levitt (1986), num artigo que se tornou um
clássico do marketing, empresas e profissionais que não percebem qual é a
verdadeira razão-de-ser dos seus produtos e serviços costumam pagar caro
por essa miopia, quando os tempos mudam.
O presente livro vai dar uma visão completa do marketing e suas ati-
vidades fundamentais, com a aplicação específica na área de serviços con-
tábeis. O tema será tratado com um enfoque prático, de tal maneira que o
leitor possa encontrar orientação para implantar e gerenciar o processo de
marketing de um escritório. Levou-se em conta que os escritórios contábeis
são micro ou pequenas empresas, em sua maioria, e assim as recomendações
que serão oferecidas deverão ser exeqüíveis para esse porte de organização.
O assunto é enfocado no contexto da realidade brasileira e do momento
específico que estamos vivendo na dinâmica da economia mundial. Nesse
quadro, a idéia é sugerir mudanças e concomitantemente apresentar um ro-
teiro para que o leitor possa conduzi-las com mais eficiência e segurança.
Embora voltado prioritariamente para a prática, o livro apresenta os
conceitos fundamentais do marketing em um quadro organizado e docu-
mentado, inclusive com referências bibliográficas, para que possa ser de
maior utilidade para o professor, para o estudante e pesquisador que queira
aprofundar-se mais no tema.

10. MUDAnçAS no MUnDo DoS SErViçoS
ContáBEiS
AmBIente De grAnDeS muDAnçAS no munDo emPreSArIAL
A sobrevivência e o desenvolvimento de qualquer organismo depen-
dem do ambiente onde ele vive. As forças ambientais ditam as regras e so-
brevivem aqueles organismos mais capazes de adaptar-se com maior efici-
ência, o que implica na capacidade de fazer, no tempo certo, as necessárias
mudanças quando o ambiente muda.
No mundo das organizações, um processo análogo se observa. O sur-
gimento de uma organização é propiciado pelas condições do meio; se ela
for capaz de atender eficientemente a uma demanda proveniente do meio,
dentro das condições impostas por esse meio, sobrevive e desenvolve-se.
Quando há mudanças significativas, ela se adapta a tempo ou, se não for
capaz de fazê-lo, definha e acaba por desaparecer.
Os fatores determinantes do meio empresarial são a economia, a tec-
nologia, a política, as demandas sociais, a ação de agentes de mercado si-
tuados próximos da empresa: concorrentes, fornecedores, distribuidores,
clientes. Uma dada empresa poderá ser afetada positiva ou negativamente
por esses fatores, cada um isoladamente ou o efeito somatório de alguns.
Nos dias de hoje, em todo o mundo, as empresas estão sofrendo os
efeitos de grandes mudanças que vêm ocorrendo no seu ambiente. Orga-
nizações consagradas vêem alterados substancialmente seus negócios da
noite para o dia. As fusões e incorporações vêm ocorrendo em ritmo acele-
rado e elas são condições necessárias à sobrevivência de muitos, meios de
enfrentar concorrência cada vez mais forte e eficiente. Além disso, todas as
empresas vêm procurando realizar mudanças internas para adaptar-se às
novas condições de mercado. Isso inclui terceirização de serviços, redução
do tamanho, mudança de ramo de atividade, entre outros movimentos.
ImPACtoS DAS muDAnçAS no eSCrItórIo ContáBIL
Destaquemos algumas mudanças que afetarão os escritórios de con-
tabilidade, em três grupos com maior potencial de impacto:
• Economia – Aceleração do processo de globalização, concor-
rência em escala global, padrões de avaliação mais universais

