1. U ec mmu iainef a e
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2. 1

3. Une communication efficace?
Comment mesurer l’impact
de mes actions de communication?
Laurence Jados
Communiquons!
2

4. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
3

5. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
4

6. Qu’est-ce qu’une
communication / action efficace?
1. Avec un objectif
• Vendre
• Améliorer votre image
• Informer/sensibiliser sur un sujet
• Induire un nouveau comportement
• Promouvoir une action, des valeurs
• Remercier
•….
3. Avec des cibles claires
2. Avec un message / fil rouge
• Age?
• Femmes, hommes?
• Culture, valeurs?
• Centres d’intérêts?
• Habitudes
• Qu’avez-vous déjà fait pour elles?
•…
5

7. Qu’est-ce qu’une
communication / action efficace?
Avec…
• des outils adéquats
• un bon timing et une bonne organisation
• un budget approprié
6

8. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
7

9. Pourquoi mesurer
l’efficacité de vos actions?
• Pour connaître leur impact et définir les suites éventuelles
• Pour asseoir votre légitimité
• Pour ne pas perdre de temps
• Pour justifier des dépenses éventuelles
•…
8

10. Etude Watson Wyatt Worldwide
• Les sociétés très actives en communication
> 47% de bénéfices pour actionnaires (2004-2009)
• Le personnel impliqué par la com’
> productivité 26% plus élevée
> moins d’absentéisme
> 3x + de chance de dépasser leurs objectifs.
328 organisations
5 millions de collaborateurs
35% - de 1000 personnes
Etats-Unis, Europe, Moyen-Orient, Canada et Australie
Capitalizing on Effective Communication: How Courage, Innovation and Discipline Drive Business Results in Challenging Times,
9
Communication ROI Study Report, Towers Watson, originally published by Watson Wyatt Worldwide, 2009/2010, p. 3.

11. Les communicateurs
évaluent-ils leurs actions ?
European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical
10
Survey in 46 Countries, A.Zerfass, R.Tench, P.Verhoeven, D.Verčič, A.Moreno, Brussels: EACD, EUPRERA, July 2010, p. 98.

12. Les communicateurs
évaluent-ils leurs actions ?
 20% évaluent bien leur communication externe.
(3% pour leur communication interne)
 13% ne lient pas leur communication externe à des
mesures de performance « business »
(enquête client,…) ou financière (profitabilité,…).
(42% pour la communication interne)
 Pourquoi ?
Par manque d’expertise, de temps, de ressources ou de
soutien du management.
11

13. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
12

14. Comment mesurer votre
communication?
1. Comptages de base
2. Enquêtes quantitatives et baromètres
3. Enquêtes qualitatives
4. Indicateurs opérationnels
5. Analyse des signaux émis par l’entreprise
6. Veille stratégique
+ Des indicateurs de
7. Discussions informelles
résultats fixés à
l’avance!
8. …
13

15. Comment mesurer votre
communication? (1/6)
1. Comptages de base
Nombre de
 visiteurs d’un site web
 prospectus distribués
 communiqués de presse diffusés
 visiteurs sur votre stand
 de coupons réponses reçus
…
14

16. Comment mesurer votre
communication? (2/6)
2. Les enquêtes quantitatives et baromètres
mesure
 de la qualité d’un produit
 d’un site internet
 du service clientèle
 d’un évènement
 de la notoriété, l’identité, l’attractivité d’une entreprise
 du climat social interne
 etc.
• Limiter le nombre de questions ouvertes
• Pas trop de questions
• Objectifs précis
• Bonne organisation du dépouillement et de son analyse
• A répéter
• A compléter si possible par du qualitatif
15

17. Comment mesurer votre
communication? (3/6)
3. Les enquêtes qualitatives par entretiens
individuels ou de groupe
= en face à face ou par téléphone
 mesure de la notoriété
 pré ou post-tests d’une campagne de
publicité
 groupes de travail sur l’efficacité d’une
présentation ou d’une action commerciale
 etc.
• Nombre de personnes limité
• Panel représentatif des cibles
• Modérateur
• Objectifs précis
• Rémunéré ou bénévole
16

18. Enquêtes
Bon à savoir
• On ne répond pas sur sa croyance ou sur son attitude mais sur
l’opinion qu’on souhaite véhiculer.
• Prévoir comparaisons par plusieurs enquêtes et sur +/- longue
période.
• Le taux de réponse dépend
• du sujet traité
• de la cible
17

