För kursen AIM400 Högskolan Väst Digitala Medier

1. ”Kommunen som
varumärke”
AV: ELIN SJÖBERG
DIGITALA MEDIER
KURS: AIM400

2. Begrepp
 Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter
eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett visst
företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens
positiva intryck hos konsumenten.
 Varumärkesplattform kan också kallas varumärkesstrategi, är ett styrdokument. Det kan ses som
ett stöd och verktyg för alla i organisationen/verksamheten. Här formuleras hur man tillsammans
ska skapa och stärka kommunens varumärke. Innehållet berör alla anställda inom kommunen
eftersom varje möte omvärlden har med kommunen speglar dess varumärke(Leigert, 2013)
https://sv.wikipedia.org/wiki/Varum%C3%A4rke

4. Nyckelpersoner
Lena Leigert
Författare, föreläsare, strateg och rådgivare inom PR,
varumärke och sociala medier.
Jobbar med uppdrag mot företag och offentlig förvaltning
Kreafonbloggen
Derrick Daye
Skribent på Branding Strategy Insider
Managing Partner och senior varumärkesstrateg på
The Blake Project.
Jobbar med varumärkesutveckling. Lång erfarenhet
inom reklam, branding, marknadsföring och PR.
Phillip Kotler
Amerikansk författare och professor i
marknadsföring. Förknippas med de fyra
P:na och marknadsmixen.
Marketing Management.

5. Varumärkesarbete, då och nu
 Vi som företag skapar vårt varumärke, vi
bestämmer vad vi vill vara.
 Genom att formulera en varumärkesplattform
och varumärkesstrategi försäkrar vi och om att
säkerställa den bild vi vill ha.
 Marknadsavdelningen/kommunikationsavdelning
en har full kontroll över hur vår kommunikation ska
se ut och formuleras, på så sätt bygger vi ett
starkt varumärke.
• En kommunikationsavdelning som helt och
hållet bortser från omgivningens
kommunikation är en ofullständig strategi.
• Nej, marknad/kommunikationsavdelningen
kan inte ha full kontroll.
Då Nu

6. Varumärkets funktion?
”På dagens marknader sker konkurrens inte längre mellan produkter utan
istället mellan varumärken. Varumärket kommunicerar ett budskap till dina
potentiella kunder, i form av bland annat image och kvalitet”(Malmenborg,
Nordqvist, 2003 s2)
 Attrahera nya invånare
 Skapa förtroende hos omgivningen
 Skapa intresse hos potentiella medarbetare
 Stå sig stark vid eventuell kris
 Vara ett tydligt alternativ vid konkurrenssituationer
Kreafonbloggen, 2013

7. Vems ansvar är det att bygga varumärket?
 Ansvaret ligger hos ledningen. De måste svara på frågan VAD, sen kan
kommunikationsavdelningen svara på frågan HUR
 Politiker formulerar en vision = styrdokument
 Kommunikatörer jobbar med frågan: ”Hur arbetar vi med kommunens
varumärke med visionen i sikte”?
Kreafonbloggen, 2015

8. Vilket arbete krävs för ett starkt
varumärke?
 Varumärkesplattform
 Kärnvärden och vision
 Grafisk Profil
 Kommunens anställda är ambassadörerna
 Hur kan ledarskapet spegla verksamhetens kärnvärden på ett bra sätt?
Kreafonbloggen, 2013

9. Strategiprocessen
 ”Jag skulle vilja likna detta vid ett isberg där det bara är toppen som
sticker upp ovanför vattenytan. För at få det att flyta krävs ett enormt
fundament, detta skulle jag beskriva som det strategiska arbetet för att
skapa ett starkt varumärke, reklamen är de som sticker upp ovanför och
det är det vi ser när vi kommer seglande på havet.” (Malmenberg,
Nordkvist, 2003, s57)

11. Framgångsfaktorer
 Ha en insiktsfull, nyanserad och ofta detaljerad
beskrivning av målgrupper och segment, styrkt av
kvalitativa och kvantitativa studier
 Att i sin varumärkespositionering även
beakta förhållande till konkurrenter
 Veta hur man skiljer mellan fördelar (benefits),
särskilda egenskaper (attributes) och värden
(values)
 Att låta varumärkesstrategin baseras på
känslomässiga fördelar och värden
 Att känna till fördelarna med ”self-expressive
brand benefits” [ung. fördelarna som uppstår när
folk använder ditt varumärke för att uttrycka sig
själva]
 Vara medveten om ”category of one” [ung. när
ett varumärke skapar en egen nisch på
marknaden.]
 Förstår och använder kvalitativa
forskningsmetoder
 Kommunikationsstrategi och val av media är
effektivt riktad mot målgruppen
 Vara införstådd med ”customer touch point
design” [ung. att använda varumärkestänk i all
kundkontakt]
 VD:n är involverad i arbetet med
varumärkesstrategin
 Ha en god förståelse för hur kunder handlar och
beter sig och ha ett kundorienterat sunt förnuft
Kreafonbloggen, 2011

12. Referenser
Kotler P, Armstrong G, Saunders J & Wong Veronica (1999) Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, Rotolito, Milano
Leigert, L(2011) Starkt Varumärke - Framgångsfaktorer. Kreafonbloggen [Blogg] 21/2 2011. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2011/02/21/starkt-varumarke-
framgangsfaktorer/ 8/11 2015
Leigert, L(2012) Kompetent ledarskap ger starka varumärken. Kreafonbloggen. [Blogg] 3/9 2012 Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2012/10/24/nya-forutsattningar-for-
varumarkesarbetet/ 8/11 2015.
Leigert, L. (2012) Nya förutsättningar för varumärkesarbetet. Kreafonbloggen. [Blogg] 24/10 2012. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2012/10/24/nya-forutsattningar-for-
varumarkesarbetet/ 8/11 2015.
Leigert, L. (2013). Varumärket i offentlig sektor. Kreafonbloggen. [Blogg] 4/2 2013. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2013/02/04/varumarket-i-offentlig-sektor/. 8/11
2015.
Leigert, L. (2013) Stärk varumärket med bra internkommunikation. Kreafonbloggen [Blogg] 29/1 2013 Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2013/01/29/stark-varumarket-
med-bra-internkommunikation/ 8/11 2015
Leigert, L(2015) Kommunen som varumärke? #2. Kreafonbloggen. [Blogg] 23/2 2015. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2015/02/23/kommunen-som-varumarke-2/ 8/11
2015.
Malmenborn, J, Nordkvist, D.(2003). Strategisk Varmärkeskommunikation – Hantering av gapet mellan identitet och image. [Elektronisk] Linköping: Ekonomiska Institutionen(s.2)
Tillgänglig: http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2003/ep/012/ (2015-11-08)
Melin, F, Hamrefors, S. (okänt) Den värdeskapande varumäkesstrategin. [Elektronisk]. Stockholm: Svergies informationsförening Tillgänglig:
https://sverigeskommunikatorer.se/globalassets/dokument/forskningsrapporter/reflektion_1.07.pdf 8/11 2015
Tengroth, C. (2015) En del av massan – Förutsättningar för små enheter i offentlig sektor att vara varumärkesorienterade. [Elektronisk] Göteborg: Insiutitionen för journalitstik,
medier och kommunikation. Tillgänglig: https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/40163/1/gupea_2077_40163_1.pdf 8/11 2015