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newsletter 05 aprile 2011
GREEN MARKETING: LA COLLABORAZIONE VIAGGIA SULLA RETE
Ho partecipato recentemente ad un convegno€relativo agli impatti€ dei social network (il
famoso internet 2.0) sulle strategie di branding delle aziende. Mi interessava perché sono
convinto che esistono notevoli similitudini e certe sinergie fra i valori che sono alla base
della loro affermazione ed i processi di green marketing. Stessa necessaria disponibilità
alla comunicazione aperta, simile€esigenza di trasparenza e chiarezza. Soprattutto un
Mario Iesari€di
GreenActions diverso ruolo del consumatore che diventa soggetto attivo sia dei processi di
comunicazione che di quelli€ di produzione, uso e trasformazione di beni e servizi. Il
convegno è stato certamente molto interessante e mi sembra di poter dire che le
mie€impressioni (per carità, niente di particolarmente originale) hanno trovato una
conferma. Si è parlato ad esempio del ruolo del “prosumer”, l'ex consumatore,
che€grazie ai modelli€di relazione sociale€può€essere coinvolto€dai€produttori€€nei processi
di€ideazione e progettazione;€magari senza dimenticare€la "chiusura del cerchio" con il
riuso€o riciclaggio. L''invito alle aziende€è di mostrare più visione e coraggio nell'impiego
delle applicazoni di social networking. Spesso€si preferisce “giocare” con i propri clienti
piuttosto che€ coinvolgerli in progetti più significativi, a maggiore valore per tutti.
Insomma mi sembra di vedere poca Responabilità Sociale. Esistino esempi di questo
approccio , almeno a livello interazionale. Date una occhiata alle attività di
comunicazione in rete di Patagonia, una delle aziende di cui parliamo nella newsletter di
questa settimana. Per quanto riguarda gli altri contenuti vi segnalo la sezione
Approfondimenti che€propone alcuni estratti del lavoro compiuto da due istituzioni
governative, negli Stati Uniti ed Inghilterra, per€ottenere comunicazioni ambientali più
rispettose delle esigenze dei "prosumer" per una corretta informazione.€Infine nella
sezione Risorse trovate la presentazione dei convegni di Ecologicamente, l’evento che si
terrà a Macerata ad inizio giugno, di cui Greenactions è partner scientifico.
CORPORATE RESPONSABILITY: PHILIPS MIGLIORA LA SUA CARBON FOOTPRINT
La Philips ha ottenuto la riduzione del 7% della sua carbon footprint e incrementato
l’efficienza nel consumo dell’energia del 6% fra il 2009 e il 2010. Queste
informazioni sono contenute nel report annuale dell’azienda.
Il miglioramento nell’efficienza energetica dei processi produttivi è particolarmente
significativo perché arriva dopo alcuni anni in cui il rapporto fra energia consumata e€
fatturato era cresciuto (1,26 terajoules per milione di euro nel 2010). Questi risultati
sono determinati€ dai cospicui investimenti in green Innovation (450 milioni di euro nel
2010) che ovviamente continueranno anche nei prossimi anni. Il trend positivo si
riscontra anche in termini di prodotti . Nel 2010 la gamma “green” è cresciuta del 38%
raggiungendo il target aziendale di generare almeno il 30% del fatturato. Target che
crescerà al 50% nel 2015. E’ interessante notare che ogni area di business persegue
obiettivi di miglioramento specifici. Nell’Healthcare si punta a ridurre l’impatto
nell’intero ciclo di vita in particolare riducendo il consumo di energia ed il peso. I
prodotti Consumer Lifestyle puntano a permettere il completo riciclo dei materiali
(closing loop) e hanno eliminato le sostanze chimiche tossiche che venivano utilizzate
per ritardare le fiamme. Ma il settore principale è quello della illuminazione.Incide per il
50% degli investimenti verdi e contribuisce al 45% delle vendite di prodotti sostenibili.
Qui si punta all’innovazione tecnologica come nel caso dell’introduzione dei sistemi di
illuminazione a stato solido (Led,Oled, Pled).
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=177 05/04/2011

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EDILIZIA: IN UK AUMENTANO LE RISTRUTTURAZIONI "VERDI" PER EDIFICI COMMERCIALI
Nei prossimi anni in Gran Bretagna si prevede una rapida crescita per il mercato
delle ristrutturazioni degli edifici commerciali realizzate€secondo i principi
dell’edilizia sostenibile; lo afferma “Towards zero” una recente ricerca del gruppo
Skanska, multinazionale del settore delle costruzioni. Il valore stimato per l’intero
settore è pari a più di 10 miliardi di sterline all’anno.
