The Fourth Wave COVID-19 Market Survey_TW Consumer Behavior in Post-Epid(CN).pdf
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東方線上COVID-19第四波消費者行為調查_後疫情時代追蹤_202008研究發布 PART 1 | 疫情效應：消費心態改變 PART 2 | 振興券效益：使用實況與加乘效果
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- 1. 東方線上消費者研究集團 / 行銷部 Ethan Yang 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 COVID-19 (新冠肺炎) 第四波消費者行為調查 後疫情時代 ‧ 台灣消費變化追蹤 PART 1 | 疫情效應：消費心態改變 PART 2 | 振興券效益：使用實況與加乘效果 東方線上消費者研究集團研究發布 2020年08月12日
- 2. 研究調查方法：抽樣時間、方式與配額 本報告相關研究資料 • 後疫情時代消費行為調查 時間：2020/07/20 - 2020/07/27，共計8天 • 部分比對資料：東方線上每月消費者動態速報 • 調查方式：20-59歲，透過東方快線專業網絡會員進行網路調查 • 有效樣本：有效回答樣本數1,000份 抽樣方法 • 依據性別、年齡、區域進行配額抽樣 • 性別：男:女=1:1 • 年齡：20-29 / 30-39 / 40-49 / 50-59 = 1 / 1 / 1 / 1 • 區域：北 / 中 / 南 = 5:2:3 2
- 3. 整體市場仍謹慎 消費者逐步外探 • 在後疫情時代下，整體市場對於薪資多數抱持較為憂心的態度，但本次調查結果中，感到憂心的比例 較前兩次調查已有減緩的趨勢 • 反應在短期消費支出面，雖抱持縮減消費的人數比例仍佔多數，但減少至45%，較前次調查減少10%； 且願意增加消費的比例亦有所增加 (2%7%)，振興券市場活絡效益展現 64% 60% 57% 23% 21% 24% 13% 19% 19% 6月 7月上旬 7月下旬 對於未來薪資 憂心 無感 放心 59% 55% 45% 39% 44% 48% 2% 2% 7% 6月 7月上旬 7月下旬 短期內支出調整 縮減 不變 增加 3 Q：針對目前大環境的變化，您對個人薪資的看法為何？(單選) Q：您短期內會如何調整您的消費支出？
- 4. 娛樂活動、投資理財、學習與進修 轉向家中用網路完成 • 歷經上半年疫情的影響，多數民眾仍保持與過往類似的生活方式 • 消費者較過往 (去年) 開始轉向在家進行各類活動，其中尤以 娛樂活動、投資理財、學習與進修 最為 突出；購買生鮮食品仍是以戶外實體接觸為主 15% 7% 8% 7% 5% 5% 4% 5% 19% 17% 12% 14% 14% 12% 7% 12% 52% 57% 58% 55% 54% 54% 55% 48% 12% 15% 17% 19% 21% 19% 21% 25% 3% 4% 6% 6% 5% 10% 14% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 購買生鮮食品 餐飲飲食 工作會議 購買生活必需品 朋友社交運動 學習與進修 投資理財 娛樂活動 絕對戶外實體接觸 偏向戶外實體接觸 差不多 偏向在家用網路完成 絕對在家用網路完成 Q：請問相較於去年（疫情影響前），在後疫情時代下，以下各項活動您會有何種偏向程度？（單選） 4
- 5. 追求改善居家環境及功能優化 • 回顧當初因疫情增加在家時間的情像況下，「環境清潔」相關功能成為消費者最為突出想要優化改善 的功能 (41%)；而對於「民生用品庫存量」/「烹煮飲食」也認為有優化改善的必要性 • 39歲以下消費者對於家中功能優化的思考方向不同，20-29歲對於影音娛樂有更強的期待，而30-39 歲則亦希望強化家中的健身運動功能 41% 32% 32% 25% 23% 18% 13% 13% 12% 11% 9% 5% 4% 1% 環 境 清 潔 民 生 用 品 庫 存 量 烹 煮 飲 食 健 身 運 動 雜 物 收 納 影 音 娛 樂 網 路 速 度 空 調 改 善 瑕 疵 修 繕 花 草 植 栽 家 具 汰 換 裝 修 風 格 寵 物 飼 養 其 他 ， 請 說 明 ： 20-29歲 % 30-39歲 % 40-49歲 % 50-59歲 % 環境清潔 35.6% 環境清潔 39.2% 環境清潔 45.2% 環境清潔 45.6% 烹煮飲食 31.6% 民生用品庫存量 32.0% 民生用品庫存量 36.0% 民生用品庫存量 36.8% 影音娛樂 26.4% 健身運動 31.2% 烹煮飲食 35.2% 烹煮飲食 34.4% Q：若回想當初疫情的影響，得花更多時間在家生活，請問您會考慮強化家中哪些功能？（可複選） 5
