2. Ключевое сообщение
Ключевое сообщение это вывод , к
которому мы стремимся привести целевую
аудиторию
Ключевое сообщение это понимание,
которое должно появиться в сознании
избранной аудитории в результате нашего
информационного воздействия
3. Ключевое сообщение
Цель – влияние на мировоззрение
аудитории (мировоззрение---действие---
результат)
Имеет четкую структуру и обязательные
компоненты
Должно быть разработано заранее
Определяет подбор информации и дизайн
5. Ключевое сообщение
При разработке ключевого сообщения, мы вживаемся в
роль представителя нашей аудитории и формулируем его
от первого лица.
Очень важно не путать ключевое сообщение с текстом,
который прочтет ваша аудитория.
Ключевое сообщение должно быть осознано и принято
аудиторией, благодаря информации, полученной от вас.
6. Структура ключевого сообщения
Если я _____________(аудитория)
сделаю______________(действие),
вместо___________ (конкурентное
действие),
я получу______________ (награда),
потому что _________ (поддержка)
7. Различие между наградой и
поддержкой
Награда опирается на ценности аудитории, и обещает
позитивный результат, который важен и значим для тех,
кому мы адресуем наше послание.
Поддержка аргументирует, почему аудитория получит эту
награду. Что может быть поддержкой: факты, истории
успеха, статистика, логический вывод, убеждения
(стереотипы), дополнительная информация, общие
(универсальные) ценности, то есть все что мы можем
использовать как наиболее убедительные аргументы,
применительно к нашей аудитории.
8. За кулисами: На сцене:
5. Аудитория
6. Ключевое 2. Призыв к действию
сообщение 3. Награда
3. Точки входа
4. Поддержка
9. Упаковка ключевого сообщения
Упаковка – это именно то, что будет видеть и читать
ваша аудитория
Упаковка это то, благодаря чему, аудитория сделает
вывод, запланированный в ключевом
сообщении
Упаковка – это трансформация ключевого
сообщения в слова и изображения
Упаковка должна привлекать внимание, вызывать
чувство причастности и востребованности у
аудитории, побуждать купить продукт или
разделить идею
10. Составляющие упаковки
Текст, дизайн и реклама сайта
Что может помочь:
То, что вызывает чувство причастности, аппелирует к ценностям
Прогноз желаемого результата (награда должна быть на виду)
Заголовки, картинки – рисунок, фото, видеоряд (близкий,
интересный аудитории, вызывающий желаемые для нас чувства и
ассоциации)
Образ близкий к идеальному образу себя или к тому, кому они
поверят, или чьего одобрения хотят заслужить (наиболее
традиционно: герой, успешный равный, авторитет, звезда, и т.д.)
Субкультурный аспект
Адекватная форма подачи информации (язык, терминология,
легкость восприятия и пр.)
11. Многоуровневые ключевые
сообщения
Могут нести сообщение для разных
аудиторий
Учитывает потребность или ценности
соответствующей аудитории
12. Создание многоуровневых ключевых
сообщений
Чтобы сформировать рабочее многоуровневое сообщение,
необходимо:
- Апеллировать к ценностям и проблемам каждой из групп
- объяснять это на понятном для всех языке
Общий набор
ценностей, к
которому можно
апеллировать Группа1
Группа2
Группа 3
13. Ключевые сообщения для разных аудиторий
Цель
Ключевое сообщение
Согласованные
сообщения
Аудитория 1 Аудитория 3
Аудитория 2
Согласованные
действия
Проблема