L’indagine ha coinvolto 51 dirigenti responsabili di patrimoni immobiliari di tipo
commerciale in UK, il 35% dei quali aveva già intrapreso attività di ristrutturazione o
rinnovamento degli edifici gestiti, con la finalità di svilupparne le caratteristiche di
sostenibilità. Secondo questi ultimi tali miglioramenti hanno già dato buoni risultati tra
cui l’incremento della clientela, il risparmio energetico e l’aumento del valore di
mercato degli immobili. Tra coloro che invece non avevano ancora dato luogo ad attività
di ristrutturazione, circa un terzo afferma di volerle intraprendere con certezza in un
prossimo futuro. Alla domanda su che cosa potrebbe maggiormente incoraggiare i
proprietari/gestori di immobili commerciali ad intraprendere progetti di rinnovamento
verde, tre quarti rispondono: regolamenti€e leggi da parte del Governo. Per il 59% invece
la spinta arriverebbe dalle richieste dei propri clienti e per il 57% dalla certezza di un
rapido ritorno dell'investimento, ed infine da incentivi da parte del Governo citati dal
39% del campione.
BIODIVERSITA': ANCHE LA PESCA PUO' DIVENTARE UN'ATTIVITA' SOSTENIBILE
Sodexo, azienda leader nel settore della ristorazione, (quasi 40.000 siti serviti e
presente in 80 Paesi) ha annunciato il€rilancio dell' obiettivo, fissato nel€2009,
€di€utilizzare entro il 2015€solo pesce fresco pescato con modalità sostenibili. Ora il
target coinvolge tutto il pesce, anche quello conservato, che viene utilizzato nelle
mense e nei servizi di ristorazione della Sodexo.
Attualmente il 42% del pesce utilizzato da Sodexo deriva da fonti certificate. La
sostenibilità del processo di cattura o allevamento dei pesci viene certificata sulla base
dei protocolli forniti dal Marine Stewardiship Council (MSC) e del Best Acquacolture
Practices (BAP). Interessante è osservare le competenze delle società con cui Sodexo sta
collaborando per la realizzazione di questo progetto.€Una società si preoccupa di fornire
la certificazione delle fonti di approvvigionamento secondo gli standard del MSC o del
BAP, un’altra si dedica alla individuazione delle fonti di fornitura sostenibili e la terza si
preoccupa di migliorare la conoscenza e l’informazione dei clienti sui temi della
sostenibilità e della sicurezza. Il progetto che riguarda il pesce utilizzato nelle sue mense
fa parte in realtà di un piano più generale comunicato sempre nel 2009. Si tratta del
“Better Tomorrow Plan” con il quale Sodexo si è impegnata a raggiungere entro il 2020
obiettivi di miglioramento che riguardano 14 parametri di impatto ambientale; dalla
carbon footprint, all’utilizzo dell’acqua, dall’impiego di prodotti locali all’impiego di
prodotti per la pulizia naturali, al consumo di carta.
ECODESIGN: COME€NASCE UNA€CALZATURA A BASSO IMPATTO AMBIENTALE
Patagonia è stata la prima€ a lanciare€ sul mercato, con il nome di P26 Mid, la
calzatura creata appositamente per la Zero Impact Challenge,€una sfida lanciata
dalla rivista Backpaper alle aziende produttrici di abbigliamento sportivo per€la
realizzazione di uno scarponcino da montagna ad elevata sostenibilità.
Nello sviluppo del nuovo modello di calzatura da trekking Patagonia ha tenuto conto di
cinque criteri principali: comfort, protezione, efficienza, capacità di mantenere costante
la temperatura del piede, e semplicità del design. Grande attenzione è stata posta nella
scelta dei fornitori delle materie prime, in particolare della pelle. L’azienda infatti si è
rifornita di pellami provenienti da concerie che hanno ottenuto la certificazione “gold”
da parte del Leather Working Group, associazione formata da produttori e distributori
dell’industria della pelle che promuove lo sviluppo di pratiche di business sostenibile. Sia
la suola esterna in Vibram, che la soletta sono state realizzate con percentuali variabili
dal 15 al 50% di materiali riciclabili. Il risultato dell’impegno dell’azienda è una calzatura
che può vantare un impatto ambientale ridotto del 25-35% rispetto ad un comune
scarponcino da montagna. Tutto il ciclo di vita del P26 Mid, con aspetti positivi ed
elementi da migliorare, è tracciato on line sul Patagonia Footprint Chronicles, i
commenti sono sul blog dell'azienda.
PACKAGING: LE GRANDI AZIENDE DEL LARGO CONSUMO INSIEME PER IMBALLAGGI PIU'
"GREEN"
Colgate-Palmolive, Coca-Cola, DuPont, Dow Chemical e Kellogg sono solo alcune tra
le principali aziende americane che hanno dato vita ad AMERIPEN, l’Istituto
americano per gli imballaggi e l’ambiente, organizzazione che si propone di dare
voce all’industria, per intervenire con autorevolezza sulle questioni politiche e
legislative relative al packaging sostenibile.
