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This Way Out.Freethinking
- 2. Qui!sommes-nous!? Pourquoi!cette!étude!? Méthodologie 3!patterns
1!risque,!1!opportunité 4!mots!d’ordre Ce!qu’il!faut!retenir Vos!interlocuteurs
2
- 4. Dans!la!logique!qui!nous!a!amenés!à!rédiger
l’ouvrage!Les!Nerfs!Solides!-!qui!dresse!un
portrait!vivant!de!la!France!moyenne!-!nous
avions!à!cœur!de!creuser!et!de!comprendre!la
relation!qu’entretiennent!aujourd’hui!les
consommateurs!européens!et!américains
avec!les!marques!et!la!société!de
consommation.
Nous!avons!choisi!de!partager!avec!vous!les
résultats!de!cette!investigation!pour
contribuer!à!votre!réflexion.
4
- 5. La!méthodologie!FreeThinking!est!une!nouvelle!démarche
d’investigation!qualitative!qui!utilise!et!exploite!les!armes
du!consommateur-citoyen!d’aujourd’hui!:!pensée!libre,
écoute!de!ses!pairs!plus!que!des!autorités,!organisation
communautaire.
Au!cœur!de!la!démarche,!la!création!de!blogs
communautaires!fermés,!animés!de!façon!spécifique!pour
libérer!la!parole!et!recréer!virtuellement!le!débat!au!sein
de!communautés!constituées!d’individus!qualifiés!(recrutés Plus!de!200!personnes!rassemblées!sur!4!blogs
via!access!panels). fermés!pendant!15!jours
Les!débats!et!discussions!apparus!sur!ces!blogs!constituant Hommes/femmes!/!25-45!ans
la!matière!première!de!l’analyse!qualitative!qui!a!pour!but Classes!moyennes!(2.500!à!4.500!"!/!mois!/!foyer)
l’identification!des!idées!qui!animent!et!structurent!le En!janvier!2009!en!France
mental!du!consommateur-citoyen. En!février!2009!en!Allemagne!/!Angleterre!/!Etats-Unis
5
- 6. 3!patterns
1!risque,!1!opportunité
4!mots!d’ordre
6
- 7. Le!pattern!rhénan Le!pattern!atlantique Le!pattern!français
«!Keep!Calm.!» «!Change.!Yes!we «!Something’s!got!to
must.!» give.!»
Les!mots!de!la!crise
Confiance!en!l’économie Déstabilisation Restriction
allemande Doute Lassitude
Angoisse!diffuse!d’un Sang-froid Lucidité
chômage!de!masse Révolte
Discernement
Fierté!d’un!modèle!plus!sage
Volonté
Dialectique
Il!faut!se!préparer!à!faire!face Cette!crise!est!le!résultat!de La!contradiction!entre!un!pouvoir
à!la!!crise. comportements!excessifs. d’achat!laminé!et!la!société!de
Nous!disposons!des!atouts Il!est!temps!de!réexaminer!le consommation!est!devenue
nécessaires. mode!de!fonctionnement!des!10 insupportable.
Mais!la!prudence!est!de!mise. dernières!années. Il!faut!dire!NON!au!système!en
Et!de!réagir!rapidement,!tout!en place!:!il!faut!que!ça!change!pour
conservant!son!indépendance. un!avenir!meilleur.
7
- 8. Je!me!demande!bien!ce!qui!va!encore!se!passer!!!On!n'a!pas,!et!de!loin,!encore!atteint!le!sommet Le!pattern!rhénan
de!la!crise.!Il!y!a!encore!plein!de!choses!qui!vont!arriver!et!nous!choquer!encore!plus.!Opel!n’est «!Keep!Calm.!»
que!le!début.!Moi,!pour!l’instant,!je!reste!prudente!en!ce!qui!concerne!les!gros!achats!et!je!réfléchis
toujours!à!si!je!peux!me!payer!quelque!chose!et!surtout!à!combien!je!peux!dépenser!pour!ça.!Je
sais!que!les!temps!seront!plus!durs!demain!donc!j’y!réfléchis!aujourd’hui.
