"Les clés d'une communication efficace" par Laurence Jados (2011)

1. U ec mmu iainef a e n o nc to fc c ? i Comme t srr i a t n me ue l ’mp c d me a t n d c mmu iain e s ci s e o o nc t ? o P r a rn eJ d s a L ue c a o L u anl- e v : 7ma 2 1 - alri 2 ma 2 1 - n : 1ma 2 1 o v i- N u e 1 a i 0 1 Ch r o : 4 i 0 1 Mo s 3 e i0 1 Pée tt n o n e a se a rd po rmme ’ b sid cm. m rsnai d n é d n lcde u rga o J ieo e o c a n o Ja b s i d c m.o a c mp g elsn é e d nsTEe P d H ia t ’ i e on e o c m c o a n e id p n a t P t ME u an u , e d Ba a t l nd n l d v lp e n d lu c mmu iain t u rb n wal a se é eo p me t e e r o o nc t . o

3. Une communication efficace? Comment mesurer l’impact de mes actions de communication? Laurence Jados Communiquons! 2

4. Au programme… Qu’est-ce qu’une communication efficace ? Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ? Comment mesurer votre communication ? A chaque support / action ses outils La check-list de l’évaluateur Pour être plus efficace 3

6. Qu’est-ce qu’une communication / action efficace? 1. Avec un objectif • Vendre • Améliorer votre image • Informer/sensibiliser sur un sujet • Induire un nouveau comportement • Promouvoir une action, des valeurs • Remercier •…. 3. Avec des cibles claires 2. Avec un message / fil rouge • Age? • Femmes, hommes? • Culture, valeurs? • Centres d’intérêts? • Habitudes • Qu’avez-vous déjà fait pour elles? •… 5

7. Qu’est-ce qu’une communication / action efficace? Avec… • des outils adéquats • un bon timing et une bonne organisation • un budget approprié 6

9. Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions? • Pour connaître leur impact et définir les suites éventuelles • Pour asseoir votre légitimité • Pour ne pas perdre de temps • Pour justifier des dépenses éventuelles •… 8

10. Etude Watson Wyatt Worldwide • Les sociétés très actives en communication > 47% de bénéfices pour actionnaires (2004-2009) • Le personnel impliqué par la com’ > productivité 26% plus élevée > moins d’absentéisme > 3x + de chance de dépasser leurs objectifs. 328 organisations 5 millions de collaborateurs 35% - de 1000 personnes Etats-Unis, Europe, Moyen-Orient, Canada et Australie Capitalizing on Effective Communication: How Courage, Innovation and Discipline Drive Business Results in Challenging Times, 9 Communication ROI Study Report, Towers Watson, originally published by Watson Wyatt Worldwide, 2009/2010, p. 3.

11. Les communicateurs évaluent-ils leurs actions ? European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical 10 Survey in 46 Countries, A.Zerfass, R.Tench, P.Verhoeven, D.Verčič, A.Moreno, Brussels: EACD, EUPRERA, July 2010, p. 98.

12. Les communicateurs évaluent-ils leurs actions ?  20% évaluent bien leur communication externe. (3% pour leur communication interne)  13% ne lient pas leur communication externe à des mesures de performance « business » (enquête client,…) ou financière (profitabilité,…). (42% pour la communication interne)  Pourquoi ? Par manque d’expertise, de temps, de ressources ou de soutien du management. 11

14. Comment mesurer votre communication? 1. Comptages de base 2. Enquêtes quantitatives et baromètres 3. Enquêtes qualitatives 4. Indicateurs opérationnels 5. Analyse des signaux émis par l’entreprise 6. Veille stratégique + Des indicateurs de 7. Discussions informelles résultats fixés à l’avance! 8. … 13

15. Comment mesurer votre communication? (1/6) 1. Comptages de base Nombre de  visiteurs d’un site web  prospectus distribués  communiqués de presse diffusés  visiteurs sur votre stand  de coupons réponses reçus … 14

16. Comment mesurer votre communication? (2/6) 2. Les enquêtes quantitatives et baromètres mesure  de la qualité d’un produit  d’un site internet  du service clientèle  d’un évènement  de la notoriété, l’identité, l’attractivité d’une entreprise  du climat social interne  etc. • Limiter le nombre de questions ouvertes • Pas trop de questions • Objectifs précis • Bonne organisation du dépouillement et de son analyse • A répéter • A compléter si possible par du qualitatif 15

