Consumer behaviour snapshot Apr 2021 Taiwan market (tc)

1. 東方線上消費者研究集團
東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓
04月份消費者動態速報
2021年
2021年05月5日發布
1. 2021年04月份消費數據研究發現與詮釋
• 購物慾望達新高
• 美好生活的想望再現
• 消費者表達個人立場比電話個資更謹慎
• 六成消費者對人多的商業空間仍卻步
• 疫苗施打關乎商業空間安心度
2. 2021Q1熱銷洗髮精-以屈臣氏、康是美為例
• 台灣兩大藥妝店屈臣氏與康是美洗髮精熱銷排行分析
• 2021Q1洗髮精社群熱議話題 艾瑪絲、Hair Recipe宣傳力道強
3. 消費行為追蹤調查
• Youtuber 消費者心佔率
• 4月份消費者主動討論話題
• 新消費行為使用率調查

2. Agenda
1. 2021年04月份消費數據研究發現與詮釋
• 蠢蠢欲動的購物慾望，想要購買沒用過的品牌微幅上揚
• 消費者在哪些方面覺得幸福？主動談投資，可能擠壓其他話題？
• 鮭魚之亂！ 消費者究竟為了優惠，願意付出什麼？
• 目前消費者對人多的商業空間看法如何？造訪意願有多高？
• 疫苗施打與商業空間安心度是否有關聯？有多少消費者會受到疫苗施打與否，影響
造訪意願？
2. 消費行為追蹤調查
• Youtuber 消費者心佔率
• 4月份消費者主動討論話題
• 新消費行為使用率調查
2

3. 東方線上消費者研究集團/行銷部
東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓
2021年04月
1. 消費數據研究發現與詮釋

4. 51
50
49
51
55
51
53
53
52
52
55
53
56
44
46
48
50
52
54
56
58
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
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10
月
11
月
12
月
1
月
2
月
3
月
4
月
消費慾望 (滿分100)
2020 2021
數據發現1 ：蠢蠢欲動的購物慾望
• 嘗試新品牌意願微幅上揚：消費者經過農曆年大採買後的沈潛後，四月展現出消費嘗鮮性的意願，尤其個人日常及家
用品方面，消費者較過去兩個月願意購買聽過但沒使用過的品牌
• 消費慾望達新高：消費慾望同步展現蓄勢待發的力道，甚至歷過去12個月新高
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司
0%
10%
20%
30%
40%
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1
月
2
月
3
月
4
月
嘗鮮性(購買聽過但沒使用過的品牌)
個人日常清潔用品 臉部保養品 家用清潔品
2020 2021
4

5. 數據發現2 ：美好生活的想望再現
• 便利商店活動開始受到討論：伴隨消費慾望提升，便利商店擺脫疫情壓制，重返榮耀來到迄今年度的最高點25%
• 要過得好的投資慾望：台灣股市熱潮一再攀高，消費者主動討論股市的比例也再次提高；從年初到四月就升高了6%，
來到44%
• 幸福水準持續正向：同時間無論是在物質生活或是幸福感上，消費者在近四個月也是緩步上升
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司
20%
30%
40%
50%
60%
1月 2月 3月 4月
幸福水準
物質生活 工作
人際關係 工作與生活平衡
感到舒服自在 覺得幸福
21% 22% 20%
25%
38%
42% 40%
44%
10%
20%
30%
40%
50%
1月 2月 3月 4月
主動討論話題
百貨公司促銷訊息 超市集點活動
便利商店集點活動 購物優惠
投資理財
5

6. 27% 26%
19%
10% 10% 10%
7% 5% 5%
1%
16%
21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
提
供
個
人
電
話
轉
發
公
開
貼
文
，
明
白
展
示
鐵
粉
Tag
10
個
朋
友
提
供
臉
書
發
文
權
限
對
爭
議
議
題
表
態
更
改
社
群
顯
示
名
稱
一
周
公
開
宗
教
公
開
政
治
傾
向
提
供
親
友
聯
絡
方
式
更
改
本
名
「
三
天
免
費
餐
飲
」
不
足
以
讓
我
提
供
…
我
不
會
提
供
相
關
資
訊
三天免費餐飲 vs 願付代價 (複選)
數據發現3 ：傾向與認同 比電話更重要
• 臉書上的朋友資訊不是資訊：若是要消費者提供親友資訊，在網路社群上標記Tag朋友的比例，較直接提供聯絡方式
來得高
• 個人傾向比個資更要緊：比較多種資訊，發現消費者提供個人電話的意願，較公開個人傾向來得高
• 四成不願提供個人資訊：近期沸沸揚揚的「鮭魚事件」引發行銷人討論，該祭出什麼樣的優惠，才能達到效益。從調
查來看，四成民眾不願意提供相關資訊換得三天免費餐飲
6
個人立場
40%
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司

