Análise detalhada de como definir o preço de um serviço.

1. GESTÃO DE PREÇO
AUTO ESTOFOS DA BURACA
G2D - Grupo 8: Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado,
Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues
Orientador: Prof. Doutor Carlos Viana
RESUMO: Este documento apresenta os principais critérios de análise e formação do preço de um
serviço na Indústria de Estofos do Sector Automóvel. A empresa em análise é a Auto Estofos da
Buraca e o serviço em estudo é o estofo do volante de um veiculo.
ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, ABRIL DE 2011

2. Daniel Estevão, Hugo Garrido,
João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
2
ÍNDICE
Índice de tabelas.................................................................................................................................................................4
Índice de siglas e abreviaturas....................................................................................................................................5
1. Introdução................................................................................................................................................................6
2. Revisão da literatura...........................................................................................................................................6
2.1. Segmentação........................................................................................................................................6
2.2. Gestão de custos................................................................................................................................6
2.3. Concorrência.......................................................................................................................................6
3. Metodologia.............................................................................................................................................................7
4. Análise e discussão de dados ..........................................................................................................................8
4.1. Segmentação de mercado .............................................................................................................8
4.2. Preço na óptica dos custos............................................................................................................8
4.2.1. Custos fixos:....................................................................................................................................8
4.2.2. Custos variáveis:..........................................................................................................................8
4.3. Resultados obtidos...........................................................................................................................9
4.3.1. Contributo para o beneficio....................................................................................................9
4.3.2. Ponto morto...................................................................................................................................9
4.3.3. Aumento da variação do preço de venda unitário em 5%, 10% e 15%............9
4.4. Concorrência....................................................................................................................................10
5. Conclusão...............................................................................................................................................................12
Bibliografia.........................................................................................................................................................................13
Netgrafia..............................................................................................................................................................................14
Anexo 1................................................................................................................................................................................15
Anexo 2................................................................................................................................................................................16

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Anexo 3................................................................................................................................................................................16
Anexo 4................................................................................................................................................................................17
Anexo 5................................................................................................................................................................................17
Anexo 6................................................................................................................................................................................18
Anexo 7................................................................................................................................................................................18
Anexo 8................................................................................................................................................................................19
Anexo 9................................................................................................................................................................................19
Anexo 10 .............................................................................................................................................................................20

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e Tiago Rodrigues
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ÍNDICE DE TABELAS
Tabela Nº 1 – Índice de Siglas e Abreviaturas .....................................................................................................5
Tabela Nº 2 – Contributo para o Beneficio............................................................................................................9
Tabela Nº 3 – Ponto Morto............................................................................................................................................9
Tabela Nº 4 – Aumento da Variação em 5%.........................................................................................................9
Tabela Nº 5 – Aumento da Variação em 10% ...................................................................................................10
Tabela Nº 6 – Aumento da Variação em 15% ...................................................................................................10
Tabela Nº7 – Caracterização da oferta – Dados Auxiliar...........................................................................10

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
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ÍNDICE DE SIGLAS E ABREVIATURAS
Tabela nº1 – Índice de Siglas e Abreviaturas
CV Custo Variável
CVu Custo Variável Unitário
CT Custo Total
CTu Custo Total Unitário
CB Contribuição para o Benefício
CBu Contribuição para o Benefício Unitário
TCB Taxa de Contribuição para o Benefício
Q Quantidade
P Preço
V Vendas
Vm Vendas Mensais
L Lucro
Lu Lucro Unitário
CF Custo Fixo
CFu Custo Fixo Unitário
R Resposta
ΔQ Variação de Quantidade
ΔP Variação de Preço

