1. 1
WEBINAR:
PIANO MARKETING 2018:
COME PREPARARLO AL MEGLIO.
24 novembre 2017 ore 17.

2. 2
ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca
CEO L’Ippogrifo
Presidente AIMB2B
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

3. 3
TI OCCUPI DI B2B? ENTRA IN AIMB2B
• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL
MARKETING B2B – AIMB2B
• Contenuti formativi, osservatorio, ricerche di mercato,
tutto su marketing e vendite B2B
• Trovi tutto su www.aimb2b.org
ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su
http://aimb2b.org/come-associarsi.php

4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
4

5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
5

6. 6
OBIETTIVI DEL WEBINAR
Il webinar ha l’obiettivo di:
1. Capire quali siano i concetti chiave da considerare se si parla di piano
di marketing;
2. Trasferire le milestone del processo di implementazione del piano;
3. Offrire consigli utili e pratici per la PMI che decida di fare il piano in
autonomia

7. 7
CAMBIA IL SETTORE IL MARKETING
E’ LO STESSO
I concetti che vediamo in questo webinar valgono a prescindere dal
settore in cui opera l’impresa.
Alcune considerazioni sono però «più calzanti» per imprese che operano
in mercati business to business.

8. 8
IL BUDGET PER IL MARKETING
Il marketing senza budget non si fa.
Tempo e denaro sono
due variabili che
determinano
direttamente
il risultato finale.

9. 9
ALCUNI ESEMPI (I)
Esempio di costo per click e lead con google adwords

10. 10
ALCUNI ESEMPI (II)
Costo per visualizzazione di un video
Costo per iscrizione ad un blog
Costo per like
Costo per visualizzazione di un video
Costo per click su link
Costo per lead
..
..
..
Esempio di costi per performance con facebook

11. 11
LA REGOLA SACRA
Margine di contribuzione
dell’impresa
≤ 30% ≥ 30%
Budget per il marketing 3% sul fatturato 5% sul fatturato
Quando parliamo di budget non intendiamo includere altri costi correlati
come le risorse umane, le stampe di materiale
pubblicitario come brochure e cataloghi.

12. 12
1. Aumento della notorietà del marchio
2. Popolamento di un DB opt-in
3. Lead Generation
4. Lead Nurturing
DEFINISCI GLI OBIETTIVI
DEL TUO PIANO DI MARKETING

13. 13
L’IMPORTANZA DI CAPIRE IL FENOMENO
DELLA GENERAZIONE INDIRETTA DEI LEAD
Nonostante cerchiamo di dividere nettamente le fonti dei lead è importante capire che il «percorso» di un lead è sempre
più spesso caratterizzato da più touch point con le leve di marketing usate dall’impresa.
Questo significa che comunque bisogna fare molta attenzione prima di dare dei giudizi sulle performance di una leva di
marketing.

14. 14
Il CAC è il COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE.
CAC = BUDGET PER IL MARKETING / NUMERO DI CLIENTI
ACQUISITI
Se conosciamo il CAC siamo in grado di sapere il budget
necessario a fronte degli obiettivi commerciali che ci diamo.
L’IMPORTANZA DEI CONOSCERE IL CAC

15. 15
IL TUO CLIENTE
RAPPRESENTA
LA MUCCA
DA MUNGERE?

16. 16
L’IMPORTANZA DI CONOSCERE
IL LTV DEI CLIENTI
Sapere il valore del cliente nel tempo è un altro parametro determinante.
LTV = margine prodotto dal cliente per la durata del tempo della relazione con l’impresa.
Il calcolo va fatto per cluster di prodotto / servizio

17. 17
LIFE TIME VALUE CLIENTI
Clienti
Ticket medio di
vendita
Fatturato annuo
Margine operativo lordo
(media anno; 35%)
LTV Cliente
Cluster 1* 1.500 15.000 5.250 26.250
Cluster 2** 2.000 20.000 7.000 35.000
Cluster 3*** 4.000 50.000 17.500 87.500
Medie 2.500 28.333 9.916 49.583
La simulazione di cui alla presente tabella fa riferimento ad un periodo di cinque
anni nei quali il comportamento di ognuno dei cluster, anno per anno, per
semplificazione si simula sia il medesimo.
*, **, *** = linea di prodotti / servizi 1, linea 2, linea 3