7. 29%
32% 34%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
能
不
去
就
不
去
做
好
防
疫
措
施
，
但
還
是
會
有
些
擔
憂
做
好
防
疫
措
施
就
會
放
心
的
出
門
還
蠻
放
心
的
，
偶
爾
會
忘
記
防
疫
措
施
對人潮較多的商業空間的想法
數據發現4 ：六成仍擔憂人多的商業空間
• 六成仍持擔憂：相較國際疫情起伏不定，台灣民眾出沒人多商業空間的態度較為放鬆，但表達擔憂以及避免前往的比
例仍占多數
• 感受衝突 - 防疫措施不輕忽：不過，也有34%消費者表示只要做好防疫，就會放心前往；甚至6%會忘記防疫措施
7
60%不放心
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司

8. 1%
15%
45%
17%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
疫
苗
施
打
達
25%
疫
苗
施
打
達
50%
疫
苗
施
打
達
75%
疫
苗
施
打
達
100%
我
現
在
已
經
很
放
心
，
疫
苗
施
打
程
度
沒
有
太
大
影
響
疫苗施打到多少人數比例，你對人潮多的商業環境比較放心
數據發現5 ：疫苗施打與商業空間安心度
• 六成要等到施打比例75%才會放心到商業空間：疫苗施打對消費者到商業空間來說有影響。超過六成表示疫苗施打超
過75%才會感到放心
• 兩成已無視疫苗：不過已有超過兩成民眾表示，疫苗施打與否，不造成他對出入商業空間的影響
8
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司

9. 本月行銷建議
• 蠢蠢欲動的購物慾望：願意嘗試沒用過的新品牌的比例以及消費慾望，近三個月微幅攀高
【建議】
1. 加碼提供最後一哩路的超殺優惠：適逢農曆年後第一個購物季「母親節」，品牌應搶佔消費者目光，在檔期
最後階段，吸引大家完成上半年的購物季採買
2. 新品牌搶橫空出世之機：消費者目前敞開購物選擇藍圖且下手在即，新品牌可以統整過去消費者互動經驗，
例如試用心得、社群留言，吸引已關注但從沒下手的潛水顧客
• 美好生活的想望再現：從2021年初迄今，無論是幸福感或是投資議題，都在四月份達到正向比例新高；而其中便
利商店的集點優惠活動，進入消費者主動討論話題中的前五名
【建議】
1. 注意投資與消費牽引狀況：東方線上橫跨三年追蹤，發現消費者主動討論投資以及消費話題的比例相當接近，
但呈現負相關。品牌可以多加注意，當股市投資熱潮攀高時，靈活調整該檔期的促銷優惠方案，以避免受到
影響
2. 便利商店創意加公益讓人更有感：兩大超商四月皆推出特別的集點商品；加上蔬食新產品以及剩食地圖，還
有月初因應太魯閣號事故的捐款機制。迅速提供消費者各方面的需求的作為，再次獲得信賴
9
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司

10. 本月行銷建議 (續)
• 改名鮭魚不容易！
• 近三成願意給電話及貼文，但只有一成願意表達自己的宗教、政治傾向：近期沸沸揚揚的鮭魚行銷
事件，引起行銷人討論，消費者為了優惠，究竟能付出多少代價。東方線上數據發現，為了換得三天免費飲食，
有近三成願意提供電話及貼文，為接受程度最高的代價；而有1%消費者願意更改本名
【建議】
1. 涉及親友時，社群帳號比電話容易獲取：消費者被優惠活動要求提供親友資訊時，願意在社群網站Tag 10 個
朋友比例近兩成，相較僅有5%願意提供親友電話。因此，若品牌要做親友推薦親友的活動，仍建議透過網路
平台執行，以獲得較佳效果
2. 傾向與認同比電話號碼重要：儘管每逢選舉、公共議題爭辯之際，消費者會拉票、換頭像圖框表達立場，但
為了消費優惠，消費者則傾向保守，不願意透露。因此，當品牌經營者在設計促銷活動時，應減少要求消費
者公開其政治傾向等敏感議題
10
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司

