Markkinoinnin peruskurssin luento Liiketoimintaosaamisen opintomoduuli, Turun kauppakorkeakoulu Syksy 2014

1. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ
YMPÄRISTÖSSÄ
Joni Salminen
KTT, markkinointi
joni.salminen@tse.fi
2014

2. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MINUSTA
Joni Salminen
kauppatieteiden tohtori
Osaamisalueet:
• Digitaalinen markkinointi
• Startupit
• Alustat, kaksisuuntaiset markkinat (platforms,
two-sided markets)
• Hakukonemarkkinointi (search-engine mktg)
• Joukkoistaminen (crowdsourcing)
• Joukkorahoitus (crowdfunding).
Yhteys:
joni.salminen@tse.fi
Puh. 044-0636468

3. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
SINUSTA
Miksi olet kurssilla?

4. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KURSSIN TAVOITE
Oppia markkinoinnin peruskäsitteet,
markkinoinnillinen tapa ajatella ja ymmärtää miten
markkinointiajattelua voi hyödyntää omalla alalla.
Tänään:
• markkinoinnin määritelmä
• markkinointisuuntaukset
• markkinointi tieteenä
• markkinointiajattelu.

5. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
AIKATAULU
Pvm Luento
31.10. Johdatus markkinointiin
7.11. Markkinoinnin väitös: ”Startup dilemmas: Strategic
problems of early-stage platforms on the Internet”
14.11. Markkinoinnin teoriat I
21.11. Markkinoinnin teoriat II
28.11. Markkinointi käytännössä
5.12. Markkinointi kansainvälisessä ympäristössä
(Elina Pelto)
Kysymyksiä?

6. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#MÄÄRITELMÄ

7. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
7
Mitä markkinointi on?
KESKUSTELU
”Markkinointi … tarkoittaa koko liiketoimintaa
tarkasteltuna lopullisen tuloksensa eli asiakkaan
näkökulmasta.” (Drucker, 1954).
• Yhä ajankohtainen näkemys!
• Markkinointikeskeisyys ja asiakaslähtöisyys ovat vastakohtia
tuotanto- tai myyntikeskeisyydelle.

8. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
8
Markkinointi voidaan jakaa kolmeen kenttään:
1. Käytäntö
2. Tutkimus (tiede)
3. Oppi (konsultit)
MARKKINOINNIN OSA-ALUEET
Markkinointi
käytäntönä
Markkinointi
tieteenä
Markkinointi
oppina
Kurssilla puhutaan
kaikista kolmesta.

9. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ MARKKINOINTI EI OLE?
• halpoja kikkoja
• ihmisten pakottamista tai huijaamista
• pelkkää mainontaa (tai mielikuvien luontia)
• pelkkää myyntiä
• pelkästään yritysten harjoittamaa toimintaa.

10. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ MARKKINOINTI ON?
• markkinointiviestintää (ja mitä tahansa muuta viestintää)
• psykologiaa: inspiroimista, hauskuuttamista, suostuttelua
• halun ja tarpeen syntymisen kannustamista
• sen selvittämistä, mitä markkinoilla halutaan ja tarvitaan
(kohtaanto-ongelman ratkaiseminen)
• myynnin tukemista ja itse myymistä (ainakin ideoiden)
• Harrin näkemys:
• Ei ole oikean liiketoiminnan päälle liimattua höttöä, vaan strateginen
kysymys yritysten liiketoiminnassa. (Ei välttämättä vain
markkinointiosaston tekemää.)
• Markkinointi keskittyy asiakkaiden tarpeisiin ja asiakasarvon luontiin.

11. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KESKUSTELU
”Markkinoinnin
pääasiallinen tavoite
on tukea myyntiä."

12. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
12
MARKKINOINTI YRITYKSISSÄ
1. yksi toiminto yrityksessä
• Markkinointi- ja myyntiosasto
• Tuote, kanava, hinnoittelu ja markkinointiviestintä
vs...
2. yrityksen koko liiketoimintaa ohjaava filosofia
• The marketing concept (McKitterick, 1957):
”It is customer-oriented, integrated, profit-oriented
philosophy of business.”
Markkinaorientaatiolla eli markkinalähtöisyydellä
tarkoitetaan koko liiketoimintaa ohjaavan
markkinointifilosofian toteuttamista käytännössä.

13. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KESKUSTELU
Mikä on sinun oppialasi yhteys markkinointiin?
Markkinointi ja…
• Kansantaloustiede (peruskäsitteet)
• Psykologia (suostuttelu, havainnointi)
• Sosiologia (ryhmäkäyttäytyminen)
• Filosofia (etiikka).

14. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#SUUNTAUKSET

15. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
15
TUOTANTOSUUNTAUTUMINEN
• 1800−1950
• Huomio tuotannossa
• Kysyntä ei ollut ongelma:
markkinointi oli lähinnä
jakelua
• Asiakkaiden toiveita ei
käsitelty kovinkaan
hienojakoisesti
• (Muista kuitenkin Ford &
auton väri.)

16. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MYYNTISUNTAUTUNEISUUS
• 1950−1960
• Automaation ja
tuotantomenetelmien kehitys
• Tuotantoa paljon
 miten myydä tuotteet?
 mainonta ja muut
menekinedistämistoimenpiteet
• Tuote annettu tekijä
• Asiakkaiden toiveita ei juuri
huomioitu kaupantekohetkellä
tai sen jälkeen.
16

17. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
17
KYSYNTÄSUUNTAUTUNEISUUS
• 1960-luku
• Kilpailu kiristyy, ostajan markkinat
• Tuote ei ole annettu tekijä  miten
erottua kilpailijoista: differointi,
asiakkaiden tarpeet
• Markkinoinnin rooli yrityksissä kasvaa
• Markkinointimixin, 4P:n, läpimurto
(McCarthy, 1960)
• Product, tuote
• Price, hinta
• Place, jakelu
• Promotion, viestintä.

18. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ASIAKASSUUNTAUTUNEISUUS
• 1970−80
• Asiakas liiketoiminnan lähtökohta
• Asiakassuuntaisuuden yhtenä
tärkeimpänä lähtökohtana on
asiakkaiden segmentointi
tarpeiden, arvomaailman,
kulutustapojen ja elämäntyylien
mukaan
18
Yrityksen tavoitteena yksilöllisesti palveltu,
tyytyväinen asiakas sekä toiminnan hyvä
kannattavuus. (Customer is king)

19. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KESKUSTELU
Voiko ilmetä ongelmia, jos asiakkaiden tarpeet ohjaavat
liiketoimintaa? Jos kyllä, millaisia?
No ainakin…
• Asiakkaiden tarpeet voivat olla haitallisia ympäristölle tai ristiriidassa
muiden yksilöiden tai ryhmien tarpeiden kanssa
• Asiakkaiden tarpeiden ratkominen ei ole sama kuin maailman
suurten ongelmien ratkomista (nälänhätä, sodat).
• Jos yritys keskittyy nykyisiin tai menneisiin tarpeisiin, ei päästä kiinni
piileviin tai tuleviin tarpeisiin.
• Muna-kanaongelma: missä määrin markkinointi luo tarpeita?
(tarve vs. halu)

20. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
1980−2010 (AND BEYOND…)
• palvelujen markkinointi
• IHIP, SERVQUAL, blueprint
• service science / service dominant logic
• integroitu markkinointiviestintä
• suhdemarkkinointi (Grönroos)
• yritysverkostot (IMP, Aino Halinen-Kaila)
• digitaalinen markkinointi
• hakukonemarkkinointi
• sosiaalinen media
• konversio-optimointi
• sisältömarkkinointi
• kasvuhakkerointi.
fragmentoi-
tuminen?

21. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
21
MARKKINOINTIAJATTELUN KEHITYS
..1900 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000…
Tuotantosuuntaisuus
Myyntisuuntaisuus
Kysyntäsuuntaisuus
Asiakassuuntaisuus
Palvelujen markkinointi
Suhdemarkkinointi
4P
Markkinaorientaatio
Sosiaalinen &
taloudellinen
prosessi,
Molemminpuolinen
arvonluonti
Markkinointi yrityksen
liiketoiminnan ytimeen
Asiakastyytyväisyys
Markkinointiosasto
Holistinen markkinointi?
Verkostot
Markkinoinnin instituutiot,
funktiot
Brändit
Segmentointi
SDL

22. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#TIEDE

23. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
23
MARKKINOINTI TIETEENÄ
• Markkinointitieteellä viitataan tutkimukseen, joka
pyrkii kuvaamaan, selittämään ja ymmärtämään
markkinoinnin aihepiireihin liittyviä ilmiöitä
tieteellisen tutkimuksen periaatteita noudattaen.
• Teoriaperusta on mikrotaloustieteessä, mutta
vaikutteita muista ihmistieteistä, esimerkiksi
psykologiasta, sosiaalipsykologiasta ja sosiologiasta
omaksuttiin markkinointitieteeseen jo hyvin aikaisessa
vaiheessa.

24. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
24
MITÄ MARKKINOINTITIEDE TUTKII?
• Markkinointitiede on koko olemassaolonsa ajan
laajentunut ja pirstaloitunut
• ei yhtenäistä teoriaa (vrt. luonnontieteet)
• koulukunnat, paradigmat
• Nykynäkemyksen mukaan markkinointitiede tutkii
arvonluomista ja/tai vaihdantasuhteita ja suhteiden eri
osapuolien vaihdantaan liittyvää käyttäytymistä.
• Yksi tapa jäsentää markkinoinnin tutkimusta on
jakaa se neljään keskeiseen osa-alueeseen:

25. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
25
1. MARKKINOINNIN JOHTAMINEN
• Näkökulma markkinoivan organisaation, jolloin puhutaan
markkinoinnin johtamisen näkökulmasta (marketing
management, strategic marketing). Silloin ollaan
kiinnostuneita markkinoijien toiminnasta ja ajatuksista.
• ”marketing warfare” (Ries & Trout, 1986)
• Voitonmaksimointi, markkinaosuuden kaappaus, top-of-the-
mind-brändäys…
Esimerkki: Miten yritys voittaa kilpailijat tietyssä tilanteessa? (PIMS-
tutkimus)

26. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
26
2. OSTOKÄYTTÄYTYMINEN
• Organisatorisen tai kuluttaja-asiakkaan näkökulma, jolloin
voidaan vastaavasti puhua organisaatioiden
ostokäyttäytymisestä tai kuluttajakäyttäytymisestä.
Kiinnostuksen kohteina ovat ostajien toiminta ja ajatukset.
• Mitä, miksi, miten ja milloin asiakkaat etsivät tietoa, ostavat
tuotteita ja käyttävät niitä ja miten kokevat tämän kaiken?
Esimerkki: Miten yritykset valitsevat päätoimittajiaan? Miksi sinä ostat
tietyn brändin tuotteita? (CCT, consumer culture theory)

27. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
27
3. VAIHDANTASUHTEET
• Myyjien ja asiakkaiden näkökulmat voidaan myös yhdistää,
jolloin ollaan vuorovaikutteisten vaihdantasuhteiden ja
verkostojen teoriamaailmassa.
• Transaktio vs. suhde (Dwyer et al., 1987)
• Millaisia suhteita ja verkostoja on olemassa, miksi niitä on,
miten ne syntyvät, kehittyvät ja toimivat ja mikä kehitystä ja
toimivuutta selittää?
Esimerkki: Miten liikesuhteet kehittyvät ajassa? (IMP-tutkimus)

28. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
28
4. MARKKINOINNIN INSTITUUTIOT
• Markkinointi voidaan nähdä makrotason instituutiona,
jolla viitataan paitsi jakelujärjestelmään myös
esimerkiksi mielikuvien luomiseen ja kulutuksen
kulttuuriin; eräänlaiseen globaaliin tajuntateollisuuteen,
joka vaikuttaa meihin kaikkiin ja lähes jokaiselle
elämänalueelle (Panula).
• Milloin, miten, missä ja miksi vaihdannan
mahdollistavat instituutiot ovat syntyneet ja kehittyneet
ja millaisia seurauksia markkinointijärjestelmällä on
yhteiskunnalle ja luonnonympäristölle?
Esimerkki: Millä tavoin epäeettinen tai tiedostomaton markkinoija
tuhoaa ympäristöään? (ecological economics, green economics;
problem of the commons)

29. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#AJATTELU

30. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KESKUSTELU
• kun haet työpaikkaa, sinun on pakko ”myydä itsesi”
• verkostoitumalla
• kun olet töissä missä tahansa organisaatiossa, joudut
”myymään” ideoitasi
• joudut myymään ideoita myös kavereille, tyttö-
/poikaystävälle, omille lapsille, jne.
Miten voit itse hyödyntää
markkinointia?

31. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
THINK ABOUT IT.
Jokaisella on asiakas, palvelu ja kilpailuetu.
• mikä on sinun palvelusi? (mitä teet?)
• kuka on sinun asiakkaasi? (kuka sinun täytyy pitää tyytyväisenä?)
• mikä on sinun kilpailuetusi? (mitä osaat tehdä suhteellisesti
paremmin kuin muut?)
• Eri tilanteissa ja rooleissa on eri asiakkaat, palvelut ja kilpailuedut.

32. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
32
Kiitos huomiosta!
(Ensi viikkoon…)