Le!pattern!atlantique I!dont!know!what!the!answers!are!but!maybe!a!little!more!moderation!in
«!Change.!Yes!we everything!is!the!key!,!from!everybody!-!the!consumer,!the!retailers,!the
must.!» manufacturers,!the!financers!and!the!politicians.
On!entend!beaucoup!parler!les!gens!dit!"de!la!classe!moyenne"!sur!leur!attitude!vis!à!vis!de!celle-ci
(preuve!en!est!encore!ce!blog),!sur!comment!font-ils!pour!la!surmonter,!pour!joindre!les!deux!bouts...!Et
bien!Mesdames!et!Messieurs,!faisant!partie!de!la!classe!moyenne,!je!vous!dirais!qu'on!fait!comme!tous
les!jours!de!l'année,!depuis!plusieurs!années...!On!se!serre!la!ceinture!!!Alors,!oui!je!consomme,!oui!je Le!pattern
fais!attention!mais!pas!plus!que!d'habitude,!et!oui!...C'EST!DUR!!!!
français
«!Something’s
Depuis!longtemps,!la!crise!est!bien!présente…!Mais!la!question!que!je!me
pose!:!va-t-on!pouvoir!encore!continuer!longtemps!ainsi!?
got!to!give.!»
8
- 10. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!continuent!à…
Profiter!de Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!font!la!promotion!de!la!crise…
la!Crise Elles!exploitent!la!crise!pour!mieux!se!vendre!et!être!encore!plus!profitables?
Elles!jouent!du!stress,!de!la!recherche!des!meilleures!affaires!de!la!part!du!consommateur!et
Exploiter!le essaient!de!se!positionner!comme!proches!de!lui…!Mais!ce!n’est!qu’un!positionnement.
mal-être Elles!instrumentalisent!cyniquement!le!négatif!pour!inventer!le!Marketing!de!la!Peur.
D’abord!les!marques!de!la!distribution…!Fausses!promotions,!rabais!incompréhensibles,!soldes
Brouiller!les
aberrantes…!Elles!affichent!sans!le!vouloir!leurs!marges,!voire!leur!volonté!de!toujours!brouiller
repères les!pistes.!C’est!d’un!Complot!et!pas!seulement!de!«!maladresse!»!qu’il!s’agit.
Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!mettent!en!avant!leur!volonté!d’être!responsables…!Elles!«!se
Parler!plutôt soucient!de!»!:!le!discours!du!«!care!»…!Mais!que!font-elles!réellement!?!Quelles!actions
qu’agir concrètes!?!«!Talk!the!talk…!But!walk!the!walk!?!»
10
- 11. Does!anyone!really!care
I!understand!that!all!of!the!listed!companies!(well!ALL!companies)!are!in!the!business!of!making
money!--!not!just!the!producers!of!goods,!but!also!the!advertising!agencies!(especially!the!ad
agencies).!Those!companies!might!talk!the!talk!(as!inserted!into!their!mouths!by!the!ad!people),
but!do!they!walk!the!walk?!It's!nice!to!say,!"We!care",!but!saying!it!doesn't!mean!they!do!--
ultimately!they!are!trying!to!get!us!consumers!to!consume!their!product!rather!than!the!next
persons.
Cette!histoire!de!rabais!est!exacte!mais!pourquoi!les!constructeurs!automobiles!ne!font-ils!des!rabais
que!maintenant!?!Je!ne!crois!pas!qu'ils!vendent!leurs!voitures!sous!le!prix!de!revient.!Tous!ces!rabais
n’ont!jamais!été!accordés!sur!les!prix!des!voitures.!Quand!tout!allait!bien,!il!n’y!avait!pas!de!raison
d'octroyer!des!rabais.!Et!ils!en!ont!bien!profité.!C’est!exactement!la!même!chose!avec!les!autres
marques,!les!prix!dégringolent!tellement!que!ça!donne!le!vertige.!Que!personne!ne!me!raconte!que!les
prix!n’ont!pas!pu!baisser!à!ce!point!avant.
