Подробнее: http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/ 1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы: интернет-магазин, корпоративный сайт. 2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры. 3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-запрос, граф переходов внутри сайта. 4. Анализ конверсии: - поисковые запросы с конверсией - слова-маркеры в запросах - корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст 5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии. Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

1. Планирование и анализ
эффективности SEO-кампании
23 апреля 2015
«РИФ+КИБ 2015»

2. Дмитрий Севáльнев
2
О спикере
 Ведение и контроль более 150
сайтов по рекламе в интернете и
SEO на постоянной основе.
 Ведущий передач «Практика SEO»,
«Аналитика SEO» и «Познай ТОП»
на MegaIndex.tv.
 Участие в развитии более 550
проектов.
 Выступления на отраслевых
конференциях: РИФ+КИБ, СПИК,
AllinTopConf, SEO 2013, SEO 2014,
MegaIndex, BalticDigitalDays и др.
«Личный блог»
www.pixelplus.ru/
samostoyatelno/

3. Тезисы
3
1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы:
интернет-магазин, корпоративный сайт.
2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов
аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.
3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-
запрос, граф переходов внутри сайта.
4. Анализ конверсии:
• поисковые запросы с конверсией
• слова-маркеры в запросах
• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст
5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии.
Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих
рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

4. KPI для SEO: объем трафика
4
SEO_Traffic — объем привлекаемого целевого трафика на
сайт за вычетом трафика по запросам с упоминанием
бренда и стоп-слов. Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики:
• Учёт только целевых
посетителей — за вычетом
пользователей уже знакомых с
брендом и пришедших по
запросам со стоп-словами («б/у»,
«своими руками»)
• Возможность отслеживать
процесс в динамике
• Оценивает эффективность
кампании с учётом сезонности в
тематике (сезонных
коэффициентов)
Минусы метрики:
• Необходимо отдельно учитывать
сезонность
• Отсутствие оценки потенциала
роста трафика по продвигаемым
запросам
• Отсутствие учёта конверсий
• Для регулярного мониторинга
требуется использовать свои
скрипты / программные модули

5. SEO_Traffic: пример расчёта
5
SEO_Traffic. Пример расчёта для интернет-магазина.
Данные на входе: Яндекс.Метрика, стоп-слова, сезонность,
фразы для расчёта сезонности.

6. SEO_Traffic: пример расчёта
6
SEO_Traffic. Пример расчёта для интернет-магазина.
Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и
эффективный прирост SEO-трафика

7. Простой отсев стоп-слов
7
Нюансы:
• Это очень просто (хотя новая Метрика не справляется при
большом числе слов, использовать Excel или скрипт)
• Нет «базового» трафика и его сезонных колебаний
• Нет учёта более 90% трафика из Google (фразы скрыты)

8. KPI для SEO: CPC
8
Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу SEO.
CPC_SEO =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑇𝑟𝑎𝑓𝑓𝑖𝑐_𝑆𝐸𝑂
Плюсы метрики:
• Возможность быстрого
сравнения показателя CPC по
SEO с другими рекламными
каналами для оценки
эффективности
• Возможность рассчитать
уровень базового трафика и
учитывать его
Минусы метрики:
• Отсутствие учёта сезонности
• Отсутствие учёта конверсий
Cost_SEO — бюджет кампании.
Чем меньше — тем лучше.

9. CPC_SEO: пример расчёта
9
Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу SEO.
Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и
трафика с вхождением стоп-слов.

10. KPI для SEO: видимость
10
Visibility — видимость сайта по семантическому ядру.
Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики:
• Возможность численно
оценить потенциальный рост
целевого трафика на сайт
• Оценка эффективности работ
именно по согласованному
семантическому ядру
• Учёт частот запросов и долей
поисковых систем (Яндексе,
Google) в данной тематике
• Отслеживание динамики
Минусы метрики:
• Отсутствие учёта конверсий
• Нет привязки к сезонности
• Нет привязки к бизнес
процессам
• Не всегда единичная корреляция
с наблюдаемом трафиком (даже
с учётом сезонности, требуется
корректировка ядра и, иногда,
частот запросов)

11. Visibility: примеры динамики
11
Видимость сайта по семантическому ядру.
Примеры динамики для корпоративного сайта и
контентного проекта.
Контрольные точки: 1, 4, 6 месяцы работы и т.д.

12. KPI для SEO: CPS / CPO
12
CPS_SEO — стоимость одной продажи (или заказа CPO).
Чем меньше — тем лучше.
Плюсы метрики:
• Учёт конверсий на сайте
• Возможность вычислить ROI (с
привлечением информации о
среднем доходе с 1 заказа)
• Учёт рентабельности
привлекаемого трафика
Минусы метрики:
• Сложность прогнозирования
• Является интегральным
показателем (кампания, качество
сайта, конкурентноспособность)
• Сложности с учётом оффлайн-
конверсий (поход в магазин,
заказ по телефону)
𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 =
Продажи × Средний_Доход − 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂

13. CPS_SEO: пример расчёта
13
Всего уникальных событий за период: 6 924
CPS_SEO =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟
=
10 мес.× 115 000 руб.
6 924
= 166 рублей
CPS_SEO_All =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂
=
10 мес.× 115 000 руб.
10 926
= 105 рублей
Числопродаж

14. Выводы по главе
14
1. Совокупное использование всех четырёх метрик
позволяет с разных сторон оценить кампанию. Они
взаимодополняют друг друга.
2. Все четыре KPI имеется возможность контролировать и
отслеживать при соответствующей настройке средств
аналитики и скриптов.
3. Показатели интересны, как в динамике, так и в
сравнении с аналогичными показателями по другим
рекламным каналам.
4. Учёт сезонности важен для всех ключевых метрик.

