Este documento discute a cibercultura e como ela está relacionada às redes sociais e à comunicação empresarial. No Capítulo 1, ele introduz o conceito de ciberespaço e cibercultura, explicando como a evolução da tecnologia levou ao compartilhamento de informações online. O Capítulo 2 apresenta um breve histórico da internet e como ela influenciou os negócios e a sociedade. Finalmente, o Capítulo 3 define o que são redes sociais, apresenta alguns dos sites mais populares e discute como as empresas podem

1. 1
UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU
ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
REDES SOCIAIS E A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Nome: RA nº
Joyce Prestes Francisco 201080246
São Paulo
2011

2. 2
UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU
ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
REDES SOCIAIS E A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca
Examinadora da universidade São Judas Tadeu, como
exigência para a obtenção da especialização em
Comunicação Empresarial, sob orientação do Profa.
Ms. Virginia Pereira .
São Paulo
2011

3. 3
BANCA EXAMINADORA:
_________________________________
_________________________________
_________________________________

4. 4
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem Ele
nada seria possível. Aos meus pais por todo esforço,
dedicação e compreensão. Aos meus amigos pelo apoio
incondicional e aos professores que sempre estiveram
dispostos a ensinar.

5. 5
AGRADECIMENTOS
Meu sincero agradecimento a todos aqueles que de alguma forma doaram um pouco de si para
que a conclusão deste trabalho fosse possível.
Agradeço a Deus pela oportunidade de realizar este trabalho, sem Ele certamente não
conseguiríamos.
Aos meus pais pelo incentivo e colaboração, principalmente nos momentos de dificuldade.
Ao Prof. João Vicente e para orientadora Profa. Ms. Maria Virginia Pereira, pelo incentivo,
esclarecimento e por estar disposto a ajudar.

6. 6
RESUMO
O estudo pretende esclarecer o significado das redes sociais que estão cada vez mais presentes
nas estratégias de negócios das empresas e na vida particular de cada membro na sociedade e
relacioná-las com a comunicação empresarial. O estudo é introduzido a partir do conceito de
Cibercultura, onde é possível entender melhor de onde surgiu essa ideia de compartilhamento
em rede, colaboração e conectividade. Em seguida refletimos sobre a internet, os negócios em
volta dela e a sociedade em rede. Para enfim, ser apresentado o conceito das redes sociais na
internet, suas características e sua relação com a comunicação empresarial.
Palavras-chave: 1. redes sociais; 2. cibercultura; 3. internet; 4. comunicação empresarial

7. 7
ABSTRACT
This work has as goal to clarify the meaning of social media which come to be more and more
present in companies’ business strategies and also in the private life of each member of our
society, in order to analyze them according to business communication. The monograph is
introduced from the very concept f Cyberculture, where it’s possible to better understand
where these network sharing, collaboration and connectivity ideas came from. Then, the
Internet itself, the businesses around it and the network society will be debated. At last, the
Internet social media concept will be presented, with its features and relationship to business
communication.
Keywords: 1. Social media; 2. cyberculture; 3. internet; 4. Business communication

8. 8
Quando você quer
alguma coisa, todo o
universo conspira para
que você realize o seu
desejo.
(Paulo Coelho)

9. 9
SUMÁRIO
Página
Introdução ........................................................................................................................ 10
CAPÍTULO 1. Cibercultura .......................................................................................... 12
1.1 O que é Ciberespaço ............................................................................................... 12
1.1.1 A evolução do Ciberespaço …....................................................................... 13
1.1.2 O compartilhamento no Ciberespaço ............................................................ 14
1.2 O que é Cibercultura? ............................................................................................. 16
1.2.1 Princípios iniciais da Cibercultura ................................................................. 18
CAPÍTULO 2. Internet ................................................................................................... 21
2.1 A história da internet .............................................................................................. 21
2.2 A internet e sua cultura ........................................................................................... 24
2.3 A internet e os negócios ......................................................................................... 26
2.4 A sociedade na internet .......................................................................................... 28
CAPÍTULO 3. Redes Sociais na Internet ...................................................................... 30
3.1 O que são Redes Sociais? ....................................................................................... 30
3.2 Os mais populares sites de Redes Sociais .............................................................. 32
3.2.1 Orkut .............................................................................................................. 32
3.2.2 Facebook ........................................................................................................ 33
3.2.3 Twiter ............................................................................................................ 34
3.3 A comunicação empresarial e as Redes Sociais …................................................. 34
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 39
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 41

10. 10
INTRODUÇÃO
Com a rápida evolução tecnológica e com a população cada vez mais interessada nos
meios digitais e envolvida com a geração “Y” e suas inovações, conseguimos observar que as
organizações estão diferenciando sua forma de comunicação para garantir um impacto maior
e mais efetivo com seu público. E esse diferencial está cada dia mais voltado para o universo
online, especificamente o universo das tão faladas Mídias Sociais, o objetivo de buscar
presença nesse ambiente é simples - ganhar visibilidade, ser interativo e principalmente
influente.
As redes sociais que sempre tiveram grande distância das empresas passaram a
conquistar um espaço cada vez maior dentro dos planos de comunicação e marketing. De
acordo com pesquisa feita com 251 companhias, realizada pelo Instituto Brasileiro de
Inteligência de Mercado (Ibramerc), hoje no Brasil 65% das empresas apostam nas redes
sociais como ferramentas estratégias.
Mesmo com esse número apontado pela pesquisa, muitas empresas ainda não
entenderam a real importância das Mídias Sociais e esse novo canal continua sem espaço
dentro da estratégia de comunicação e marketing, às vezes isso acontece por falta de
entendimento e orientação de profissionais especializados ou até mesmo por resistência de
alguns CIO’s que não estão antenados nas novas tendências que surgem no mercado
As organizações que tem esse canal em suas estratégias, podem utilizá-las de diversas
formas, por exemplo, como ferramentas de pesquisa, rede de relacionamento, canal de
marketing e publicidade, reciclagem e informação, dentre outros, e o mais interessante é que
desenvolver ações dentro desse universo tem um custo baixo ou inexistente, além de potencial
para alcançar uma grande quantidade de pessoas e absorver informações importantes para a
organização, pois os usuários compartilharam suas ideias ou opiniões sobre a marca, serviços,
produtos, concorrentes e etc.
Entender os conceitos da comunicação ligados as Redes Sociais está sendo uma
ferramenta empresarial poderosa pois quando bem feita gera lucro e torna a organização mais
competitiva, esse novo canal de comunicação e marketing está se tornando um grande
diferencial ligando as empresas direto com seu público alvo. Chegamos a uma era onde o
compartilhamento de informação, a colaboração e o networking, são a bola da vez.

11. 11
No universo das Redes Sociais encontramos canais para diversos assuntos, deste
relacionamento como o Par Perfeito até sobre livros como O Livreiro. Compartilhamento de
fotos como o Flickr ou de vídeos como Youtube.
O objetivo desta monográfica cujas informações serão apresentadas no decorrer é
apresentar as o conceito das redes sociais e suas características e como está a relação delas
com a comunicação empresarial.
Para desenvolvimento da obra, o 1º capítulo abordará todo o contexto teórico sobre
Cibercultura, afim de que possamos compreender e analisar como funciona esse ambiente
online, o 2º capítulo será abordado um breve histórico sobre a Internet e seu desenvolvimento
e no 3º capítulo será apresentado o conceito de redes sociais, às redes sociais na internet e sua
relação com a comunicação empresarial.

12. 12
CAPÍTULO 1. Cibercultura
1.1 O que é Ciberespaço?
O Ciberespaço é um espaço virtual onde acontece a comunicação entre pessoas pelo
meio da tecnologia, ou seja, um ambiente onde não é necessária a presença do homem para
constituir a comunicação.
O ciberespaço é definido por Lévy (1999:17) sendo um novo meio de comunicação
que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a
infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de
informações que ela abriga, assim como os seres humano que navegam e alimentam o
universo.
A palavra “ciberespaço” foi inventada em 1984 por William Gibson em um romance
de ficção científica titulada Neuromante. Neste livro, esse termo designava o universo das
redes digitais, descrito como campo de batalha entre as multinacionais, palco de conflitos
mundiais, nova fronteira econômica e cultural. O ciberespaço de Gibson torna sensível a
geografia móvel da informação, normalmente invisível. O termo foi imediatamente retomado
pelos usuários e criadores de redes digitais (LÉVY, 1999:92).
Lemos (2009) diz que autores consideram o ciberespaço como um espaço ilimitado
constituído por redes informacionais planetárias, permitindo a circulação fora de qualquer
constrangimento. Ele seria um espaço puro, sem fricção, etéreo e virtual. No ciberespaço, o
território rugoso e resistente é apagado, apenas subsistindo um espaço fluido, feito para
circulação. Contudo, embora ele efetivamente permita esse tipo de circulação, o ciberespaço é
também um espaço estriado, institucionalizado, controlado, feito por protocolos de acessos a
partir de senhas informacionais, organizado por padrões tecnológicos geridos pelo ICANN,
instituição do Departamento de Comércio Americano. O ciberespaço não é um território
apenas liso, mas também um território de controle e vigilância, ou seja, um lugar de
territorialização.
O ciberespaço é um espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos
computadores e das memórias dos computadores, essa definição inclui o conjunto dos
sistemas de comunicação eletrônicos, na medida em que transmitem informações
provenientes de fontes digitais, pois ela condiciona o caráter plástico, fluido, calculável com

