Metodologias de fixação de objectivos de comunicação e avaliação da eficácia de campanhas publicitárias, com referência às teorias de comportamento de compra repetida.
3. “Sei que metade do dinheiro que gasto
em publicidade é desperdiçado. E o
pior é que ignoro com qual das metades
isso acontece.”
(John Wanamaker)
João Pinto e Castro
4. “A nossa conclusão é que 49% da
publicidade de tv conseguiu aumentar
as vendas.”
George Garrick
Information Resources, 1989
João Pinto e Castro
5. Qual é a situação hoje em
dia?
• Raramente a eficácia da publicidade é avaliada com
um mínimo de rigor
• Na grande maioria dos casos, não se recorre a
nenhuma forma de avaliação (seja a priori, seja a
posteriori)
• Os focus groups são a técnica mais corrente de
avaliação a priori
• A notoriedade e o recall (índice de recordação) são
as formas de avaliação a posteriori mais correntes
João Pinto e Castro
6. Que utilidade tem a
publicidade?
• Aparentemente, as empresas fazem publicidade
porque vêem as outras fazer: “Se toda a gente faz,
deve ser bom.”
• Nesse caso, a publicidade seria uma superstição
como outra qualquer
• O mesmo resultado poderia ser obtido através de
outros métodos, tais como a dança da chuva, o mau
olhado ou os sacrifícios rituais
João Pinto e Castro
7. O ponto de vista da teoria
económica
• Perspectiva crítica (Kaldor)
– a publicidade serve para diferenciar artificialmente os produtos - é
um dos sustentáculos da concorrência monopolística
– a publicidade serve para criar barreiras à entrada, restringindo
assim a concorrência
– a publicidade cria custos socialmente improdutivos
• Perspectiva apologética (Stigler)
– a publicidade reduz a disparidade entre os preços praticados
– a publicidade permite aos consumidores fazerem escolhas mais
informadas
– a publicidade permite aos consumidores pouparem tempo à
procura de informação, pelo que é socialmente benéfica
João Pinto e Castro
8. Consequências
• Segundo a perspectiva crítica
– o mais importante é gastar dinheiro em publicidade - sendo
relativamente secundário saber como
– curiosamente parece ser esse o ponto de vista de muitos
anunciantes
• Segundo a perspectiva apologética
– a publicidade deve ser informativa, deve divulgar os preços e as
características dos bens e serviços
– o facto, porém, é que a grande maioria da publicidade é muito
pobre em conteúdo informativo
João Pinto e Castro
10. “A publicidade serve para vender.
Não tem qualquer outro propósito digno
de ser mencionado.”
Raymond Rubicam
João Pinto e Castro
11. A venda como objectivo da
publicidade
• Em princípio, toda a gente concorda que a venda
deve ser o objectivo da publicidade
• O problema é que isso levanta inúmeras
dificuldades, tanto teóricas como práticas
João Pinto e Castro
12. Factores que condicionam
o sucesso de vendas
• Condições do macro-ambiente competitivo
• Comportamento dos consumidores
• Estratégia e marketing-mix da empresa
• Estratégia e marketing-mix de cada concorrente
João Pinto e Castro
13. Duas soluções gerais
• Experimentação controlada
– criação de dois grupos distintos: grupo de teste e grupo de
controlo
– só o grupo de controlo é exposto à publicidade
– a comparação da evolução das vendas nos dois grupos permite
identiticar o impacto específico da publicidade
• Análise econométrica
– aplicação de um modelo económico incluindo todas as variáveis
relevantes para a situação
– a especificação correcta do modelo permite determinar a
contribuição real da publicidade para as vendas da empresa
João Pinto e Castro
14. Problemas da
experimentação controlada
• Como isolar grupos que se distinguem apenas por
verem ou não verem a publicidade?
– Em países grandes (EUA) é relativamente fácil experimentar
campanhas numa só cidade ou num só estado - mesmo assim,
não é certo que as demais circunstâncias sejam idênticas
– Em Portugal, isso é muito mais difícil
• A experimentação controlada é possível quando o
grupo de teste é atingido por publicidade
direccionada (marketing directo)
• Em todos os casos, trata-se de um método sempre
dispendioso
João Pinto e Castro
15. Problemas da análise
econométrica
• A primeira e maior dificuldade é a falta de
informação sobre variáveis importantes (ex:
informação rigorosa sobre a concorrência)
• Em segundo lugar, quanto mais variáveis quisermos
considerar, mais observações teremos de incluir e,
logo, mais longo o horizonte temporal por elas
coberto
• Na prática - e salvo raras excepções - a sua
utilização ou não é viável ou impõe cautelas
extremas
João Pinto e Castro
16. O efeito de longo prazo
• Uma segunda dificuldade na avaliação da eficácia
da publicidade resulta de uma parte dos seus
efeitos só se manifestar plenamente no longo prazo
• A própria existência deste efeito de longo prazo tem
sido objecto de grandes discussões ao longo de
décadas
• Será que ele existe? E como se relaciona com o
efeito de curto prazo? Nomeadamente, poderá
existir um sem o outro?