11. 本月行銷建議 (續)
• 六成仍擔憂人多的商業空間
• 六成民眾表示會擔心出入人多的商業空間：度過年初桃園疫情，四月份消費者有三會減少出門，三成即便做老防
疫措施，仍感到擔憂。但整體來說，都是謹守防疫措施。僅有6%消費者會忘記防疫
【建議】
1. 本報告發出日期適逢新一波疫情，消費者可能會自行或是因應政府措施，影響外出意願及調整在外時間長短。
建議通路業者，在出入口標明店家自主清潔，如明示幾小時的消毒清潔，朝向更讓來店消費者安心購物的自在
性與停留時間，提供消費者一進門就可以感到安心的措施
2. 衛福部推出「台灣社交距離」APP的應用，讓消費者掌握自己暴露於傳染源的風險性，店家亦應透過此APP時
時掌握人流的疫情風險，達有效即時反應的能力
• 疫苗施打有助人潮回歸？
• 六成消費者會等到75%人口都接種疫苗後，才不擔心出入人多的商業場所：為加強飛航人員及旅外通商需求，以
及提高疫苗接種率，政府加快開放民眾施打疫苗。六成消費者表態要等到75%人口都接種後，即會對進出商業空
間放寬心。亦有兩成民眾，不在意疫苗接種與否，已自由安排活動
【建議】
1. 六成民眾指望疫苗：超過一半民眾指望疫苗帶來的效力，很有可能提高自身接種意願。品牌可追蹤消費者渴
望回歸正常的心態，隨著施打率增加，逐步邀請消費者重返疫後新生活
2. 兩成不受疫苗影響的消費者：無論是國內外的副作用新聞、目前疫苗供給仍有限，抑或是相對安全的環境，
有兩成消費者並不在意施打疫苗與否，已覺得放心並出入人多商業環境，成為實體通路消費的重要顧客。但
意即每五人就有一人持較為放心的態度，未來是否會影響周遭親友的施打意願，也需要加強注意
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12. 2. 大數據－電子發票熱銷
2021Q1熱銷洗髮精
以屈臣氏、康是美為例
東方線上消費者研究集團
東方線上電子發票銷售分析資料庫、社群聆聽系統、E-ICP消費者行銷資料庫
台北市大安區信義路四段306號7樓 Tel:886-2-27064865 www.isurvey.com.tw service@isurvey.com.tw

13. 前言：東方線上電子發票資料庫
2020全年
累積發票張數
1.7億
2020全年
活躍裝置數
131萬
全台率先投入
持續
領先
透過電子發票可以獲得更多銷售數據，例如品牌專門店、官
網購物，不會受限於綜合性的零售店，因此可以看到更多真
實的品牌銷售狀況，不錯估市場趨勢。
更 全 面 的 資 料 範 圍
擴 大 數 據 視 野
已連續4年破億張
2014年即率先投入電子發票
大數據研究，研究經驗豐富
本月主題：2021Q1熱銷排行
台灣兩大藥妝店屈臣氏與
康是美洗髮精熱銷排行分析
13

14. 21年Q1屈臣氏熱銷洗髮精TOP5
$401
平均
售價 $302 $252 $262 $303
訴求 抗屑 防斷裂 護色 抗屑 清爽蓬鬆
銷額
佔比
台灣 日本
國家 台灣
日本
比利時
資料來源：東方線上電子發票資料庫，2021年1-3月
備註：排除組合、贈品、加購價產品
14

15. 21年Q1康是美熱銷洗髮精TOP5
$228
平均
售價 $180 $278 $513 $312
訴求 護色 頭皮護理 髮根強化 抗屑 控油
銷額
佔比
頭皮護理/養髮
$419
台灣 台灣 台灣
台灣
台灣 韓國
國家
資料來源：東方線上電子發票資料庫，2021年1-3月
備註：排除組合、贈品、加購價產品
15

