Digitaalisen markkinoinnin perusteet -kurssi Syksy 2015 KTT Joni Salminen Turun kesäyliopisto

1. Joni Salminen
joolsa@utu.fi
KTT, markkinointi
2015
MARKKINOINTI
SOSIAALISESSA MEDIASSA
1

2. Miksi yrityksen tulisi ”olla” sosiaalisessa
mediassa? Looginen syy:
a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla
viesteillään.
b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa
(esim. Facebookissa n. 1,2M suomalaista (58 %)).
c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa
mediassa tavoittaakseen kuluttajat omilla
viesteillään.
2

3. Kaksi kysymystä:
1. Mitä on sosiaalinen media?
2. Mitä on markkinointi sosiaalisessa
mediassa?
3

4. Markkinointi sosiaalisessa mediassa
• markkinointi = markkinoinnilliset toimenpiteet,
kuten mainonta, jakelu, markkinatutkimus ja
asiakaspalvelu
• sosiaalinen media = verkostot eli alustat
Internetissä, joissa käyttäjät ovat
vuorovaikutuksessa keskenään pääasiallisesti
muista kuin kaupallisista motiiveista.
4

5. Mitä sosiaalisessa mediassa voi tehdä
(Lahtinen, 2015)
• markkinointi ja myynti (?) (tuotteet, tapahtumat)
• asiakasymmärryksen lisääminen (esim.
tuotekehitys, markkinointiviestintä)
• brändin rakennus (asiakasmielikuva,
työnantajamielikuva)
• sisäinen viestintä (Facebook-ryhmä, WhatsApp-
ryhmä)
• asiakaspalvelu (maineenhallinta (monitorointi),
palvelupalautus)
5

6. Kolme merkittävää digitaalisen
markkinoinnin osa-aluetta (2015)
6
Sosiaalinen
media
Hakukone-
markkinointi
Sisältö-
markkinointi

7. Osallistumisen asteet
7
Tiedottaminen Dialogi

8. Strategic grid of social espionage (Salminen
& Degbey, 2011)
Engage Not engage
Spy
Full pot
“Machiavellian
payoff”
Not spy
“Sucker’s payoff” Empty pot
8
”For example, if a competitor suffers from technical problems, a possible
reaction would be to launch an opportunistic marketing campaign (…).
Therefore, the process would aim to (1) detect competitor’s problem, (2)
respond rapidly by offering alternative, (3) win new customers. It is critical
that the common pitfall of (…) delayed action is avoided – (…), the window
of opportunity is easily lost as customers take adaptive behavior. (…) there
is a common bullwhip effect that hinders big corporations’ ability to leverage
real-time information efficiently. A possible solution involves removing the
firm’s CI unit and instead empowering operational units to take direct action
based on their proprietary judgment.”

9. Mitä sosiaalisen median hyödyntäminen
vaatii yritykseltä? (Lahtinen, 2015)
• Sosiaalisen median strategia, joka lähtee yrityksen
strategiasta, ja johon sitoutetaan koko henkilöstö
• Budjetoidaan kustannukset
• Järjestetään aikaa somen käyttöönottoon ja
ylläpitoon
• Koulutetaan henkilöstö some-työkalujen käyttöön
• Päätetään ostetaanko sisällöntuotantoa talon
ulkopuolelta
• Koska some johtaa yrityskulttuurin muutokseen, se
on vaikeampi myydä johdolle, kuin edellinen
tekninen kehitysaalto
• Kytketään sosiaalinen media/yhteisölliset
toimintatavat osaksi yrityksen prosesseja
9

10. ”Satunnaisten toimien” strategia
(Balegno, 2011)
10
Strategia, jossa yritys luo blogeja,
sosiaalisen median profiileja, ja
jonkinlaista sisältöä ilman suunnitelmaa
tai selkeää tarkoitusta.
Vastakohtana
strateginen some-
markkinointi, jossa
yritykset noudattavat
enemmän tai
vähemmän formaaleja
prosesseja, joiden
osana kehitetään
rutiineja ja yhtenäinen
arkkitehtuuri.
viestit ovat usein
vain kaupallisia ja
prosessit hasardeja

11. ”Hub-strategia” (Balegno, 2011)
11
Strategian keskiössä on yrityksen nettisivu
(konversiopiste), johon eri lähteet syöttävät
liikennettä ja joka toisaalta johtaa
erikoistuneisiin sisältöalustoihin.
Ns. periferiasivujen
tarkoitus on rakentaa
yhteisöjä, varastoida
multimediasisältöä,
kommunikoida
asiakkaiden ja
sidosryhmien kanssa, jne.
Jokaisella
periferiasivulla on oma
suunnitelmansa ja niitä
ohjataan osana
yhtenäistä
arkkitehtuuria.