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
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1. INTRODUÇÃO
A Auto Esfofos da Buraca dedica-se ao restauro de interiores de automóveis,
utilizando os melhores tecidos e peles do mercado, bancos, capotas, forros de portas, tabliers,
chapeleiras, manetes, foles e volantes segundo as indicações do cliente, ou respeitando as
normas do fabricante.
Este projecto tem como intuito a validação do preço apresentado pela empresa em
estudo, a Auto Estofos da Buraca, sobre o serviço de estofos de volantes. Actualmente, este
serviço apresenta um preço final para o consumidor de 60€.
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1. Segmentação
A Segmentação do mercado é apresentada de diversas formas. Para Weinstein
(1995), segmentação é um processo que divide os mercados em grupos de consumidores com
necessidades e/ou características similares e que, provavelmente, exibirão comportamentos
de compra similares. Uma visão semelhante, porém mais ligada ao marketing é a de Kotler e
Armstrong (1993), pois eles referem que a segmentação “Consiste na divisão do mercado em
grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing
distintos”. Verifica-se assim que a segmentação caracteriza-se por ser um processo de
coligação de consumidores com alguma heterogeneidade, com o intuito de definir grupos de
dimensão mais reduzidas e/ou homogéneos.
2.2. Gestão de custos
Segundo o estudo realizado por António Artur de Souza e Danielle Afonso de Abreu,
os custos exercem uma grande influência na formação dos preços. Isto porque é fundamental
definir um preço que cubra os custos e posteriormente origine lucros para a empresa.
2.3. Concorrência
A estratégia de marketing começa com customer e competitive intelligence (Jaworski,
Macinnis e Kohli, 2002) e a competitive intelligence está a tornar-se numa prática mundial e

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numa moderna ferramenta estratégica de suporte à decisão nas organizações (Johnson,
2005). É, cada vez mais, encarada como um elemento impulsionador da estratégia e uma
garantia do sucesso da organização no mercado.
3. METODOLOGIA
Para realizar este trabalho, foi elaborado uma pesquisa exploratória baseada em
dados secundários e ainda uma pesquisa exploratória baseada em dados primários que foram
recolhidos através de pequenas entrevistas ao Administrador da empresa em estudo. (Anexo
1)

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4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS
4.1. Segmentação de Mercado
O serviço em estudo vem colmatar as necessidades de um segmento de mercado
específico. Estufar o volante de um veículo automóvel é um serviço que se direcciona a dois
segmentos de mercado, o B2B (Business To Business), ou seja, stands de carros novos. Bem
como para o segmento B2C (Business To Consumer) os clientes particulares.
Estes dois segmentos apresentam características gerais idênticas, como a área
geográfica onde se inserem, ou seja na zona da Grande Lisboa.
Apesar de o serviço abranger estes dois segmentos, um nicho de mercado, ou seja
um grupo de clientes inserido num segmento maior, pode ser encontrado e é aquele que mais
solicita este tipo de serviços, são eles os taxistas. (Anexo 1)
4.2. Preço na Óptica dos Custos
O volume de vendas previsto para 2011, com base no histórico da empresa, é de 400
forras para volantes. O negócio dos volantes representa 7% do volume de vendas da Auto
Estofos da Buraca. (Anexo 1)
4.2.1. Custos Fixos:
Os custos fixos apresentados, pela empresa em estudo, já estão cobertos pelos
outros serviços prestados, incluindo os trabalhadores (contratos anuais), isto porque os
estofos de volantes são um serviço mais recente. Assim sendo, os custos deste serviço são
considerados custos incrementais. A empresa comprou uma bancada específica para segurar
os volantes, ao preço de 1200€. Este equipamento tem 2 anos, e será amortizado em 5 anos.
Custo fixo anual: 240€. (Anexos 1)
4.2.2. Custos Variáveis:
Cada volante necessita aproximadamente de 90 cm2 de pele, sendo que a medida a
utilizar é o square foot. Cada square foot representa aproximadamente 30 cm2 e custa 2.25€,
assim sendo gasta-se 6.75€ por cada volante.

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Os custos com matéria-prima, Cola 700€ e 130€ de Linha mensal (Dados com base
no histórico da empresa). Custos variáveis unitários: Pele: 6,75€, Cola: 1,47€, Linha: 0,27€.
(Anexo 1) e (Anexo 2)
4.3. Resultados Obtidos
4.3.1. Contributo para o Beneficio
Tabela nº2 - Contributo para o Benefício - Cálculo Auxiliar (Anexo 3 e 4)
Total
C.B. 20604€
CBu 51,51€
TCB 86%
4.3.2. Ponto Morto
Tabela nº3 Ponto Morto Cálculo Auxiliar (Anexo 3 e 5)
Total
Quantidade 5 Unidades
R: Para pagar os custos e ter lucro = 0, é necessário forrar 5 volantes por ano
4.3.3. Aumento da Variação do Preço de venda Unitário em 5%, 10% e 15%
Tabela nº4 - Aumento da Variação em 5% - Cálculos auxiliares (Anexo 7)
Total
P1 (5 %) 63€
Q1 (Ponto Morto) 4 Unidades
R: Com o aumento de 5% poderemos vender menos 5,5% das forras para volantes
para manter o lucro, ou seja 378 forras para volantes ano.

