Auf dem ersten Barcamp Koblenz habe ich am Samstag eine Session zum Thema "Erfolg im Social Web messen" gehalten. Dabei ging es weniger um Analysetools als um die Auswahl der richtigen - und auch falschen - Kennzahlen. Wichtigste Erkenntnis: Die "eine" Kennzahl gibt es nicht, KPI müssen immer zu den Zielen der eigenen Social-Media-Strategie passen.

1. Erfolg im Social Web messen
Andreas Maurer
@iowaandy

2. Die richtigen KPI finden
Wikipedia:
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI)
bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der
Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand
derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer
Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation
gemessen und/oder ermittelt werden kann

3. Die richtigen KPI finden
Wikipedia:
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI)
bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der
Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand
derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer
Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation
gemessen und/oder ermittelt werden kann
 KPI müssen zu den eigenen Zielen passen!

4. Typische Social Media Ziele
 Markenbekanntheit steigern
 Kundenbindung erhöhen
 Traffic für die Firmenwebsite generieren
 Online-Reputation verbessern
 Neue Mitarbeiter gewinnen
 Leadgenerierung
 Werbung
 Produkte / Dienstleistungen verkaufen
 Kundenservice

5. Typische Kennzahlen
Fans, Follower, Abonnenten
 Für die viele Plattformen leicht messbar
 Vergleichbarkeit
 Meist geringe Aussagekraft
 Leicht manipulierbar

6. Typische Kennzahlen
Buzz
 Anzahl der Äußerungen zum
Unternehmen / zur Marke /
zu einem Thema
 Vergleichbarkeit
 Ohne spezielle Tools nur
eingeschränkt messbar
 Kann auf bestimmte Kanäle
beschränkt werden
0
2000
4000
6000
8000
10000
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Aug13
Sep13
Okt13
Nov13
Dez13
Jan14
Feb14
Mrz14
Apr14
Mai14
Jun14
Jul14
Aug14
DE DSL
DE Mobile
DE Hosting
ES
FR
IT
MX
PL
UK
US

7. Typische Kennzahlen
Sentiment / Tonalität
 Verhältnis positiver zu negativen Äußerungen
 Absolut oder relativ
 Vergleichbarkeit
 Aufwändige Messung
 Relativ hohe Fehlerquote
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2000
3000
4000
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Aug
13
Sep
13
Okt
13
Nov
13
Dez
13
Jan
14
Feb
14
Mrz
14
Apr
14
May
14
Jun
14
Jul
14
Aug
14
positive neutral negative

8. Typische Kennzahlen
Share of Voice
 Anteil der Äußerungen im
Vergleich zu Wettbewerbern
 Messung aufwändig
 Nicht immer aussagekräftig
 Kann auf Kanäle / Produkte / …
heruntergebrochen werden
1&1
67%Fasthosts
5%
Heart
Internet
9% 123-reg
18%
Webfusion
1%

9. Typische Kennzahlen
Reichweite
 Wieviele Nutzer erreiche ich
mit eigenen Beiträgen direkt
 Direkte Reichweite oft ohne
zusätzliche Tools messbar
 Summierte Reichweite
komplexer
 Nicht alle Plattformen liefern
Daten

10. Typische Kennzahlen
Interaktion / Engagement
 Anzahl von „Likes“, „Shares“,
„Retweets“ etc.
 Twitter und Facebook liefern
Daten „frei Haus“
 Besserer Wert als Fans /
Follower

11. Typische Kennzahlen
Blog-Visits
 Klassische Website-Metrik
 Können mit kostenlosen Tools
ausgewertet werden
(Google Analytics, PIWIK…)
 Detailauswertungen möglich
(Unique visits, Time spent,
Referer; Search Terms…)

12. KPI-Setup bei 1&1
Ziele
 Steigerung der
Online-Reputation
 Erhöhung von Kunden-
zufriedenheit und -bindung
 Steigerung der Markenbekanntheit
 Generierung und Aktivierung
von Promotoren
 Lead- und Sales-Generierung
KPI
 Social NPS
 SEO Ranking
 Social NPS auf Support-Kanälen
 Kundenzufriedenheitsindex
 Share of Voice
 Steigerung Fans/Follower
 Ungestützte Markenbekanntheit
 Leads / Sales / CPO

13. Der „Social NPS“
 Social NPS (Net Promotor Score):
negative mentions – positive mentions
all mentions
 Kann für Länder, Produktbereiche, Wettbewerber
errechnet werden
 Vergleichbarkeit mit „klassischem“ Net Promotor Score
(Verhältnis Promotoren/Detraktoren)

14. Fazit
 KPI sind wichtig, um Investment zu rechtfertigen
 Messkriterien müssen zu Zielen passen
 ROI kann bei Social Media auch für „Return on
Ignoring“ stehen
 Einstieg in das Social-Media-Monitoring mit
kostenlosen Tools möglich
(z. B. Google Alerts, Google Webmaster Tools,
Google Analytics, PIWIK, Tweetdeck, Hootsuite)
 Detaillierte Analyse gibt es nicht zum Nulltarif!
 Zahlreiche Anbieter von Monitoring- und
Analyse-Tools – Auswahlprozess ist aufwändig!

15. Und ihr so?