16. 2021Q1社群熱議討論話題
品牌 主題 標題 資料來源 作者 擴散度
艾瑪絲 推廣產品+抽獎 洗髮精的極簡生活之旅！？斷捨離正夯，你跟上了沒？ FACEBOOK Watsons 4334.2
Hair Recipe 促銷訊息+抽獎 髪の料理 新春快閃優惠 ?領$50紅包滿額現省$100❗❗ FACEBOOK Watsons 3691
艾瑪絲 新品上市+抽獎 【革命新品 #捷利爾護色頭皮淨化液】即將登上嘖嘖募資！
FACEBOOK 艾瑪絲Aromase 專業頭皮 1002
髮旺旺 KOL業配 雙十一必買齡予護髮好物 ? FACEBOOK 張齡予 654.5
艾瑪絲 KOL業配 《Make Your Own Story》 「要逼自己運動」 FACEBOOK 詹喬愉 - 三條魚Tri Fish 619.7
Hair Recipe KOL業配 新的髮色（霧面灰黑）適合我嗎？ IG pupupepetw 452.8
艾瑪絲 贊助活動+抽獎 第一屆環球健身體能接力賽 ? #抽獎囉 ? FACEBOOK Global Mall 環球板橋車站 406
艾瑪絲 促銷訊息+抽獎 第一則留言有驚喜 ? 艾瑪絲全館8折起 ? FACEBOOK Yahoo奇摩購物中心 319.7
艾瑪絲 促銷訊息+抽獎 艾瑪絲品牌館單筆結帳滿$999即贈7-11商品$50 FACEBOOK momo購物網 319
艾瑪絲 KOL業配+抽獎 非業配，純送禮。 本宮的頭毛是小時了了大未必佳。 FACEBOOK 凡槿（廣告小妹） 298.9
艾瑪絲+
Hair Recipe
網友推薦 分享 2020空空賞（混油酒糟敏感肌油頭愛用品） DCARD outdudu_girl 202.9
16
資料來源：東方線上社群口碑資料庫，https://social.isurvey.com.tw
2021年Q1社群擴散度TOP10：其中艾瑪絲、Hair Recipe宣傳力道強，搭配抽獎文以及多個KOL業配創造聲量，
在銷售上的確也在分別在康是美(艾瑪絲)與屈臣氏(Hair Recipe)都獲得了名列前茅的好銷售成績！
16

17. 洗髮精市場觀察
1. Dr’s Formula經營有成 2. 主流訴求：抗屑、護色、養髮/頭皮護理
台塑生醫Dr’s Formula系列洗髮精無論是
在屈臣氏還是康是美都前5名當中都搶下2名
位置，顯示品牌經營有成，深受國人喜愛。
生醫背景再加上美髮專家吳依霖代言成功讓
品牌叫好又叫座。
兩大藥妝店的熱銷排名當中可以
看到主流訴求以抗屑、護色與養
髮/頭皮護理/髮根強化為主。其
中又以抗屑、養髮在多種不同品
牌中可以看到，顯示是藥妝店買
者主要喜愛訴求。
兩大藥妝店屈臣氏與康是美的洗髮精熱銷TOP5，可見洗髮精市場銷售端倪，東方線上整理以下4大重點
3. MIT品牌竄起 不再是長青進口品牌
熱銷排行當中可看見多數為台
灣製造品牌，除了經營有成的
台塑生醫Dr’s Formula 之外，
其 中 在 康 是 美 艾 瑪 絲 勇 奪
21Q1前５名２名位置之外，
排名在第6名的髮旺旺也不可
小覷。(註：髮旺旺僅在官網與康是美銷售)
4. 異軍突起：Hair Recipe、髮旺旺
H a i r R e c i p e 日 系 品 牌 搶 灘 成 功
Hair Recipe系列洗髮精自19年在台上市以來便以
天然食材養髮概念引起話題，Q1在屈臣氏銷售成
績佳，不過康是美則不在10名以內。
超 接 地 氣 的 髮 旺 旺 成 功 搶 下 一 片 天
髮旺旺從產品命名、包裝以及產品訴求著實讓人一
眼清楚明白產品特點。與工研院共同研發的訴求也
加深了消費者信心，在康是美雖未擠進前5名，但
以極小差距屈於第6名，亦是不錯的好成績
<圖片來源：購物網站截圖>
17

18. 東方線上消費者研究集團 /行銷部
東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓
3. 消費行為追蹤調查

19. Youtuber 消費者心佔率 – 2021 年4月份 TOP5
© 東方線上股份有限公司
19
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；針對2021年4月前百大訂閱數Youtuber進行調查；比較採同樣研究方法之2021年1月排名數據
研究執行/東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司
# 1 --
# 2
# 3
# 4
# 5 上升 11個名次
上升 1個名次
上升 1個名次
下降 1個名次