- 6. • 因為疫情在家時間增長，對消費者來說最大的壓力主要是擔心收入受到影響，而對生活感到懶散 / 沒 有刺激 / 無聊，身材走樣，以及需要考慮三餐的準備也成為壓力源之一；家人相關互動反倒未成為壓 力源 • 而因為疫情影響後，購買名牌精品、逛百貨、電影院看電影等似乎沒想像中的重要；疫情似乎對消費 者心中的消費重要性排序產生影響 擔心收入變化是壓力來源 31% 27% 26% 25% 24% 21% 12% 12% 8% 8% 5% 2% 0% 14% 收入受到影響 懶懶散散，無生活目標 都窩在家，感覺生活失去刺激 活動減少，身材走樣 得考慮三餐的準備 活動項目有限，生活無聊 工作/學習效率降低 有限空間的壓迫感 必須找出家人共有的活動 與長輩的溝通時間變長 照護小孩 看到另一半的工作模樣 其他，請說明： 沒有讓我感到壓力的事物 39% 31% 31% 28% 26% 24% 13% 11% 9% 5% 4% 0% 14% 購買名牌精品 逛百貨公司 到電影院看電影 出國採購度假 餐廳的裝潢風格 面對面開會 和朋友聚餐聊天 辛勤努力地工作 個人的休閒嗜好 家人的相處溝通 穩定的收入來源 其他，請說明： 我依舊認為每件事情都很重要 Q：若因為疫情的關係，在家時間增加，請問以下哪些事項讓您感到壓力？（可複選） Q： 因為疫情的關係，讓您覺得哪些事情在您生活中，「沒有」原來想像中這麼重要？（可複選） 6 家人相處 生活刺激
- 7. 過半消費者使用現金交易的次數比例低於50% • 2/3 消費者，身上現金不到2500元：攜帶現金在身上以1000元以內就能感到安心為多數 (33.6%)，要帶超過2500元才能感到安心的比例約為33% • 超過一半的消費者，每月實際使用現金交易的次數比例低於50% 4.4% 33.6% 29.3% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 40% 沒 有 現 金 1000 元 以 內 1001-2500 2501-5000 超 過 5001 元 消費者皮夾內的現金數量 11.1% 55.9% 33.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 我 都 用 非 現 金 支 付 （ 如 刷 卡 ／ 行 動 支 付 ／ 卡 片 感 應 支 付 ） 使 用 現 金 低 於 50% 使 用 現 金 高 於 50% 近一個月實體通路使用現金次數 7 Q：請問您現在習慣皮夾或是錢包要放多少現金，您才會感到安心？（單選） Q：現在出門在實體通路購物，每個月的消費次數中，透過現金支付的【次數】比例大約為多少？
- 8. • 在後疫情時代，消費者對於不同通路的防疫要求大不相同，「人數不擁擠」皆約有3成的重視比例， 但在「清潔殺菌」的要求上，餐廳、百貨公司則特別突出；「體溫控管」在量販店、百貨、餐廳皆有 約2成以上的在乎程度 • 但在通路的數位體驗優化上，如線上目錄/查詢庫存/顯示人潮狀況，消費者仍未展現強烈需求性 對通路防疫要求 – 「不擁擠/殺菌措施」為必要作為 通路別 便利商店 % 超市 % 量販店 % 百貨公司 % 餐廳 % 首重 三大因素 排隊時間短 60.8% 商品種類齊全 43.4% 商品種類齊全 48.2% 有會員/信用卡優惠 37.5% 店內乾淨 50.6% 店內乾淨 40.2% 排隊時間短 42.0% 價格便宜 47.4% 有促銷/折扣活動 36.7% 服務態度佳 35.4% 支援偏好支付工具 38.1% 價格便宜 41.3% 有促銷/折扣活動 46.1% 服務態度佳 31.8% 產品新鮮 34.3% 防疫措施 保有清潔殺菌措施 21.8% 保有清潔殺菌措施 21.0% 保有清潔殺菌措施 23.2% 保有清潔殺菌措施 25.2% 保有清潔殺菌措施 39.4% 店內人數不擁擠 28.8% 店內人數不擁擠 29.1% 店內人數不擁擠 