João Pinto e Castro
17. Excepções à regra
• Na venda por correspondência é possível medir
directamente o impacto da comunicação sobre as
vendas
• O mesmo acontece em certos mercados maduros,
muito estáveis tanto do ponto de vista das
condições gerais da procura como da actividade
dos diversos concorrentes
– medicamentos de venda livre
– grande comércio retalhista
– comércio automóvel
João Pinto e Castro
19. “Meçam o que é mensurável e tornem
mensurável o que o não é”
Galileu Galilei
João Pinto e Castro
20. Estratégia geral de solução
do problema
• Se não for possível medir directamente o impacto
da publicidade sobre as vendas estaremos
fatalmente condenados à ignorância?
• Não será pelo menos possível identificar algum
efeito da publicidade simultaneamente mensurável
e intimamente relacionado com o sucesso de
vendas?
• Esta foi a estratégia sugerida por Russell Colley
quando propôs o sistema DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results)
João Pinto e Castro
21. O sistema DAGMAR
• Colley observou que, na verdade, a publicidade não
produz directamente vendas, mas sim certos efeitos
que, por sua vez, conduzem à venda
• Chamou a esses efeitos “tarefas específicas de
comunicação”
• Existem dois tipos de tarefas de comunicação
– efeitos psicológicos induzidos pela publicidade
– comportamentos induzidos por esses efeitos
João Pinto e Castro
22. Tarefas de comunicação
operacionais
• Mensuráveis de forma não ambígua e inequívoca
• Comparáveis (com a situação de partida, com a de
outras marcas, etc.)
• Relativas a um público bem determinado
• Relativas a um período de tempo bem determinado
• Previamente acordadas por escrito
João Pinto e Castro
23. Exemplos
• Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da
marca X no prazo de 8 semanas após o lançamento
da campanha entre as mulheres das classes A/ B/
C1 de idades compreendidas entre os 25 e os 44
anos
• Posicionar a marca Y como o chocolate mais
nutritivo no prazo de 12 meses entre 70% dos
heavy-users
• Assegurar que o detergente Z permanecerá como a
marca preferida de 50% das donas de casa
portuguesas
João Pinto e Castro
24. • Incluir os vinhos portugueses no reportório das
possíveis compras de vinhos de 20% dos
compradores ingleses das classes A/ B num prazo
de 12 meses
João Pinto e Castro
25. Objectivos intermédios
Emissão da Objectivo
mensagem intermédio Venda
publicitária
João Pinto e Castro
26. Como avaliar a eficácia da
publicidade?
Dois problemas distintos:
1. Que factores devem ser avaliados? Esta questão
remete para a compreensão do modo como a
publicidade influencia o comportamento de compra.
2. Como devem ser avaliados? Implica saber que
metas traçaremos e a que técnicas recorreremos
para medir eficazmente os factores seleccionados.
