Mise en perspective sur la communication digitale, l'enjeu marque / consommateur et les nouvelles formes narratives

1. Cours 3 : Communication digitale
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

2. [CHAPITRE 1]
[CHAPITRE 2]
Focus sur les stratégies de contenus
Introduction au content marketing, brand content,
storytelling et à la gamification
[CHAPITRE 3]
3h pour acquérir
appréhender
les nouvelles
formes de
communication
digitales.
La relation marque / consommateur
Introduction et mise en perspective
La stratégie d’amplification
Eclairage sur le modèle P.O.E
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

3. 01#
La relation marque / Consommateur
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

4. Retour sur la notion de marque.
Quelle définition? Quels sont
ses attributs et quel est son rôle?

5. ‘’
La marque
La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer
le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises.
Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs.
‘’

6. ce n’est pas un logo
ce n’est pas un produit
ni un phénomène identitaire

7. Ses composantes
La marque
Un nom
+
Logo
+
Une charte graphique
+
packaging
Partenaires
+
Consommateurs
Univers difficilement contrôlable
Eléments maîtrisés
par l’entreprise

8. Les fonctions d’une marque
Créer de la valeur
Envers le consommateur
Envers l’entreprise
›
C’est un contrat
›
financière,
›
Elle différencie les produits en leur
donnant du sens
›
commerciale
›
Elle valorise les consommateurs
›
elle rejaillit sur celle de l’entreprise
›
Favorise la reconnaissance des
produits

9. Attention :
La valeur d’une marque dépend aussi
désormais du consommateur

10. Il est devenu averti
& méfiant
Le consommateur, ultra connecté, est désormais
très bien renseigné. Il décrypte bien les discours
de marque.

11. la marque n’est plus propriétaire
de son histoire, de son discours
ni de son contenu.

12. Les consommateurs
sont devenus des medias
Le développement des blogs rend les
internautes aussi crédibles et experts que tous
les experts

13. le consommateur ne veut plus
d’un discours de marque centré
sur le « produit »

14. La dimension sociale de la marque
ou de l’institution est désormais au cœur des
préoccupations des internautes, d’autant plus
qu’ils en savent autant
que la personne qui communique.

15. Nous sommes entrés dans le modèle de la marque collaborative !
Chacun exprime ouvertement son opinion.
En 2010, L’enseigne GAP opère une refonte de son logo
(inchangé depuis 20 ans). Après une semaine de fronde des
consommateurs sur Facebook et twitter, le jugeant trop
simpliste, l’enseigne décide de réutiliser son ancien logo.

16. Quel est l’enjeu ?

17. Il faut adopter une réelle stratégie de contenu
pour créer de la conversation, de l’engagement
Content is king !

18. L’objectif final doit
être au cœur de la
stratégie
4 axes stratégiques
possibles
›
›
›
›
Distraction
Information/éducation
Inspiration
Conviction

19. 02#
Focus sur certaines stratégies
de contenu
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

20. Le content marketing

21. ‘’
Le content marketing ou marketing de contenu, permet
de communiquer avec les clients et prospects à travers
des programmes qui valorisent la marque (ex : responsabilité sociétale, sa
capacité à innover, son histoire…).
Le content marketing permet :
› d’améliorer le SEO par le biais de la production de contenus de qualité.
› d’alimenter la stratégie social media.
‘’

22. Objectif de conquête
Gagner l'attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client
acquis, a contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du
référencement payant, etc.
Objectif de fidélisation
créer une relation et une affinité avec le client sur le long terme.

23. Son territoire d’expression
Le Content marketing est plus proche de la stratégie éditoriale que
du divertissement.
Livres blancs
news
Infographies
Systèmes
de questions-réponses
Photos forum vidéos
Guides pratiques
Étude de cas
Blogs d’entreprises
Les réseaux sociaux y jouent
un rôle important :
le contenu doit être distribué, relayé,
et partagé sur tous
les réseaux sociaux qui font partie
de notre vie de tous les jours.

24. Le brand content

25. ‘’
Selon kapferer, le brand content commence là ou la marque cesse de
parler de ses produits. Il s’agit de vendre un contenu par rapport à son
univers.
‘’
A la différence du content marketing, le brand content crée réalise et
produit un contenu narratif devenant un média. Il ne s’agit plus d’un
message mais d’une expérience à vivre.
‘’
‘’

26. ‘’
Le brand content c’est finalement ce
que devrait être la bonne publicité
Un échange entre une marque
réussissant à construire un relation
émotionnelle avec son public et un
consommateur ayant le sentiment
d’être diverti sans sentir la pesanteur
d’une pression commerciale.
‘’
Olivier Altman – Co président de Publicis Conseil

27. Instaurer un univers
culturel dans lequel
le consommateur
peut adhérer et
s’identifier
Développer une relation vivante
et riche avec le consommateur
476 €
Enjeu
Créer une bibliothèque de contenus
mobilisables dans les points de
contacts de la marque : magasin,
exposition, réseaux sociaux, médias
privés…
Générer et fidéliser
une audience intéressée

28. Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les
atouts réservés aux médias :
influence, rayonnement, audience, animation d’une
communauté, abonnement, partenariats avec d’autres
acteurs.