13. 13
precisão e tratável em tempo real, resumindo, virtual da informação que é, para Lévy, a marca
distintiva do ciberespaço (LÉVY, 1999:92) .
O ciberespaço pode ser, portanto, considerado como uma virtualização da realidade,
uma migração do mundo real para um mundo de interações virtuais. A desterritorialização,
saída do "agora" e do "isto" é uma das vias régias da virtualização, por transformar a coerção
do tempo e do espaço em uma variável contingente. Esta migração em direção a uma nova
espaço-temporalidade estabelece uma realidade social virtual, que, aparentemente, mantendo
as mesmas estruturas da sociedade real, não possui, necessariamente, correspondência total
com esta, possuindo seus próprios códigos e estruturas (GUIMARÃES,1997).
1.1.1 A evolução do Ciberespaço
De acordo com Lévy (1999:31) os primeiros computadores surgiram na Inglaterra e
nos Estados Unidos em 1945. Por muitos anos reservados aos militares para cálculos
científicos e o seu uso cível disseminou-se durante os anos 60. Os computadores ainda eram
grandes máquinas de calcular e a informática servia aos cálculos científicos, as estatísticas dos
Estados e das grandes empresas ou tarefas pesadas de gerenciamento.
Nos anos 70, o desenvolvimento e a comercialização do microprocessador dispararam
diversos processos econômicos e sociais de grande amplitude. Eles abriram uma nova fase na
automação industrial como robótica, linhas de produção flexíveis, como também
presenciaram o princípio da automação de alguns setores do terciário, como bancos,
seguradoras e etc. Desde então, a busca sistemática de ganhos de produtividade por meio de
várias formas de uso de aparelhos eletrônicos e redes de comunicação foi tomando conta do
conjunto de atividades econômicas. (LÉVY, 1999:31).
Nesta mesma época, segundo Lévy (1999:31), um movimento social que estava
aparecendo na Califórnia na efervescência da “contracultura” tomou poder dessas novas
possibilidades técnicas e inventou o computador pessoal, desde período em diante, o
computador iria ganhar novos campos, saindo dos serviços de processamento de dados de
grandes empresas e tornando-se de criação, organização, simulação e de diversão nas mãos da
crescente população dos países desenvolvidos.
Já nos anos 80, a informática perdeu um pouco seu status de técnica e de setor
industrial particular para começar a fundir-se com as telecomunicações, a editoração, o

14. 14
cinema e a televisão. A digitalização penetrou primeiro na produção e gravação de músicas,
mas logo sem seguida novas formas de mensagens “interativas” apareceram, como os
videogames, interfaces gráficas e sensório-motoras e o surgimento dos hiperdocumentos
(LÉVY, 1999:32).
Segundo Lévy (1999:32), no final dos anos 80 e início dos anos 90, um movimento
sócio-cultural originado por jovens profissionais das grandes metrópoles tomou rapidamente
uma dimensão mundial. As diferentes redes de computadores que se formaram desde o final
dos anos 70 se juntaram umas ás outras e o número de pessoas e computadores conectados a
inter-rede cresceu de uma forma muito rápida. Então, as tecnologias digitais surgiram como a
infra-estrutura do ciberespaço, um novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de
organização e de transação, mas principalmente como um novo mercado da informação e do
conhecimento.
As projeções sobre os usos sociais do virtual, diz Lévy (1999:33), devem integrar esse
movimento permanente de crescimento de potência, de redução nos custos e de
descompartimentalização. Todos os fatores levam a crer que estas três tendências vão
continuar no futuro, mas em contrapartida, é impossível prever as mutações qualitativas que
se aproveitarão desta onda, bem como a maneira que a sociedade irá apropriar-se delas e
alterá-las. É neste ponto que projetos divergentes podem confrontar-se.
Um computador conectado ao ciberespaço pode recorrer às capacidades de memória e
de calculo de outros computadores da rede, que por sua vez, fazem o mesmo, e também a
outros tantos aparelhos distantes de leitura e exibição de informação. O computador não é
mais um centro, e sim um nó, um componente da rede universal calculante, cujo centro está
em toda parte e a circunferência em lugar algum, um computador hipertextual, vivo,
fervilhante, disperso, inacabado: o ciberespaço em si (LÉVY, 1999:44).
1.1.2 O compartilhamento no Ciberespaço
O ciberespaço, segundo Lévy (1999:93), tem como uma de suas principais funções o
acesso à distância aos diversos recursos de um computador, por exemplo, com uma permissão
e ajuda de um pequeno computador pessoal, é possível conectar-se a um enorme computador
situado a milhares de quilômetros e fazer com que ele execute em alguns minutos ou horas,
cálculos que levaria dias ou meses para serem executados, ou seja, não é necessário ter um

15. 15
grande computador no local, basta que a potência de cálculo esteja disponível em algum lugar
no ciberespaço.
Com um terminal preparado para esse fim, é possível acessar o conteúdo de bancos de
dados ou de uma memória de um computador distante, com um software de interface
apropriado e uma taxa de transmissão adequada, tudo acontece como se os dados estivessem
na memória do próprio computador pessoal. Uma vez que uma informação pública se
encontra no ciberespaço, ela está virtual e a disposição, independentemente das coordenadas
espaciais de um suporte físico, assim, tornando-se possível que comunidades dispersas
possam comunicar-se por meio de compartilhamento de uma telememória na qual cada
membro lê e escreve independente da posição geográfica do indivíduo (LÉVY, 1999:93).
Uma função importante, descrita por Lévy (1999:93), do ciberespaço é a transferência
de dados ou upload, que consiste em copiar um pacote de informações de uma memória
digital para outra. Entre os arquivos que é possível copiar à distância, existem os programas,
ou seja, a transferência de arquivos permite a distribuição muito rápida, por intermédio do
próprio canal do ciberespaço, dos programas que melhoram seu funcionamento. Foi desta
forma, que grande parte dos programas otimizaram a comunicação entre computadores e a
pesquisa de informações no ciberespaço.
Outra importante manifestação do ciberespaço é o correio eletrônico, o e-mail. O
correio eletrônico permite enviar, de uma só vez, uma mesma mensagem a uma lista de
correspondentes, bastando indicar essa lista. Se um membro de um grupo de pessoas possui a
lista de endereços eletrônicos dos outros, surge a possibilidade de comunicação de coletivo
para coletivo: cada um pode emitir para a totalidade do grupo e sabe que os outros também
receberão a mensagem (LÉVY, 1999:95).
O e-mail se tornou um dos principais canais de comunicação hoje, sendo uma das
interfaces do ciberespaço utilizado desde a comunicação formal de uma organização até
recado de amigos, etc., utilizado para propagação de ideias, boatos, propaganda, tornando-se
uma forma de comunicação sem precedentes na história, onde as barreiras de tempo e espaço
são inexistentes (JORGE, et. al., 2011).
Mais complexo que o simples correio eletrônico, um sistema de conferências
eletrônicas, é um dispositivo sofisticado que permite que grupos de pessoas discutam assuntos
específicos, neste tipo de sistema as mensagens não são dirigidas a pessoas, mas sim a temas
ou sub-temas. Alguns sistemas de mensagens e conferências eletrônicas funcionam apenas em

16. 16
redes especializadas de grandes empresas, contudo, existem estabelecimento de conexões
entre sistemas locais e o grande sistema de conexão das redes que é a Internet (LÉVY,
1999:99).
Com as comunidades virtuais, ocorreram modificações significativas nas relações
sociais valendo-se das possibilidades do Ciberespaço, relações profissionais e afetivas agora
podem ser feitas por meio virtual nestas comunidades (JORGE, et. al., 2011).
As redes de redes, como descreve Lévy (1999:100) em seu estudo, permite o acesso a
um número enorme de conferências eletrônicas, essas conferências são chamadas de
“newsgroups” ou “news”. Ao dar uma visibilidade a estes grupos de discussão, que são feitos
e desfeitos o tempo todo, o ciberespaço torna-se uma forma de contatar pessoas não mais em
função de seu nome ou de sua posição geográfica, mas sim a partir de seus interesses.
Segundo Jorge et al. (2011) o hipertexto é uma forma não linear de apresentar e
consultar informações vinculando outras contidas em seus documentos, assim criando uma
rede de associações através de Hiperlinks. Esta é a forma de apresentação da informação no
Ciberespaço, onde as barreiras textuais são rompidas e dá ao usuário autonomia de navegação
para solucionar sua lacuna informacional.
Em resumo, o ciberespaço permite a combinação de diversos modos de comunicação,
onde encontramos, em graus de complexidade crescente: o correio eletrônico, as conferências
eletrônicas, o hiperdocumento compartilhado, os sistemas avançados de aprendizagem ou de
trabalho cooperativo e, enfim, os mundos virtuais multiusuários (LÉVY, 1999:104).
O ciberespaço, definido por Lévy (1999:17), é o novo meio de comunicação que surge
da interconexão mundial dos computadores, o nome especifica a infra-estrutura material da
comunicação digital e também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim
como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.
1.2 O que é Cibercultura?
Vamos situar o nascimento da cibercultura no surgimento da microinformática na
metade dos anos 70, ela surge como os impactos socioculturais da microinformática. Mais do
que uma questão tecnológica, o que vai marcar a cibercultura não é somente o potencial das
novas tecnologias, mas sim uma atitude que, no meio dos anos 70, influenciada pela
contracultura americana, acena contra o poder tecnocrático (LEMOS, 2004:101).

