Wyniki raportu - audytu kampanii profrekwencyjnych w internecie, prowadzonych przez NGOs w celu zwiększenia frekwencji w wyborach

1. Wyborca w sieciInternetowe kampanie profrekwencyjne – prezentacja raportu Dr Jan Zając Instytut Spraw Publicznych, Warszawa, 6 czerwca 2011

2. O projekcie Internet jest coraz popularniejszy w działaniach marketingowych, politycznych, itd. Wykorzystywany także w kampaniach profrekwencyjnych – choć nie zawsze zasoby są używane optymalnie Celem była analiza działań podejmowanych w Polsce przy użyciu metod i narzędzi typowych dla badań i ewaluacji kampanii komercyjnych Badania zrealizowała firma

3. Zespół Dr Dominik Batorski Ewa Liszcz Rafał Machul Marcin Nagraba JacekSzejda Dr Jan M. Zając

4. Plan prezentacji Metody i zakres badania Korzystanie z sieci w Polsce Dostrzeżone problemy polskich kampanii Rekomendacje rozwiązań

5. METODY i ZAKRES BADAŃ

6. Metody Badania sondażowe: Diagnoza Społeczna, Portret Internauty Popularność stron internetowych: Megapanel, AlexaSiteInformation, Google AdPlanner Wyszukiwanie: Google Insights for Search Ruch na stronach kampanii: Google Analytics Działania na Facebooku: FanpageTrender Użyteczność i SEO: audyty eksperckie

7. Polskie kampanie profrekwencyjne 21 października (2007, wybory parlamentarne)

8. Polskie kampanie profrekwencyjne 7. Czerwca / Pępek Europy (2009) - Eurowybory

9. Polskie kampanie profrekwencyjne Gdziekolwiek będziesz (2010, wybory prezydenckie)

10. Polskie kampanie profrekwencyjne Masz głos, masz wybór (2010, samorządowe)

11. KORZYSTANIE Z INTERNETUA GŁOSOWANIE W WARUNKACH POLSKICH

12. Ograniczenia w warunkach polskich Internet jest mniej popularny (do 60% dorosłych) Rzadziej korzystają osoby: starsze, gorzej wykształcone, mniej zamożne, z terenów wiejskich Różnice dotyczą też sfery polityki: zainteresowania polityką deklarowanego udziału w wyborach poparcia dla partii

13. Deklarowny udział w wyborach Dane: Portret Internauty (2009). Raport CBOS i Gazeta.pl. Opracowanie wykresu: D. Batorski.

14. Rzeczywisty udział w wyborach – wybory prezydenckie 2010 Dane: Ministerstwo Finansów, Krajowe Biuro Wyborcze, opracowanie D. Batorski

15. Rzeczywisty udział w wyborach – wybory samorządowe 2010 Dane: Ministerstwo Finansów, Krajowe Biuro Wyborcze, opracowanie D. Batorski

16. DOSTRZEŻONE PROBLEMYDOTYCZĄCE POLSKICH KAMPANII

17. Popularność stron kampanii Mała popularność stron kampanii Choć ludzie, przed i w trakcie wyborów szukają informacji o wyborach i głosowaniu Dane: Megapanel PBI/Gemius.

18. Wielkość i jakość ruchu Słabe wskaźniki popularności i zaangażowania Źródła wizyt: Głównie bezpośrednie – efekt innych mediów Ze stron z banerami - najgorsza jakość, Mało z wyszukiwarek – najwyższa jakość Większość odwiedzin tylko na krótką chwilę, jedynie 1-2 strony, a zatem poznawała co najwyżej wycinek informacji. Duże zróżnicowanie jakości ruchu z różnych źródeł; wyższa: serwisy z artykułami i NGOs

19. Wybory a wyszukiwanie w Google Internauci szukają informacji o głosowaniu w okresie wyborczym; „wybory” - podobnie

20. Pozycja w wyszukiwarkach Zła pozycja, niewykorzystany potencjał Niewiele wejść z wyników wyszukiwania, a jeśli – to głównie z nazw kampanii, a nie ogólnych haseł Pomimo to – ruch o najwyższej jakości Powody: Niedociągnięcia w konstrukcji stron (SEO) Tworzenie nowych stron na każdą kampanię Strategia kampanii banerów, a nie pozyskiwania linków

21. Działania w społecznościach Wykorzystywane tylko Facebook i YouTube – serwisy bardziej popularne wśród młodych i wykształconych Brak wykorzystania innych społeczności, jak np. Nasza Klasa (NK), Demotywatory, Golden Line, różne niszowe Brak innych narzędzi – np. blogi, mikroblogi

22. Masz głos na Facebooku Działania miały ilościowo niewielką skalę Ściśle związane z kalendarzem wyborczym (okres wyborów) oraz wpisami prowadzącego Dane: FanpageTrender.