20. Youtuber 心佔率
名次 2021年1月 2021年4月
相較前次採相同調查方法月份之
排名變化
1 木曜4超玩 木曜4超玩 --
2 千千進食中 蔡阿嘎 上升1個名次
3 蔡阿嘎 千千進食中 下降1個名次
4 莫彩曦Hailey 這群人TGOP 上升1個名次
5 這群人TGOP 卡提諾狂新聞 上升11個名次
6 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 莫彩曦Hailey 下降2個名次
7 韓勾ㄟ金針菇 唐綺陽官方專屬頻道 上升4個名次
8 黃阿瑪的後宮生活 Ku's dream酷的夢- 上升6個名次
9 波特王 Potter King 阿滴英文 上升3個名次
10 Joeman 蔡阿嘎Life 上升7個名次
11 唐綺陽官方專屬頻道 韓勾ㄟ金針菇 下降4個名次
12 阿滴英文 波特王 Potter King 下降3個名次
13 眼球中央電視台 上班不要看 NSFW 上升2個名次
14 Ku's dream酷的夢- Joeman 下降4個名次
15 上班不要看 NSFW 理科太太 Li Ke Tai Tai 上升6個名次
除訂閱人數、影片觀看數值的掌握外，每月 Youtuber 的消費者心佔率 亦能反應不同 Youtuber 間的影響力差異。以下為
以消費者過去一個月實際觀看過且最常看 (亦即能夠明確指認出來) 的 Youtuber，作為各頻道在消費者心中佔有一席之地
的參考指標
20
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；針對2021年4月前百大訂閱數Youtuber進行調查；比較採同樣研究方法之2021年1月排名數據
研究執行/東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

21. 4月份消費者主動討論話題
不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上，
究竟消費者在4月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？
21
53%
餐廳
美食
36%
購物
優惠
44%
投資
理財
28%
娛樂
影劇
23%
國際
情勢
21%
經濟
發展
25%
便利
商店
集點
21%
烹飪
料理
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22. 新消費行為使用率調查
58%
行動支付使用率
嘗試陌生日常清潔品牌
(29%)，即便沒聽過也願意
試 (14%)
22%
有目的的飲食調控行為
26%
發布 IG 限時動態
在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？
其他
調查
行為 使用LINE購物群組 使用外送平台 上傳抖音 使用健身房 使用微型醫美
持平 持平
22
持平 持平
持平
4%
持平
3%
持平 2%
東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年4月) © 東方線上股份有限公司

23. 東方線上集團 EOL Group 為台灣本土最大的市場調查機構，旗下有東方線上、東方快線、東方社群
以台灣市場為起點，客戶服務範圍涵蓋亞太地區，提供客戶最完善且具市場洞察之建議方針，並解析
消費者生活脈絡擘劃消費趨勢，扮演華人消費趨勢的領航者
中國大陸
台灣

24. 東方線上消費者研究集團
1000M
20萬
30年
50K戶
400人
200家
E-ICP
台灣消費需求研究
消費趨勢變化
價值觀與生活型態研究
大數據研究
發票銷售數據研究
電信消費偏好研究
社群口碑研究 網路調查
會員嚴謹身分查核、
迅速、精確
趨勢研討會
每年舉辦
年度趨勢發表討會
24

25. 東方線上消費者研究集團 市場洞察 理念
市場狀況分析
掌握欲進入市場
大小與規模、獲利狀況
年度成長狀況
競爭狀況
有多少競爭者，各自的競
爭力道為何
• 市佔率
• 通路布局
• 產品線
消費偏好與行為
消費行為與特色
逐年變化情況
消費心理與需求
市場進入策略
最為合適的市場切
入方式
25

26. 整合性
調查平台
多元背景
團隊&專家
精準
行銷建議
E-ICP行銷資料庫
18萬線上調查會員資料庫
質化及量化線下調查
廣告及產業實務背景團隊
多元專家智庫，包含:
1.趨勢研究、2.傳播溝通
3.品牌行銷、4.消費者行為
調查結果呈現，
更提供有效可執行的策略建議
透過集團資源，
提供整合行銷傳播服務
E-ICP 行銷資料庫
E-ICP系統
E-ICP電子年鑑
台灣10大生活型態研究報告
熟年銀髮趨勢報告
專案研究服務
質化
FGI焦點團體訪談
一對一深度訪問
量化(online & offline)
網路調查 / 電話訪問 / 入戶訪問
街頭定點訪問CLT
巨量資料整合分析服務
全通路銷售量數據庫
EOL社群聆聽系統
消費者購買行為預測模型建構
趨勢報告服務
客製化報告
商機創新工作坊
品牌&趨勢顧問服務
優
勢
業
務
東方線上消費者研究集團 服務方式
26

27. 東方線上消費者研究集團 三大資料庫及服務
消費者資料庫
歷年消費者資料庫
依據台灣母體抽樣，問卷入戶調查
電子發票銷售資料庫
日用品銷售分析，年資料量達億筆
社群聆聽資料庫
彙整網路聲量，判斷趨勢發展
1 2 專案調查
厚實研究團隊：質量兼具
綜整各專業領域專家，提供客戶策略
導向解決方案
1. 品牌定位 / 品牌力
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