12. Kysymyksiä markkinointiorganisaatiolle
• Minkälaista sisältöä julkaista? (tyyppi, tone of voice)
• Kuinka usein julkaista? Milloin?
• Miten korporaatioviestintä soveltuu sosiaaliseen mediaan,
jonka tunnuspiirteitä on epävirallisuus, viihteellisyys ja ei-
kaupallisen sisällön jakaminen?
• Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen
läpinäkyvyyden lisääntymiseen?
• Miten käsitellä häiriöpostaukset / negatiivinen palaute?
• Miten paljon asiakaspalvelija voi ottaa vapauksia?
(empowerment)
• Kuka on vastuussa some-viestinnästä? (uudet roolit:
community manager)
• Aktiivinen osallistuminen syö paljon työaikaa, miten sen
tuottoastetta (ROI) voi arvioida?
• Miten kääntää sosiaalinen kiinnostus myynniksi?
12

13. Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa
(Petramala, 2013)
13
näkyvä osa
suun-
nittelu
Hyvin suunniteltu ja toteutettu
vaikuttaa yksinkertaiselta!

14. Somepalvelujen tyypit (Lahtinen, 2015)
• Verkostoituminen (Facebook, Linkedin)
• Yhteistuotanto (Wikipedia)
• Sisällön jakaminen (Twitter, Instagram, Pinterest)
• Sisällön tuottaminen ja julkaiseminen (Blogit,
YouTube)
• Kommentointi ja keskustelu (keskustelupalstat,
foorumit)
• Kanavavalikoima tulee miettiä huolella (työmäärän
eksponentiaalinen kasvu). Usein 1–3 kanavaa on
sopiva määrä.
14

15. Sosiaalisen median alustojen arviointi
SWOT-analyysin avulla
15
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat

16. SWOT-analyysi
16
Vahvuudet
• Suomen suosituin sosiaalinen
media
• tavoittaa kaikki kohderyhmät
• kehittyneet mainostyökalut
• tekninen toimivuus kypsä
• edullinen media
(aloituskustannukset + CPC)
Heikkoudet
• nuoret käyttävät yhä
vähemmän
• mainosvastustus
• vaatii resursseja
• konvertoi yleensä heikosti
suoraan (heikko ROI)
Mahdollisuudet
• CPM ja CPC laskevat optimoinnin
myötä
• uusien tuoteideoiden testaaminen
• markkinointicopyn ja materiaalien
testaaminen eri kohderyhmiin
• uusien tuoteideoiden löytäminen
• mielenkiintojen perusteella
kohdentaminen
Uhat
• orgaaninen näkyvyys
vähenee
• mainonnan hinta kasvaa
kilpailun lisääntyessä
• Facebookin syrjäyttää toinen
alusta, jolloin panostukset

17. Kun alustat on valikoitu, tehdään
suunnitelma sosiaalisen median hallintaan
Alusta Tarkoitus Vast
uuhe
nkilö
Sisällön
tuotannon
frekvenssi
Budjetti /
kk (€)
Mittarit
Facebook Asiakaspalvelu,
tiedottaminen,
tykkääjien
lisääminen,
kävijöiden ajaminen
Joni 3-4 per vko 500 • Tykkääjien
määrä
• kävijät
Twitter Seuraaminen, FB-
linkki
Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien
määrä
• #
maininnat
Pinterest Erikoiskampanjointi Joni 1-2 per
vuosi
0 • Seuraajien
määrä
Youtube Mainonta Joni ~10 per
vuosi
300 • Katselukert
ojen määrä
• Katseluker-
tojen hinta
Google+ Tiedottaminen Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien
määrä17

18. ”Mikään ei kannusta työkalujen käyttöön
niin tehokkaasti kuin hyötyjen
osoittaminen.” (Lahtinen, 2015)
18

19. Sosiaalisesta mediasta saa kahden
tyyppistä liikennettä…
orgaaninen ja maksettu
19
Molempiin vaikuttaa…
alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan
Alustan säännöt pohjautuvat…
käyttäjien toimintaan.
Pitää siis optimoida käyttäjille!