28.8% 店內人數不擁擠 30.3% 店內人數不擁擠 33.5% 入口有體溫控管 7.8% 入口有體溫控管 10.4% 入口有體溫控管 19.2% 入口有體溫控管 22.8% 入口有體溫控管 24.6% 通路 數位體驗 提供線上產品目錄 3.6% 提供線上產品目錄 8.2% 提供線上產品目錄 13.4% 提供線上產品目錄 10.5% 提供線上產品目錄 6.2% 網路查詢商品實際 庫存量 2.0% 網路查詢商品實際 庫存量 6.7% 網路查詢商品實際 庫存量 8.3% 可網路查詢商品實 際庫存量 5.8% NA NA 網路查詢目前人潮 量/等候數 2.5% 網路查詢目前人潮 量/等候數 5.4% 網路查詢目前人潮 量/等候數 6.8% 網路查詢目前人潮 量/等候數 6.8% 網路查詢目前人潮 量/等候數 10.4% 8
- 9. 國旅的四種消費型態 報復性旅遊圍繞兩個消費動機： • 動機 1 ：娛樂替代 意涵 1. 不能出國，有多餘的花費在國內旅遊 2. 國內有很多有趣的活動可以參加 • 動機 2 ：把握當下 (報復與預支) 意涵 1. 現在不出遊，到時候疫情又捲土重來 2. 我要把之前沒出遊到的時間補回來 3. 相較在家防疫，覺得能出門郊遊很充實 • 娛樂替代軸向 有較高消費力 • 重視娛樂替代動機的消費者 (如把握享 樂族 / 生活享受族)，擁有較高的家庭月 收入，且教育程度較高，有較高的消費 能力，亦可能更為重視旅遊品質與旅遊 形式 把握當下 (報復&預支) 娛樂替代 28% 17% 37% 19% 把握享樂族 生活享受族 9 加緊透氣族 旅遊無感族 以10題態度題經由因素分析、分群而得之統計結果
- 10. 後疫情時代‧新變化 • 整體市場雖仍保守，但消費者逐步外探 • 對於未來薪資仍感憂心，但逐步下降；而在短期消費支出的消費態度上，也往樂觀方向發展 • 娛樂活動 / 投資 / 學習轉向在家呈現 • 「家」將成為消費者娛樂生活新場域，家用遊戲主機、電視/投影機、音響或有發展空間 • 投資/學習線上化，造就穩定度高之家用寬頻、Wifi分享器、串流影視內容產業皆有豐富化可能性 • 5G是否帶動新居家娛樂方式，AR/VR相關設備發展狀況值得關注 • 回顧疫情：消費者心態與影響‧未來商機超前佈署 • 面對疫情，家庭功能再優化：3 大重點 – 環境清潔 / 民生用品備貨 / 烹煮飲食 相關產品暨服務，應完善潛在疫情威脅來臨的備案，如家庭清潔殺菌產品、宅配食材箱中商品多 樣性/消費選擇自主性，及料理方式 • 疫情宅居壓力源：收入減少 / 生活無趣 / 身材走樣 / 三餐準備 家居生活帶來的生活壓力為新商機與生活模式，斜槓 / 刺激&互動 / 體態 / 飲食變化 • 生活訴求轉換：精品 / 百貨公司 彰顯與娛樂性消費轉換場域發生 家居生活導致消費需求情境移轉，自我滿足的家庭環境收納可能更勝於彰顯於外的精品消費 • 通路防疫需求明確，不擁擠 / 清潔殺菌仍為必要 • 通路確切執行防疫動作仍是重點，人數不擁擠 / 清潔殺菌措施是消費者檢視重點 10
- 11. 振興券驅動 消費力道
- 12. 本次調查 受訪者97%擁有振興券，蓄勢待發 • 在本次調查中，僅有3.6%的受訪者沒有或沒有打算使用振興券 • 而在打算使用振興券的96.4%受訪者中，還沒有想要的商品或服務，或是對當前促銷方案仍無感的皆 約為3%左右 96.4% 3.6% 有打算使用振興券 沒有打算使用振興券 96.7% 3.3% 心中有想要的商品或服務 還沒有想法 97.0% 3.0% 有偏好的促銷方案 沒有具吸引力的方案 12
- 13. 使用振興券的主要通路 – 量販店 • 「大型量販店」將近一半的消費者使用振興券之首選花費地點，遠勝於次要的百貨公司/超市等通路 • 不同年齡層TOP5花費通路選擇略有差異，百貨公司/購物中心對39歲以下消費者亦有吸引力或與量販 店差異較小；而40歲以上的消費者，「超市」則成為重要的振興券使用通路，但與量販店差異懸殊 47% 30% 29% 21% 19% 15% 12% 11% 9% 9% 8% 8% 7% 7% 7% 7% 5% 4% 2% 1% 1% 1% 5% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 大 型 量 販 店 百 貨 公 司 ／ 購 物 中 心 超 市 便 利 商 店 電 器 ／ 資 訊 ／ 通 訊 連 鎖 店 各 類 連 鎖 ／ 非 連 鎖 餐 飲 通 路 運 動 用 品 店 