João Pinto e Castro
27. Do objectivo dede
Do objectivo
marketing ao
marketing ao
objectivo de
objectivo de
comunicação
comunicação
28. Classificação dos
consumidores
• Não utilizadores da categoria - Abrange todas as
pessoas que poderiam utilizar a categoria de
produto, mas que, por alguma razão, não o fazem
• Clientes exclusivos da concorrência - Inclui aqueles
consumidores que, embora adquiram habitualmente
a categoria de produto, só costumam escolher
marcas concorrentes
• Nossos clientes - Inclui os consumidores que
compram a nossa marca, embora, também
comprem, com maior ou menor frequência, as
marcas da concorrência
João Pinto e Castro
29. Migrações inter-marcas
Não compradores
Clientes também Clientes só da
nossos concorrência
João Pinto e Castro
30. Quatro formas de aumentar
as vendas
• Aumento do número total de pessoas que compram
a categoria de produto, conservando a marca a sua
actual quota de mercado (pelo menos)
• Mudança de preferência de marca (brand switching)
a nosso favor
• Maior fidelidade dos clientes actuais em detrimento
da proporção das suas compras dirigidas à
concorrência
• Intensificação do uso do produto pelos nossos
clientes actuais (aumento da quota de mercado sem
aumento da taxa de penetração)
João Pinto e Castro
31. Dois percursos alternativos
Não utilizador Cliente infrequente da nossa marca
Cliente frequente da nossa marca Cliente fiel à
nossa marca
Cliente fiel à concorrência Cliente infrequente da
nossa marca Cliente frequente da nossa marca
Cliente fiel à nossa marca
João Pinto e Castro
32. O modelo da comunicação
persuasiva
• Pressupõe um processo de decisão racional
• O consumidor altera as suas preferências em
função de certos argumentos publicitários
convincentes
• A escolha racional precede as alterações do
comportamento de compra
João Pinto e Castro
34. Particularidades da compra
repetida
• Envolve tanto bens de consumo como bens
industriais frequentemente adquiridos
• A procura encontra-se estabilizada ou cresce a
taxas moderadas
• Os benefícios proporcionados são familiares aos
consumidores
• O mercado é oligopolístico
• O grau de diferenciação entre as diversas marcas é
restrito
João Pinto e Castro
35. • A frequência de compra é elevada: diária, semanal,
quinzenal, mensal, bimestral
• São adquiridos predominantemente no grande
retalho
• Predomina uma relação de baixo envolvimento
João Pinto e Castro
36. Fórmula essencial
Vendas da marca num dado
período
= Número total de lares (A)
x Taxa de penetração (B)
x Frequência de compra (C)
x Número de unidades
compradas por ocasião de
compra (D)
x Dimensão média da unidade
comprada (E)
João Pinto e Castro
37. Factores decisivos do
sucesso
• O número total de lares (A) é igual para todas as
marcas
• Tanto o número de unidades compradas por
ocasião de compra (D) como a dimensão média da
unidade comprada (E) variam pouco de marca para
marca
• Os dois factores essenciais são:
– a taxa de penetração
– a frequência de compra
João Pinto e Castro
38. Padrões do comportamento
de compra
1. O comportamento de compra repetida dos
consumidores varia pouco de situação para
situação
2. A fidelidade à marca deve ser considerada um
fenómeno excepcional
3. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório
de marcas satisfatórias
4. O factor que mais distingue as marcas umas das
outras é a taxa de penetração
João Pinto e Castro
39. 5. A marca líder é também usualmente aquela que
exibe maior frequência de compra
6. Tanto a taxa de penetração como a frequência de
compra são extremamente estáveis
7. O comportamento médio dos consumidores pode
ser previsto com muito rigor recorrendo a métodos
estatístico-matemáticos
8. Os aumentos temporários de vendas devem-se a
um maior afluxo de compradores ao mercado
João Pinto e Castro
40. Contra-indicações
estratégicas
• É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a
uma marca
• Não é necessário que o consumidor prefira uma
marca a todas as outras para que decida adquiri-la
• Os programas de comunicação focalizados na
alteração das preferências de marca estão votados
ao fracasso
João Pinto e Castro
41. Recomendações
estratégicas
• As marcas crescem principalmente através da sua
taxa de penetração
• Esse aumento de penetração depende de serem
incluidas no rol das marcas aceitáveis
• Toda a prioridade deve ser atribuída às acções
orientadas para uma ampla aceitação da marca
• Não é possível lançar mais marcas no mercado se
os consumidores acharem que a variedade
existente já é suficiente
João Pinto e Castro
42. O papel da publicidade
• No curto prazo, as atitudes dos consumidores em
relação às marcas são extremamente estáveis
• A intensa actividade das diversas marcas em
disputa parece deixar indiferentes os consumidores
• Não há indícios de que a experimentação de uma
marca seja precedida por qualquer alteração de
atitude
João Pinto e Castro
43. Como se formam as
atitudes
• As atitudes dos consumidores em relação às
diversas marcas são principalmente determinadas
pela experiência directa de uso
• Não há provas de que a publicidade possa mudar
rapidamente as atitudes das pessoas em relação às
marcas, a menos que ocorram simultaneamente
mudanças significativas nos produtos
João Pinto e Castro
44. Experimentação e atitudes
• Em mercados de baixo envolvimento, o simples
conhecimento de que a marca existe pode ser
suficiente para estimular a a experimentação
• Se a experimentação for satisfatória, a marca
poderá passar a fazer parte do reportório de marcas
aceites
• Com base na experimentação a atitude do
consumidor em relação à marca torna-se mais
favorável
• O papel posterior da publicidade consistirá em
reforçar essas atitudes positivas
João Pinto e Castro
45. Papel da dissonância
cognitiva
• Sabe-se que os consumidores prestam mais
atenção às marcas que habitualmente usam
• Sabe-se também que desconfiam dos benefícios
anunciados por uma marca antes de a
experimentarem
• A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
expectativas e os resultado efectivo obtido
• Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
se adaptarem ao resultado da experimentação -
para reduzirem a dissonância cognitiva
João Pinto e Castro
46. Uma força débil e
defensiva
• A publicidade é uma força débil: nada consegue se
o produto for mau, e é muito mais eficaz a reforçar
comportamentos do que a transformá-los
• Desempenha um papel predominantemente
defensivo: a sua vocação não é persuadir as
pessoas a trocarem uma marca por outra, mas
convencê-las a continuarem a consumir uma marca
que já usam
João Pinto e Castro
47. Como funciona a
publicidade?
