Aula ministrada na Universidade Positivo no curso de Pós em Negócios Digitais. Temas abordados: Na prática, como funciona a precificação no e-commerce? Case: Indicadores de pricing sobre a Black Friday 2015. O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição? Desafio: desenvolver uma solução para ajudar o consumidor a encontrar a melhor oferta.

1. Precificação no digital
Universidade Positivo
Pós em Negócios digitais
Junho/16

2. Sistemas de informação
Pós - Engenharia de
Marketing
Quem sou eu – Jefferson Costa Silva (jefilhodajo)

3. O que faremos
 Na prática, como funciona a precificação no e-commerce?
 O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição?
 O futuro é hoje (vocês terão a missão de apresentar uma solução para um
problema real);

4. Na prática, como funciona a precificação
no e-commerce

5. ~ 500k sites de e-commerce no
Brasil*
*Fonte: Bigdata Corp
Muitos sites

6. Muitos produtos

7. Um site quer saber o preço do outro

8. Um site vende dentro de outro site

9. Cada um com um preço diferente
R$ 100
R$ 99 R$ 101
R$ 199 R$ 69
R$ 109 R$ 101
R$ 89 R$ 69
R$ 119 R$ 78
R$ 57 R$ 69
R$ 102 R$ 101
R$ 199 R$ 69
R$ 78

10. E lembrando que além do preço ...

11. Dia a dia como funciona

12. Definindo o preço
Mercado Minha loja
 % Produtos que estou mais caro em
relação ao menor preço do mercado
 % Diferença média de preços (gap de
preços)
 % de ruptura na concorrência
 Vendas (R$ e quantidade)
 Estoque (R$ e quantidade)
 Margem (% e R$)
 Visitas
 Conversão

13. Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
% de produtos mais caros
Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os
produtos comparáveis)
3 / 4 = 75%
Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é
comparável.
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
Status
minha loja

14. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços do
mercado -1
969 / 794 -1 = 22%
Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado.
% gap de preço
969 794
Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima.
Status
minha loja
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)

15. Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos
1 / 5 = 20%
Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de
produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da concorrência.
% de ruptura concorrente
Status
minha loja

16. Não basta olhar só pra fora ou somente
para dentro....
Departamento
Vendas
R$
Vendas
Qtd
Preço
médio
Estoque
R$
Estoque
Qtd
Margem
%
Margem
R$
Visitas Conversão Sortimento
Comparável
com mercado
% mais
caros
% gap de
preço
% ruptura
concorrência
Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50%
Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13%
Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5%
Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30%
Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20%
Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30%
Últimos 30 dias
Qual categoria posso ganhar rentabilidade?
Qual categoria posso melhorar conversão?
Qual categoria posso melhorar percepção de preço?

17. Quais categorias posso ganhar rentabilidade?
Foco em Gap de preços
Y=Gapdepreçosversusomercado
X = Margem atual
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Preços acima do mercado e
margem alta
Preços acima e
margem baixa
Preços abaixo do mercado e
margem alta
Preços abaixo e
margem baixa
R$500
R$1.000
SEU PREÇO
SEU CONCORRENTE MAIS BARATO
R$850
Diminuindo o gap de preços versus concorrência
A categoria de Higiene e saúde tem a menor
margem do site e está com os produtos muito mais
baratos que a concorrência.
Atenção: é a categoria com a menor conversão.

18. Quais categorias posso ganhar rentabilidade?
Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência)
Y=%deprodutosindisponíveisnaconcorrência
X = Margem atual
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Alta ruptura mercado
Margem alta
Alta ruptura merc
Margem baixa
Baixa ruptura mercado
Margem alta
Baixa ruptura merc
Margem baixa
R$500
R$ --------
SEU PREÇO
RUPTURA NA CONCORRÊNCIA
R$600
Aumentando o preço de produtos sem concorrência
.A categoria Passeio está em média 15% mais barata
que o mercado. Aumentar o preço de alguns
produtos exclusivos e se posicionar com margem
acima da média do site

19. Quais categorias posso melhorar a conversão?Y=%deprodutosmaiscaros
X = conversão
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Alta conversão
% mais caro alto
Baixa conversão
% mais caro alto
Alta conversão
% mais caro baixo
Baixa conversão
% mais caro baixo
17,8k
0,9k
2k
56k
26k
Vendas R$ incremental
((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))*
Comparável com mercado*% produtos mais caros*50%
Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda
incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor
Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente
metade dos itens mais caros
2%
40%
13%
70%
7%
Visitas
Margem