藥 妝 店 ／ 連 鎖 藥 局 家 具 ／ 家 飾 ／ DIY 賣 場 電 影 院 夜 市 旅 行 社 各 類 連 鎖 ／ 非 連 鎖 咖 啡 店 麵 包 店 連 鎖 書 局 漢 堡 炸 雞 連 鎖 速 食 店 飲 料 外 賣 店 菜 市 場 美 髮 店 醫 美 診 所 按 摩 SPA 館 美 甲 美 體 店 其 他 ， 請 說 明 ： 我 沒 有 或 沒 有 打 算 使 用 振 興 券 … 20-29 % 30-39 % 40-49 % 50-59 % 百貨/購物中心 33.6% 大型量販店 37.6% 大型量販店 57.6% 大型量販店 60.0% 大型量販店 32.4% 百貨/購物中心 28.4% 超市 35.6% 超市 36.0% 超市 24.4% 超市 19.6% 百貨/購物中心 31.2% 百貨/購物中心 27.2% 電器/資訊/通訊 20.8% 電器/資訊/通訊 18.8% 便利商店 26.0% 便利商店 21.6% 便利商店 20.0% 便利商店 14.8% 餐飲通路 17.2% 電器/資訊/通訊 19.6% 13 Q：針對振興券，請問您打算在以下哪些地方使用？（可複選但非強制複選，選項輪調）
- 14. 振興券集中大型量販店/百貨公司/超市三大通路 • 在前三項通路中 (大型量販店/百貨公司/超市) 就囊括達70%振興券使用人數，其中僅選擇單一通路者 佔41%；整體來看，僅有30%的消費者皆未將此 Top3 通路納入消費選擇中。 • 而在 Top3 通路中，量販店與另二者通路的重疊情形最低 有潛力完全耗用市場約1/5消費者的振興券額度 41% 23% 7% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 選1通路 選2通路 選3通路 非Top3通路 量販店 47% 百貨公司 30% 超市 29% 量販&超市 18% 量販&百貨 14% 百貨&超市 10% 上述百分比以全體為母數計算 6.5% 3.5% 11.5% 7.5% 12.5% 21.5% 7.5% 14 振興券TOP3通路重疊狀況 Q：針對振興券，請問您打算在以下哪些地方使用？（可複選但非強制複選，選項輪調）
- 15. 振興券：以「日常餐飲」/「生活娛樂」為主要消費標的 • 全體來看，將振興券抵用在日常餐飲的比例最高，主要是40歲以上消費者造成這樣的整體消費傾向 • 非必需品的服飾/包包/鞋子、餐廳/美食、住宿旅遊亦是振興券的消費標的 • 30-39歲的選擇集中度最低，亦即反映此歲段消費者的消費類型較為多元 23% 17% 15% 15% 13% 11% 10%10% 9% 9% 9% 9% 7% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一 般 日 常 餐 飲 / 外 食 旅 遊 住 宿 親 友 聚 餐 餐 廳 / 美 食 服 飾 / 鞋 子 / 包 包 家 用 紙 品 生 鮮 魚 肉 / 蔬 菜 / 水 果 個 人 清 潔 品 一 般 飲 料 類 電 腦 / 桌 機 / 筆 電 及 周 邊 休 閒 零 食 大 型 家 電 家 庭 清 潔 品 交 通 票 券 保 養 品 手 機 / 平 板 保 健 食 品 家 具 家 飾 健 康 飲 料 戶 外 活 動 用 具 廚 房 家 電 廚 房 調 理 用 品 視 聽 家 電 電 玩 主 機 及 周 邊 遊 戲 學 雜 費 家 庭 生 活 雜 支 美 容 美 髮 家 電 化 妝 品 嬰 幼 食 品 與 用 品 醫 藥 類 酒 類 相 機 或 鏡 頭 國 外 機 票 不 知 道 / 完 全 沒 有 想 法 Q：請問您打算使用振興券購買以下哪些商品或服務？（最多可複選3項） 20-29 % 30-39 % 40-49 % 50-59 % 服飾/鞋子/包包 22.2% 旅遊住宿 18.0% 日常餐飲/外食 27.9% 日常餐飲/外食 24.8% 日常餐飲/外食 21.8% 日常餐飲/外食 15.9% 餐廳/美食 19.3% 家用紙品 19.8% 旅遊住宿 15.1% 服飾/鞋子/包包 13.8% 服飾/鞋子/包包 15.2% 餐廳/美食 19.0% 3C及周邊 13.0% 3C及周邊 11.3% 旅遊住宿 14.8% 旅遊住宿 18.6% 餐廳/美食 12.6% 餐廳/美食 10.9% 家用紙品 14.3% 生鮮魚肉/蔬果 16.9% 15