11. 10 José Antônio RosA e José CARlos MARion
e rigorosos por parte dos clientes, intensificação do capital in-
vestido em negócios antes dominados por pequenos empresá-
rios, desestabilização de organizações locais pela ação de grupos
multinacionais. Nesse quadro, surgem ameaças e oportunidades
para os escritórios contábeis. Do lado das ameaças, por exem-
plo, os escritórios poderão enfrentar concorrência mais eficiente
de organizações estrangeiras; do lado das oportunidades, tem-se
observado que muitas empresas dos países desenvolvidos vêm
passando atividades administrativas para países em desenvolvi-
mento (a Índia tem sido o maior beneficiário desse movimento),
criando oportunidades de terceirização.
• Tecnologia – Advento da informática e Internet com enormes au-
mentos de produtividade em atividades de agregação, processa-
mento e distribuição de informações, aplicação dessas novas tec-
nologias a atividades administrativas em geral, alteração na neces-
sidade de localização geográfica em proximidade da clientela. Para
o escritório contábil, isso tudo pode traduzir-se em desapareci-
mento de algumas funções, barateamento dos custos de processa-
mento, concorrência em âmbito geograficamente mais amplo etc.
Ameaças e oportunidades, dependendo do ponto de vista.
• Política – Cumprindo sua responsabilidade de criar um ambiente
mais favorável ao desenvolvimento, o governo faz um esforço
diuturno de reduzir a burocracia e facilitar a vida das empresas.
Com a informática e a Internet, abre-se um potencial enorme
para simplificação dos procedimentos. Além disso, programas de
incentivo e apoio são orientados para prestação de serviços a em-
presas pequenas, sem custos. Com isso, altera-se o tipo de servi-
ço que o cliente estará disposto a comprar do escritório contábil
e as expectativas de remuneração.
A neCeSSIDADe De ADAPtAção Do eSCrItórIo
O escritório contábil acha-se na necessidade de mudar para anteci-
par-se às novas regras que o ambiente irá impor. Isso quer dizer, principal-
mente, três coisas fundamentais: 1) fixar um novo conjunto de serviços a
oferecer ao mercado; 2) buscar um novo patamar de produtividade e efici-
ência; 3) adotar uma nova forma de interagir com o mercado.
De um lado ele não poderá descaracterizar-se, porque em ser o que é
hoje reside a sua força. Isto é, o escritório contábil é uma organização soli-

12. MARketing do esCRitóRio Contábil 11
damente vinculada às empresas, dada à natureza do trabalho que oferece.
Ao mudar, ele deve reter essa ligação sólida e até emocional. Por outro lado,
o cliente provavelmente vai precisar de serviços diferentes e melhores – e
o escritório tem de ser capaz de oferecê-los porque, se não o fizer, poderá
perder o vínculo com a clientela.
A questão fundamental é, pois, mudar de modo adaptativo, racional
e natural.
o ConCeIto De PoSICIonAmento
Um escritório contábil qualquer terá de achar para si um novo lugar
em que possa operar de modo defensável e eficiente no contexto da eco-
nomia. Isso é posicionamento. Para uma melhor explanação do conceito,
vamos recorrer a uma analogia.
Digamos que o leitor precise de açúcar, pois percebeu que por um
erro qualquer de cálculo seu estoque acabou antes do tempo. Dirige-se a pé,
então, à padaria mais próxima da sua casa, onde compra o açúcar, prova-
velmente pagando um preço dos mais elevados. Ele deve dar-se por feliz de
existir uma padaria perto de sua casa, que supre essa necessidade 18 horas
por dia, praticamente todos os dias. Pois bem, mas chega o dia em que ele
vai fazer a compra do mês e vai, portanto, adquirir uma quantidade de açú-
car bem maior. No caso, ele dirige-se, digamos, ao supermercado da região,
onde o preço é bem menor que o da padaria. A padaria, bem próxima e de
fácil acesso, serviu para a compra da emergência; o supermercado, mais
distante e com acesso mais difícil, por automóvel, serviu para a compra do
mês, com boa economia. Por fim, há uma terceira oportunidade em que ele
precisa comprar, digamos, uma grande quantidade de açúcar para a firma
– e então já não vale mais a pena comprar no supermercado. Procura então
um atacadista ou, no mínimo, um hipermercado, obtendo uma economia
significativa em relação ao preço do supermercado.
Cada um desses negócios (padaria, supermercado, atacadista, hiper-
mercado) presta um tipo de serviço. Cada um, no seu momento, cumpriu
sua missão e teve uma utilidade. Logo, cada um tem uma razão-de-ser em
relação aos interesses do cliente. Digamos, cada um merece viver por ser
útil de algum modo. São negócios diferentes atendendo necessidade similar,
cada um com seu nível de preço, de qualidade, seu composto de serviços,
sua proposta. Vale dizer: cada um com seu posicionamento. Cada negócio
ocupa uma posição no contexto do mercado.