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Tabela nº5 - Aumento da Variação em 10% - Cálculos auxiliares (Anexo 8)
Total
P2 (10 %) 66€
Q2 (Ponto Morto) 4 Unidades
R: Com o aumento de 10% poderemos vender menos 10% das forras para volantes
para manter o lucro, ou seja 360 forras de volantes por ano.
Tabela nº6 - Aumento da Variação em 15% - Cálculos auxiliares (Anexo 9)
Total
P3 (15 %) 69€
Q3 (Ponto Morto) 4 Unidades
R: Com o aumento de 15% poderemos vender menos 15% das forras para volantes
para manter o lucro, ou seja 340 forras para volantes ano.
4.4. Concorrência
Tabela nº7 - Caracterização da oferta - Dados Auxiliar (Anexo 10)
Nome da Empresa Sortido
Tempo de
entrega
Qualidade do
serviço
manufacturado
Preço Total
AutoEstofos da Buraca 0 1 1 1 3
Auto Estofos Ciclone-
Amadora
1 0 1 0 2
Acácio de Brito, Lda 1 -1 0 1 1
Armando Santos Silva 0 1 -1 -1 -1
Legenda da tabela:
-1= Fraco 0 = Razoável 1= Bom
Tendo em conta a Tabela nº7, onde estão inseridos os três concorrentes mais
próximos da empresa em estudo, denotamos que a classificação da Auto Estofos da Buraca é a

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
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melhor tendo em conta estas variáveis. Podemos reparar que na variável “Sortido” Auto
Estofos Ciclone - Amadora e a Acácio de Brito, Lda são as empresas com maior variedade.
Quanto à variável tempo de entrega a Auto Estofos da Buraca e a Amando Santos Silva
destacam-se com superioridade da sua concorrência, pelo factor tempo, ou seja terminam o
serviço mais rapidamente, o que é importante porque a maioria dos seus clientes são taxistas.
A variável qualidade do serviço manufacturado também é bastante importante para este
serviço, sendo o volante uma peça de desgaste, mais uma vez a empresa Auto Estofos da
Buraca está em destaque, juntamente com a concorrente Auto Estofos Ciclone-Amadora. Na
variável preço, a empresa Auto Estofos da Buraca tem a melhor qualificação igualando o seu
preço à empresa concorrente Acácio de Brito, Lda.
Assim sendo, a Auto Estofos da Buraca comparada através das variáveis da tabela,
com as três empresas concorrentes, é a superior. A sua concorrente mais próxima é a Auto
Estofos Ciclone-Amadora. (Anexo 10)

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
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5. CONCLUSÃO
Com este estudo verifica-se que este serviço colmata as necessidades de vários
clientes, podendo estes ser divididos por sub-segmentos. Verifica-se pela análise feita
juntamente com o dirigente da empresa em estudo que o segmento mais rentável é o dos
taxistas, ou seja, particulares que utilizam o serviço para o seu trabalho e a qualidade do
mesmo.
Com a análise dos custos de produção do serviço em estudo, verifica-se que este
serviço é bastante rentável, pois apresenta um lucro de 50.91€, por cada volante que é
forrado. Mesmo aplicando um desconto de 10%, a Auto Estofos da Buraca só necessita de
forrar 5 volantes, anualmente, para cobrir os custos associados ao serviço em questão (o
mesmo número de forras sem o desconto).
Através da análise da concorrência verifica-se que o preço apresentado pela Auto
Estofos da Buraca vai de encontro à qualidade do serviço. Há um destaque notório desta
empresa em relação aos seus concorrentes mais directos, tal como se denota na Tabela nº 7.