19. Comment mesurer votre
communication? (4/6)
4. Les indicateurs opérationnels
 examen de l’évolution du budget alloué >< celui dépensé à un certain
moment et la tendance pour la suite
 actions de communication >< mesures brutes > coût par contact
Exs:
coût d’un stand à une foire commerciale
------------------------------------------------------
nombre de visiteurs intéressants
coût d’un coupon de réduction sur un produit
------------------------------------------------------------
nombre de clients en ayant fait usage
18

20. Comment mesurer votre
communication? (5/6)
5. L’ analyse des signaux émis par l’entreprise dans
 ses messages
 le contenu de ses textes
 les termes et mots utilisés par autrui pour l’évoquer
Exs: examen des articles de presse, enquête sur les valeurs véhiculées, etc.
 Permet de détecter les différences entre les objectifs de com et la
perception, les attentes du client.
19

21. Comment mesurer votre
communication? (6/6)
6. La veille stratégique/benchmarking
 étude de la communication de la concurrence
Exs: ses supports de communication, les articles de presse, son blog, etc.
20

22. Exercice!
Choisissez un outil d’évaluation et appliquez-le à une action de com’
passée ou à venir
Vous avez 10 min
21

23. Mesures et plan de communication
! Intégrez vos mesures et indicateurs de résultats
dans votre plan de communication
Objectifs Cibles Actions Pilote Echéance Indicateurs de
résultats
Renforcer la - parlementaires Hiérarchisation des J.-M. 1er semestre Objectif : 70% de
proximité avec - élus locaux contacts utiles Durand 2006 contacts utiles
les élus - associations d’élus Feuille de route pour
les membres de l’état-
major
Répondre aux - associations de RV personnalisés J.-P. Automne Baromètre image
inquiétudes de consommateurs et Conférences de Dubois 2006
l’opinion d’environnement presse Taux de satisfaction
- relais d’opinion Evénements RP des produits
- médias Site web à revoir
- experts
22

24. Un autre outil: le R.O.I.
Return on Investment = combien avez-vous investi
et combien cela vous a-t-il rapporté ?
 Si vous avez investi 100 euros dans une réunion ou un événement et
que vous avez augmenté vos ventes ou réduit vos coûts de 150 euros,
vous avez fait un profit de 50 euros, soit 50% de R.O.I.
les revenus – les coûts
R.O.I. = ------------------------------ x 100%
les coûts
23

25. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
24

26. A chaque support / action ses outils
1. Site web, Facebook, blog, …
2. Carte de visite
3. Brochure de présentation
4. Brochure, annonce, campagne publicitaires
5. Actions vers la presse
6. Stand
7. Evénement & signalétique
8. Email & newsletter
9. Communications internes: revues, intranet, événements, affiches,
brochures, … 25

27. Exercice!
Choisissez 5 supports / actions à évaluer
Trouvez les outils adéquats
Par équipe de 2 Vous avez 1/4h
26

28. Web, carte de visite, brochure
Site web, Facebook, blog,… Carte de visite
• Taux de fréquentation • Réactions
• Nombre de commentaires & ton spontanées
• Diffusion commentaires sur autres sites • Demandes de
• Liens rendez-vous
• Ventes • …
• Demandes d’infos
• Ventes d’espace publicitaire
• Adresses récoltées Brochure de
• Enquête quantitative présentation
• Enquête qualitative par groupe de travail
(eye tracking) • Enquête
• Newsletter • Analyse
• Concours sémantique
• … • …
27

29. Supports publicitaires
Brochure, mailing et annonce publicitaires
• Enquêtes
• Ventes et demandes de prix, de renseignements Campagne de
• Bons réponses pub
• Benchmarking
• Coût par contact / R.O.I. • Pré & post-
• Analyse des signaux tests
• Retours de la presse • Ventes
• Day after recall • Coupons
• … réponses
• Score de
Affiche publicitaire reconnaissance
•…
• Enquêtes
• Benchmarking
• Coût par contact / R.O.I.
• Analyse des signaux
• Passage d’un échantillon représentatif
28
• …

30. Actions vers la presse
• Nombre d’articles et qualité
• Mesure de l’impact thématique:
analyse du ton utilisé
• Mesure de l’impact médiatique sur les actions
+ évolution
• Perception de la marque: comparaison de ce que disent les médias
>< ce que pensent les consommateurs
• Baromètre de visibilité quantitatif + benchmarking
• Calcul de la valeur publicitaire des articles
• …
29