29. Exemple #1 : red bull
Une stratégie de brand content hors du commun
Webdocs
Sans oublier les grands événements :
›
›
red bull cliff diving
X Games…
Déclinaison de la marque dans des
univers lointains (ex label)

30. Une plateforme de diffusion qui agit comme un média à part entière : Red Bull
content pool

31. Exemple #2 : La Caf
Pour faire connaître ses services auprès
des jeunes de 18-25 ans, la Caisse
Nationale d’Allocations Familiales à mis en
place une webserie appelée « Voila »,
diffusée sur Youtube.
Durant 3 minutes, un groupe de jeunes
discute autour d’une problématique
de la Caf.
Pour faire connaître cette webserie,
un plan média mixant Facebook, You Tube
et du Real-Time Bidding a été mis en
place.

32. Exemple #3 : Bing
En 2011, le moteur de recherche de Microsoft a
mis en place une opération mêlant digital et print
pour faire découvrir Bing maps auprès des
jeunes.
Au même moment, Jay Z sortait
sa biographie « Decoded ».
Le principe
des pages du livre était diffusée dans plusieurs
grandes villes des Etats Unis. Chaque éléments
étaient référencés sur
Bing map un mois avant la sortie du livre.
Chaque jour, des indices étaient diffusés
sur les réseaux sociaux et la radio.
Résultats :
11 minutes par visites
Un trafic en hausse de 11,%
en un mois.

33. Exemple #3 : CNN ecosphère
En novembre 2011, se tenait la conférence COP
17 sur le réchauffement climatique
à Durban en Afrique du Sud.
Pour l’occasion CNN International a lancé
le CNN Ecosphere Project, un dispositif
numérique en temps réel qui agrège
les tweets publiés avec le hashtag #cop17.
Ce dispositif était en ligne et visible sur
le lieu de la conférence via une installation
holographique pyramidale (c'est à dire le globe du
site reproduit en hologramme 3D). pour montrer
le bruit fait autour de la conférence.
Un lobbying digital en sommes !

34. Le storytelling

35. ‘’
Le storytelling est l'application de procédés narratifs (alias
"la forme") dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du
public au "fond" du discours. {...}
Le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations
ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de
conviction.
Ces histoires, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus
complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité, selon le principe
que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur. Autrement
dit passer par l’émotion pour atteindre la raison.
‘’

36. Objectif #1 : toucher la raison
Une histoire c'est une addition : émotion + faits. Dans une histoire,
il y a des faits, pour convaincre, et des émotions pour susciter l'action
des auditeurs.
Objectif #2 : créer de la proximité avec le client
Ce que l’on veut, c’est entretenir une bonne relation avec sa communauté,
montrer à ses consommateurs que l’on est là pour eux, qu’on ne veut pas
uniquement vider leur compte bancaire, mais aussi avoir une relation
à long-terme avec eux, positive et saine.

37. Exemple : Coca Cola Happyness factory
Depuis 2006, Coca Cola met l’accent sur le bonheur et les moments partagés.
Boire un coca n’est pas une simple expérience,
c’est avoir du bonheur en bouteille et le partager.

38. Pour servir son histoire,
Coca Cola a donc créé une plateforme de communication globale qui invite les gens
à avoir leur dose de bonheur quotidien et à la partager : films d’animations, jeux, UGC, Application
facebook….
Partagez un coca cola
Été 2013, Coca Cola lance l’opération
« partagez un Coca Cola avec ».
Via un jeu concours l’internaute gagnant
pouvait faire produire des bouteilles avec
le nom de la personne voulu sur la
bouteille et lui envoyer.
Share birthday happiness
En octobre 2013, Coca Cola lance
l’application « share birthday
Happiness ». Cette application permet
de souhaiter l’anniversaire d’un ami
sur Facebook avec une chorale
Youtube. Cette chorale
est faite de mosaïque de vidéos
de vos amis.

39. La gamification

40. Jeu et marques
Une relation qui dure
Les marques ont toujours été proches de
l’univers du jeu que ce soit pour :
› des jeux publicitaires (advergames), du
jeu sérieux,
› de la publicité à l’intérieur des jeux
› ou encore des jeux en réalité alternée.
Selon Gartner Group,
la moitié
des processus d’innovation inclura
des mécaniques
de jeux en 2015.

41. La gamification, c’est
Inclure des éléments ludiques dans des
de
univers que ne le sont pas.
Autrement dit, c’est capitaliser sur les plus consommateurs de l’univers
du jeu pour servir une stratégie marketing de contenu.