11
- 12. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!ne!prennent!pas!en!compte…
Un!commerce!centré!sur!le!HD,!bien!sûr…!Y!compris!dans!les!pays!comme!les!US!ou
le!UK!qui!n’y!étaient!pas!habitués.!Et!en!France!et!en!Allemagne!où!le!HD!est!déjà!le
La!mise!en!place!d’un centre!de!gravité!de!la!grande!distribution…
commerce!parallèle, De!nouvelles!pratiques!parallèles!très!valorisées!:!le!«!P2P!Trade!»,!dans!lequel!le
«!peer!to!peer!» consommateur!fixe!les!prix!et!distribue!les!produits.
Sans!intermédiaire!et!humain.!Le!commerce!«!vraiment!équitable!»!à!leurs!yeux.
Des!façons!différentes!non!seulement!de!consommer!mais!de!vivre.
L’apparition!du Après!le!«!consommacteur!»,!le!«!consoproducteur!»!:!celui!qui!produit!ce!qu’il
consomme!pour!vivre!en!autarcie.
consomaker©,
inventeur!d’un!nouveau Pain,!yaourt,!dans!certains!cas!bière,!eau!gazeuse…!L’autoconsommation,!un!mode
de!vie.!Toutes!les!catégories!sont!concernées,!suivant!les!cultures!:!alimentaire!en
mode!de!vie France!et!en!Allemagne,!bricolage!en!Angleterre,!entertainment!aux!US.
12
- 13. On!est!tous!concernés!par!cette!«!crise!»!qui!je!me!demande!si!elle!n’arrange!pas!finalement
certaines!personnes…!Boycottons!les!marques!!!!Les!discounts!s’en!passent!et!oui!pour!la
plupart!les!produits!sont!les!mêmes!!!!Seul!change!le!conditionnement…
Ca!fait!des!années!qu’on!économise!sur!les!produits!alimentaires!:!ces!deux!dernières!années,!nous
avons!élevé!2!porcelets,!un!pour!notre!propre!consommation!et!l’autre!pour!le!revendre!à!un!abattoir.
Et!comme!nous!ne!mangeons!pas!que!du!porc!mais!aussi!des!volailles,!on!a!aussi!des!canards,!des
poules!pondeuses!et!un!coq,!des!lapins,!…!Nous!cultivons!aussi!des!pommes!de!terre!pour!notre
propre!consommation!et!pour!la!famille.!Sans!engrais!!!Il!faut!que!j’ajoute!que!nous!ne!sommes!pas
des!agriculteurs!!!C’est!juste!un!loisir!!
13
- 14. !The!company!I!work!for!is!in!the!middle!of!a!90!day!consultation,!so!I!am!worried!about!my!job.
[…].!I!buy!most!of!my!food!from!the!local!supermarket!-!I!believe!the!savings!possible!from!visiting
various!different!shops!would!be!less!than!the!cost!of!the!fuel!and!my!time.!I!prefer!to!spend!this!time
cooking.!I!buy!quite!a!lot!of!fresh!food,!make!several!portions!at!one!go!and!therefore!have!'ready!meals'
for!when!I!am!more!pushed!for!time.![…].!I!have!stopped!buying!bottled!beers!though...I'm!now!brewing
my!own.
!I!agree!that!my!favorite!laundry!soap!"Tide"!is!getting!so!high!that!I!find!myself!buying!the!cheaper!brand.!But
when!you!have!family!members!that!work!outside,!and!get!their!clothes!grungy,!a!cheap!detergent!won't!get
the!dirt!out!or!the!smell.!So!I!have!to!buy!Tide,!but!I!have!found!a!way!of!saving!a!little!bit.!I!buy!my!tide,!and!I
buy!a!cheaper!brand!alongside!the!tide.!I!mix!them!according!to!the!load,!and!how!dirty!and!smelly!it!is,!I!also
found!that!pinesaw!will!get!even!the!toughest!stains!out,!just!use!fabric!softener!for!the!sent.!That!has!helped
some!of!the!spending.
