Ipersegmentazione dei mercati e standardizzazione dei prodotti: primo Project Work, Master in Marketing Management OBIETTIVO: Partiti da una ricerca bibliografica, abbiamo approfondito l'evoluzione della figura del consumatore dagli anni '50 sino ad oggi e analizzato come i sistemi produttivi abbraccino, vicendevolmente, sia la mass production, intensa come "unicità", che la mass customization. Tale nuovo approccio di business ha modificato il modo di operare delle imprese coniugando efficienza produttiva e coinvolgimento del consumatore in un mercato globale. A cura di Antonio Modola, Federica Santoro, Maria Grazia Garofalo, Raffaele Libroia, Roberta Amodio Il progetto completo è on line su http://freeyourtalent.eu/gruppi/pw01-MKT-ipersegmentazione-dei-mercati

1. Ipersegmentazione dei segmenti di
client
vs
tendenza alla stardardizzazione dei
prodotti
Antonio Modola
Federica Santoro
Maria Grazia Garofalo
Raffaele Libroia
Roberta Amodio
MASTER IN MARKETING MANAGEMENT XVII EDIZIONE 1

2. “Ogni consumatore può avere
la macchina del colore che
vuole purché sia nera”
(Henry Ford, 1923)
MASS
“Differenti consumatori vogliono
cose differenti e noi vogliamo
soddisfare i loro bisogni”
(J. Nasser, Ford CEO, 1999)
PRODUCTION CUSTOMIZATION
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3. Dove è ancora possibile la standardizzazione?
UNICITA’
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4. “Solo con materie prime di alto livello, tra le quali anche un
pizzico di sana presunzione, è possibile realizzare proposte
eccellenti e inimitabili, valorizzando la creatività innata del
talento italiano” (Nicola Cesare Baldrighi, Presidente del
Consorzio Grana Padano)
Esempi di unicità
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5. L’evoluzione del consumatore
Anni ‘60
Consumatore
competente e
consapevole
Marketing Concept
Consumer
Anni ‘50
Consumatore:
Elemento di un
segmento
Marketing:
Strumento delle
vendite
Producer
Anni ‘70
Marketing Relazionale
Anni ‘80
Marketing Tribale
Consumatore
attento al valore
simbolico
dell’offerta.
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6. L’evoluzione del consumatore II
Anni ‘90
Marketing
Esperienziale
Poco fedele
Selettivo
Consapevole
Imprevedibile
Eclettico
Informato
Autonomo
• Evoluzione del consumatore
• Sviluppo tecnologico
• Internet
Marketing one-to-one
Mass Customization
“Consente di raggiungere lo stesso numero di
consumatori della mass production, ma con
prodotti realizzati su misura ai bisogni e
desideri degli stessi ” (Stanley Davis, 1987)
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7. • Customizzazione pura
• Tailored Customization
• Customizzazione standardizzata
Co-operazione con il consumatore Modularizzazione
Processo attraverso cui le imprese
progettano e costruiscono un
prodotto complesso da un insieme di
moduli progettati in modo in
indipendente ma combinali tra loro
I paradigmi della mass customization
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8. Collaborative Adaptive
Cosmetic Transparent
Le tipologie di mass customization
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9. Efficienza del
processo
produttivo totale
Efficienza della
logistica in entrata
e in uscita
Premium PriceBrand Loyalty
Postponement,
CKM
Differenziazione, diminuzione tempo e costi, sinergia
produttiva, stimola il riacquisto
Economie di integrazione
I vantaggi della Mass Customization
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10. eccesso di scelta
sovrapprezzo
impegno richiesto
per l’acquisto
aspettative
disattese
distanze
linguistiche
Criticità per il cliente
soglia limite di
attesa
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11. Mass confusion
“The burdens and drawbacks for the consumer as a result of the
mass customization interaction processes” (Joseph Pine, 1994)
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12. domanda limitata o
instabile
poca flessibilità
nella produzione
difficoltà creazione
rete di fornitori
corta
aumento dei costi
di inventario
perdita di contatto
diretto con i clienti
Criticità per le aziende
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13. Nei cinque anni
precedenti al 2013 il
fatturato derivante dal
mercato delle bici in
Cina è cresciuto con
un tasso annuo del
5.9%, pari a 11.6
miliardi di dollari.
Nel 2013 le
esportazioni
corrispondano al 61%
del fatturato totale
La portata del settore è
rimasta stabile dal
2003, con vendite tra i
5.8 miliardi e i 6.1
miliardi di dollari
l’anno. Nel 2011 il 99%
dei pezzi venduti negli
Stati Uniti siano stati
importati dalla Cina. La
produzione interna
copre 56.000 unità.
In 24 Paesi dell’UE le
bici sono più
vendute delle auto.
Nel 2012 sono state
vendute quasi 20
milioni di unità.
Germania, UK e
Francia da sole
coprono più del 50%
delle vendite totali.
Il Mercato Mondiale Delle Bici
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14. • Crescente necessità di affrontare problemi di salute dovuti
all’inattività: andare in bici migliora lo stato di salute della popolazione.
• Crescente attenzione per la sostenibilità ambientale:
andare in bici riduce l’emissione di gas serra.
• Questione economica: andare in bici permette di risparmiare a seguito
del minor utilizzo di carburanti visto il continuo aumentare del loro prezzo
Perché il mercato è in crescita
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15. 15

16. “i nostri clienti ci inviano mail in cui raccontano dei
complimenti che hanno ricevuto sulle loro bici e del
senso di orgoglio che provano nell’aver creato loro
stessi quel prodotto”
Matt Peterson
Big Shot Bikes
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17. • La mass production non è più intesa come produzione standardizzata ma
come strategia capace di far emergere l’unicità del prodotto
Conclusioni
• Oggi le strategie di mass production e mass customization convivono in un
mercato ipersegmentato
• Non esiste una strategia di mass customization indistintamente applicabile
da tutte le aziende
• È indispensabile che le aziende abbiano quella visione d’insieme che
permetta loro di adottare la strategie con cui acquisire vantaggio
competitivo e creare valore per il cliente
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