18. 18
L’IMPORTANZA DI CONOSCERE
LA DURATA DEL CICLO DI VENDITA
Quanto tempo mi serve per acquisire un cliente?
Durata del ciclo di vendita = Il tempo (in giorni) necessario per acquisire un cliente
dalla lead generation alla stipula del contratto.

19. 19
RIASSUMENDO
Processo per acquisizione di un nuovo
cliente
T0>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>T1
Tempo (in giorni) tra T0 e T1
€, €, €, €, €, €, €
Investimento LTV
ROICAC

20. 20
CHI SONO I MIEI CLIENTI?
I clienti potenziali vanno individuati
con precisione.
Molte aziende non conoscono con
precisione
il proprio mercato potenziale.
Quanto più il mercato di
riferimento è verticale
e tanto più la conoscenza del
mercato potenziale deve essere
puntuale.

21. 21
L’IMPORTANZA DI IDENTIFICARE
I TARGET AUDIENCE
Quali sono i tuoi clienti tra i
5 milioni di imprese italiane?
Li puoi filtrare per:
• Codici ateco;
• Geografia;
• Numero di dipendenti;
• Forme giuridiche dell’impresa;
• Classe di fatturato;
• Bilanci in utile / perdita;
• Rating;
• Altri parametri

22. 22
FUNZIONI DEL MARKETING STRATEGICO
NEL PIANO DI MARKETING
Creare la situazione per un
POSIZIONAMENTO STRATEGICO
DIFFERENZIANTE.
L’importanza di essere
DIVERSI e QUINDI UNICI.
Al fine di raggiungere l’obiettivo
vanno studiati bene due insiemi:
• Clienti
• Competitor

23. 23
FUNZIONI DEL MARKETING OPERATIVO
NEL PIANO DI MARKETING
Il marketing operativo si occupa dell’execution del piano di marketing.
Il marketing operativo agisce su:
• Le leve usate nel piano;
• Gli strumenti di marketing preparati per la rete vendita;
• I contenuti prodotti dall’impresa;
• La raccolta delle informazioni e la predisposizione dei report informativi;
• L’interazione con la rete di vendita

24. 24
LE POSSIBILI LEVE
IN UN PIANO DI MARKETING B2B
LEVE PUSH LEVE PULL
Direct marketing Web marketing (SEM)
DEM SEO
Newsletter Social media marketing
Webinar
Fiere
Eventi
Advertising (riviste di settore)
ALTRO

25. 25
COSA COMUNICARE
Ci sono sostanzialmente due strade da percorrere nella comunicazione* aziendale:
1. Il posizionamento aziendale con la COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE;
2. Le offerte, le promozioni, le proposte di business con la COMUNICAZIONE
COMMERCIALE.
*La comunicazione è «figlia» del marketing.
A valle degli input del marketing strategico opera la funzione COMUNICAZIONE
dell’impresa.

26. 26
UNA DELLE MILESTONE: LA MISURABILITÀ
Un piano di marketing che non preveda la misurazione dei risultati
è come intraprendere una dieta senza una bilancia.
Non investire in leve che non siano misurabili.
Traccia tutto con percorsi di risposta definiti (url personalizzati,
numeri verdi, ecc.)