20. Facebook: orgaaninen ja maksettu
Orgaaninen Maksettu
Alusta Facebook-sivu
(www.facebook.com/pa
ges/create)
Facebook-mainokset
(www.facebook.com/ads)
Analytiikka Facebook Insights Facebook Audience
Insights
20

21. Facebook-mainostilin rakenne (2015)
21
vrt. Google!
Jokaisella kampanjalla on tavoite,
esim. kävijöitä verkkosivulle,
tykkääjiä Facebook-sivulle
Mainosryhmästä voi säätää
budjettia, aikataulua, kohdistusta ja
hintatarjousta
Yhdessä mainosryhmässä voi olla
monta mainosta eri kuvin, tekstein,
linkein ja toimintakehoittein

22. Hyperkilpailu sosiaalisessa mediassa
“Every time you post something new, you’re
competing with hundreds of others posts from each
user’s liked Pages and friends, all of which want to
show up in the News Feed.” (vrt. Google)
• käyttäjälle voi näkyä jopa 1500 postausta päivässä
• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset
• tämän lisäksi on muistettava, että alusta on
strateginen toimija

23. Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:
Facebook EdgeRank (vaikuttaa orgaaniseen
näkyvyyteen)
𝑈𝑒 × 𝑊𝑒 × 𝐷𝑒
• e = edge, eli postattu asia
• U = postaajan ja vastaanottajan välinen suhde
(affinity)
• W = sisältötyypin painoarvo (weight)
• D = heikentymistekijä (decay)
23

24. Relevance Score (Facebook, 2015)
(vaikuttaa maksettuun näkyvyyteen)
• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa
kohderyhmään (1-10)
• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)
24
Kolme hyötyä:
1. voi alentaa mainonnan
kustannusta
2. mahdollistaa laadun
arvioinnin ennen
kampanjan
käynnistystä
3. mahdollistaa jo
käynnissä olevien
kampanjoiden
optimoinnin.

25. ”Facebook marketing is not rocket
science. But it can be science.”
25

26. Kuitenkin intentio syntyy aina jostain…
“But long before typing ‘compare prices on nikon d100
cameras’ into Google, that user has been exposed to a
lot of messages that have shaped and influenced their
intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e.
from ‘cameras’ to ‘nikon d100’) creates value by
‘generating intent’ for nikon products over substitutes.”
26
Googlen ROI on aina Facebookia parempi.
Miksi?
Koska intentio.

27. Sosiaalisen median suora ROI on usein
huono…
27

28. …mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)
saattaa olla suurempi.
28
• offline-tulokset
• wom
• brändihakujen lisäys
• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot
Vieläkään
ei näy

29. Sosiaalisen median kriittisiä
menestystekijöitä
• Seuraa algoritmien muutoksia tai pidä huolta että
toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn
alustan sisällä
• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen
muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa
muutosten sattuessa
• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja
joihin et aio panostaa (haamuprofiilit)
• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma
budjetteineen, vastuuhenkilöineen ja mittareineen
• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä
(tone of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo
yhtenäistä mielikuvaa.
29

30. Muista nämä
• älä aliarvioi somemarkkinointiin menevän ajan
kustannusta! (aikasi EI ole ilmaista)
• älä yliarvioi orgaanista näkyvyyttä (mitä luultavammin
joudut maksamaan)
• Sosiaalisen median tuotto =
(suorat hyödyt (€) + epäsuorat hyödyt (€))
–
(oma aika (€) + somemainonta (€))
30

31. Kiitos huomiosta!
• Kalvot saatavilla: www.slideshare.net/jonis12
• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal
31