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BIBLIOGRAFIA
Jaworski, B., Maccinis, D., Kohli, A., 2002, Generating Competitive Intelligence in
Organizations, Journal of Market – Focused Management,
Johnson, A., 2005, Decisions, Decisions… Competitive Inteliigence for Predictive
Decision Support and Market Risk Management, KM World,
Kotler, P & Armstrong, 1993, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall
do Brasil,
Nagle, Thomas T.; Hogan, John E. 2007, Estratégias e Tácticas De Preço. Edições
Prentice-Hall. 4ª Edição,
Weinstein, A. 1995, Segmentação de Mercado. São Paulo: Atlas.

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NETGRAFIA
António Artur de Souza e Danielle Afonso de Abreu, “Formação de Preços e Gestão de
Custos no Varejo: Estudo de Casos Múltiplos” Julho de 2006 - UFMG - Universidade Federal de
Minas Gerais. http://www.sbpcnet.org.br/livro/58ra/SENIOR/RESUMOS/resumo_1046.html
(8 de Abril de 2011)

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
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ANEXO 1
Realizamos uma entrevista ao Sr. António Joaquim Rodrigues, no dia 10 de Março,
pelas 20:00H. Esta tem o intuito de obtermos mais informações sobre os serviços, a empresa
e o segmento que o serviço abrange. De seguida apresentamos o guião da referida fonte de
informação.
Quais são os produtos/serviços que a empresa presta aos seus clientes?
Dedicamo-nos ao restauro de interiores de automóveis, utilizando os melhores
tecidos e peles do mercado, bancos, capotas, forros de portas, tabliers, chapeleiras, manetes,
foles e volantes segundo as indicações do cliente, ou respeitando as normas do fabricante.
Quais são o tipo de clientes a que a empresa mais tempo dedica?
Os clientes existentes na nossa carteira de clientes são stands de automóveis e
clientes particulares. Os serviços prestados aos stands são os de personalização, ou seja o
stand vem ter connosco para fazer as alterações pedidas pelo comprador do carro no stand.
Temos também os particulares que não sua grande maioria são taxistas que dão
muito uso aos carros e que querem uma reparação do volante.
2º Parte
Com o intuito de obtermos mais informações sobre a empresa e especificamente
sobre alguns custos com o serviço em estudo, no dia 6 de Abril, pelas 15h00, abordamos mais
uma vez o Administrador da empresa.
Quais os custos em matérias-primas utilizados nas forras dos volantes?
O preço das peles é de 2,25€ por squarefoot, para cada volante são utilizados por
volta de 3 squarefoot’s, aproximadamente 90cm2 por volante. Depois também temos a Cola
onde gastamos 700€ e na Linha 130€, isto a nível mensal, aproximadamente.
Existe algum material/equipamento comprado recentemente à menos de 5
anos que seja só utilizado para este serviço?
Sim, compramos uma bancada específica para segurar os volantes, custou 1200€ há
2 anos.

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
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Quanto é que o negócio das forras para volantes representa do volume total do
negócio?
Representa anualmente cerca de 7% do total e são vendidos anualmente cerca de
400 volantes ano. É o que esperamos vender este ano.
ANEXO 2
Cada volante necessita aproximadamente de 90 cm2 de pele. 30 cm2 custa 2.25€,
assim sendo gasta-se 6.75€ por cada volante. Os custos com matéria-prima Cola 700€ e 130€
linha mensal. (Dados com base no histórico da empresa)
Pele = 2,25€*3=6,75€
Cola = 700€*12= 8400€
8400€*0,07=588€
588€/400=1,47€
Linha = 130€*12=1560€
1560€*0,07=109,2€
109,2€/400=0,27€
Custos variáveis unitários: Pele: 6,75€, Cola: 1,47€, Linha: 0,27€
Preço p/ forra: 60€
ANEXO 3
Custo Variável Total
Custos Variáveis Unitário

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João N. Calado, Ricardo Ribeiro
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Custo Total
Custo Total Unitário
CFu= CF/Q= 240/400=0,6
Custos
Totais
CV 3396€
CVu 8,49€
CT 3636€
CTu 9,09€
ANEXO 4
Contributo para o Benefício
Contributo para o Benefício Unitário
Taxa de Contribuição para o Benefício
0,86*100%=86%
R: A taxa de contribuição para o benefício é de 86%
ANEXO 5
Ponto Morto