13. 12 José Antônio RosA e José CARlos MARion
Quando um negócio posiciona-se com eficiência, torna-se capaz de
atender a um conjunto específico de necessidades, de modo rentável e sus-
tentável. Embora mantenha-se em concorrência com outros negócios, não
deixa de ser útil e competitivo.
“Cada empresa deve responder à pergunta o que estamos vendendo e para
quem? antes que possa criar uma estratégia e tática bem-sucedidas de marke-
ting. A segmentação seleciona o(s) subgrupo(s) e todos os consumidores para os
quais pensamos vender nossos produtos. O posicionamento informa aos mem-
bros do segmento por que eles devem comprar nosso produto ou serviço em com-
paração ao do concorrente.” (LODISH, 2002)
O escritório contábil precisa posicionar-se, também, por uma razão
simples: as mudanças econômicas tenderão a provocar mudanças nas posi-
ções relativas de cada um dos concorrentes e na natureza de seu trabalho. A
primeira pergunta a ser feita é: Quem são os concorrentes diretos ou indire-
tos, atuais ou potenciais, no mercado dos serviços contábeis?
Podemos identificar pelo menos cinco grupos de concorrentes:
• Grandes empresas de consultoria – São as multinacionais ou gran-
des empresas nacionais de consultoria, usualmente irmãs oficial
ou extra-oficialmente de empresas de auditoria. Poderão vir a fazer
contabilidade, principalmente para dar maior sustentação a suas
atividades atuais ou simplesmente para expandi-las. Elas poderão
ser beneficiárias de grandes terceirizações de serviços contábeis
que farão a organizações industriais, comerciais e de serviços. Di-
ficilmente vão interessar-se por pequenos ou médios clientes.
• Escritórios de contabilidade de grande porte – São empresas pres-
tadoras de serviços contábeis usualmente antigas e bem posicio-
nadas que têm grandes carteiras de clientes, algumas chegando
a milhares. Buscarão consolidar-se oferecendo serviços básicos a
preços baixos para clientes de pequeno potencial e serviços mais
qualificados a clientes de maior qualificação. Poderão vir a atuar
em regiões maiores ou até em nível nacional.
• Escritórios de contabilidade de porte médio e pequeno – São orga-
nizações que usualmente atendem em nível local, por regiões
das grandes cidades, ou por cidade, nas localidades menores.
Tendem a se especializar por porte de cliente (só médios ou só
pequenos, por exemplo) e alguns buscarão especializar-se até
mesmo em clientes de determinados ramos (só escolas, só bares,
só imobiliárias).

14. MARketing do esCRitóRio Contábil 13
• Instituições semipúblicas – Aqui se incluem serviços com caráter
institucional de apoio às pequenas e médias empresas, como o
Sebrae, que de um jeito ou de outro tentará ajudar as organiza-
ções de menor potencial a resolver seus problemas na área con-
tábil (abertura de empresas, por exemplo).
• Entrantes do segmento TI (tecnologia da informação) – A Inter-
net facultou a existência de revistas, lojas, agências de viagens,
bancos virtuais e mais cedo ou mais tarde poderá viabilizar tam-
bém a existência de escritórios virtuais. Com relação à Internet,
está acontecendo o que costuma acontecer em muitas grandes
inovações: as pessoas tendem a superestimar o impacto a curto
prazo (como aconteceu antes da explosão da bolha inicial) e
subestimar o impacto a longo prazo (como está acontecendo
hoje). É bom ter em conta que seu impacto geral no mundo
dos negócios será muitas vezes maior, a médio prazo, do que se
costuma imaginar.
Concorrência Real ou Potencial em Serviços Contábeis
Escritórios contábeis tradicionais Grandes empresas de consultoria
– de grande porte Poderão atender a grandes clientes, na
Poderão buscar clientela crescente e ten- área contábil, como complemento de
tar uma melhora da eficiência para redu- suas atividades de consultoria.
zir preços.
Escritórios contábeis tradicionais Organizações semipúblicas
– de pequeno e médio porte Como Senac, Senai, Sebrae deverão ou
Poderão buscar a diferenciação ou a poderão intensificar esforços para ofere-
regionalização, para fixar-se em nichos cer serviços gratuitos ou muito baratos.
mais protegidos.
Entrantes do segmento TI
Empresas de internet. Aliadas a empresas de contabilidade, poderão mudar as regras
do jogo no atendimento a pequenos clientes, em massa.
A pergunta fundamental que os dirigentes de um escritório qualquer
terão de fazer para posicionar-se adequadamente é:
Qual é a melhor posição para a nossa organização, especificamente, den-
tro do quadro de concorrência em que estamos?
Para responder a essa pergunta, é fundamental olhar o quadro de
marketing completo, que é objeto desse livro.