20. Quais categorias posso melhorar a percepção de
preço?
Preço na minha loja R$ 78
Concorrente menor
preço
R$ 69
R$ 129
R$ 99
R$ 89
R$ 74
R$ 299
R$ 399
R$ 59
R$ 69
MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO
# dias mais barato/
# dias analisados
10 / 20 = 50%
Status hoje
5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0%
# visitas período
analisado
2.000 300 5.000 100 3.000
Share de visitas sobre
o total do departamento
19% 3% 48% 1% 29%
Percepção de preço do
Produto no depto 10% 1% 48% 1% 0%
59%
é a percepção de preços
deste grupo de produtos

21. Tipos de precificação
Manual Dinâmica Inteligente

22. Tipos de precificação
Descrição
Depende de
pessoas
Depende da
concorrência
Depende dos dados
e objetivos
Limitações Tempo Regras Estratégia
No dia a dia
Planilhas em excel,
erros, perda
financeira e de
mercado
Seguir o preço dos
concorrentes A, B,
e C até um limite
de preço definido
Quero aumentar a
margem do site em
5% para a categoria
XPTO
Termômetro

23. Mas funciona?

24. Triplicou o faturamento e agora vende mais
que a loja física
Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado.
Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento.
“Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e-
commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra
concorrência.”

25. Aumento de 2 p.p em rentabilidade
Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou
mais barato apenas nos mais importantes.
“Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.”
Rentabilidade
R$500
R$1.000
SEU PREÇO
SEU CONCORRENTE MAIS BARATO
R$850
Vendas
R$600
SEU PREÇO
SEU CONCORRENTE MAIS CARO
R$650R$599

26. Melhor percepção de preços maior conversão
Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a
concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%.
“Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão”
+53%

27. Aumento de 30% nas vendas de email mkt
Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência.
Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal.
“ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço”
R$500
R$ --------
SEU PREÇO
RUPTURA NA CONCORRÊNCIA
R$600
Aumentando o preço de produtos sem concorrência

28. ... Funciona, mas precisa ficar atento
Estudo Black Friday 2015

29. Estudo pós Black Friday 2015
01/10 a 26/11 27/11
13.882
produtos
75
sites

30. Estudo pós Black Friday 2015
01/10 a 26/11 27/11
528 mil
trocas de
preço
13.882
produtos
75
sites
*Fonte: Estudo realizado pela Sieve em Dezembro de 2015.

31. 16/11 seg a
22/11 dom
27/1123/11 seg a
25/11 qua
26/11
qui
Quantas URLs
tiveram algum
desconto na Black
Friday?
Menor preço
67.910
URLs analisadas

32. 16/11 seg a
22/11 dom
27/1123/11 seg a
25/11 qua
26/11
qui
1/3 das URLs
(21mil) analisadas
no estudo tiveram
alguma redução de
preço
Menor preço
67.910
URLs analisadas

33. Qual a distribuição
dos descontos por
faixa?
E por
departamento?
Até
10%
10%
30%
30%
50%
> 50%

34. Até 10%
10%
30%
30%
50%
> 50%
43% 44%
9%
4%
13% das URLs
com desconto
acima de 30%
% de URLs por faixa de desconto

35. 8 departamentos
acima da média nos
descontos maiores
que 30%
% de URLs por faixa de desconto – departamentos

36. 16/11 seg a
22/11 dom
27/1123/11 seg a
25/11 qua
26/11
qui
1/3 das URLs
(21mil) analisadas
no estudo tiveram
alguma redução de
preço
Menor preço
67.910
URLs analisadas

37. Como se
comportaram os
preços antes da
Black Friday?16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27

38. Das 21 mil URLs com algum desconto, 3.777 tiveram aumento antes
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
1.891 (50%)
891 (24%)
995 (26%)
Mas quantas trocas de
preços tiveram um
aumento maior que
30% antes da Black
Friday?

39. 16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
4% dos descontos
tiveram um aumento
acima de 30% antes da
Black Friday
(sobre os 21 mil produtos que
tiveram algum desconto)
+30% +30% +30%
174 (22%)
302 (38%)
316 (40%)
792 URLs
Considerando apenas os aumentos antes da Black Friday acima de 30%

40. Das 792 trocas de
preço acima de 30%
antes da BF, quantas
foram seguidas por
mais 1 ou mais
lojas?
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
Loja A Loja B

41. 16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
16 a
22/11
23 a
25/11
27
Loja A Loja B
199 URLs
25% das trocas foram
acompanhadas por 1
ou mais sites
(sobre os 792 trocas acima de 30%
antes da Black Friday)