27. 27
QUALI SONO I KPI DA MISURARE (I)
Di seguito i parametri chiave da misurare in un piano di marketing.
A questi se ne possono aggiungere molti altri ma un piano senza i seguenti KPI manca delle
fondamenta.
• Lead (numero e provenienza)
• Appuntamenti (numero e provenienza)
• Offerte (numero e provenienza)
• Contratti (numero e provenienza)
• Appuntamenti / lead
• Offerte / lead
• Offerte / Appuntamenti
• Contratti / lead
• Contratti / appuntamenti
• Contratti / Offerte

28. 28
QUALI SONO I KPI DA MISURARE (II)
• Costo per lead
• Costo per appuntamento
• Costo per offerta
• Costo per contratto
• Durata del ciclo di vendita (medie per cluster di prodotto / servizio)
Vanno utilizzati tutti i tool di Analytics di performance delle campagne di web e social
media marketing.

29. 29
KPI
PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPI
BUDGET
TOTALE
BUDGET NUMERI COSTI
Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC
DIRECT MARKETING
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
250 125 25 6
€
100,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
SEO
€
15.000,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
75 50 10 3
€
200,00
€
300,00
€
1.500,00
€
6.000,00
ADWORDS
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 200 40 10
€
83,33
€
125,00
€
625,00
€
2.500,00
SOCIAL NETWORK
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 60 12 3
€
83,33
€
416,67
€
2.083,33
€
8.333,33
WEBINAR
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
1.500 75 15 4
€
3,33
€
66,67
€
333,33
€
1.333,33
FIERE
€
40.000,00
€
20.000,00
€
20.000,00
300 300 60 15
€
133,33
€
133,33
€
666,67
€
2.666,67
NL, DEM
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
100 50 10 3
€
50,00
€
100,00
€
500,00
€
2.000,00
EVENTI
€
10.000,00
€
5.000,00
€
5.000,00
50 50 10 3
€
200,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
TOTALE
€
150.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
2.875 910 182 46
€
52,17
€
164,84
€
824,18
€
3.296,7

30. 30
USA UN CRM
Il piano marketing serve per le vendite.
Non puoi monitorare l’execution senza un CRM.
Ce ne sono molti, di tutti i tipi.
Scegline ed usa uno che venga utilizzato da tutta la rete vendita
e da chi fa direzione commerciale e direzione marketing.

31. 31
IL TUO PIANO DI MARKETING IN ONE PAGE
Produci un documento a fine anno che descriva il piano dell’esercizio successivo:
• Gli obiettivi (misurabili, il più possibile numerici) con tutti i KPI di riferimento
• Quando investire (budget)
• Come dividere il budget per leva di marketing
• Il timing dei risultati attesi
• I messaggi della tua comunicazione
• Le persone coinvolte
• La geografica dell’azione
• Allega:
 la procedura commerciale (scritta);
 l’elevator pitch;
 tutta la documentazione di marketing che userà l’azienda (cassetta degli attrezzi);
 tutta la documentazione commerciale che userà l’azienda
 il foglio di excel con i KPI preventivi

32. 32
TEAM INTERNO E OUTSOURCING
Quali professionalità hai in azienda?
IN HOUSE OUTSOURCING
Marketing strategico Campagne AdWords
Direzione commerciale Campagne Social Media
Produzione contenuti
Comunicazione
Ufficio Stampa

33. 33
IN CONCLUSIONE: COSA FARE
(istruzioni per scrivere il tuo piano)
Nr. Task del piano di marketing Cosa fare
1 Budget Disponibile Stabilisci il budget 2018
2 Definisci gli obiettivi Identifica i KPI del piano
3 Target Audience Profila i tuoi clienti potenziali
4 Posizionamento differenziante Scrivi il tuo «brand positioning»
5 Leve Stabilisci quali leve di mkt userai
6 Comunicazione Stabilisci cosa comunicherai
7 CRM Implementa il crm
8 Misurazione
Definisci i percorsi di risposta,
monitora le conversioni agli obiettivi

34. 34
APPROFITTA DEL
BONUS PUBBLICITA’
Possono godere dell’agevolazione fiscale le imprese (società
o imprenditori individuali) e i lavoratori autonomi (anche
professionisti) che sostengono costi, nel 2018, in campagne
pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica, anche
online.
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35

36. 36
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GRAZIE DI AVER PARTECIPATO
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