15. 14 José Antônio RosA e José CARlos MARion
o ConCeIto De eStrAtégIA
Estratégia é um conjunto racional e ordenado de decisões que toma-
mos para atingir objetivos em situação de incerteza. No mundo empresa-
rial há incerteza, trazida pela concorrência, pela mudança tecnológica, pela
ação do mercado etc. Ora, para atingir os objetivos almejados dentro desse
ambiente, a organização tem de tomar um conjunto de decisões que lhe
permita livrar-se o melhor possível das ameaças e aproveitar ao máximo as
oportunidades.
Na prática, quando falamos sobre a estratégia da empresa, falamos
sobre as decisões mais críticas em sua vida, que são as seguintes:
• Em que ramo vai atuar;
• Que produtos vai oferecer;
• A que clientes vai servir;
• Em que investirá;
• Que tecnologia escolherá;
• Que fórmulas adotará (em marketing, recursos humanos, finanças).
A empresa deve agregar informações, analisá-las, discutir suas ques-
tões críticas, refletir bastante para depois tomar suas decisões maiores, que
podem levá-la à glória, mas também podem levá-la ao desastre. Todo cuida-
do é pouco, então.
Quando o processo de análise é eficiente e a empresa efetivamente
define uma estratégia, isto é, toma as decisões fundamentais sobre seu fu-
turo, ela:
• Estabelece qual vai ser o foco de sua ação;
• Concentra energia e esforços;
• Tem clareza para formular um plano;
• Faz um uso melhor e mais seguro de seus recursos.
O escritório contábil, defrontando-se com desafios trazidos pelo am-
biente em mudança, precisa de uma estratégia bem definida.
Estratégia
Análise Decisão
quais são os objetivos e qual é a si-
tuação?
 o que vamos fazer para atingir tais
objetivos, nessa situação?

16. MARketing do esCRitóRio Contábil 15
DeCISõeS funDAmentAIS Do eSCrItórIo ContáBIL
Ao longo deste livro, o leitor vai encontrar subsídios para refletir sobre
as questões fundamentais do escritório contábil e para definir uma estratégia
sólida para ele. No último capítulo, ele encontrará uma estrutura de plane-
jamento que ajudará a “amarrar” todas as idéias assimiladas. As decisões
fundamentais de um escritório, abaixo relacionadas, são, evidentemente, as
mesmas que valem para a estratégia de qualquer empresa. A finalidade de
apresentar essa visão antecipada dos assuntos a serem planejados é permitir
que o leitor, ao longo dos demais tópicos, vá refletindo sobre tudo isso.
Eis as decisões fundamentais:
Definição do ramo de atividade
Será que o escritório deve dedicar-se exclusivamente a serviços con-
tábeis tradicionais? E o que acontecerá se os serviços contábeis tradicionais
passarem a ser cada vez menos demandados, mais simples e baratos? É
possível que valha a pena, para a maioria dos casos pelo menos, definir de
modo mais amplo o escopo das atividades do escritório. Em vez de ater-se
à escrituração e ao preenchimento de guias, o escritório pode assessorar de
modo mais integral o cliente. Pode definir-se como prestador de serviços
contábeis e também de consultoria empresarial.
Produtos a oferecer
Hoje o escritório oferece serviços de abertura de firmas e escritura-
ção, digamos. O que o impede de oferecer serviços de orientação financeira,
por exemplo? O que o impede de administrar bens a serviço de uma empre-
sa? O que o impede de representar um soft? Ou de representar, no âmbito
de sua região, um serviço de advocacia empresarial.
Clientes a servir
O escritório seleciona seus clientes ou simplesmente aceita todos os
que se apresentam? Se simplesmente aceita os que aparecem, isso decorre
de uma decisão racional ou simplesmente se faz isso porque nunca nin-
guém parou para pensar sobre o assunto? Ora, uma empresa que tem genui-
namente uma estratégia focaliza com precisão os clientes que quer atender
(aqueles que serão mais rentáveis e desejáveis dentro de uma dada estrutu-
ra) e organiza-se não só para conquistá-los mas também para prestar-lhes
o melhor serviço. Querer agradar a todos usualmente provoca perda de
energia, dispersão e ineficiência.