17. 17
Recombinar, copiar, apropriar e mesclar diversos elementos, de acordo com Lemos
(2009), não é nenhuma novidade no campo da cultura. Toda cultura é uma formação de
hábitos, costumes e processos sócio-técnico-semióticos que se dão sempre a partir do
acolhimento de diferenças e no trato com outras culturas, ou seja, a re-combinação de
diversos elementos é sempre um traço constitutivo de toda formação cultural. E por outro
lado, toda tentativa de fechamento sobre si acarreta empobrecimento, homogeneidade e
morte. A cultura necessita, para se manter vibrante, forte e dinâmica, aceitar e ser, permeável a
outras culturais. Esse processo já vem acontecendo desde as culturas mais “primitivas” até a
cultura contemporânea, a cibercultura. Portanto, não é a recombinação em si a grande
novidade, mas sim, a forma ,velocidade e o alcance global desse movimento.
Os diversos meios de comunicação (correio, televisão, imprensa e etc.) formam a
partir de agora a extremidade imperfeita, os apêndices parciais e sempre diferentes de um
espaço de interconexão aberto, animado por comunicações transversais, caótico,
turbilhonante, movido por processos magmáticos de inteligência coletiva. A densidade dos
links e a rapidez de circulação são tão grandes que os atores da comunicação não possuem
mais dificuldade séria para compartilhar o mesmo contexto, ainda que essa situação seja
ligeiramente escorregadia e confusa (LÉVY, 1999:118).
Segundo Lemos (2009) as novas tecnologias de comunicação e informação serão
vetores de agregação social e de recombinações de informações sobre formatos variados,
podendo ser textos, imagens fixas e animadas e sons. A cultura “pós-massiva” das redes em
expansão com sites, blogs e redes de relacionamento como o Orkut, troca de fotos como
Flickr e compartilhamento de vídeos e música em sistemas como YouTube, mostra muito
bem o movimento de recombinação cultural em um território eletrônico em crescimento
planetário.
Como dito por Lemos (2009), a cultura contemporânea é um território recombinante.
A novidade não é a recombinação em si, mas sim o seu alcance. Para compreender esse
processo, devemos tentar encontrar princípios que o norteiam. Podemos dizer, a título de
hipótese, que há três leis que estão na base do processo cultural atual da cibercultura: a
liberação do polo da emissão, o princípio de conexão em rede e a consequente reconfiguração
sociocultural a partir de novas práticas produtivas e recombinatórias.
A cibercultura dá forma a um novo tipo de universal: o universal sem totalidade, diz
Lévy (1999:119), trata-se ainda de um universal, acompanhado de todas as ressonâncias

18. 18
possíveis de sentem encontradas com a filosofia das luzes, uma vez que possui uma relação
profunda com a ideia de humanidade. Assim, o ciberespaço não produz uma cultura do
universal porque de fato está em toda parte, e sim porque sua forma e/ou ideia implicam de
direito o conjunto dos seres humanos.
A cibercultura cria uma estrutura midiática ímpar na história da humanidade, na qual,
pela primeira vez, qualquer indivíduo pode produzir e publicar informação em tempo real, sob
diversos formatos, adicionar e colaborar em rede com outros, reconfigurando a indústria
cultural (“massiva”). Os exemplos são numerosos, blogs, podcasts, sistemas peer to peer,
softwares livres, softwares sociais, arte eletrônica e etc. Trata-se de crescente troca e
processos de compartilhamento de diversos elementos da cultura a partir das possibilidades
abertas pelas tecnologias eletrônico-digitais e pelas redes telemáticas contemporâneas
(LEMOS:2009).
A cibercultura, definida por Lévy (1999:17), especifica o conjunto de técnicas, de
práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente
com o crescimento do ciberespaço.
1.2.1 Princípios iniciais da Cibercultura
De acordo com os estudos de Lévy (1999:127), existem três princípios que orientaram
o crescimento inicial do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a
inteligência coletiva.
Uma das pulsões mais fortes na origem do ciberespaço é a da interconexão. Para a
cibercultura, a conexão é sempre preferível ao isolamento e o horizonte técnico do movimento
da é a comunicação universal, ou seja, cada computador do planeta, máquina, aparelho,
automóvel, deve possuir um endereço na Internet, este por sua vez, é o imperativo categórico
da cibercultura. Junto com o crescimento das taxas de transmissão, a tendência à interconexão
provoca uma mutação na comunicação: passamos das noções de canal e de rede a uma
sensação de espaço envolvente (LÉVY, 1999:127).
Lévy (1999:127) defende que os veículos de informação não estariam mais no espaço,
mas por meio de mudanças todo o espaço se tornaria um canal interativo. A cibercultura
aponta para uma civilização da telepresença generalizada, que vai além de uma física da
comunicação, mas sim a constituição de uma humanidade contínua, sem fronteiras, que cava

19. 19
um meio informacional oceânico, onde mergulha os seres e as coisas em um mar de
comunicação interativa. A interconexão cria um universal por contato.
O segundo princípio da cibercultura descrito por Lévy (1999:127), prolonga o
primeiro, já que o desenvolvimento das comunidades virtuais se apoia na interconexão. Uma
comunidade virtual é construída a partir de interesses em comum, em um processo de
cooperação ou troca, independentemente das proximidades geográficas e das filiações
institucionais. Longe de serem frias, as relações on-line não excluem as emoções fortes, nem a
responsabilidade individual nem a opinião e seu julgamento desaparecem no ciberespaço. A
comunicação através de redes de computadores não substituí pura e simplesmente os
encontros físicos, elas apenas se complementam.
Nas comunidades virtuais é desenvolvida uma forte moral social, um apanhado de leis
– mesmo que não escritas – regem as relações dos participantes, isso refere-se, antes de mais
nada, à pertinência das informações. Essas “regras implícitas” são percebidas a todos os que
participam, mesmo que forem recém-chegados. Não se deve enviar uma mensagem de
determinado assunto a uma conferência eletrônica que trata de outro assunto. É sempre
recomendável consultar a memória da conferência antes, assim evitando fazer perguntas que
já possuem respostas disponíveis. A publicidade comercial é desaconselhável, em geral,
desencorajada na maioria dos fóruns eletrônicos. Percebe-se que as regras tendem
principalmente a fazer com os outros não percam seu tempo. A moral, mesmo que implícita,
da comunidade virtual é a reciprocidade, se aprendermos algo lendo as trocas de mensagem, é
preciso também repassar os conhecimentos que dispomos quando uma pergunta on-line os
torna úteis. A “simbólica” vem da reputação de competência que é constituída a longo prazo
na “opinião pública” da comunidade virtual. Os ataques ou argumentações ofensivas a outros
usuários não são permitidas e os que fazem isso de forma repetitiva são banidos destas
comunidades virtuais pelos administradores de sistemas a pedido dos organizadores das
conferências eletrônicas. Com exceção a esses casos específicos, a liberdade de palavra é
encorajada e os internautas são opostos a qualquer tipo de censura (LÉVY, 1999:128).
A maioria das comunidades virtuais estrutura a expressão assinada de seus membros
frente a leitores capazes de responder, diz Lévy (1999:129), assim longe de encorajar a
irresponsabilidade ligada ao anonimato, às comunidades virtuais exploram novas formas de
opinião pública. Portanto as “comunidades virtuais” realizam de fato uma verdadeira
atualização – no sentido de criar um contato efetivo – de grupos humanos que eram apenas