42. Na prática
16 a
22/11
23 a
25/11
27
Dados reais extraídos da Sieve de um produto em 2 lojas

43. 16 a
22/11
23 a
25/11
27
Na prática

44. 16 a
22/11
23 a
25/11
27
Na prática

45. Interpretando os dados
Nem todos os produtos participam da Black Friday. Por isso, escolha bem as suas ofertas.
Para qualquer faixa de desconto, garanta que o estoque seja suficiente para o período
do evento.
Os departamentos que ficaram com as maiores faixas de desconto são itens com
muita variedade (sortimento).
Em caso de ruptura, devido ao alto volume de vendas, tenha produtos similares
(plano b) com preço competitivos #analiseaconcorrencia.

46. Interpretando os dados
Não importa o tamanho do desconto, o consumidor vai pesquisar seus descontos em
outros sites #analiseaconcorrencia.
Ao definir a sua estratégia de preços de forma dinâmica ou inteligente, fique de olho
na curva de preços que o mercado está praticando. Ou seja, não é porque o
concorrente está aumentando o preço antes para dar um desconto que você vai fazer
também. Lembra-se: o consumidor está de olho.
Além de pesquisar na concorrência, o consumidor tem acesso à ferramentas que
mostram o histórico de preços dos produtos, por isso garanta que o desconto não foi
praticado nos últimos dias.
No estudo, vimos que 316 trocas de preços aumentaram o preços antes da BF acima
de 30% e na BF ficou com o preço menor que os últimos dias.

47. O consumidor sabe que o seu site tem a
melhor condição?

48. ?

49. 57% (+11 p.p)
Das compras do
ecommerce são com
frete pago (ebit | dez/14)
Entre 10% e 15%
É a participação nas
vendas de email mkt.*
Entre 20% e 30%
É a participação nas
vendas dos
comparadores de
preços*
* Fonte: Dados médio de mercado e alguns clientes Sieve

51. O futuro é hoje (vocês terão a missão de
apresentar uma solução para um problema real);

52. O problema
 Vimos a complexidade que existe nos e-commerces para alterar o preço dos
produtos, de forma eficiente com objetivo de otimizar as vendas e rentabilidade;
 O consumidor está cada vez mais conectado, com acesso fácil a qualquer tipo de
informação.
 Para pesquisar e comparar preços, basta mudar de aba no navegador.
 Existem 74,2 milhões de usuários com acesso a internet (Ebit – 32 edição
webshoppers).
 17,6 milhões de e-consumidores em 2015.
 10% das compras feitas através de dispositivos móveis.
 A conversão no e-commerce é relativamente baixa 1,5%.

53. O problema
 Os sites precisam investir muito dinheiro em Marketing para levar o consumidor
para o site;
 Ticket médio R$ 381.
 Mais da metade do faturamento está concentrado em 4 categorias de ticket médio
alto e baixa frequência de compras (Eletrodomésticos, Telefonia, Eletrônicos e
Informática).
 O consumidor quer pagar o menor preço, receber no dia seguinte e parcelar em
várias vezes.

54. Desafio
 Desenvolver um negócio que facilite o processo de compras do consumidor, conectando as
melhores condições do mercado com as suas necessidades;
 Ex. sistema de precificação integrado com o Marketing Digital ;)
 Quanto tempo: 40 minutos a 1 hora
 O que deve ser feito:
 Elaborar um Business Model Canvas com a solução.
 Exemplificar o funcionamento do sistema de precificação;
 Mostrar resultados obtidos;
 Cada grupo terá 20 minutos para apresentação e mais 10 minutos para dúvidas.
 Os grupos irão avaliar uns aos outros como se fossem investidores e cada integrante receberá uma
determinada quantia para investimento.
 A avaliação da plateia será feita para o grupo e cada integrante do respectivo grupo irá avaliar o
colega.

55. Meus contatos
 Linkedin: https://br.linkedin.com/in/jefferson-costa-silva-0091703
 Facebook: https://www.facebook.com/jefferson.silva.712?ref=bookmarks
 Minha página no ecommercebrasil:
https://www.ecommercebrasil.com.br/author/jeffersoncosta/
 Email pessoal: jefg5@yahoo.com.br
 Celular: 11-97291-4026

56. Dicas
 Site dos ícones: https://thenounproject.com
 Livros: Organizações exponenciais e A Loja de tudo (Amqzon)
 Mantenham o linkedin atualizado ;)

57. Sistemas de informação
Pós - Engenharia de
Marketing
Quem sou eu (após a pós)