17. Comment mesurer votre communication? (3/6) 3. Les enquêtes qualitatives par entretiens individuels ou de groupe = en face à face ou par téléphone  mesure de la notoriété  pré ou post-tests d’une campagne de publicité  groupes de travail sur l’efficacité d’une présentation ou d’une action commerciale  etc. • Nombre de personnes limité • Panel représentatif des cibles • Modérateur • Objectifs précis • Rémunéré ou bénévole 16

18. Enquêtes Bon à savoir • On ne répond pas sur sa croyance ou sur son attitude mais sur l’opinion qu’on souhaite véhiculer. • Prévoir comparaisons par plusieurs enquêtes et sur +/- longue période. • Le taux de réponse dépend • du sujet traité • de la cible 17

19. Comment mesurer votre communication? (4/6) 4. Les indicateurs opérationnels  examen de l’évolution du budget alloué >< celui dépensé à un certain moment et la tendance pour la suite  actions de communication >< mesures brutes > coût par contact Exs: coût d’un stand à une foire commerciale ------------------------------------------------------ nombre de visiteurs intéressants coût d’un coupon de réduction sur un produit ------------------------------------------------------------ nombre de clients en ayant fait usage 18

20. Comment mesurer votre communication? (5/6) 5. L’ analyse des signaux émis par l’entreprise dans  ses messages  le contenu de ses textes  les termes et mots utilisés par autrui pour l’évoquer Exs: examen des articles de presse, enquête sur les valeurs véhiculées, etc.  Permet de détecter les différences entre les objectifs de com et la perception, les attentes du client. 19

21. Comment mesurer votre communication? (6/6) 6. La veille stratégique/benchmarking  étude de la communication de la concurrence Exs: ses supports de communication, les articles de presse, son blog, etc. 20

22. Exercice! Choisissez un outil d’évaluation et appliquez-le à une action de com’ passée ou à venir Vous avez 10 min 21

23. Mesures et plan de communication ! Intégrez vos mesures et indicateurs de résultats dans votre plan de communication Objectifs Cibles Actions Pilote Echéance Indicateurs de résultats Renforcer la - parlementaires Hiérarchisation des J.-M. 1er semestre Objectif : 70% de proximité avec - élus locaux contacts utiles Durand 2006 contacts utiles les élus - associations d’élus Feuille de route pour les membres de l’état- major Répondre aux - associations de RV personnalisés J.-P. Automne Baromètre image inquiétudes de consommateurs et Conférences de Dubois 2006 l’opinion d’environnement presse Taux de satisfaction - relais d’opinion Evénements RP des produits - médias Site web à revoir - experts 22

24. Un autre outil: le R.O.I. Return on Investment = combien avez-vous investi et combien cela vous a-t-il rapporté ?  Si vous avez investi 100 euros dans une réunion ou un événement et que vous avez augmenté vos ventes ou réduit vos coûts de 150 euros, vous avez fait un profit de 50 euros, soit 50% de R.O.I. les revenus – les coûts R.O.I. = ------------------------------ x 100% les coûts 23

26. A chaque support / action ses outils 1. Site web, Facebook, blog, … 2. Carte de visite 3. Brochure de présentation 4. Brochure, annonce, campagne publicitaires 5. Actions vers la presse 6. Stand 7. Evénement & signalétique 8. Email & newsletter 9. Communications internes: revues, intranet, événements, affiches, brochures, … 25

27. Exercice! Choisissez 5 supports / actions à évaluer Trouvez les outils adéquats Par équipe de 2 Vous avez 1/4h 26

28. Web, carte de visite, brochure Site web, Facebook, blog,… Carte de visite • Taux de fréquentation • Réactions • Nombre de commentaires & ton spontanées • Diffusion commentaires sur autres sites • Demandes de • Liens rendez-vous • Ventes • … • Demandes d’infos • Ventes d’espace publicitaire • Adresses récoltées Brochure de • Enquête quantitative présentation • Enquête qualitative par groupe de travail (eye tracking) • Enquête • Newsletter • Analyse • Concours sémantique • … • … 27

29. Supports publicitaires Brochure, mailing et annonce publicitaires • Enquêtes • Ventes et demandes de prix, de renseignements Campagne de • Bons réponses pub • Benchmarking • Coût par contact / R.O.I. • Pré & post- • Analyse des signaux tests • Retours de la presse • Ventes • Day after recall • Coupons • … réponses • Score de Affiche publicitaire reconnaissance •… • Enquêtes • Benchmarking • Coût par contact / R.O.I. • Analyse des signaux • Passage d’un échantillon représentatif 28 • …