31. Actions vers la presse
! Diffusion = droits à payer > www.presscopyrights.be
Organismes de revues de presse:
• www.pressbanking.be
• www.mediargus.be
• www.auxipress.be
30

32. Stand pour foire commerciale
• Taux de fréquentation
• Coût par contact utile
• Demande de renseignements et de
rendez-vous
• Ventes
• Nombre de supports de com’ et de
cadeaux/gadgets distribués
• Retours de la presse
• Benchmarking
• …
31

33. Evènement & signalétique
Evènement Signalétique
• Nombre de participants • Enquêtes
• Enquête quantitative • Réactions
• Coût par contact spontanées
• Demande de renseignements et de • …
rendez-vous
• Ventes
• Nombre de supports de com’ et de
cadeaux/gadgets distribués
• Retours de la presse
• …
32

34. Email, newsletter, com’ interne
Email & newsletter
• Taux d’ouverture
• Enquête quantitative
• Demande de rendez-vous et de
renseignements
• Ventes
• Concours
• …
Communications internes
Revues, intranet, événements, affiches, brochures, …
33

35. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
34

36. La check-list de l’évaluateur (1/2)
1. Déclinez vos objectifs stratégiques en quelques sous-objectifs
opérationnels mesurables et précis.
2. Prévoyez la mesure de vos actions avant de les lancer.
3. Cernez bien vos cibles avant d’effectuer toute mesure.
4. Impliquez le management, le personnel, etc.
5. Concevez des tableaux de bord concis et visuels.
35

37. La check-list de l’évaluateur (2/2)
6. Parlez d’investissements plutôt que de dépenses ou de coûts.
7. Préparez-vous à des remises en question et à un surcroît de
travail.
8. Choisissez le bon moment pour évaluer une action et prévoyez
des évaluations récurrentes.
9. Tenez compte des différences culturelles.
10. Promouvez les résultats de vos évaluations.
36

38. Au programme…
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
A chaque support / action ses outils
La check-list de l’évaluateur
Pour être plus efficace
37

39. Un plan de communication
Objectif Cible Message Canal A faire Résultat €
de com objectif
38

40. Communiqué de presse
• doit être publié tel quel
• un titre clair, accrocheur, concis, adapté aux médias visés
• une date
• un chapeau répondant à qui, quoi, comment, où, pourquoi, quand
• une personne de contact
• 1 A4
• présenter les infos importantes au début
& sur votre organisme à la fin
être planifié
• en fonction de l’actualité
• plutôt le matin
Pas de jargon
39

41. Conférence de presse
• nécessaire
• bien planifiée
• organisée dans un lieu adéquat
et accessible
• intéressante
• brève
• préparée
• Dossier de presse avec:
• communiqué de presse
• infos sur votre organisme
• photos, vidéos
• présentations
• textes des speechs
• noms des orateurs
•…
• Prévoir un endroit où faire les
interviews radio/tv •40

42. Web et carte de visite
Site web
Carte de visite
• Navigation claire, intuitive
• Pages courtes • Format pratique
• Textes pros • Mise en page attractive
• Layout attractif • Concision
• Mises à jour • Qualité du papier
• Emailing
41

43. Brochure et pubs
Brochure, annonce, campagne publicitaires
• Respect identité visuelle
• Message clair
• USP
• Attractivité
Brochure de présentation
• Nécessité?
• Textes pros
• Layout attractif
• Originalité
42

44. Stand, signalétique,
email, newsletter
Signalétique
Stand
• Emplacement
• Classe, modernité
• Typo
• Emplacement
• Solidité
• Simplicité
• Nettoyage
• Espace pour clients
• Promotion
Email & newsletter
• Utilité
• Adresses!
• Contenu pro
• Fréquence
43

45. Evènement
• Objectif(s)
• Cible(s)
• Message(s)
• Type d’événement
• Programme
• Durée
• Timing
• Budget
• Lieu
• Encadrer les intervenants extérieurs
• Promotion
• Check-list et scénario
• Mesures
• Suivi
44

46. Vos conclusions:
faites votre topogramme!
Idée principale
45

47. Encore des questions?
communiquons@live.be
0488 883 624
www.communiquons.be
46

48. E s v i ls u
n a or u sr
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Ja b s i d c m.o ?
’ i e on e o c m
www. ie on e o c m
j b s id c m.o
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fc b o .o jie on e o
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Ja b s i d c m.o a c mp g elsn é e d nsTEe P d H ia t
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