Notoriedade Atitude Comportamento
Notoriedade Experimentação Reforço
João Pinto e Castro
48. Notoriedade -
Experimentação - Reforço
• Alguma forma de conhecimento superficial da
marca tem que ocorrer primeiro - uma delas é a
publicidade
• A compra experimental não exige nenhuma
intenção de compra prévia
• As pessoas regressam às suas marcas habituais
como se nada tivesse acontecido
• A segunda compra é o instante crucial na formação
de novos hábitos
João Pinto e Castro
49. Papel da publicidade
1. Criar, despertar ou reforçar a notoriedade da marca
2. Estimular a experimentação em conjugação com
alguma oportunidade especial
3. Transformar experimentadores em clientes
regulares
4. Aumentar a fidelidade à marca dos clientes
habituais
João Pinto e Castro
51. O que é o envolvimento
• O envolvimento designa o grau em que os
consumidores se interessam por uma dada
categoria de produto
• Nas categorias de maior envolvimento os
consumidores dedicam mais atenção, mais tempo e
mais energia à busca da melhor solução
• O alto envolvimento resulta de factores
psicológicos, sociais e económicos
João Pinto e Castro
52. Compras de baixo
envolvimento
• É a situação típica da maior parte dos bens que
compramos no supermercado (mas também de
muitos produtos industriais)
• A compra é rotineira e impensada, muitas vezes por
impulso
• O consumidor não está interessado em saber muito
sobre as características funcionais do produto
• O consumidor não perde muito tempo a comparar
preços
João Pinto e Castro
53. Compras de alto
envolvimento
• Ocorre em bens de consumo duradouros e em bens
de equipamento
• Trata-se de itens comprados ocasionalmente
• O consumidor pondera cuidadosamente as
alternativas e procura fazer uma escolha racional
• Informa-se detalhadamente sobre as características
do produto
• Busca activamente o melhor preço e gasta muito
tempo a negociar
João Pinto e Castro
54. Processamento da
informação
• O modo como os consumidores processam a
informação varia fortemente consoante o seu grau
de envolvimento
• O processamento envolve
– interpretação da informação recebida
– decifração e conversão em percepções e atitudes psicológicas
• Os pesquisadores Petty e Cacciopo propuseram-se
estudar esse fenómeno de uma forma sistemática -
Modelo de Probabilidade de Elaboração
João Pinto e Castro
55. Reacções cognitivas
identificadas
• Relativas ao produto - promessa, demonstração de
benefícios, argumentos
• Relativas à fonte emissora - marca, porta-voz,
suporte utilizado
• Relativas à execução criativa - forma, estilo, tom,
qualidade da produção
João Pinto e Castro
56. Níveis de elaboração
• Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que
desenvolver para interpretar a mensagem que
recebe
• O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo
– está altamente motivado para processar a informação
– dispõe da capacidade para fazê-lo
João Pinto e Castro
57. Via central para a persusão
• O receptor é activo e envolvido
• Presta atenção a argumentos persuasivos
• Encontra-se motivado para receber informação
• A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
produto
• Faz sentido procurar transformar as atitudes do
público
• Pode haver contradição se se recorrer a um meio
de baixo envolvimento (ex: TV)
João Pinto e Castro
58. Via periférica para a
persuasão
• O destinatário não está disponível para prestar
atenção a argumentos complexos
• A elaboração é mínima e subconsciente
• Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento
• O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
alterações do quadro mental do consumidor
• Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
apenas fenómenos limitados de aprendizagem,
memorização e familiaridade
João Pinto e Castro
60. Dois tipos de efeitos -
conjecturas
• No curto prazo, a publicidade cria notoriedade,