20. 20
potencias antes do aparecimento do ciberespaço, ela descreve, no geral, os fenômenos de
comunicação coletiva no ciberespaço.
A cibercultura é a expressão de uma construção em torno de um laço social, que não
seria fundado sobre links territoriais, relações institucionais, relações de poder, entre outros,
mas sim sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa e sobre os
processos abertos de colaboração. O apetite para as comunidades virtuais encontra um ideal
de relação humana livre, portanto, as comunidades virtuais são os motores do universal por
contato.
O terceiro e último princípio da cibercultura estudado por Lévy (1999:131) é o da
inteligência coletiva, seria uma perspectiva espiritual, que foi estudado por diversos
visionários na década de 60. A inteligência coletiva constitui mais um campo de problemas
do que soluções. Todos reconhecem que o melhor uso do ciberespaço é colocar em harmonia
os saberes, as imaginações, daqueles que estão conectados a ele, mas surgem diversas
questões como aponta Lévy:
Mas em qual perspectiva? De acordo com qual modelo? Trata-se de construir
colmeias ou formigueiros humanos? Desejamos que cada rede dê luz um “grande
animal” coletivo? Ou i objetivo é, ao contrário, valorizar as contribuições pessoas de
cada e colocar os recursos dos grupos a serviço dos indivíduos? A inteligência
coletiva é um modo de coordenação eficaz na qual cada um pode considerar-se
como um centro? Ou, então, desejamos subordinar os indivíduos a um organismo
que os ultrapassa? O coletivo inteligente é dinâmico, autônomo, emergente, fractal?
Cada um dentre nós se torna uma espécie de neurônio de um mega-cérebro
planetário ou então desejamos constituir uma multiplicidade de comunidades
virtuais nas quais cérebros nômades se associam para produzir e compartilhar
sentido? (LÉVY, 1999:131).
Essas alternativas, que coincidem-se parcialmente explica Lévy (1999:131), definem
algumas das linhas de fratura que recortam o projeto e a prática da inteligência coletiva. A
extensão do ciberespaço transforma as restrições que haviam ditado à filosofia política, as
ciências da administração e etc. Atualmente, várias restrições desapareceram devido à
disponibilidade de novas ferramentas de comunicação e de coordenação, tornando-se assim,
mais que uma solução, pois a inteligência coletiva é um campo aberto de problemas e
pesquisas práticas.

21. 21
CAPÍTULO 2. Internet
2.1 A história da Internet
As origens da internet podem ser encontradas na Arpanet uma rede de computadores
montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. A Arpanet
era um pequeno programa que fazia parte do Information Processing Tecniques Office (IPTO)
– que era um dos departamentos da ARPA. O objetivo da Arpanet era estimular a pesquisa em
computação interativa e sua criação foi justificada por seu primeiro diretor, Joseph Licklider,
como uma maneira de permitir aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa que
trabalhavam para a ARPA compartilhar on-line tempo de computação (CASTELLS, 2003:13).
De acordo com Castells (2003:14) para montar uma rede interativa de computadores, o
IPTO utilizou uma tecnologia revolucionária de transmissão de telecomunicações, a
comutação por pacote. Os primeiros nós da rede em 1969 estavam na Universidade da
Califórnia em Los Angeles, na Universidade da Califórnia em Santa Barbara e na
Universidade de Utah, em 1971, havia 15 nós, a maioria em centros universitários de
pesquisa. O projeto da Arpanet foi implementada por Bolt, Beranek and Newman (BBN), uma
firma de engenharia acústica que passou a realizar trabalhos em ciência da computação
aplicada e em 1972, a primeira demonstração bem-sucedida da Arpanet foi apresentada em
uma conferência internacional em Washington.
O próximo passo foi tornar possível a conexão da Arpanet com outras redes de
computadores, começando pela PRNET e a SATNET, que eram redes de comunicação que a
ARPA administrava e com isso foi introduzido um novo conceito: uma rede de redes. Em
1973, dois cientistas da computação Robert Kahn , da ARPA, e Vint Cerf, então na
Universidade Stanford, escreveram um artigo delineando a arquitetura básica da Internet. O
passo seguinte foi conseguir, em 1973 em um seminário em Stanford, protocolos de
comunicação padronizados, para que as redes conseguissem falar uma com as outras. Em
1978, Cerf, Postel e Croker, dividiram o TCP (Protocolo de controle de transmissão) em duas
partes, acrescentando um protocolo intra-rede (IP), o que gerou o protocolo TCP/IP, o padrão
que a Internet continua utilizando até hoje (CASTELLS, 2003:14).
Segundo Castells, em 1975 a Arpanet foi transferida para a Defense Communication
Agency (DCA), porém em 1983 o Departamento de Defesa, preocupado com a segurança,

22. 22
resolveu criar uma rede independente para usos militares específicos e a Arpanet tornou-se a
ARPA-INTERNET, e foi dedicada à pesquisa. Em 1990, a Arpanet já obsoleta foi retirada de
operação. Com a tecnologia de redes de computadores sob domínio público, e as
telecomunicações em ritmo desregulado, a National Science Foundation (NSF) decidiu
privatizar a Internet. Em 1990 a maioria dos computadores nos EUA tinha capacidade de
entrar em rede, o que abriu caminhos para a difusão da interconexão de redes e em 1995 a
operação privada da Internet começou a avançar.
Na década de 90 novas portas de comunicação foram sendo criadas, como diz Castells:
No início da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet montaram
suas próprias redes e estabeleceram suas próprias portas de comunicação em bases
comerciais. A partir de então, a Internet cresceu rapidamente como uma rede global
de redes de computadores. O que tornou isso possível foi o projeto original da
Arpanet, baseado numa arquitetura em múltiplas camadas, descentralizada, e
protocolos de comunicação abertos. Nessas condições a Net pôde se expandir pela
adição de novos nós e a reconfiguração infinita da rede para acomodar necessidades
de comunicação.
A Arpanet não foi o único braço da Internet como a conhecemos, diz Castells
(2003:15), o formato atual é resultado de uma tradição de base de formação de redes de
computadores. Em 1977, dois estudantes de Chigago, Ward Cgristensen e Randy Suess,
escreveram um programa chamado MODEM, que permitia a transferência de arquivos entre
seus computadores pessoais, um ano depois, desenvolveram o Computer Bulletin Board
System, que permitia aos computadores armazenar e transmitir mensagens. Em 1983, na
Califórnia, Tom Jennings, criou seu próprio programa de bulletin board systems (BBS), o
FIDO e iniciou uma rede de BBSs, a FIDONET. Embora isso apresente uma mínima fração
do uso total da Internet, a prática do BBSs e a cultura do FIDONET foram fatores que
influenciaram na configuração da Internet global.
Ainda hoje, a FIDONET ainda é utilizada:
Até hoje a FIDONET é a rede de comunicação por computadores mais barata e mais
acessível no mundo, baseando-se em PCs e ligações por linhas telefônicas
convencionais. Em 2000, compreendia mais de 40.000 nós e cerca de três milhões
de usuários.

23. 23
Uma tendência decisiva na formação de redes de computadores veio da comunidade
UNIX. O Unix, um sistema operacional desenvolvido pelo Laboratórios Bell, foi liberado em
1974 para universidades, com código-fonte, com permissão de alteração da fonte. O sistema
acabou se tornando a língua franca da maior parte dos departamentos de ciência da
computação, em 1978, Bell distribuiu seu programa chamado UUCP (UNIX-to-UNIX copy)
permitindo a outros computadores que copiassem arquivos uns dos outros. Com base neste
programa, em 1979 foi desenvolvido, na Califórnia por quatro estudantes (Truscott, Ellis,
Bellavin e Rockwell), um programa para comunicação entre computadores UNIX e uma
versão aperfeiçoada foi distribuída gratuitamente em uma conferência de usuários em 1980,
assim, permitindo a formação de redes de comunicação entre computadores- a Usenet News -
fora do backbone da Arpanet, ampliando consideravelmente a prática da comunicação entre
computadores (CASTELLS, 2003:16).
A Usenet News, como descrito por Castells (2003:16), chegou ao departamento de
ciência da computação na Universidade da California em Berkeley em 1980, onde estudantes
trabalhavam com adaptações e aplicações do UNIX. Como a Berkeley era um nó da Arpanet,
esse grupo de estudantes desenvolveu um programa para fazer uma ponte entre essas duas
redes, tornando as duas tradições se fundiram e várias redes de computadores passaram a se
comunicar, muitas vezes partilhando o mesmo backbone (cortesia de uma universidade).
Essas redes se juntaram na forma da Internet.
Em 1991, de acordo com os estudos de Castells (2003:17), Linus Torvalds, um
estudante de 22 anos, desenvolveu um novo sistema operacional baseado no UNIX, chamado
LINUX, e distribuiu gratuitamente pela Internet, pedindo para que outros usuários ajudassem
no aprimoramento do sistema, mandando os resultados obtidos de volta para a Net. O
resultado foi o desenvolvimento de um robusto sistema operacional, a tal ponto que o Linux é
atualmente considerado um dos sistemas mais avançados do mundo, em particular para a
computação baseada na Internet.
O desenvolvimento da www, que é uma aplicação de compartilhamento de informação
criada em 1990 por Tim Berners-Lee, foi o que permitiu a Internet abarcar o mundo. Ele
definiu e implantou o software quer permitia obter e acrescentar informação de e para
qualquer computador conectado pela Internet: HTTP, MTML e URI (mais tarde chamado de
URL). Em colaboração com Robert Cailliau, Berners-Lee criou um programa