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=177 05/04/2011

3. Greenactions - opportunità di innovazione Pagina 3 di 4
La nuova associazione nasce ricalcando le orme delle sue omologhe europee EUROPEN e
INCPEN, già attive da diversi anni, e si propone di collaborare con associazioni di
categoria, istituzioni accademiche, organizzazioni non profit e Governo per facilitare la
raccolta dati ed ogni attività di ricerca in tema di imballaggi realizzati con vari materiali:
dalle materie plastiche, ai metalli, dal vetro, alla carta o all’alluminio. L’approccio
dell’associazione sarà infatti assolutamente neutrale rispetto ai materiali, ma
rigorosamente basato su evidenze ed analisi scientifiche. Ameripen rafforzerà
ulteriormente impegno della catena del valore dell’industria dell’imballaggio per
continuare a migliorare sotto il profilo della sostenibilità e con l’obiettivo di ridurre la
produzione dei rifiuti derivanti dall’imballaggio dei prodotti di largo consumo.
L'associazione è aperta ai produttori di materie prime, ai fornitori di packaging, a chi si
occupa di riciclaggio ed a tutte le aziende produttrici di beni che necessitano di
imballaggio. Per maggiori informazioni: www.ameripen.org
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LINEE GUIDA PER LA COMUNICAZIONE VERDE
Ancora contributi che riguardano€la crescente attenzione degli organismi governativI€€per
la correttezza€dei messaggi pubblicitari€€green. Comunicazioni spesso generiche, confuse,
fuorvianti, quando non completamente false. I brevi documenti che vi€sottoponiamo
(questa volte sono due)€sono€ un esempio€degli indirizzi che si stanno prendendo€e uno
stimolo per riflettere criticamente sulle comunicazioni di cui siamo responsabili o che
troviamo nel nostro ambiente di mercato. Il primo documento è prodotto dalla Federal
Trade Commission (FTC) americana. Si tratta del sommario della proposta di modifica
alle Green Guides strumento€di indirizzo per la comunicazione€verde che ,dopo alcuni
anni di vita, verrà rivisto in direzione restrittiva. Il secondo è di Defra (il dipartimento
inglese per l’Ambiente) ed è la sintesi di un lavoro di approfondimento e di produzione
informativa molto ampio che poi, in puro stile anglosassone, si condensa in questa Quick
Guide. Buona lettura!
I CONVEGNI DI ECOLOGICAMENTE - Macerata, 3-4-5 Giugno 2011
GREEN JOB, MADE IN ITALY: UN'OCCASIONE PER I GIOVANI - Auditorium S.Paolo -
Macerata,€Venerdi 3€Giugno - ore 9,30
Progettisti di impianti di produzione di energia rinnovabile, ingegneri esperti di
efficienza energetica ed architetti che utilizzano le competenze di bioedilizia. Agronomi,
biologi, chimici e fisici che studiano la natura non per depredarla, ma per imparare dalla
sua esperienza millenaria come evolversi senza rischiare di scomparire.
E' ormai evidente che saranno le opportunità offerte dalle tecnologie verdi e dai green
job a€determinare la spinta propulsiva€per il modello di sviluppo dei€prossimi decenni. Un
nuovo paradigma che, fondato€sui valori della qualità dell’ innovazione e della
valorizzazione dei saperi antichi, €è incredibilmente simile ai brand value del €“made in
Italy”. Un'opportunità€di€ritrovare fiducia nella nostra capacità di competere a livello
internazionale valorizzando il territorio e le sue eccellenze.
Cosa stanno facendo il nostro sistema scolastico, le organizzazioni imprenditoriali e le
singole realtà produttive della nostra regione (quintessenza del made in italy) €per
adeguare le loro strategie alle esigenze della green economy ? Cosa sanno i giovani che si
affacciano al mondo del lavoro e della formazione superiore delle nuove competenze e
delle nuove opportunità per sfuggire alla perdurante precarietà? Tutti i soggetti coinvolti
ne discuteranno insieme con l’obiettivo di proporre esperienze e€di informare chi oggi
sceglie di giocare le sue competenze per costruire il futuro.
IL RILANCIO DEI CENTRI STORICI TRA INNOVAZIONE ED AMBIENTE - Auditorium
S.Paolo - Macerata,€Venerdi€3 Giugno - ore 15,30
Mentre la realizzazione di nuove abitazioni segna il passo per gli effetti della crisi e per i
limiti posti da un territorio già troppo cementificato, il patrimonio immobiliare vecchio
ed inefficiente dal punto di vista energetico, offre una grande opportunità per
l’affermazione di una filiera edile di qualità. I meravigliosi centri storici italiani, spesso
colpevolmente dimenticati a favore di anonime e non sostenibili periferie commerciali,
possono trovare una occasione di rilancio in progetti che integrano riqualificazione degli
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=177 05/04/2011

4. Greenactions - opportunità di innovazione Pagina 4 di 4
immobili, innovazione tecnologica e servizi pubblici a sostegno di nuove prospettive di
vita e di lavoro. La qualità del vivere e la sostenibilità ambientale possono diventare
realtà grazie all’innovazione dei sistemi di produzione e di utilizzo dell’energia,che si
connettono in reti sempre più intelligenti. Stimoli, progetti e realtà concrete che saranno
proposti da protagonisti della gestione pubblica, della filiera edile e della innovazione di
prodotto.
GREENACTIONS Via Silone, 35 - Macerata
Phone: 3351302303_www.greenactions.it_ info@greenactions.it
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