18. Daniel Estevão, Hugo Garrido,
João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
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R: Para pagar os custos e o lucro = 0, é necessário vender 5 forras para volantes.
ANEXO 6
Lucro
R: Lucro anual
Lucro unitário
Tabela de Lucros
Tabela nº6 - Tabela de Lucros - Cálculo Auxiliar
Total
Lucro anual 20364€
Lu 50,91€
ANEXO 7
Aumento de 5%

19. Daniel Estevão, Hugo Garrido,
João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
19
R: Com o aumento de 5% poderemos vender menos 5,5% das forras para volantes
para manter o lucro, ou seja 378 forras para volantes ano.
Ponto Morto Desconto 5%
ANEXO 8
Aumento de 10%
R: Com o aumento de 10% poderemos vender menos 10% das forras para volantes
para manter o lucro, ou seja forras 360 para volantes ano.
Ponto Morto Desconto 10%
ANEXO 9
Aumento de 15%

20. Daniel Estevão, Hugo Garrido,
João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
20
R: Com o aumento de 15% poderemos vender menos 15% das forras para volantes
para manter o lucro, ou seja 340 forras para volantes ano.
Ponto Morto Desconto 15%
ANEXO 10
Para criar a Tabela nº7 - Caracterização da oferta, o grupo de trabalho dirigiu-se às
diversas oficinas com o intuito de analisar os trabalhos desenvolvidos. Assim, torna-se
possível comprar os diferentes parâmetros caracterizadores do serviço.
Auto Estofos da Buraca
Tem um sortido de 6 cores diferentes de pele e 8 cores de linhas. O tempo de
estofar um volante é de 2h. Têm uns certificados elaborados pela própria empresa,
que demonstram o nível de satisfação dos clientes, especificamente no que toca aos
estofos de volantes. Deixando estes o seu testemunho de satisfação.
Auto Estofos Ciclone-Amadora
Tem um sortido de 10 cores diferentes de pele e 15 linhas de cor diferente. O
tempo de estofar um volante é de ½ dia de trabalho (Deixa o carro de manhã na
abertura e antes de fechar para almoço está pronto). Tivemos a oportunidade de ver
um dos volantes estofados e que o membro do nosso grupo Tiago Rodrigues, neto do

21. Daniel Estevão, Hugo Garrido,
João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
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Administrador da Auto Estofos da Buraca, António Joaquim Rodrigues, comparou a
qualidade com o serviço prestado pela empresa em estudo. Preço 80€
Acácio de Brito, Lda
Tem um sortido de 9 cores diferentes de pele e de 10 linhas de cores
diferentes. O tempo de estofar um volante é de 1 dia de trabalho (Deixa o carro de
manhã está pronto no final da tarde). Foi feita a relaçao, mais uma vez pelo Tiago
Rodrigues, entre o serviço final da Auto Estofos da Buraca e dos concorrentes
destacando este como um serviço intermédio por ter algumas falhas, mas sendo
melhor que o acabamento da Armando Santos Silva, visto através de fotos. Preço
60€
Armando Santos Silva
Tem um sortido de 4 cores diferentes de pele e de 8 linhas de cor diferente. O
tempo de estofar um volante é de 2h. Foi identificado, mais uma vez pelo Tiago
Rodrigues, a relação entre o serviço final da Auto Estofos da Buraca e dos
concorrentes através de fotos, onde este identificou menor qualidade nos
acabamentos. Preço 100€
Tabela resumo
Nome da Empresa Sortido
Tempo de
entrega
Qualidade do
serviço
manufacturado
Preço
AutoEstofos da
Buraca
Peles e linha com
menor sortido para
escolha
2h
Bons acabamentos
– feedback dos
clientes
60€
Auto Estofos
Ciclone-Amadora
Peles e linha com
maior sortido para
escolha
½ dia Bons acabamentos 80€
Acácio de Brito,
Lda
Peles e linha com
maior sortido para
1 dia
Acabamentos
Intermédios
60€

22. Daniel Estevão, Hugo Garrido,
João N. Calado, Ricardo Ribeiro
e Tiago Rodrigues
22
escolha
Armando Santos
Silva
Peles e linha menor
sortido para escolha
2h
Maus acabamentos
(Inicio da
actividade)
100€