24. 24
navegador/editor, e chamou esse sistema de hipertexto de world wide web, a rede mundial
(CASTELLS, 2003:18).
Houveram diversas tentativas de navegadores comerciais, conforme descreve Castells
(2003:19), mas em 1995 a Microsoft descobriu a Internet e junto com seu software Windows
95, lançaram seu próprio navegador, o Internet Explorer, que foi baseado em tecnologia
desenvolvida por uma pequena companhia, a Spyglass. Assim, em meados da década de 90, a
Internet estava privatizada e dotada de uma arquitetura aberta, que permitia a interconexão de
todas as redes de computadores em qualquer lugar do mundo.
2.2 A Internet e sua cultura
A cultura da Internet é a cultura que foi criada pelos usuários da própria Internet, como
explica Castells:
A cultura da Internet é a cultura dos criadores da Internet. Por cultura entendo um
conjunto de valores e crenças que formam o comportamento; padrões repetitivos de
comportamento geram costumes que são repetidos por instituições, bem como por
organizações sociais informais. Embora explícita, a cultura é uma construção
coletiva que transcende preferências individuais, ao mesmo tempo em que influência
as práticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da Internet
(CASTELLS, 2003:34).
De acordo com Castells (2003:34), a cultura da Internet caracteriza-se por uma
estrutura em quatro camadas: a cultura tecnomeritocrática, a cultura hacker, a cultura
comunitária virtual e a cultura empresarial. Unidas elas contribuem para uma ideologia da
liberdade que é disseminada na Internet, essas camadas culturais estão hierarquicamente
dispostas:
A cultura tecnomeritocrática especifica-se como uma cultura hacker ao incorporar
normas e costumes a redes de cooperação voltadas para projetos tecnológicos. A
cultura comunitária virtual acrescenta uma dimensão social ao compartilhamento
tecnológico, fazendo da Internet um meio de interação social seletiva e de integração
simbólica. A cultura empresarial trabalha, ao lado da cultura hacker e da cultura
comunitária, para difundir práticas da Internet em todos os domínios da sociedade
como meio de ganhar dinheiro (CASTELLS, 2003:34).
.

25. 25
Sem a cultura tecnomeritocrática, os hackers não passariam de uma comunidade
contracultural específica de geeks (peritos ou especialistas em computadores) e nerds (pessoas
exclusivamente voltadas para atividades científicas). Sem a cultura hacker, não haveria
diferença entre as redes comunitárias na Internet e outras redes comunitárias alternativas.
Assim como, sem a cultura hacker e os valores comunitários, a cultura empresarial não pode
ser caracterizada como específica da Internet (CASTELLS, 2003:35).
A cultura tecnomeritocrática, conforme Castells (2003:36), trata-se de uma cultura da
crença no bem ligado ao desenvolvimento científico e tecnológico como um elemento de
decisão no progresso da humanidade. Portanto, está em uma relação de continuidade direta
com o Iluminismo e a Modernidade, nessa cultura, o mérito resulta da contribuição para o
avanço de um sistema tecnológico, que é a interconexão de computadores - a essência da
Internet, que cria um bem comum para a comunidade de seus descobridores. Essa comunidade
tem como missão construir e desenvolver um sistema de comunicação eletrônico global que
una computadores e pessoas numa relação simbiótica e cresça exponencialmente por
comunicação interativa.
A cultura Hacker desempenha um papel importante na construção da Internet por duas
razões: pode-se sustentar que é o ambiente criador de inovações tecnológicas mediante a
cooperação e a comunicação livre; e que faz a ponte entre o conhecimento originado na
cultura tecnomeritocrática e os subprodutos que espalham a Internet na sociedade em geral
(CASTELLS, 2003:38).
Os hackers não são malfeitores como muitos dizem, explica Castells:
Os hackers não são como a mídia diz que são. Não são uns irresponsáveis viciados
em computador empenhados em quebrar códigos, penetrar em sistemas ilegalmente,
ou criar o caos no tráfego dos computadores. Os que se comportam assim são
chamados “crackers”, e em geral são rejeitados pela cultura hacker [...]
(CASTELLS, 2003:38).
Ao ver de Castells (2003:38), a cultura hacker diz respeito ao conjunto de valores e
crenças que emergiu das redes de programadores de computador que interagiam on-line em
torno de sua colaboração em projetos autonomamente definidos de programação criativa. De
uma maneira analítica, devemos reconhecer a diversidade do mundo dos hackers enfatizando
o que une todos os seus membros acima de ideologias: a crença compartilhada no poder da

26. 26
interconexão de computadores e a determinação de manter essa autoridade tecnológica como
um bem comum.
Apesar de tudo, à medida que as comunidades virtuais ganharam espaço em tamanho e
alcance, suas conexões originais com a contracultura enfraqueceram. O mundo social da
Internet é tão variado e contraditório quanto à própria sociedade, assim, as comunidades
virtuais não representam um sistema relativamente harmônico de valores e normas sociais,
como é o caso da cultura hacker. Apesar disso, essas comunidades trabalham com base em
duas características fundamentais comuns, a primeira delas é o valor da comunicação livre, ou
seja, a prática livre da expressão global, essa liberdade de expressão de muitos para muitos foi
compartilhada por usuários da Net desde o princípio da comunicação on-line, e tornou-se um
dos valores que se estendem por toda a Internet. O segundo valor compartilhado que aparece
das comunidades virtuais é a formação independente de redes, isto é, a possibilidade dada a
qualquer pessoa de encontrar sua própria destinação na Net, e, não a encontrando, de criar e
divulgar sua própria informação, induzindo assim a formação de uma rede (CASTELLS,
2003:46).
Segundo Castells (2003:49), não seria muito dizer que a Internet transformou as
empresas do mesmo modo, se não mais, que as empresas transformaram a Internet. A cultura
empresarial é, acima de tudo, uma cultura do dinheiro. E de dinheiro em grande quantidade,
onde qualquer esforço vale a pena, mas também uma cultura do trabalho compulsivo e
incessante. Mais significativo que a dominação da Internet pelos negócios por volta da virada
do século é o tipo de organização que a Internet ajudou a criar. Esse tipo de cultura
empresarial atravessa linhas étnicas, uma vez que é precisamente mais multiétnica e global
que qualquer cultura empresarial da história. O individualismo é a regra; assim, deixados
sozinhos consigo mesmos, os empresários usam sua dose extra de adrenalina para aumentar
seu impulso de destruição criativa, que acaba levando à criação destrutiva. A atividade
empresarial, como dimensão essencial da cultura da Internet, chega com uma nova distorção
histórica:
Cria dinheiro a partir de ideias, e mercadoria a partir de dinheiro, tornando tanto o
capital quanto a produção dependentes do poder da mente (CASTELLS, 2003:52).
A contribuição da cultura empresarial, segundo Castells (2003:53) foi/é indispensável
á dinâmica cultural de diversas camadas geradas pelo mundo da Internet.

27. 27
Por fim, a cultura da Internet é uma cultura feita de uma convicção tecnocrática no
desenvolvimento dos seres humanos através da tecnologia, levado por uma comunidade de
hackers que melhoram a criatividade tecnológica livre e aberta, gravada em redes virtuais que
pretendem recriar a sociedade, e materializada por empresários movidos a dinheiro nas
engrenagens da nova economia (CASTELLS, 2003:53).
2.3 A Internet e os negócios
De acordo com Castells (2003:56), em uma sociedade em que empresas privadas são a
principal fonte de criação de riquezas não é de surpreender que, depois que a tecnologia da
Internet esteve disponível na década de 90, o compartilhamento mais rápido, mais abrangente
de seus usos tenha ocorrido n domínio dos negócios. A Internet está mudando a prática das
empresas em sua relação com fornecedores e compradores, em sua administração e em muitos
outros fatores. Os usos de maneira correta da Internet tornaram-se uma fonte de produtividade
e competitividade o mercado de negócios.
A importância dos negócios eletrônicos vai muito além de seu valor quantitativo, em
2001 cerca de 80% das transações feitas através da web são B2B, o que interfere uma
profunda reorganização da maneira como os negócios operam. À medida que empresários
individuais surgem nesse tipo de economia, ligações entre consultores, subcontratados e
empresas na web tornam-se tão importantes quanto às operações da própria firma
(CASTELLS, 2003:57).
O que está surgindo, segundo Castells (2003:57), não é uma economia ponto.com, mas
uma economia interconectada com um sistema eletrônico.
AOL, Yahoo!, Amazon, e-Bay e *Trade, e-Toy e tantas outras novas empresas
ousadas inventaram sem dúvida um novo modelo de negócio, utilizando as
oportunidades oferecidas pela Internet e aprendendo com a prática. De fato, os
mercados financeiros acreditaram em suas pretensões de estar inventando o futuro,
recompensando sua audácia com um valor assombroso de capitalização em bolsa –
por algum tempo.
A empresa de rede, conforme descreve Castells (2003:58) em seu estudo, não é, nem
uma rede de empresas nem uma organização em rede intrafirma, trata-se de uma agência
enxuta de atividade econômica, elaborada em volta de projetos empresarias específicos, que