- 16. • 消費者在使用振興券上，傾向使用剛好3000元的比例佔多數，達50% • 整體仍有44%消費者會「超額消費」，且有20%的民眾願意花費超過4500元 • 值得注意的是，TOP3通路的消費者消費力度傾向較非TOP3通路者低，亦即在非量販店/百貨公 司/超市使用振興券的消費者，將有更多的總消費金額 • 振興券不因年齡、性別、區域、有小孩與否有明顯差異，僅收入愈高者，超額消費的金額也愈高 至少44%有意願超額消費 6% 50% 23% 13% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 低於3000 3000-3500 3501-4500 4501-9000 超過9000 振興券消費預算 16 超額消費 6% 52% 24% 13% 5% 7% 43% 23% 15% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 低於3000 3000-3500 3501-4500 4501-9000 超過9000 Top 3 通路 非Top3 通路 Q：針對振興券，請問您打算在以下哪些地方使用？（可複選但非強制複選，選項輪調）
- 17. 折扣優惠/面額加碼，且能消費自主 最具吸引力！ • 把錢變大的促銷活動，最吸引消費者的目光，偏向以最少的錢買最多的東西，且保有消費自主的彈性 36% 30% 11% 9% 5% 5% 1% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 以振興券消費商品，商品有折價優惠 （如買一送一、指定商品折扣等） 以振興券換取該通路專屬更高面額的購物券 （如500振興券換700購物券） 依據振興券面額，可以購買 超過該面額價值的優惠商品組合禮包 以振興券消費商品，滿額贈送 該通路專屬的購物金（購物金點數或是購物券） 以振興券消費商品， 可於該通路活動中登錄抽大獎 使用振興券達一定門檻， 加碼贈送其他通路的折價券組合包 其他，請說明： 以上皆非 Q：以下針對振興券不同的加碼方式，請問哪種方式最能吸引您的目光？（單選） 17
- 18. 把握振興券商機 振興券點火有效果，至少44%消費者增額消費 • 量販店在眾多通路中成為消費者的多數選擇，振興券用在日常生活雜貨目的明確 • 年齡愈大的消費者，選擇量販店的人數比例就愈高；年輕消費者在百貨公司消費突出 • 振興券集中 量販店 / 百貨公司 / 超市 三大通路，但其他通路創造更多消費能量 • 振興券使用集中度高，TOP3通路囊擴70%振興券使用者 • 量販店與另 2 者重疊度低，有潛力直接耗用消費者全額振興券面額，中元節可能為振興券消費高峰 • 量販店 / 超市 亦或可呈現另一銷貨現象：銷貨方式的轉換乘數效果，消費倍數值得重視 • 但TOP 3 通路帶動的增額消費不若其他非 TOP3 通路多，亦即其他通路雖然分配到較少市場量體，但有 較高消費能量 • 購買商品以「日常餐飲/物品」&「休閒娛樂」為主 • 年輕者朝向休閒娛樂物品為主；年長者以日常餐飲/物品為導向 • 44% 消費者會消費超過振興券面額，有 20%消費者將花費超過4500元 • 30-39歲的消費商品類型最多元，實際花費的金額也較其他年齡層為高 • 讓消費者心動的促銷方案：希冀明確把錢變大，且擁有消費自主性 • 購物金贈送 / 折價券組合包 / 賭一把的抽獎 皆不受消費者青睞 18
- 19. 感謝閱讀 專業‧領先‧與時俱進 東方線上與你共挺時艱 更多當前市場商機分析及專案研究 李金雪 副 總 TEL：02-2706-4865#806 Email：amanda@isurvey.com.tw 蘇湘婷 總 監 TEL：02-2706-4865#818 Email：graceting@isurvey.com.tw 彭翠婷 總 監 TEL：02-2706-4865#809 Email：tina@isurvey.com.tw 王昱中 副總監 TEL：02-27064865#817 Email：casper@isurvey.com.tw 媒體連繫 行銷部 副總監 楊少夫 / Ethan Yang / 02-27064865#812 / ethan@isurvey.com.tw 行銷部 副 理 楊至靜 / Joce Yang / 02-27067865#816 / joceyang@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司，台灣台北市大安區信義路四段306號7樓