14
- 15. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!j’ai!le!sentiment!qu’elles!sont…
Parce!qu’au!final,!elles!sont!passées!de!«!l’autre!côté!de
Du!côté!des la!barrière!»…
puissants
Dans!l’autre!camp,!celui!de!ceux!qui!peuvent!toujours!se
les!payer,!comme!ils!se!payent!des!denrées!de!luxe.
De!qualité,!mais Parce!qu’elles!apparaissent!comme!les!représentantes
pour!les!autres des!institutions,!de!ceux!qui!ont!les!moyens,!de!ceux!qui
ont!le!pouvoir!de!continuer!à!vivre!dans!«!le!monde
d’hier!»,!pratiquant!le!marketing!d’antan.
15
- 18. La!déconsommation!n’est!pas!un!choix!mais!une!contrainte…
Quel!que!soit!le!pays,!quelles!que!soient Quand!je!fais!mes!achats,!vu!mon!petit!salaire,!je!suis!obligée!de!me
la!gravité!et!la!longévité!perçues!de!la rabattre!sur!les!premiers!prix,!malheureusement!la!qualité!n’y!est!pas
crise. toujours!et!quand!je!regarde!la!composition!du!produit,!des!fois!ça!fait
peur:!graisses!saturées,!produits!de!synthèse,!etc.!Quand!je!lis!d’autres
En!Allemagne,!le!concept!de!frugalité!est témoignes,!visiblement!certains!ne!trouvent!pas!de!différences
mieux!perçu!et!approprié!qu’ailleurs…… significatives!entre!les!marques!reconnues!et!les!sous-marques,!tant
Pour!autant,!nulle!part!la!volonté
d’adopter!un!mode!de!vie!«!frugal!», mieux!pour!eux,!pour!moi,!c’est!trop!flagrant,!parfois.
minimaliste,!«!retenu!»,!dans!lequel!la
consommation!serait!symboliquement
stigmatisée!ou!à!tout!le!moins I!have!had!to!become!more!stringent!with!non-essential!purchases.![…]!In
marginalisée,!n’apparaît. addition,!we!do!not!eat!out!at!restaurants!often!at!all.!Every!week!we!go
to!McDonalds!or!Taco!Bell,!and!reserve!nicer!places!like!Chili's!or!Olive
La!volonté!de!consommer!est!toujours!là, Garden!for!birthdays!or!celebrations.!We!have!found!out!in!the!past!year
même!si!elle!est!contrariée. which!generic!foods!were!acceptable!in!place!of!name!brands,!and!which
ones!were!not!worth!the!packaging!!(…)!!I!am!determined!that!I!am!not
going!to!end!up!the!statistic-!losing!my!home!or!going!bankrupt.
18
- 19. Le!désir!de!marques!reste!vivace…
Partout,!au-delà!des!griefs!à!leur!encontre,!ce
fondement!de!la!société!de!consommation
En!dehors!de!l’aspect!quantitatif,!je!pense!qu’il!faut!faire!aussi!très demeure.
attention!au!très!bas!de!gamme,!et!à!la!composition!des!produits!que!l’on
achète,!quand!on!est!dans!ces!périodes!où!le!prix!est!prioritaire.!Moi!je Certaines!marques!peuvent!commettre!des
garde!confiance!en!mes!marques!habituelles,!je!n’ai!pas!beaucoup!de erreurs,!voire!des!fautes,!elles!peuvent!être
moyens,!mais!si!elles!me!déçoivent!en!profitant!de!la!crise,!je!le!leur mises!en!cause,!elles!continuent!à!incarner!la
rendrai!bien!et!j’espère!que!beaucoup!réagiront!comme!moi. qualité,!à!constituer!un!repère,!à!apporter!la
dose!d’entertainment!nécessaire!à!la!vie.