23. Spot „Mój pierwszy raz” Relatywnie duża popularność Gros wyświetleń filmu pochodziło z serwisów innych niż Youtube (np. Joe Monster) - efekt wirusowy Brak koordynacji z innymi działaniami – nie odsyłał do strony docelowej ani konkretnych informacji

24. Użyteczność stron Wiele błędów i nieoptymalnych rozwiązań, które zniechęcają i utrudniają korzystanie Wiele elementów we flashu: niedostępność dla niedowidzących i niewidzących, źle dla wyszukiwarek Problemy z architekturą informacji Najpoważniejsze zastrzeżenia do kampanii Maszgłos.pl, m.in. przeładowanie treścią, choć w trakcie kampanii wprowadzono poprawki

26. podobni organizatorzy – być może można liczyć na dobrą wolę i wspólny cel

29. Potrzebna strategia Przemyślana i spójna Dłuższy horyzont niż do najbliższych wyborów Stosowanie różnych kanałów online i offline i synergii między nimi

30. Wykorzystanie dorobku poprzednich akcji Baza użytkowników, np. mailingi, newslettry Profile w serwisach społecznościowych, np. główny profil oraz profile poszczególnych akcji Wykorzystanie stron poprzednich akcji i linków do nich kierujących

31. Więcej kanałów i mechanizmów Strona akcji i banery nie wystarczą Społeczności, i to nie tylko Facebook i YouTube; także NK, Demotywatory, Wykop, itd. Blogi i mikroblogi Mailing i newslettery Konkursy Mechanizmy sieciowe i networkingowe

32. Dobrze mieć „stronę matkę” Wskazana 1, ogólna witryna dla wszystkich kampanii, dobrze wypozycjonowana Poszczególne kampanie: oddzielne sekcje, podstrony, czy nawet domeny, dobrze podłączone do głównej witryny (przekierowania, itd) Tworzenie oddzielnych, niepołączonych stron na potrzeby każdych wyborów nie ma sensu

33. Szersza paleta działań Nie tylko banery – także linki, np. przez współpracę z blogerami i stronami lokalnymi Koordynacja emisji spotów z innymi działaniami Linki i banery – ze stron dopasowanych, dających dobrą jakość ruchu Konieczne działania pod wyszukiwarki, w tym odpowiednia konstrukcja i optymalizacja stron – to jeden z filarów promocji

34. Trzeba zadbać o użyteczność i dostępność Obecnie błędy i niedociągnięcia zniechęcają użytkowników oraz utrudniają otrzymanie odpowiednich informacji Dotyczy to zwłaszcza starszych grup wiekowych Podczas projektowania kampanii i ich stron trzeba poświęcić czas i zasoby na stworzenie odpowiedniej architektury informacji przed tworzeniem grafik i kodu stron

35. Bieżące analizy statystyk Statystyki stron kampanii, emisji form reklamowych itp. powinny być na bieżąco zbierane i analizowane przez osoby prowadzące kampanie przy użyciu profesjonalnych narzędzi Warto reagować na bieżąco na te informacje – standard w przypadku działań w sieci Wykorzystanie takich danych jest kluczowym czynnikiem dla działań profrekwencyjnych w sieci

36. Jakość kreacji też się liczy Warto inspirować się najlepszymi praktykami z innych państw – jest ich wiele Dążmy do stworzenia niebanalnych kreacji i interesujących koncepcji przekazu – przykładem niech będzie sukces spotu „Mój pierwszy raz” … ale najpierw musi być strategia! Idźmy tą drogą!

37. Podsumowanie rekomendacji Potrzebna przemyślana strategia Wykorzystanie dorobku poprzednich akcji Więcej kanałów i mechanizmów Dobrze mieć „stronę matkę” Szersza paleta działań Trzeba zadbać o użyteczność i dostępność Bieżące analizy statystyk Jakość kreacji też się liczy

38. Dziękuję za uwagę! Dr Jan Zając jzajac@snrs.pl Prezentacja jest dostępna na stronie www.snrs.pl w sekcji Aktualności