15. Тезисы
15
1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы:
интернет-магазин, корпоративный сайт.
2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов
аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.
3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-
запрос, граф переходов внутри сайта.
4. Анализ конверсии:
• поисковые запросы с конверсией
• слова-маркеры в запросах
• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст
5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии.
Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих
рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

16. Динамика трафика и сезонность
16
Рост трафика: SEO или просто наступил сезон?
Особенно актуально для сезонных запросов.

17. Пример расчёта с сезонностью
17
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль
Сезонность: зимняя меховая одежда
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль
Трафик из выдачи

18. Пример расчёта с сезонностью
18
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
1.20
1.40
1.60
1.80
2.00
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль
Трафик / Сезонность
Видимость по семантике

19. Учёт доли брендового трафика
19
• Из-за скрытия запросов в Google требуется оценивать долю
брендовых запросов среди переходов из Яндекса (с заданной
фразой) и экстраполировать данные на Google.
• Переходы с упоминанием бренда часто имеют отличный
показатель конверсии (иногда повышенный, а иногда наоборот).
• Данные заходы лучше фильтровать при расчёта указанных выше
KPI для SEO-кампании.

20. Тезисы
20
1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы:
интернет-магазин, корпоративный сайт.
2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов
аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.
3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-
запрос, граф переходов внутри сайта.
4. Анализ конверсии:
• поисковые запросы с конверсией
• слова-маркеры в запросах
• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст
5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии.
Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих
рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

21. Связка: документ + запросы
21
Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Сегментировать
↦ Поведение ↦ Страницы входа ↦ Нужный URL

22. Карта ссылок / кликов / скроллинга
22
Поведение ↦ Карта ссылок ↦ Анализ документа
Диапазон + Быстрое
выявление:
• Лишних или
непонятных
функциональных
элементов
• Самых интересных /
привлекательных
ссылок / моделей
• «Обрывов»
внимания
аудитории

23. Использование сегментов
23

24. Тезисы
24
1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы:
интернет-магазин, корпоративный сайт.
2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов
аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.
3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-
запрос, граф переходов внутри сайта.
4. Анализ конверсии:
• поисковые запросы с конверсией
• слова-маркеры в запросах
• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст
5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии.
Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих
рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

25. Поисковые запросы с конверсией
25
Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Сегментировать
↦ Исключаем бренд ↦ Задаем нужную цель
Длинный хвост
поисковых запросов с
конверсией ↦
Экспорт ↦
Дальнейший анализ

26. Слова-маркеры в запросах
26
Фразы с конверсией ↦ Аналитика ↦ Действие

27. Корректировка кампаний
27
После аналитики трафика и конверсии (для SEO и
контекстной рекламы)
1. Повышенная ставка и бюджет на конверсионные
запросы и запросы со словами-маркерами,
продвижение в ТОП-3 выдачи
2. Расширение семантического ядра
3. Работы по улучшению посадочных страниц,
повышение информативности, понимание интентов
пользователей
4. Отказ от неэффективных групп запросов

28. Выводы для проекта (пример)
28
1. Повышенная значимость запросов с явным
упоминание города / топонима. Высокая конверсия.
2. Важность слов «заказать», «онлайн», «интернет-
магазин» в поисковых запросах.
3. По запросам с упоминанием «недорогой», «цена»,
«стоимость» — конверсия сильно зависит от уровня
цены на сайте, конверсия может быть ниже средней.
4. Конверсии наблюдаются и по навигационным
запросам вида [официальный сайт +бренд].
5. Имеются конверсии по фразам со словами «фото»,
«цвета». Определяется выборов товара в тематике.

29. Тезисы
29
1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы:
интернет-магазин, корпоративный сайт.
2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов
аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.
3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-
запрос, граф переходов внутри сайта.
4. Анализ конверсии:
• поисковые запросы с конверсией
• слова-маркеры в запросах
• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст
5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии.
Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих
рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

30. Целевая аудитория
30
Показатели конверсии и соцдем характеристики
1. Далеко не всегда совпадает общими показателями сайта
2. Хорошее первое приближение для SMM-кампании,
баннерной рекламы, таргета

31. Общие выводы
31
1. Возможен точный численный контроль эффективности
SEO как рекламного канала. Ключ к разгадке кроется в
постановке верных KPI. Приведены примеры рабочих
KPI для коммерческих проектов.
2. Пост-аналитика трафика и показателей конверсии в
связке с поисковыми запросами позволяет повысить
эффективность SEO и увеличить отдачу от смежных
каналов рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords).
3. Анализ поведения целевой аудитории и её показателей
(по достижению целей) позволяет повысить точность
настройки кампаний в соц. сетях, выбрать партнеров
для размещения баннерной рекламы.

33. Вопросы по докладу
33
Будем рады ответить на ваши
вопросы по докладу

34. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (499) 346-21-31
Основной офис в Москве:
115419, Москва, ул. Шаболовка, дом 34
Планирование и анализ
эффективности SEO-кампании
23 апреля 2015
«РИФ+КИБ 2015»