42. Les ingrédients
Il s’agit de :
› tout ce qui concerne la notion de
progression et d’expérience
› des récompenses pour les efforts
fournis par l’utilisateur
› des interactions avec d’autres
personnes (comme la collaboration
dans un but commun)
Gameplay
Barre de
progression
vies
trophée
accessoires
badges
niveaux
Tableaux de scores
Compétition
Cadeaux et monnaie
virtuelle

43. Qu’apporte t’elle?
#1
Différenciation :
en utilisant une mécanique innovante, la marque peut ainsi se différer
de ses concurrents et toucher une cible plus large.
#2
Conversion et transformation :
l’univers propre au jeu (gameplay, scénario) permet d’assouplir la méfiance du consommateur
envers la marque. Autrement dit, avec le principe d’un jeu, l’internaute est plus enclin à réaliser
les actions demandées (qui sont habituellement bloquantes : inscription, envoi à un ami,
paiement en ligne, sondage, etc.
#3
Addiction :
Intégrer l’univers d’une marque dans un processus de jeu favorise l’attachement et la
proximité. Le processus de fidélisation s’enclenche.
#4
Simplification du message:
le jeu est un espace aux actions limitées. Il faut éviter d’envahir le joueur d’informations.
Source : http://www.advergame.fr/jusquou-peut-aller-la-gamification-du-monde/

44. Exemple#1 : Fanta king of the Park
En 2011, Fanta créé une application ludique sur
Facebook afin de profiter de la viralité de la
plateforme et de renforcer le positionnement de la
boisson : Fanta, c’est fun.
Le principe :
l’application « King of the Park » permet de construire
son propre parc d’attraction.
Connecté à Facebook, le jeu permet de créer un
avatar avec son image de profil et de jouer avec ses
amis (invités préalablement).
Le gain :
› Des réductions sur les produits de la gamme
Fanta à hauteur de 10% sont à gagner pour un
petit panel de joueurs…
› des places pour un parc d’attractions chaque
semaine.
› Un séjour VIP dans un parc d’attraction pour
l’internaute élu The King avec 3 de ses potes.

45. Exemple #2 serious game :
« J'apprends, j'entreprends »
« J'apprends, j'entreprends »
un serious game de la Maison
de l'Emploi et de la Formation
de Nanterre sur la création d'entreprise.
Le principe :
Aider le futur créateur d’entreprise
à prendre les renes en lui faisant passer
les stades de création d’entreprise :
› Vérification de la viabilité et de la
rentabilité du projet
› étude de marché,
› business plan,
› choix de la structure juridique,
› stratégie commerciale,
› test et communication de l’offre…

46. 03#
L’amplification des dispositifs
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

47. Constat
La division entre nouveaux médias et
médias traditionnels, médias et hors
média ne correspond plus du tout aux
nouveaux comportements des
consommateurs

48. de
Un nouveau modèle média remettant en cause
le modèle below and above the line (médias et
hors medias) est désormais adopté

49. La nouvelle classification s’appelle
le paid, owned, et earned média

50. Pourquoi opter pour ce modèle ?
de
Les études montrent désormais que les
influenceurs seuls ne permettent pas de lancer
un buzz, à moins
de s’appeler JAY Z !
*les nouveaux défis du brand content, Thomas Jamet, collection village mondia

51. Pourquoi opter pour ce modèle ?
Toute grande campagne de buzz fait appel au
media pour être diffusée.
de
Pour Evian, Danone a acheté 6 millions de vues sur You Tube pour promouvoir
son dernier spot publicitaire «Baby & Me» **
** magazine stratégies

52. Le paid media
Approche traditionnelle d’exposition d’un message à une cible :
c’est la pub payante du display au media traditionnel
Principe
Il permet à la marque d’avoir
un contrôle sur le message diffusé
et amène à créer une courte
relation avec la marque.
Il va surtout permettre
de catalyser le owned et earned
media.
Billets sponsos
search
Liens
sponsorisés
display
CPC
Marketing
à la performance

53. Le Owned media
C’est l’ensemble des points de contact appartenant à la marque
Principe
Messages complètement contrôlé
par la direction marketing : il fait
écho aux valeurs de la marque
parckaging
blog
Réseaux sociaux
Site
de marque
Points de contacts
Offline ou online

54. Le Earned media
Le earned est la finalité du système POE : il s’agit de toutes les contributions
faites par le consommateur.
Principe
c’est la masse d’information
qui est créée et partagée par
les utilisateurs quand ceux-ci
deviennent médias et diffusent des
contenus de marques.
la marque n’a absolument
aucun contrôle sur le earned media.
Avis sur des sites
commentaires
likes
Articles
Tweets
Messages de
qui mentionnent la marque
forum

55. Conclusion
De nombreuses techniques de
communication ont émergé, poussées
notamment par l’essor des réseaux
sociaux.
Cette diversification de prise de parole
impose encore plus que jamais d’avoir une
vision « stratégique » vs une vision
« outils ».

56. MERCI !
Me contacter
Tel : 06 87 21 51 06
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