There!are!very!few!name!brands!we!MUST!have.!My!daughter!loves
her!Capri!Sun.!I!love!my!Yoplait!yogurt.!We!are!really!not!all!that S’en!priver!dans!telle!ou!telle!catégorie,!oui…
brand!loyal!-if!it!is!on!sale!and!I!have!a!coupon-!then!that's!for!us. Les!faire!disparaître,!non.
We!also!get!a!lot!of!things!at!Goodwill.!They!have!great!deals!on
kids!clothing,!books,!etc.!I!even!find!things!like!Coach!purses!to!flip D’autant!que!le!changement!attendu!–!de!la
on!Ebay.!I!have!been!selling!a!lot!more!on!Ebay.!And!if!I!need société,!des!rapports!marchands,!de!la
something!that!we!think!we!must!have-!I!always!check!Ebay.
consommation!–!doit!à!leur!sens!passer!aussi
par!elles.!C’est!leur!responsabilité!d’apporter
des!solutions.
19
- 22. Pas!la!peine!de!rajouter!du!drame!au
drame. I!think!that!companies!that!do!something!to!help
the!consumer!without!mentioning!the!crisis
Utiliser!la!communication!pour!montrer explicitly!are!doing!the!most!good,!both!for
que!la!marque!/!l’entreprise!a!compris themselves!and!for!the!economic!situation.!By!not
la!crise!et!la!prend!en!compte,!mais mentioning!the!crisis,!are!not!contributing!to!the
reste!calme!et!trace!son!sillon!sur!le climate!of!fear!that!is!so!pervasive!and!is!dragging
long!terme. the!economy!down.!Companies!that!give!you
something!for!free,!or!a!substantial!discount
Adapter!son!discours!et!son!langage, without!fear-mongering!engender!positive!feelings
mais!sans!nécessairement!tout from!consumers!during!these!difficult!times.
changer!:!la!permanence!aussi!est
rassurante.
Faire!passer!l’important!avant!l’urgent.
22
- 23. It!really!matters!who!the!company!is!if!they!can!get Proposer!plus!que!subir.!Montrer!que
away!with!playing!on!the!economy!or!not!--!"We're!the pendant!la!crise,!on!n’oublie!pas!l’adage
worlds!largest!polluter,!but!we!also!employ!the!most
«!la!peur!n’écarte!pas!le!danger!».
people"!still!won't!cut!it.!However!if!Home!Depot!started
advertising!that!they're!going!to!donate!all!of!the Montrer!au!consommateur!que!l’on!est!à
materials!to!build!a!homeless!shelter!in!each!city!they
ses!côtés!pour!avancer!et!pas
have!a!store!--!that!would!probably!work!--!but!it!can't
be!done!with!lots!of!glitz!during!a!60-second!spot!during simplement!pour!lui!tenir!la!main.
the!super!bowl.![…]!Just!saying!"we!care"!isn't!enough!-- Savoir!proposer!une!vraie!sortie!de!crise
yes,!we!all!know!you!care,!you!care!that!we!keep!buying
your!products.
permettant!de!préparer!l’avenir.
Affronter!le!réel!pour!inventer!quelque
chose!de!mieux.
23
- 24. Redevenir!un!repère!aussi!en!donnant Les marques!oui,!mais!pas!à!n’importe!quel!prix!et!qu’elles,
de!leur!côté,!respectent!leurs!engagements!et!leurs
des!repères!évidents,!dans!le!langage!et
publicités…!Il!y!a!de!la!place!pour!tout!le!monde!si!tout!le
l’unité!de!mesure!du!consommateur. monde!se!respecte!et!ne!cherche!pas!à!faire!un!profit
Afficher!une!raison!d’être!claire!et!une exponentiel!sur!le!dos!de!chacun…
utilité!sociale!sans!équivoque!dans!un
environnement!qui!n’est!plus!celui!de Don’t!hide!costs!under!hidden!surcharges,!huge!complex
l’hyper!consommation. terms!and!conditions-it!completely!befuddles!the
consumer!-!if!your!two!for!one!product!or!special!package
Se!montrer!constant!vis-à-vis!du detail!costs!£120!don’t!say!it!costs!£75!as!"standard"!but
consommateur. then!have!extras!and!exclusions!which!hide!the!true!cost-
show!the!true!cost.!Don’t!mislead!the!customer,!be!as
Rendre!transparent!le!circuit!de plain,!clear,!sincere!and!welcoming!as!is!needed.!And
commercialisation,!assurer!la!traçabilité don't!got!the!other!way!and!offer!tat!as!economy.