30. Actions vers la presse • Nombre d’articles et qualité • Mesure de l’impact thématique: analyse du ton utilisé • Mesure de l’impact médiatique sur les actions + évolution • Perception de la marque: comparaison de ce que disent les médias >< ce que pensent les consommateurs • Baromètre de visibilité quantitatif + benchmarking • Calcul de la valeur publicitaire des articles • … 29

31. Actions vers la presse ! Diffusion = droits à payer > www.presscopyrights.be Organismes de revues de presse: • www.pressbanking.be • www.mediargus.be • www.auxipress.be 30

32. Stand pour foire commerciale • Taux de fréquentation • Coût par contact utile • Demande de renseignements et de rendez-vous • Ventes • Nombre de supports de com’ et de cadeaux/gadgets distribués • Retours de la presse • Benchmarking • … 31

33. Evènement & signalétique Evènement Signalétique • Nombre de participants • Enquêtes • Enquête quantitative • Réactions • Coût par contact spontanées • Demande de renseignements et de • … rendez-vous • Ventes • Nombre de supports de com’ et de cadeaux/gadgets distribués • Retours de la presse • … 32

34. Email, newsletter, com’ interne Email & newsletter • Taux d’ouverture • Enquête quantitative • Demande de rendez-vous et de renseignements • Ventes • Concours • … Communications internes Revues, intranet, événements, affiches, brochures, … 33

36. La check-list de l’évaluateur (1/2) 1. Déclinez vos objectifs stratégiques en quelques sous-objectifs opérationnels mesurables et précis. 2. Prévoyez la mesure de vos actions avant de les lancer. 3. Cernez bien vos cibles avant d’effectuer toute mesure. 4. Impliquez le management, le personnel, etc. 5. Concevez des tableaux de bord concis et visuels. 35

37. La check-list de l’évaluateur (2/2) 6. Parlez d’investissements plutôt que de dépenses ou de coûts. 7. Préparez-vous à des remises en question et à un surcroît de travail. 8. Choisissez le bon moment pour évaluer une action et prévoyez des évaluations récurrentes. 9. Tenez compte des différences culturelles. 10. Promouvez les résultats de vos évaluations. 36

39. Un plan de communication Objectif Cible Message Canal A faire Résultat € de com objectif 38

40. Communiqué de presse • doit être publié tel quel • un titre clair, accrocheur, concis, adapté aux médias visés • une date • un chapeau répondant à qui, quoi, comment, où, pourquoi, quand • une personne de contact • 1 A4 • présenter les infos importantes au début & sur votre organisme à la fin être planifié • en fonction de l’actualité • plutôt le matin Pas de jargon 39

41. Conférence de presse • nécessaire • bien planifiée • organisée dans un lieu adéquat et accessible • intéressante • brève • préparée • Dossier de presse avec: • communiqué de presse • infos sur votre organisme • photos, vidéos • présentations • textes des speechs • noms des orateurs •… • Prévoir un endroit où faire les interviews radio/tv •40

42. Web et carte de visite Site web Carte de visite • Navigation claire, intuitive • Pages courtes • Format pratique • Textes pros • Mise en page attractive • Layout attractif • Concision • Mises à jour • Qualité du papier • Emailing 41

43. Brochure et pubs Brochure, annonce, campagne publicitaires • Respect identité visuelle • Message clair • USP • Attractivité Brochure de présentation • Nécessité? • Textes pros • Layout attractif • Originalité 42

44. Stand, signalétique, email, newsletter Signalétique Stand • Emplacement • Classe, modernité • Typo • Emplacement • Solidité • Simplicité • Nettoyage • Espace pour clients • Promotion Email & newsletter • Utilité • Adresses! • Contenu pro • Fréquence 43

45. Evènement • Objectif(s) • Cible(s) • Message(s) • Type d’événement • Programme • Durée • Timing • Budget • Lieu • Encadrer les intervenants extérieurs • Promotion • Check-list et scénario • Mesures • Suivi 44

46. Vos conclusions: faites votre topogramme! Idée principale 45

47. Encore des questions? communiquons@live.be 0488 883 624 www.communiquons.be 46

48. E s v i ls u n a or u sr p Ja b s i d c m.o ? ’ i e on e o c m www. ie on e o c m j b s id c m.o a fc b o .o jie on e o a e o k m/ b s id c m c a t t r o jie on e o wie. m/ b s id c m t c a if@jie on e o c m no ab s id c m.o T l0 5 3 3 0 é:6/ 8 8 9 Ja b s i d c m.o a c mp g elsn é e d nsTEe P d H ia t ’ i e on e o c m c o a n e id p n a t P t ME u an u , e d Ba a t l nd n l d v lp e n d lu c mmu iain t u rb n wal a se é eo p me t e e r o o nc t . o

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