consolida a familiaridade e propõe aos
consumidores argumentos a favor da marca
• No longo prazo, valoriza a imagem da marca,
tornando-a mais apetecível
• O efeito de curto prazo é mais fácil de identificar do
que o de longo prazo, a tal ponto que a própria
existência do segundo tem sido frequentemente
contestada
João Pinto e Castro
61. Single source research
• Técnica inventada há cerca de vinte anos
• Tornada possível pela emergência de novas
tecnologias: scanners POS e tv cabo
• Um mesmo grupo de pessoas funciona
simultaneamente como painel de consumidores e
painel de audiências de televisão
• Permite estabelecer uma correlação directa entre a
publicidade que cada consumidor vê e os produtos
que ele compra
João Pinto e Castro
62. Resultados BehaviorScan
1. Cerca de metade dos testes realizados revelou um
aumento das vendas em resultado da publicidade
2. Os pré-testes realizados antes das campanhas
revelaram-se ineficientes na previsão dos
resultados finais
3. A publicidade a novos produtos revelou-se mais
eficiente do que a publicidade a produtos
estabelecidos
4. Quando a publicidade é eficaz, os seus resultados
aparecem prontamente (i.e., no máximo, ao cabo de
seis meses)
João Pinto e Castro
63. 5. Só 20% das campanhas geraram resultados
suficientes para cobrir os seus próprios custos (no
caso dos novos produtos, essa percentagem subiu
para 40-50%)
6. O efeito acumulado de longo prazo foi
aproximadamente duplo do registado ao cabo de
um ano
7. Apenas 16% das promoções dirigidas ao trade
produziram resultados positivos, e nunca geraram
resultados de longo prazo
João Pinto e Castro
64. 8. As promoções dirigidas ao consumidor final
interagem positivamente com a publicidade
9. As promoções mais úteis são as actividades
consumer franchise building - aquelas que
valorizam a marca aos olhos do consumidor
João Pinto e Castro
65. Limitações da metodologia
BehaviorScan
• Apenas permite avaliar o aumento de vendas que
resulta de um acréscimo da pressão publicitária
• Logo, não valoriza a publicidade que desempenha
um papel predominantemente defensivo de
protecção da quota de mercado
• Também não considera a possibilidade de a
publicidade não visar o aumento das vendas, mas
apenas a manutenção de um alto preço relativo
João Pinto e Castro
66. Sistema STAS (Short Term
Advertising Strength)
• Baseia-se na avaliação da quota de mercado
• Compara
– quota de mercado dos lares que não viram a publicidade da
marca na tv nos sete dias anteriores (STAS básica)
– quota de mercado dos lares que a viram (STAS estimulada)
• A diferença entre uma e outra é o STAS diferencial,
o indicador que mede a eficácia da publicidade
• Permite constatar que uma marca pode ter
beneficiado da publicidade mesmo que a sua quota
tenha descido
João Pinto e Castro
67. Resultados STAS
Nº de Marcas Variação do STAS Médio Efeito de
STAS Longo Prazo
Média geral 78 44-300 124 106
1º quintil 15 44-94 82 100
2º quintil 16 95-106 100 99
3º quintil 16 106-119 112 100
4º quintil 16 120-149 130 99
5º quintil 15 150-300 198 132
João Pinto e Castro
68. Principais conclusões
1. A publicidade teve um efeito imediato sobre as
vendas em 70% dos casos
2. Globalmente, as vendas das marcas analisadas
cresceram em média 24% no espaço de uma
semana
3. Um ano depois, o crescimento provocado pela
publicidade foi de apenas 6%
4. Todas as marcas agrupadas no primeiro quintil e
uma parte das agrupadas no segundo exibiram
diferenciais negativos
João Pinto e Castro
69. 5. Os quatro primeiros quintis não revelaram, em
média, qualquer crescimento das vendas no longo
prazo
6. No quinto quintil, o fortíssimo impacto no curto
prazo projectou-se num crescimento significativo a
longo prazo
7. Um crescimento mínimo imediato de 50% funciona
como rampa de lançamento para um efeito mais
duradouro
João Pinto e Castro