17. 16 José Antônio RosA e José CARlos MARion
em que investir
É melhor comprar um imóvel ou investir em informatização do es-
critório? Deve-se investir na expansão ou investir na melhoria do desempe-
nho para atendimento aos clientes já existentes? São questões que devem
ser racionalmente analisadas à luz das condições do escritório, para que se
tomem as melhores decisões.
Que tecnologia escolher
Será que o escritório deve optar pelos sistemas em Linux? Deve par-
tir para plataformas de organização e operação dos serviços pela Internet?
Deve implantar uma intranet? Em síntese, decisões tecnológicas são muito
relevantes na área de serviços contábeis e precisam ser bem formuladas.
Que fórmulas adotará (em marketing, recursos humanos,
finanças)
Como conquistar novos clientes? Como motivar o pessoal interno?
Eis duas questões que têm relação com as fórmulas de gestão do escritório
contábil. O que diferencia uma organização da outra é, em última instância,
o modo como essa organização resolve suas questões críticas, isso é, suas
fórmulas de gestão. Portanto, refletir adequadamente e estabelecer as fór-
mulas mais adequadas é fundamental.
As respostas certas
Muitas pessoas gostariam de encontrar em um livro ou em um curso
as respostas para essas questões. Isso é impossível, pois não há a resposta
certa para todos os casos, que possa ser generalizada. As respostas certas
são específicas – valem para um escritório em particular, pois ele vive uma
situação singular. Ela não pode ser dada sem que se considere os recursos
desse escritório, a concorrência que enfrenta em sua área, os clientes que
tem, o tipo de serviço que oferece, seus níveis de preço etc.
o meDo De muDAr e oS PerIgoS Que trAz
A mudança nem sempre é agradável. Ela nos tira da chamada zona de
conforto e nos coloca diante do desconhecido, criando a incerteza quanto à
nossa possibilidade de continuar atingindo nossos objetivos e realizando aqui-
lo que nos faz bem. Igualmente a mudança provoca desconforto, nos obriga
a aprender coisas novas, a encarar desafios, a realizar trabalhos para os quais

18. MARketing do esCRitóRio Contábil 17
não estamos ainda plenamente preparados. Assim, nem sempre gostamos de
mudar – e alguns, mais resistentes, rejeitam a mudança a ponto de adotarem
atitude de avestruz, de enfiar a cabeça no buraco para não ver o perigo.
Porém, quando a mudança é inevitável, não adianta resistir, pois ela
virá de qualquer jeito. Assim, em vez de “ser mudado” involuntariamente e
ao sabor dos ventos externos, é preferível mudar com as mãos firmes no vo-
lante, isto é, conduzir a mudança, gerenciá-la, incorporá-la nos nossos planos,
de tal modo que ela nos seja o mais favorável possível. Nem sempre se pode
ganhar, evidentemente; mas, às vezes, perder menos já é um bom ganho.
BuSCAnDo A muDAnçA De moDo rACIonAL
A organização pode mudar ou ser mudada, e faz toda a diferença. Se
ela é mudada, quer dizer que a mudança ocorreu de fora para dentro, atro-
pelando a organização, que provavelmente deve fazer adaptações rápidas
e impensadas para não desaparecer. Por outro lado, se ela mudou geren-
ciando autonomamente o processo, provavelmente introduziu as inovações
mais apropriadas, no tempo certo e do jeito certo, de modo que tudo ocor-
reu com a menor taxa de traumas e desgastes.
Os ingredientes de uma mudança racional podem ser assim descritos:
• Mudança informada – Não se deve dar nenhum remédio ao pa-
ciente antes de um bom diagnóstico. Isto é, sem informação não
se deve tomar decisão. Para mudar para os rumos certos e do
jeito certo, antes de mais nada precisamos de boas informações.
A leitura deste livro, por exemplo, já é um movimento racional
de busca de informação.
• Mudança planejada – Em vez de tapar o furo no dique, é melhor
planejar as mudanças com antecedência. Assim, usam-se melhor
os recursos, obtém-se maior qualidade na introdução das inova-
ções, mantém-se o processo no rumo e no ritmo certo.
• Mudança administrada – Nenhuma idéia nova, por melhor que
seja, terá sucesso por si mesma. Toda inovação deverá ser ad-
ministrada, pois encontrará barreiras e acarretará problemas a
serem equacionados devidamente. Uma idéia precisa ser devida-
mente promovida, apoiada, sustentada até que se consolide.
• Integrada – Não podemos, por exemplo, implantar uma tecnolo-
gia nova sem treinar as pessoas para operá-la. Logo, as mudanças
têm de ser integradas, contemplando adequada sintonização en-
tre investimentos, cultura, estrutura etc.

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