Het kan je bijna niet ontgaan zijn. Het oer-Hollandse merk Overtoom is de afgelopen maanden veranderd in Manutan. Van 85% naamsbekendheid naar 0% en weer naar 50%. Hoe pak je dat aan? Hoe houd je de campagne op koers? En hoe gebruik je lovers & haters als realtime marketing tool. Van hysterische fans tot nachtelijke doodsbedreigingen. Een inkijkje in deze bijzonder opvallende én effectieve campagne voor Marcom 2014.

1. Wat doe je als je naam
én ‘Tuut-Tuut’ verdwijnen?

3. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie

6. ow, en onze tuut-tuut
gaat ook weg!

8. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
60 jaar
85%
60 jaarjan, feb, mrt
2014
50%

10. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Stap 1:
Wees eerlijk.

11. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
‘Niemand zit op
die naam te wachten.’

12. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
HATERS
& lovers

13. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Je kan ze negeren

14. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Je kan ze negeren
of incalculeren.

15. Bob de Haan, change manager

16. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Stap 2:
Plan de campagne
met lovers & haters
in het achterhoofd.

17. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
Content.
!

18. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
Content. Kanalen.

19. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
Content. Kanalen.
Tools.

20. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
Content. Kanalen.
Tools. Middelen.
!

21. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
Content. Kanalen.
Tools. Middelen.
!
Tijd om te sturen.

22. 0: intern 1: sollicitatie
B2B & Media
2: schok
B2C
3: verdieping
B2B & B2C
4: afronding
B2B & Fans

23. 0: intern 1: sollicitatie
B2B Media
2: schok
B2C
3: verdieping
B2B & B2C
4: afronding
B2B & Fans
Fase 1: de sollicitatie (15 okt 2013 t/m 15 dec 2013)
!
Doel:
•Creëren van zoveel mogelijk inhoudelijke artikelen over
de aanstaande naamswisseling binnen relevante
professionele media.
•Insights verzamelen m.b.t. ‘the first response’.

24. 0: intern 1: sollicitatie
B2B Media
2: schok
B2C
3: verdieping
B2B & B2C
4: afronding
B2B & Fans
Fase 2: de schok (januari 2014)
!
Doel:
•Impact & directe bekendheid nieuwe naam Manutan.
•Rumour rondom het merk en de campagne sturen.
•Insights verzamelen voor optimalisatie van de
boodschap in fase 3 & 4.

25. 0: intern 1: sollicitatie
B2B Media
2: schok
B2C
3: verdieping
B2B & B2C
4: afronding
B2B & Fans
Fase 3: de verdieping (februari 2014)
!
Doel:
•Vergroten van de interactie met de doelgroep.
•Verbreden en inhoudelijk verdiepen van de
merkboodschap.

26. 0: intern 1: sollicitatie
B2B Media
2: schok
B2C
3: verdieping
B2B & B2C
4: afronding
B2B & Fans
Fase 4: de afronding (maart 2014)
!
Doel:
•Uitfaseren van Bob.
•Afronden van de campagne met daarbij speciale
aandacht voor de meest betrokken commentatoren.
•Opmaat naar de vervolgcommunicatie die de
merkwaarden verder zal laden.

27. sponsored
posts
facebook
ads
Overtoom.nl / manutan.nl
display
ads search
engine
advertising
e-dm Flyers Print
Mobile
ads
actiesite (veranderingisgoed.nl)
TVCRadio Sponsored
tweets
Externe Blogs / PR

28. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Stap 3:
Creëer met oog op
effectiviteit én
flexibiliteit.

29. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie

34. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Stap 4:
Begin aan het
echte werk.

35. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Fase 1: de sollicitatie.

41. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Fase 2: de schok.

45. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
LOVERS
& haters

49. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
‘Stuur op inhoud,
niet op emotie.’

50. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
20% LOVERS
& 20% haters!
2,5 miljoen sociale impressies

51. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Fase 3: de verdieping.

54. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
Fase 4: afronding.

57. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
85%
50%
60 jaar 60 jaarjan, feb, mrt
2014

58. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
85%
60 jaar 60 jaarjan, feb, mrt
2014

59. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
85%
56%
60 jaar 60 jaarjan, feb, mrt
2014

60. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten,

61. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten, 7,5
miljoen sociale impressies,

62. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten, 7,5
miljoen sociale impressies, 5500
berichten aan en 2000 reacties
van ‘Bob’,

63. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten, 7,5
miljoen sociale impressies, 5500
berichten aan en 2000 reacties
van ‘Bob’, geen terugval in sales,

64. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten, 7,5
miljoen sociale impressies, 5500
berichten aan en 2000 reacties
van ‘Bob’, geen terugval in sales,
13% TOMA,

65. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten, 7,5
miljoen sociale impressies, 5500
berichten aan en 2000 reacties
van ‘Bob’, geen terugval in sales,
13% TOMA, 3x Twitter top 5 op een
rij

66. Het nieuwe Overtoom is Manutan Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie
100% bekendheid bij klanten, 7,5
miljoen sociale impressies, 5500
berichten aan en 2000 reacties
van ‘Bob’, geen terugval in sales,
13% TOMA, 3x Twitter top 5 op een
rij én 400 LinkedIN connecties.

67. Koester de lovers,

68. Koester de lovers,
koester de haters

69. ‘Niemand zit op
die naam te wachten’
Koester de lovers,
koester de haters
en laat je door geen
van beide afleiden.

70. Dankjewel!
Vragen?
!
!
Connect: @todayiscanday of @jorisverhaak
!
Visit us: www.canday.com