de!la!valeur.
24
- 25. Les!hard-discounteurs!tirent!leur!épingle!du!jeu!car!ils!ont!moins
de!personnel!que!les!autres!supermarchés!et!pourquoi?!Dans!ces
magasins-là!l’hôtesse!de!caisse!fait!tout!dans!le!magasin.!Et!pour Penser!plus!loin!que!la!Marque!:
un!salaire!équivalent!au!SMIC.!De!plus!si!je!ne!me!trompe!pas, l’entreprise,!son!intégration!dans!la!vie!non
certains!de!ces!magasins!ont!une!dérogation!spéciale!de seulement!du!consommateur!mais!de!la
l’inspection!du!travail!pour!que!les!employés!n’aient!qu’une!pause collectivité.
de!20!mn!le!midi.!D’accord,!ce!type!de!magasin!est!un!peu!moins
cher!(sur!certains!produits)!que!les!autres!mais!est!ce!une!raison Montrer!qu’on!joue!avec!tous!les
pour!exploiter!les!employés!??!L’esclavage!a!été!aboli!!!! intervenants!au!profit!de!chacun!et!non!pas
seulement!contre!les!uns!au!profit!des
Globalement,!je!voudrais!dire!que!j’attends!peu!des!marques!et
de!leurs!fabricants!qu’ils!trouvent!une!solution!pour!sortir!de!la
autres.
crise.!D’ailleurs,!je!privilégierais!les!fabricants!qui!n’exportent!pas Prendre!en!compte!l’éthique!du!business!et
leur!production!dans!des!pays!à!faibles!revenus!et!ne!font!pas
la!dimension!sociale!de!l’entreprise!dans!la
passer!leurs!actionnaires!avant!leurs!employés.!…Je!ne
m’achèterais!jamais!un!mobile!Nokia!tant!que!le!groupe!ne gestion!de!la!Marque.!De!même!que!la
revient!pas!en!Allemagne.!Il!en!va!de!même!pour!Coca.!Au!vu!de préservation!de!l’environnement!local.
sa!présence!mondiale,!j’attends!qu’elle!donne!droit!à!des
conditions!de!travail!équivalentes!et!n’exploite!ni!ne!maltraite Montrer!que!l’avenir!se!construit!ensemble,
les!travailleurs!d’Inde!par!ex. y!compris!celui!de!la!marque.
25
- 27. Véronique!Langlois!et!Xavier!Charpentier,!sont!fondateurs!et
dirigeants!de!FreeThinking,!laboratoire!de!conseil!et!de!recherche
2.0!créé!en!mars!2007!avec!l’appui!de!Publicis!Groupe.
Depuis!plus!de!deux!ans,!FreeThinking!conseille!de!grandes
entreprises!françaises!et!internationales,!et!développe!des!missions
d’investigation!auprès!de!différentes!cibles,!consommateurs,
citoyens,!salariés,!professionnels,!dans!les!pays!développés!aussi
bien!qu’émergents!–!France,!Allemagne,!Grande-Bretagne,!Italie,
Etats-Unis,!Canada,!Brésil,!Russie,!Chine,!Argentine…
veronique.langlois@freethinking.fr
06!14!40!57!81
xavier.charpentier@freethinking.fr
06!10!83!48!28
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