28. 28
são levados por redes de composição e origem variada: a rede é a mensagem. A essência do
negócio está na conexão em rede, interativa, baseada na Internet, entre produtores,
consumidores e prestadores de serviços.
Essas redes têm a flexibilidade e a adaptabilidade requeridas por uma economia
global sujeita a incessante inovação tecnológica e estimulada por uma demanda em
rápida modificação (CASTELLS, 2003:59).
Assim, o que a Internet contribui ao modelo de negócio da empresa de rede é uma
capacidade de se desenvolver organicamente com inovação, sistemas de produção e demanda
de mercado, mantendo em paralelo a atenção voltada para a meta suprema de qualquer
negócio: ganhar dinheiro. O problema é que a maneira de ganhar dinheiro não é tão objetiva
quanto costumava ser na era industrial, isso porque as redes de computador transformaram
também os mercados financeiros, o lugar em que o valor de todos s negócios é criado em
última instância (CASTELLS, 2003:67).
2.4 A sociedade na internet
Segundo Castells (2003:99), os usuários da Internet são instrumentais e estreitamente
ligados ao trabalho, à família e à vida cotidiana. O e-mail representa mais de 85% do uso da
Internet, e a maioria relaciona-se a objetivos de trabalhos, a tarefas e a manutenção de sua
rede de contatos com família e amigos em tempo real. Indo contra a várias alegações de que a
Internet seria ou uma fonte de comunitarismo renovado ou uma fonte de alienação do mundo
real, a interação social na Internet não parece ter um efeito direto sobre a vida cotidiana em
geral, exceto por acrescentar on-line às relações sociais existentes. O que pode ser dito é que a
Internet parece ter um efeito positivo sobre a interação social, e tende a aumentar a exposição
a outras fontes de informação.
A tendência dominante na evolução das relações sociais em nossa sociedade é o
crescimento do individualismo, sob todas as suas manifestações, isso não é uma tendência
cultural, é cultural no sentido da cultura material, ou seja, um sistema de crenças e valores que
interfere no comportamento, que é criado nas condições materiais de trabalho e subsistência
em nossas sociedades. Assim, o novo padrão de sociabilidade em nossa sociedade tem como
característica o individualismo em rede (CASTELLS, 2003:107).

29. 29
Castells (2003:109) diz que o papel mais importante da Internet na estruturação de
relações sociais é sua contribuição para novo padrão de interação social baseado no
individualismo, cada vez mais as pessoas estão organizadas não só em redes sociais, mas em
redes sociais mediadas por computadores. Assim, não é a Internet que cria um padrão de
individualismo, mas seu desenvolvimento que entrega um suporte material apropriado para a
disseminação do individualismo em rede como a forma dominante de sociabilidade.
O individualismo em rede é um padrão social, não um acúmulo de indivíduos isolados.
O que ocorre é antes que indivíduos montam suas rede, on-line e off-line, com base em seus
interesses, valores, afinidades e projetos. Por causa dessa flexibilidade e do poder de
comunicação que a Internet proporciona, a interação no mundo on-line desempenha crescente
papel na organização social no geral, as redes on-line podem formar comunidades, mas não
necessariamente menos intensas ou menos eficazes na criação de laços e na mobilização. O
que conseguimos observar é o desenvolvimento de uma comunicação híbrida que reúne lugar
físico e ciber lugar para atuar como suporte material do individualismo em rede
(CASTELLS, 2003:109).
Em outros casos, essas redes on-line tornam-se formas de “comunidades
especializadas”, isto é, formas de sociabilidade construídas em torno de interesses
específicos. Como as pessoas podem facilmente pertencer a várias dessas redes, os
indivíduos tendem a desenvolver seus “portfólios de sociabilidade”, investindo
diferencialmente, em diferentes momentos, em várias redes com barreiras de
ingresso e custos de oportunidade baixos. Disso decorre, por um lado, extrema
flexibilidade na expressão da sociabilidade, à medida que indivíduos constroem e
reconstroem suas formas de interação social. Por outro lado, o nível relativamente
baixo de compromisso pode gerar certa fragilidade das formas de apoio social. No
nível societário, embora alguns observadores celebrem a diversidade, a pluralidade e
a escolha, Putnam teme a “ciberbalcanização” como uma maneira de acentuar a
dissolução de instituições sociais e o declínio do engajamento cívico (CASTELLS,
2003:110).
Novos desenvolvimentos tecnológicos, de acordo com Castells (2003:111), parecem
deixar maiores as chances de o individualismo em rede se tornar a forma dominante de
sociabilidade, o desenvolvimento da Internet sem fio amplia as chances da interconexão
personalizada para uma grande série de situações sociais, dando maior capacidade de
reconstruir estruturas, sociabilidade de baixo para cima, para os indivíduos.

30. 30
Todas essas tendências equivalem ao triunfo do indivíduo, embora os custos para a
sociedade ainda sejam obscuros, mas essa visão também pode ser vista de outra forma, como
se os indivíduos estivessem de fato reconstruindo o padrão da interação social, com a ajuda de
novos recursos tecnológicos, para criar uma nova forma de sociedade: a sociedade em rede
(CASTELLS, 2003:111).
CAPÍTULO 3. Redes Socias na Internet
3.1. O que são Redes Sociais?
Segundo Colonomos (1995, p.299 apud ACIOLI, 2007), para as Ciências Sociais, rede
é definida como o conjunto de relações sociais entre um conjunto de indivíduos e entre os
próprios indivíduos. Designa ainda os movimentos pouco institucionalizados, reunindo
indivíduos ou grupos em uma associação cujos limites são variáveis e estão sujeitos a
reinterpretações.
O termo “rede” atualmente está com uma “popularidade crescente”, é abundantemente
usado na linguagem corrente, acadêmica ou política e designa uma grande variedade de
objetos e fenômenos. O termo ficou distante dos objetos que servia inicialmente e ganhando
uma dimensão de abstração que o fez entrar em novos do mínios. A razão deste sucesso está
ligada a duas coisas, primeiramente com o desenvolvimento rápido das comunicações, que
possibilita a existência de conexões nos mais variados lugares e por fim, na valorização das
relações entre as pessoas (PORTUGAL,2007).
O uso da palavra redes, no ambiente tecnológico, é um dos mais discutidos atualmente
e nesse campo estamos incluindo o núcleo de tecnologias da informação – redes de
informações, redes de conexões ou redes temáticas, redes interorganizacionais, ou seja, todos
os grupos que utilizam o termo rede no sentido de meio de acesso a informação, contato com
pessoas ou grupos utilizando as redes de computadores (ACIOLI,2007).
Castells (1999:78) ao apresentar o paradigma da informação - que são tecnologias para
agir sobre a informação; penetrabilidade de efeitos; lógica de redes; flexibilidade;
convergência de tecnologias para um sistema altamente integrado - identifica a lógica de redes
como uma das características de qualquer outro sistema nas novas tecnologias da informação

31. 31
devido à complexidade de interação. Nesse sentido, a lógica de redes teria uma interferência
nos fluxos de poder.
Segundo esse autor: “A presença na rede ou a ausência dela e a dinâmica de cada rede
em relação às outras são fontes cruciais de dominação e transformação de nossa sociedade
“(CASTELLS, 1999:497).
As redes são estruturas abertas com possibilidade de expansão sem limite, desde que
os novos nós compartilhem os mesmos códigos de comunicação, referindo-se a racionalidade
da ordem global, onde há ausência de possibilidade de incorporação de outros códigos de
comunicação (ACIOLI:2007).
Uma rede social é uma estrutura de pessoas e/ou organizações, que ficam ligadas por
algum tipo de relação e que compartilham experiências, valores e objetivos. A sua principal
característica é a possibilidade de um relacionamento horizontal entre as pessoas que fazem
parte daquele determinado grupo. Para, Duarte, Souza e Quandt, redes sociais são definidas
como:
Redes não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase uma não
estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e
desfazer rapidamente (DUARTE; SOUZA; QUANDT, 2008:156).
A internet proveu o alargamento das redes de conhecimento para fora dos limites
geográficos, a ligação entre computadores permitiu a partilha de conhecimentos entre
diferentes pessoas, o e-mail permitiu a correspondência mais rápida e as listas de e-mail, que
podemos chamar de primeiras redes sociais de criação de comunidades na internet. As redes
sociais podem ser diretamente ligadas a um conjunto de sites criados com objetivo de reunir
informações sobre pessoas e assuntos específicos, mas elas podem nascer nos mais diversos
tipos de serviços, nos blogs, jornais e etc (SIMÃO:2008).
Para Simão (2008), a principal utilização das redes sociais é direcionada para o lazer.
Os usuários compartilham diversos dados pessoas, álbuns de fotos, vídeos, pensamentos,
estados de espírito. É possível ainda deixar comentários nos mais diversos itens dos perfis e
enviar mensagens privadas. Dada de toda essa interação, as redes sociais, servem para manter
o contato com amigos reais e virtuais, e sendo utilizada também, como uma grande
ferramenta de divulgação.
As Redes Sociais na internet são grupos de pessoas que mantém relacionamentos e
interesses mútuos, essa definição ganhou um novo significado com o grande avanço da

32. 32
Internet, o que já foi chamado de sites de relacionamento, hoje em dia conhecemos por Redes
Sociais. As pessoas utilizam essas ferramentas para conhecer e se relacionar com outras
pessoas, para troca de experiência, informação, buscam relacionamentos afetivos, contatos
profissionais e etc (FERREIRA; NUNES, 2011).
As redes sociais como as conhecemos hoje podem operar em diferentes objetivos,
redes de relacionamento, canais de relacionamento e comunicação entre empresa e cliente,
redes profissionais, redes de interesses específicos como livros, músicas e etc. O que as
deixam cada vez mais atrativas é o poder de compartilhamento, disseminação e divulgação de
informação.
3.2. Os mais populares sites de redes sociais
Para melhor compreensão da totalidade deste trabalho, serão apresentadas algumas
informações dos sites de redes sociais mais utilizados hoje na internet.
3.2.1 Orkut
O Orkut é uma rede social que alcançou grande popularidade entre os brasileiros, o
sistema foi criado por Orkut Buyukkokten, que era funcionário do Google, em suas horas
vagas a partir de um sistema embrionário chamado Club Nexus. Lançado em janeiro de 2004,
o Orkut combinava varias características de sites de redes sociais anteriores, como a criação
de perfis que focavam em interesses, a criação de comunidades e etc. No início era um
sistema que permitia o cadastro através de convite feito por outro usuário ativo, esse tipo de
característica acabou dando maior visibilidade a rede social. O Orkut tornou-se popular no
Brasil em meados de fevereiro e atingiu a maioria em junho do mesmo ano (RECUERO,
2009:166).
De acordo com Recuero (2009:166) o Orkut funciona através de perfis criados pelos
próprios usuários, que indicam quem são seus amigos e as comunidades são criadas pelos
indivíduos e contém fóruns, com tópicos de assuntos relacionados ao interesse da comunidade
e mensagens deixadas pelos participantes. Atualmente, o cadastro de novos usuários é feito de
maneira livre, não sendo mais necessário o envio do convite.
Em resumo, Orkut é um site de relacionamentos com crescimento constante nos
últimos anos, seu objetivo é que os usuários mantenham contato com seus amigos. O Orkut

33. 33
disponibiliza uma série de recursos para quem deseja encontrar novos contatos, por estar
sempre em contate atualização, é comum encontrar novos recursos que aumentam as chances
dos usuários de localizar novos contatos com o mesmo interesse. Ao se cadastrar, o usuário
preenche um questionário que possui três categorias: social, profissional e pessoal, a partir
dessas informações é montado um perfil, que poderá ser visto por qualquer usuário da rede
(desde que as permissões estejam liberadas). É possível colocar uma foto no perfil, que será
apresentada junto com uma mensagem pessoal, também pode ser incluídas fotos e vídeos ao
perfil. Um dos principais recursos do Orkut é a criação/participação em comunidades, que
podem ser classificadas como um espaço reservado para pessoas que se identifiquem com a
descrição da mesma. Nessas comunidades e possível adicionar eventos, tópicos, fóruns,
enquetes e troca de mensagens (ANDRADE: 2007).
3.2.2 Facebook
O Facebook, chamado originalmente de thefacebook, foi um sistema criado pelo
americano Mark Zuckerberg durante seus estudos em Harvard, o objetivo era focar em alunos
que estavam saindo do secundário e aqueles que estavam ingressando na universidade. O
lançamento desta rede social aconteceu em 2004 e hoje é um dos sistemas com maior base de
usuários no mundo. O Facebook tinha como foco inicial a criação de rede de contatos no
momento em que o jovem sai da escola e vai para a universidade, o sistema era focado em
escolas e colégios, e para entrar nele era preciso ser membro de alguma instituição
reconhecida (RECUERO, 2009:172).
Em fevereiro de 2006 o site permitiu que alunos do nível secundário e trabalhadores
de empresas tivessem acesso à rede, em setembro do mesmo ano o Facebook foi aberto para
todo o público, maior de 13 anos. Atualmente o Facebook é utilizado por cerca de 500
milhões de internautas (SANTANA:2011).
O Facebook é um site de relacionamento onde o usuário cria seu perfil, com dados
pessoais, fotos, vídeos, links, notas, listas de interesses e etc. Os membros desta rede social
podem interagir entre si, visitar perfis, estabelecer novos contatos, enviar mensagens privadas
e públicas entre outras funcionalidades, como descreve Panissi:
Como toda rede, requer um cadastro simples com nome, e-mail, localidade e data de
nascimento do usuário. Com base nos dados fornecidos, o Facebook sugere uma

34. 34
lista inicial de amigos. Na sequência, o site irá requerer a senha de sua conta de e-
mail para realizar uma busca detalhada por amigos presentes na rede [...] o Facebook
permite algumas interações com as atualizações de seus contatos. É possível
comentar as atualizações e também “curtir” cada uma delas. O termo curtir significa
que você, de alguma forma, gostou e aprovou o que foi enviado. Existe também o
recurso de compartilhar as notas de seus contatos (PANISSI:2009).
O Facebook está em constante crescimento e tem atualmente, no Brasil, cerca de 360
milhões de visitas, segundo dados da ComScore de Setembro 2008 (RECUERO, 2009:172).
3.2.3 Twitter
O Twitter, fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, é um site de
relacionamento denominado de um serviço de microblogging, porque permite que sejam
escritos breves textos de até 140 caracteres a partir da pergunta “O que você está fazendo?”.
Essa rede social é construída com seguidores e pessoas a seguir, onde cada usuário pode
escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros, existe a possibilidade de enviar
mensagens em modo restrito para outros usuários. A página particular de cada usuário
contém, assim, todas as mensagens públicas emitidas por indivíduos a quem ele segue,
mensagens direcionadas são possíveis a partir da “@” antes do nome do destinatário
(RECUERO:2009).
A principal ferramenta do Twitter são os Trending Topics, que trazem os assuntos
mais discutidos no mundo da rede social naquele momento. A inserção de uma busca em
tempo real de assuntos no sistema aconteceu em 2009, quando ao observar as marcações
feitas pelos próprios usuários, o site resolveu incorporar o que antes era um aplicativo em
mais uma ferramenta própria (SMAAL:2010).
3.3. A Comunicação Empresarial e as Redes Sociais
De acordo com Terra (2010:136) a tecnologia da informação invadiu o espaço da
atividade de relações públicas e mudou a relação entre organizações e o público, o poder da
comunicação – antes restrito apenas aos grandes grupos de mídia e ao mundo corporativo –
passa também para as mãos do público.

35. 35
As discussões envolvendo marcas, produtos e serviços estão em pauta e atingem
audiências da web, corroborando para influenciá-los nos juízos de valor e decisões
de compra (TERRA, 2010:137).
Esse é um novo campo de trabalho, descrito por Terra (2010:137), para a comunicação
organizacional junto ao usuário que hoje, também tem o poder de difusão como a mídia.
O estudo Social Media Metrics Definitions (IAB, 2009, p. 4) acredita que a
transferência dos consumidores sob a forma de amizade, seguidos e seguidores e
assinatura/subscrição valida os esforços e ativa a viralização das marcas pelos canais de mídia
social.
Ainda não há uma forma correta que auxilie nesta relação organizações-usuários via
mídias sociais, muitos equívocos são cometidos por organizações ao se relacionarem com os
formadores de opiniões no mundo online. Nas grandes organizações as redes sociais podem
ajudar nos processos de colaboração com clientes, colaboradores e fornecedores. Programas
que deixem a corporação conversacional podem ser usados para o compartilhamento de
diversas coisas como, conhecimento, treinamento e diálogos (TERRA, 2010:137).
“O que é dito nos blogs ou mostrado no Youtube tem impacto imediato na reputação
da empresa, que não tem mais o controle das informações” (MARIEN, 2008:52).
Os limites financeiros da publicidade tradicional fizeram com que as empresas
adotassem as redes sociais como um canal de promoção de seus produtos, pelo caráter de
divulgação boa a boca, que atinge um maior envolvimento dos consumidores e pela chance de
manter uma relação direta com eles, mas para ingressar no mundo das redes sociais é
necessário pensar na personalidade da marca e em como atrair os consumidores. A perda de
controle é uma das grandes ameaças para as organizações quando o assunto é a internet
colaborativa, o domínio daquilo que os usuários colocam nas redes é impossível, portanto, a
chave para usar as redes socais está em ter o que dizer e planejar como será feito (TERRA,
2010:137).
As redes sociais são um fenômeno no mundo e que não podem ser desconsiderados
pelas empresas em suas estratégias de comunicação, no Brasil mais de 80% dos usuários da
internet participam de algum tipo de rede social. Mas como qualquer novo acontecimento de
mercado, as empresas estão se adaptando aos poucos a esta realidade e na maioria dos casos,
não sabem como ingressar nesse novo cenário das relações públicas e na comunicação
empresarial (TORRES:2009).

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Torres (2010) nos mostra que executivos se dividem quando o assunto são as mídias
sociais, existem dois grupos que acham que já deviam ter feito seu perfil no Twitter, enquanto
os outros, conservadores, acham que as redes sociais são arriscadas, que não possuem
controle algum e não possuem interesse em fazer parte dessa nova fase. A empresa, neste
caso, deve controlar os ansiosos e criar um sério e consistente planejamento de comunicação,
e sair do “mundo fechado” dos conservadores, pois não cabe a empresa decidir se quer fazer
parte ou não das redes sociais, pois os consumidores vão falar dela e de seus problemas,
queira a empresa ou não.
A transparência e prevenção são as palavras chaves para esse cenário, diz Torres
(2010), recentemente três empresas, Domino´s Pizza, Amazon e Dafra, se envolveram com
incidentes nas redes sociais, e servem como exemplo para essa nova realidade da
comunicação empresarial:
No caso da Domino´s Pizza, dois funcionários publicaram um vídeo no YouTube,
fazendo coisas realmente nojentas, como espirrar sobre as pizzas que iam ser
entregues. A empresa reagiu, publicando um vídeo, também no You Tube, com as
desculpas e explicações do CEO da empresa, além de demitir, processar os
funcionários, e pedir ao You Tube que retirasse o vídeo. A Amazon, que
furtivamente retirou do ar os livros relacionados ao público Gay, se enrolou com
explicações mal elaboradas, quando blogueiros e twitters começaram a falar mal e se
rebelar publicamente com a atitude da loja virtual. A Dafra teve seu comercial, no
qual o ator Wagner Moura faz um discurso épico para uma multidão de
consumidores, redublado por um consumidor revoltado, que publicou, no YouTube,
uma versão bastante ofensiva à marca. A empresa conseguiu saber do fato a tempo e
retirou o vídeo do ar (TORRES,2010).
Os casos apresentados por Torres (2010) deixa clara a situação que todas as empresas
estão vivendo hoje, não existe maneira de ficar escondido. Se a organização não fizer parte
desse novo cenário empresarial, ela pode acabar sendo engolida pelas redes sociais, sem ter
como se defender, e, além disso, não participar significa deixar de estabelecer, divulgar e
promover contato com milhões de consumidores, sobre sua marca e seus produtos.
As redes sociais permitem uma comunicação interpessoal entre pessoa/empresa, mas
essa comunicação deve ser feita de forma pessoal e não massiva, com olhos e ouvidos atentos
para o público alvo. Quando há sucesso nessa comunicação, a empresa cria uma relação

37. 37
valiosa com seu cliente, comparada com amizade, ou seja, ao dar voz ao cliente a empresa
cria uma relação de confiança e fideliza o mesmo (IVO, 2010).
Desde que surgiram as redes sociais ganharam adeptos no mundo inteiro, já no mundo
corporativo o cenário é um pouco diferente, a adesão não é em massa, apenas 70% das
empresas do Brasil estão nas redes sociais. Mesmo com a aversão inicial, por conta da
dificuldade de mensurar benefícios, os olhares das empresas estão atentos a esse fenômeno e
estão ganhando grande importância para as empresas de diversos setores produtivos, pois uma
vez nas redes sociais as empresas podem ganhar muitos benefícios, como apresenta
FERREIRA; NUNES (2011):
A Brasil Brokers, empresa do setor imobiliário que já nasceu na era virtual, em
2007, não demorou muito a apostar no potencial do Twitter e criou um feirão virtual
de imóveis no microblog que teve o Youtube como apoio à divulgação da ação. A
semana que antecedeu a campanha, houve forte ação no Twitter da empresa e
treinamento de corretores, tanto que chegou a aparecer no Trending Brasil como o
assunto mais comentado no microblog. Tudo isso gerou um aumento de 266
seguidores no perfil, num único dia, um salto de 243.173 posições no ranking
do Twitter (FERREIRA; NUNES, 2011).
As redes sociais tomaram um espaço tão grande no cotidiano dos internautas que
acaba por transferir toda essa popularidade para as empresas (FERREIRA; NUNES, 2011).
Uma pesquisa realizada pelo Altimer Group w Weltpaint com as 100 empresas mais
valiosas do mundo mostra que os empreendimentos que investem em redes sociais
apresentam melhores resultados. Em média, empresas que investiram em redes socais
cresceram em 18% em um ano, o empresário precisa estar atento para a eficiência e benefícios
desse tipo de tecnologia porque agiliza os processos de negócios, comunicação e
interatividade. O uso de forma correta das ferramentas ajuda as empresas a crescerem, se
popularizarem e firmar o seu lugar no mercado, diz a Agência Venone (2011):
Redes sociais como o Twitter, Orkut e Facebook valem ouro. São ferramentas cada
vez mais populares na internet e um fenômeno tão recorrente e forte que não pode
passar despercebido pelas pequenas e médias empresas (Agência Venone,2011).
A difusão de informação no meio virtual mudou o paradigma do tempo em relação à
prática da comunicação empresarial, principalmente no que diz respeito à assessoria de

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imprensa. É necessário ter uma comunicação em tempo real, já que não estamos na época em
que os principais produtos de comunicação eram compostos por boletim, revista, triagem dos
jornais e etc. A informação quebrou a barreira do tempo e comunicar deixou de ser relevante,
agora é fundamental a comunicação em tempo real e muitas empresas já perceberam essa
mudança e estão migrando sua comunicação para o virtual. Sites, blog, Orkut, Facebook e
Twitter tornaram-se uma nova ferramenta de comunicação para interagir com o público alvo
(REBELO,2011).
Rebelo (2011) mostra que a relação com o público precisou ser revista e sofreu uma
grande mudança, pois agora, o público, deixou de ser passivo e exige participar do processo
comunicacional. Ele ouve, porém, quer falar. Muitas empresas estão pagando altos preços por
achar que as redes sociais são brincadeira de criança, muitos incautos têm a ilusão que basta
criar uma conta no Facebook e no Twitter e o resultado positivo irá aparecer de forma
espontânea, pois estão enganadas. O planejamento em comunicação digital, como já falado, é
tão importante quanto qualquer outro e a produção de conteúdo vêm logo em seguida.
Assim, as empresas estão tendo que adaptar à força e esse fluxo contínuo de
informação, na guerra de informação, a única arma eficaz é adotar uma comunicação rápida,
em tempo real, as empresas que ainda não acordaram para essas mudanças estão fadadas ao
fracasso (REBELO,2011).

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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste projeto contém um apanhado de conceitos sobre Cibercultura, Internet e Redes
Sociais e suas contribuições para o desenvolvimento da comunicação empresarial. As redes
sociais tratam-se hoje de uma ferramenta essencial para a comunicação das empresas e tem
como objetivo tornar a relação empresa X consumidor mais pessoal, atrativa e recíproca.
As redes sociais como vimos é um fenômeno que veio pra ficar, e aos poucos, as
empresas precisam se adaptar a essa realidade, é necessário enxergar que os consumidores, o
público-alvo, funcionários, concorrentes e fornecedores estão cada dia mais imersos nesse
mundo virtual e é de suma importância que eles encontrem nessas redes de relacionamento as
marcas que consomem, que trabalham e/ou que prestam serviços, assim, facilitando um
contato, uma compra ou até mesmo para tirar dúvidas e/ou fazer reclamações. As empresas
precisam consolidar seu planejamento em comunicação e utilizar as redes sociais como um
braço para fortalecer a comunicação eficaz com seus clientes.
O consumidor mudou, a atenção agora está centrada nas pessoas. São consumidores
falando com consumidores, trocando informações e experiências, eles escolhem as redes
sociais pelo seu alto poder de interação e de resposta em tempo real, ou seja, resposta rápida.
É através das redes sociais, que muitos, ganham a confiança e o respeito dos consumidores, e
as empresas precisam estar atentas a isso. Este novo veículo de comunicação está basicamente
ligado ao relacionamento com uma rede de pessoas.
Nas redes sociais as pessoas são ao mesmo tempo produtores e consumidores de
informação, falam de suas empresas, empregos, produtos que consomem e etc., ou seja, o
mesmo que é consumidor de uma marca, é colaborador de outra empresa, que gera
informação e conhecimento para terceiros e, em suas redes sociais, é influenciador de seus
seguidores, portanto, as empresas precisam planejar a comunicação empresarial observando
todos os papeis que os consumidores assumem na internet.
Planejando a comunicação empresarial nesses diversos papeis que um só consumidor
assume nas redes sociais, é possível desenvolver um plano de ação para as redes sociais, com
linguagem e abordagem correta para evitar possíveis crises no ambiente online.
Utilizar as redes sociais como ferramenta na comunicação empresarial é essencial para
a fidelização da marca, divulgação de produtos e relacionamento com o consumidor, além de
ser rápida na disseminação de informação, as redes sociais expõem a essência da empresa,

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incentivando o consumidor a tornar-se parte dela, por isso é fundamental um bom
planejamento, para que haja uma relação saudável entre a comunicação empresarial, as redes
sociais e o cliente.
Diante disto, o objetivo deste projeto foi apresentar a relação entre a comunicação
empresarial e as redes sociais, e foi possível avaliar que é de extrema importância que as
empresas comecem a dar maior atenções para esse novo fenômeno do mercado, pois essa
nova forma de comunicação já está presente e não parece ser uma fase passageira.

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